恒大造車是汽車地產并面臨失敗嗎？
前兩(liang)天，媒體(ti)報道恒(heng)大(da)動(dong)力科技集(ji)團常務副總裁呂超(chao)(chao)在社交平(ping)臺發(fa)文表(biao)示，其已于今年4月24日提出辭(ci)職，希望恒(heng)大(da)未(wei)來能妥善處(chu)理(li)此前與湖北泰特(te)機電(dian)就收購(gou)款等相關事宜。呂超(chao)(chao)同(tong)時表(biao)示，恒(heng)大(da)的(de)“房地(di)產(chan)造車(che)(che)”模(mo)式與汽車(che)(che)產(chan)業發(fa)展(zhan)規律(lv)多有碰撞之(zhi)處(chu)，若不徹底改變行(xing)為方式、造車(che)(che)理(li)念，則很難成功。同(tong)時向(xiang)媒體(ti)表(biao)示，恒(heng)大(da)是“真拿地(di)、假造車(che)(che)”，即汽車(che)(che)地(di)產(chan)。
由于(yu)呂超與恒大(da)之(zhi)間仍然存(cun)在經濟糾(jiu)紛，在其離職后十(shi)余天發(fa)文，此(ci)舉(ju)應為借助(zhu)社(she)會媒體向恒大(da)施(shi)壓之(zhi)舉(ju)。個人比較關心(xin)的是，恒大(da)真的是汽車地產(chan)并面臨失敗嗎？當(dang)前，眾多(duo)企業(ye)(ye)正在推進高(gao)質量(liang)發(fa)展，像恒大(da)一樣跨行業(ye)(ye)投入(ru)新(xin)興(xing)(xing)產(chan)業(ye)(ye)從而保持企業(ye)(ye)高(gao)速(su)增長是必經之(zhi)舉(ju)，通過該案例(li)探討(tao)，也對我們弄(nong)清如何有效投入(ru)新(xin)興(xing)(xing)產(chan)業(ye)(ye)并獲得成(cheng)功，有一定的借鑒意義。
一、恒大造車回顧
恒(heng)大(da)集團是一(yi)(yi)家十分成功的企(qi)業(ye)，將(jiang)業(ye)界(jie)(jie)原本是成本中心的足球，硬生(sheng)(sheng)生(sheng)(sheng)的打(da)造(zao)成為助推集團高速增長的價值(zhi)創造(zao)中心，近幾年恒(heng)大(da)年年上榜(bang)(bang)世界(jie)(jie)500強，且榜(bang)(bang)次逐年大(da)幅提升并超越(yue)萬科等老牌房(fang)企(qi)，一(yi)(yi)舉成為國內地產行業(ye)龍頭企(qi)業(ye)。個人之前(qian)一(yi)(yi)直信奉有限(xian)資源創造(zao)*價值(zhi)的理(li)念，硬生(sheng)(sheng)生(sheng)(sheng)的被許(xu)家印(yin)給掰直了(le)，再加上一(yi)(yi)個“超額配置資源以創造(zao)更大(da)價值(zhi)”的理(li)念。
恒大(da)(da)造(zao)車(che)(che)(che)(che)(che)源于集團(tuan)高速增(zeng)長(chang)的(de)(de)需要，在地產(chan)行業高速增(zeng)長(chang)好(hao)景將不(bu)再的(de)(de)時候(hou)，恒大(da)(da)集團(tuan)投資汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)(che)(che)(che)行業，無論是從規(gui)模、效益還是增(zeng)長(chang)潛力上(shang)都(dou)給(gei)恒大(da)(da)帶(dai)來(lai)很好(hao)的(de)(de)想象(xiang)空間(jian)。作為(wei)(wei)汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)(che)(che)(che)行業富豪新兵，恒大(da)(da)不(bu)可(ke)能慢(man)慢(man)從某個模塊介入，步(bu)步(bu)為(wei)(wei)營，花個十幾二(er)十年(nian)再成為(wei)(wei)汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)(che)(che)(che)行業*企(qi)業。所以許家印為(wei)(wei)恒大(da)(da)汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)(che)(che)(che)制定(ding)了“買(mai)買(mai)買(mai)、合(he)合(he)合(he)、圈(quan)圈(quan)圈(quan)、大(da)(da)大(da)(da)大(da)(da)、好(hao)好(hao)好(hao)”十五(wu)字方針，圍繞研、產(chan)、銷一(yi)體化戰略對產(chan)業鏈(lian)(lian)上(shang)下游的(de)(de)優(you)勢技術、資源和企(qi)業，能買(mai)的(de)(de)買(mai)，買(mai)不(bu)了的(de)(de)就合(he)作，打造(zao)一(yi)個具備競爭(zheng)力的(de)(de)產(chan)業鏈(lian)(lian)和朋(peng)友圈(quan)，而(er)且一(yi)定(ding)要快速做大(da)(da)，在三至五(wu)年(nian)內成為(wei)(wei)全(quan)球(qiu)規(gui)模*、實力最強的(de)(de)新能源汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)(che)(che)(che)集團(tuan)，從而(er)實現(xian)換道超車(che)(che)(che)(che)(che)目標。
