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項目總視角的全程營銷決策

課程背景
伴隨著國內外金融經濟環境的變化，房地產行業的發展以及近三年各項新政、調控的出臺，房企或選擇加速沖規模加大擴張節奏，或選擇轉型創新！無論房企選擇以何種方式進行發展，隨著項目數量的不斷加碼布局，項目總數量的需求也呈驟增之勢。且“項目決定企業的效益”，項目的成敗都將決定著企業成敗，高品質項目助推企業發展，低水準項目造成經濟損失。而項目的成敗關鍵就在于項目總，正可謂：成也項目總，敗也項目總！
然而，事與愿違的是總會有一些聲音：
人力部門抱怨：“項目總人才不好招”！
管理層  抱怨：“外聘項目總不好用，沖突不融合難解決”！
業務部門抱怨：“項目總專業欠缺，并不具備全局操盤能力”！
高層領導抱怨：“現有的項目總無法支撐企業戰略發展”！！！
…….
由此可見，項目總人才的選拔、培養和任用是擺在大部分房企面前一道最棘手的難題！
外部空降？or 內部培養？
 通過博志成多年行業內標桿房企的走訪以及數據研究，相較于項目總空降兵文化融合、團隊配置等方面的適應周期，培養企業自己的項目總是最高效、實用且可持續的方式！

課程大綱
第一部分 基礎篇：項目營銷決策流程
一、項目定位：基礎邏輯及機會挖掘
1. 案例討論：企業提供項目定位地塊的基礎信息，并分組研討呈現
2. 項目定位的基本邏輯及流程
3. 土地屬性分析工具：土地六要素認知
4. 項目運營目標分析及核心問題界定
5. 城市研究：PIE模型介紹
6. 市場分析：
（1）市場分析的基礎框架
（2）市場研究主要指標介紹
（3）市場機會挖掘案例：合肥高端改善市場
（4）如何向競品學習：成都剛需產品溢價因素研究
7. 客戶研究：
（1）客戶定性研究方法介紹
（2）客戶分析案例介紹：成都剛需客戶敏感點介紹
（3）不同城市客戶敏感點介紹
8. 項目定位要素介紹及案例剖析
（1）主流市場與機會市場的選擇：四川宜賓臨港國際
（2）客戶定位探討：成都蔚藍卡地亞
（3）基于競爭策略的定位案例剖析：上海綠地璀璨天城VS萬科城

二、產品建議：項目溢價能力提升的方法
1. 一個產品故事，案例解析：蘇州桃花源
2. 一套基于市場競爭策略的戶型配比，方法及案例解析
3. 一幅客戶生活場景圖，案例解析：鄭州萬科城
（1）一組產品標準建議： 
（2）產品價值體系模型介紹
（3）產品標準：如何從客戶需求、市場競爭到落地產標，案例解析：蘭州園林景觀標準建議
（4）戶型標準建議：銀川小三房戶型的客戶敏感點
4. 一條客戶體驗流線
（1）示范區“六覺六觸點”模型介紹
（2）主題型示范區，案例解析：深圳萬科金色領域
（3）示范區服務觸點設計，案例解析：成都藍光雍景閣
5. 產品溢價探討
（1）產品溢價的四個方向
（2）如何提升郊區大盤的土地價值提升，案例解析：深圳華僑城、深圳星河丹堤、深圳萬科城
（3）土地屬性極致改造的案例解析：成都麓湖生態城

三、營銷策略：營銷推廣的基本動作及趨勢
1. 項目價值營銷的基礎邏輯：價值體系梳理-主題/靈魂塑造-價值傳遞-價值定價
2. 一套傳播價值體系
（1）一頁紙產品價值體系方法介紹
（2）產品價值的社群化，案例解析：客戶的時代烙印、90后的購房觀、成都女生公寓
3. 一套營銷傳播策略
（1）營銷傳播總控圖
（2）營銷傳播的社會化，案例解析：廣州龍湖天宸原著，成都嘉年華SMART公寓
4. 一組推廣渠道組合
（1）推廣渠道的終端化，案例解析：成都中海九號公館
（2）大數據在推廣渠道的應用

四、銷售管理：案場管控的基本內容及趨勢
1. 案場組織架構模式及發展趨勢，案例解析：長沙當代濱江MOMA介紹
2. 銷售團隊狼性打造
（1）從銷售模式開始組建銷售團隊
（2）90后置業顧問的激勵
3. 銷售人員管理-從等客到創客
向微商學習創客

五、開盤組織：銷售實現

第二部分 提升篇：營銷運營
一、項目營銷問題診斷
1. 市場下行期項目常見的營銷問題
（1）市場類問題項目：容量、競爭、定位
（2）產品類問題項目：產品與土地屬性、客戶、市場的匹配
（3）營銷類問題項目：來訪量、轉化率
（4）運營類問題項目：節奏管理、存貨管理
2. 問題項目的營銷決策邏輯
（1）回歸市場和客戶的營銷決策模型
（2）典型問題項目的四種典型處理方法

二、公司運營決策
1. 節點計劃
2. 現金管理
3. 存貨管理
（1）資源組合—規避風險
（2）節奏把控—提升效益
（3）風險與效率

講師簡介
曾老師
現任：四川大學兼職教授
萬潤地產董事合伙人
歷任：萬科集團總部及城市公司從事營銷管理工作
專業特長：
15年房地產營銷工作經驗，從項目、公司層面的營銷管理，到集團層面的品類規劃、產品線規劃、標準化產品研發、營銷管理等，實踐與理論完整結合。
有在國內多個一線城市、二線、三四線城市工作經驗，視野開闊。
授課風格：
培訓課程體系完整、案例豐富、邏輯清晰、通俗易懂、實用性高。
導入： 從銷售目標到房地產全營銷決策體系

項目總視角的全程營銷決策