二、汽車地產可能不假，面臨失敗也可能成真
恒大有一個(ge)“一石數鳥”的(de)習慣，即通過一件事(shi)情達到數個(ge)目標，也就是(shi)(shi)(shi)我們常說(shuo)的(de)一舉(ju)數得。所以(yi)呂(lv)超(chao)爆料的(de)恒大汽車地(di)(di)產，應(ying)該不(bu)假。既然(ran)造車的(de)同(tong)時(shi)，能夠獲得平時(shi)地(di)(di)產公司難以(yi)獲得的(de)地(di)(di)產資源，為何要放棄，難道為了造車放棄地(di)(di)產行(xing)業嗎？如(ru)果(guo)既能造好車，又能更(geng)好地(di)(di)發(fa)展地(di)(di)產，何樂而不(bu)為？呂(lv)超(chao)說(shuo)恒大違背汽車行(xing)業發(fa)展規律則要一分(fen)為二(er)看待，很多做的(de)成功的(de)企業都(dou)是(shi)(shi)(shi)跨界的(de)，正(zheng)是(shi)(shi)(shi)不(bu)受行(xing)業所謂規矩限制(zhi)，才(cai)能打破陳規，更(geng)好的(de)改造行(xing)業以(yi)貢(gong)獻社(she)會、造福大眾。當然(ran)，如(ru)果(guo)違背起碼的(de)客觀規律則另當別論。呂(lv)超(chao)作(zuo)為一個(ge)利(li)益旋渦中的(de)當事(shi)人，其話可信度應(ying)該不(bu)高(gao)。
哪為什么(me)恒(heng)(heng)大(da)(da)可能(neng)會(hui)失敗呢(ni)？這要(yao)從(cong)(cong)其戰略(lve)目標(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)角(jiao)度(du)來(lai)判斷(duan)，而(er)非從(cong)(cong)傳統的(de)(de)(de)(de)(de)投資角(jiao)度(du)。恒(heng)(heng)大(da)(da)汽(qi)(qi)(qi)車(che)明(ming)確表示，在(zai)三至五(wu)年(nian)內成為全球規模*、實力(li)(li)最強(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)新能(neng)源(yuan)汽(qi)(qi)(qi)車(che)集團，但(dan)按照現有(you)(you)(you)情(qing)況來(lai)看，個(ge)人感覺(jue)很不樂觀。汽(qi)(qi)(qi)車(che)作(zuo)為大(da)(da)額耐(nai)用(yong)消費品，購買者一般(ban)都(dou)會(hui)比較慎重，這個(ge)行業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)成功者，一般(ban)在(zai)產品力(li)(li)方(fang)面要(yao)有(you)(you)(you)很強(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)力(li)(li)，甚至獨(du)特(te)優勢，才(cai)能(neng)獲得(de)讓眾多消費者瘋狂追捧的(de)(de)(de)(de)(de)號召力(li)(li)，從(cong)(cong)而(er)獲得(de)規模優勢以(yi)(yi)攤薄單位成本(ben)，以(yi)(yi)從(cong)(cong)中獲得(de)豐(feng)厚利潤(run)。在(zai)新能(neng)源(yuan)汽(qi)(qi)(qi)車(che)領域，前有(you)(you)(you)號召力(li)(li)強(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)特(te)斯拉，后有(you)(you)(you)一大(da)(da)堆資本(ben)投入，恒(heng)(heng)大(da)(da)要(yao)從(cong)(cong)中脫穎而(er)出，產品必須有(you)(you)(you)特(te)色。作(zuo)為新兵，不可能(neng)讓汽(qi)(qi)(qi)車(che)在(zai)方(fang)方(fang)面面均做到(dao)最優，但(dan)恒(heng)(heng)大(da)(da)整合(he)產業(ye)鏈上下游優勢資源(yuan)從(cong)(cong)而(er)獲得(de)超(chao)常競(jing)爭(zheng)力(li)(li)，從(cong)(cong)這點(dian)來(lai)講，恒(heng)(heng)大(da)(da)戰略(lve)思路(lu)是成功的(de)(de)(de)(de)(de)。但(dan)比較麻(ma)煩的(de)(de)(de)(de)(de)是，恒(heng)(heng)大(da)(da)所造的(de)(de)(de)(de)(de)車(che)有(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)獨(du)特(te)競(jing)爭(zheng)力(li)(li)？如果采用(yong)小(xiao)米(mi)的(de)(de)(de)(de)(de)集優走性價比模式，也(ye)是一個(ge)有(you)(you)(you)效(xiao)策略(lve)，問題(ti)是小(xiao)米(mi)有(you)(you)(you)很多黑科技，恒(heng)(heng)大(da)(da)汽(qi)(qi)(qi)車(che)的(de)(de)(de)(de)(de)黑科技呢(ni)？
按(an)照恒(heng)(heng)大(da)(da)汽車(che)今年(nian)(nian)產(chan)(chan)出(chu)10萬臺，明年(nian)(nian)全面投產(chan)(chan)的(de)戰略思路，這(zhe)個(ge)時候其產(chan)(chan)品(pin)獨特概念應該廣為(wei)宣傳且被廣為(wei)認可(ke)，客戶甚至(zhi)(zhi)愿(yuan)意等待(dai)恒(heng)(heng)大(da)(da)的(de)產(chan)(chan)品(pin)而(er)暫時擱置購買其它汽車(che)。但目前為(wei)止(zhi)，恒(heng)(heng)大(da)(da)汽車(che)好像還沒(mei)有特別的(de)產(chan)(chan)品(pin)概念，產(chan)(chan)品(pin)的(de)號(hao)召(zhao)(zhao)力(li)并(bing)(bing)不(bu)強。從這(zhe)個(ge)角(jiao)度來說，恒(heng)(heng)大(da)(da)投入大(da)(da)資金，并(bing)(bing)不(bu)能(neng)(neng)打(da)造出(chu)具號(hao)召(zhao)(zhao)力(li)的(de)產(chan)(chan)品(pin)已經(jing)算是(shi)失(shi)敗。按(an)照這(zhe)個(ge)勢頭，三至(zhi)(zhi)五年(nian)(nian)成為(wei)全球規模(mo)*、實(shi)力(li)最強的(de)新能(neng)(neng)源汽車(che)集團則很(hen)可(ke)能(neng)(neng)是(shi)空話(hua)。即使恒(heng)(heng)大(da)(da)三至(zhi)(zhi)五年(nian)(nian)能(neng)(neng)夠實(shi)現(xian)規模(mo)目標，也很(hen)有可(ke)能(neng)(neng)是(shi)采用低價走量策(ce)略，作為(wei)一(yi)家新興企(qi)業(ye)，前期采用這(zhe)樣(yang)的(de)策(ce)略也沒(mei)太(tai)多(duo)問題，但一(yi)至(zhi)(zhi)兩年(nian)(nian)內(nei)如果(guo)不(bu)能(neng)(neng)打(da)造出(chu)具有號(hao)召(zhao)(zhao)力(li)的(de)中(zhong)高端產(chan)(chan)品(pin)，企(qi)業(ye)利潤(run)(run)將會相對較薄，甚至(zhi)(zhi)可(ke)能(neng)(neng)會攤薄整個(ge)集團的(de)利潤(run)(run)率，這(zhe)樣(yang)也算是(shi)失(shi)敗。
三、創*企業投資新興產業啟示
1、以合適時點介入銷售規模、效益雙雙高速增長且增長潛力大的產業
作為(wei)新(xin)興產業(ye)，未來(lai)必然背負驅動(dong)企(qi)業(ye)收(shou)入(ru)(ru)和(he)利潤高速(su)增(zeng)長的重任，所以首(shou)先要(yao)選擇銷(xiao)售規模、效益可以雙(shuang)雙(shuang)高速(su)增(zeng)長且(qie)潛力大的產業(ye)。恒大之前選擇礦泉(quan)水(shui)產業(ye)，但(dan)其既想高定(ding)價又想走(zou)量(liang)形成銷(xiao)售規模和(he)利潤雙(shuang)雙(shuang)高速(su)增(zeng)長，這(zhe)明顯與規律不(bu)符，因而最(zui)終放(fang)棄(qi)。這(zhe)次恒大選擇進入(ru)(ru)新(xin)能源汽車領域則沒有問題。
任何新(xin)興產(chan)業都(dou)有一個(ge)培育(yu)期，過早介(jie)入(ru)容易成(cheng)為先(xian)烈，過晚介(jie)入(ru)，市(shi)場(chang)已(yi)被(bei)王者(zhe)占領(ling)，要攻戰市(shi)場(chang)的(de)(de)代價很(hen)(hen)高、難(nan)(nan)度(du)很(hen)(hen)大(da)。因(yin)此(ci)，應選擇合適的(de)(de)切(qie)入(ru)時機。就如(ru)小米(mi)，在(zai)互聯網日漸普及的(de)(de)時候(hou)，通過互聯網手機介(jie)入(ru)，迅速成(cheng)為行(xing)業領(ling)先(xian)企(qi)(qi)業。“山寨王”騰(teng)訊在(zai)時機把握(wo)方面也比較(jiao)到位，往往等某項業務的(de)(de)商業模式成(cheng)熟后，在(zai)別的(de)(de)企(qi)(qi)業資(zi)源消耗太多且難(nan)(nan)以(yi)大(da)投入(ru)的(de)(de)情況下(xia)，迅速切(qie)入(ru)并微(wei)創新(xin)、集中資(zi)源投放市(shi)場(chang)，快(kuai)速后來居上(shang)，而先(xian)行(xing)者(zhe)的(de)(de)市(shi)場(chang)份額此(ci)時往往迅速被(bei)騰(teng)訊所占有，業務迅速下(xia)滑甚(shen)至難(nan)(nan)以(yi)生存。
2、掌握產業關鍵資源，打造超強競爭力
進入一個產業，如(ru)果(guo)沒有(you)(you)掌(zhang)握關鍵(jian)資(zi)源，只是(shi)各個資(zi)源的簡(jian)單拼湊，雖(sui)然(ran)可(ke)以形成(cheng)協同效應(ying)(ying)，但整體而言難有(you)(you)很強的競(jing)爭力。如(ru)同恒(heng)大汽車，雖(sui)然(ran)其產業鏈各個板塊(kuai)均介入形成(cheng)很好的協同效應(ying)(ying)，但沒有(you)(you)特別關鍵(jian)的資(zi)源來獲取超(chao)額競(jing)爭優(you)勢，以致(zhi)很難迅速(su)做大做強。
最理想的(de)(de)模式，是(shi)(shi)控(kong)制(zhi)了有利(li)生產(chan)(chan)資(zi)源、關(guan)鍵技術資(zi)源、*品(pin)(pin)牌或客(ke)戶(hu)資(zi)源中(zhong)的(de)(de)一(yi)項或幾項，然(ran)(ran)后(hou)再通過(guo)投(tou)資(zi)并購形(xing)成有競爭力的(de)(de)企業(ye)(ye)。如騰訊(xun)擁有海(hai)量客(ke)戶(hu)資(zi)源，發現商業(ye)(ye)模式即將成熟的(de)(de)新興產(chan)(chan)品(pin)(pin)，通過(guo)“山寨”后(hou)快(kuai)速(su)(su)推(tui)廣即可后(hou)來(lai)居上。萬科的(de)(de)養豬產(chan)(chan)業(ye)(ye)應該(gai)不(bu)(bu)是(shi)(shi)其重點培(pei)育的(de)(de)新興產(chan)(chan)業(ye)(ye)，只是(shi)(shi)其綜合服務的(de)(de)一(yi)環，因為其有大量且較(jiao)高(gao)品(pin)(pin)質的(de)(de)物業(ye)(ye)客(ke)戶(hu)資(zi)源，再打造優質豬肉(rou)產(chan)(chan)品(pin)(pin)以滿(man)足(zu)現有客(ke)戶(hu)需求，也(ye)是(shi)(shi)一(yi)個較(jiao)好的(de)(de)選擇。當然(ran)(ran)，不(bu)(bu)排(pai)除(chu)萬科在站穩之后(hou)，將養豬產(chan)(chan)業(ye)(ye)當作一(yi)個驅動企業(ye)(ye)高(gao)速(su)(su)增長的(de)(de)新興產(chan)(chan)業(ye)(ye)來(lai)培(pei)育。
3、打造出具超強競爭力的產品或服務，獲取超額利潤
產(chan)(chan)業鏈整合的(de)再好，不(bu)如擁有(you)(you)具超強競(jing)爭力的(de)產(chan)(chan)品或(huo)服(fu)務。只要(yao)能夠批(pi)量生(sheng)產(chan)(chan)出有(you)(you)號召力的(de)產(chan)(chan)品，即使自己(ji)不(bu)銷售，也會(hui)有(you)(you)一大(da)堆(dui)代理商(shang)搶著做。更何況在互聯(lian)網時代，粉絲經濟當道(dao)，只要(yao)產(chan)(chan)品/服(fu)務具有(you)(you)足夠號召力，銷售根本(ben)不(bu)是(shi)(shi)問題(ti)，關(guan)鍵(jian)是(shi)(shi)產(chan)(chan)能。
總體而言(yan)，投資新興產(chan)業應(ying)主要圍(wei)繞驅動(dong)企業發展的(de)五(wu)大要素戰略、資源、技(ji)術(shu)、品牌和產(chan)品，構建超強競爭(zheng)力(li)，盡可能打造出有號召力(li)的(de)產(chan)品和服務，最終實現銷(xiao)售規模(mo)和效益(yi)雙雙高速增長。
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