海瀾之(zhi)家(jia)和(he)名創(chuang)優品，作為在純電商(shang)獨步天下(xia)時(shi)代，跑出來的(de)實體連鎖店(dian)的(de)典(dian)型，除了精準(zhun)定位和(he)門(men)店(dian)選址以外，值得經銷商(shang)學習(xi)的(de)地方不少。我(wo)們今天聊一聊，同樣作為消費品門(men)店(dian)，海瀾之(zhi)家(jia)和(he)名創(chuang)優品的(de)陳列設計，為什么會在空間利用上有著明顯(xian)的(de)差別(bie)？
去過海瀾之家(jia)的(de)人(ren)會有印(yin)象，他的(de)店面(mian)面(mian)積一般(ban)比較大。但(dan)是即使(shi)有近千(qian)坪的(de)店面(mian)，海瀾之家(jia)店內陳列的(de)SKU數并不(bu)足(zu)以用(yong)琳瑯滿目來形容。色調(diao)簡(jian)潔而(er)明快，視野開闊且舒(shu)展，是整個店面(mian)給人(ren)的(de)整體印(yin)象。在(zai)空間(jian)的(de)利用(yong)上(shang)，海瀾之家(jia)并算(suan)不(bu)上(shang)追求極致。相反，在(zai)某些空間(jian)和角落的(de)使(shi)用(yong)上(shang)，還(huan)存在(zai)著(zhu)故意浪費(fei)的(de)情(qing)況。
而作為“哎呀(ya)呀(ya)”的(de)(de)升級版(ban)，名創優品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)店(dian)面(mian)陳(chen)(chen)(chen)列，一如既往地(di)繼承了(le)“哎呀(ya)呀(ya)”緊湊(cou)、極致的(de)(de)風格(ge)。作為100平(ping)米的(de)(de)標準小(xiao)店(dian)，名創優品(pin)(pin)(pin)中島貨架(jia)(jia)之間的(de)(de)距(ju)離(li)不超(chao)過0.8m，基本上(shang)(shang)只容(rong)得一個(ge)人半側著身子過去。除(chu)了(le)貨架(jia)(jia)按照“上(shang)(shang)小(xiao)下大(da)(da)，上(shang)(shang)輕下重”的(de)(de)原則陳(chen)(chen)(chen)列滿產品(pin)(pin)(pin)外，貨架(jia)(jia)的(de)(de)端頭還大(da)(da)量(liang)采用了(le)掛(gua)網、吊鉤等輔(fu)助陳(chen)(chen)(chen)列物料，加大(da)(da)了(le)SKU的(de)(de)陳(chen)(chen)(chen)列數量(liang)。本來(lai)店(dian)內面(mian)積就不大(da)(da)的(de)(de)名創優品(pin)(pin)(pin)，在商品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)簇擁下，會有比較明顯的(de)(de)擁擠(ji)感。
如(ru)果按SKU數來比較(jiao)名創優品和海(hai)瀾(lan)之家(jia)的(de)話，100平(ping)(ping)米的(de)名創優品容納的(de)SKU數，可能還會大于海(hai)瀾(lan)之家(jia)1000平(ping)(ping)米大店容納的(de)SKU數。
作(zuo)為(wei)以不同(tong)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者人群為(wei)客戶的海瀾(lan)之(zhi)(zhi)家和(he)(he)名(ming)創(chuang)優品(pin)，在標準店的面積和(he)(he)店內陳列方式上，之(zhi)(zhi)所以存在這么大(da)的差別，是因為(wei)男性消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者和(he)(he)女性消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者，對購物(wu)環境(jing)生理反(fan)應(ying)存在差別。
在人(ren)(ren)類早期的進(jin)化史中，男(nan)人(ren)(ren)主(zhu)要(yao)負責外出打獵(lie)。食肉(rou)動物(wu)(wu)的攻擊性(xing)，要(yao)求男(nan)人(ren)(ren)必須(xu)在最短的時間(jian)內殺死獵(lie)物(wu)(wu)，然后(hou)盡快把獵(lie)物(wu)(wu)帶(dai)回家(jia)，這(zhe)才是安全(quan)性(xing)最高的選(xuan)擇(ze)。在進(jin)化階(jie)段形成(cheng)的這(zhe)種心(xin)理(li)定勢，直接影響了今天男(nan)人(ren)(ren)的購(gou)(gou)物(wu)(wu)模式(shi)：看(kan)中就(jiu)買，買完就(jiu)走。如果購(gou)(gou)物(wu)(wu)時七彎(wan)八拐、不斷穿梭(suo)，往(wang)往(wang)會(hui)引(yin)起男(nan)性(xing)潛意識(shi)里的抵抗情緒，從而帶(dai)來心(xin)理(li)壓力。
而女人呢(ni)？在(zai)人類早期進化史中，主要(yao)負責(ze)采(cai)集果(guo)實。她們需(xu)要(yao)漫(man)無目的(de)地四處尋找，一(yi)邊聞一(yi)聞、嘗一(yi)嘗自己感興趣的(de)任何的(de)、可能的(de)果(guo)實，一(yi)邊嘰嘰咋咋地談論(lun)著和采(cai)集毫不相關的(de)話題。
從(cong)男(nan)女的大腦(nao)結(jie)果來(lai)看，男(nan)人(ren)的外圍(wei)視野比較(jiao)窄，每一(yi)次拐彎(wan)都(dou)需要(yao)大腦(nao)重(zhong)新(xin)思考，重(zhong)新(xin)判斷(duan)周圍(wei)的環境(jing)。雖(sui)然(ran)這一(yi)切都(dou)是(shi)潛意識完成的，但(dan)是(shi)依然(ran)會帶來(lai)疲(pi)勞和壓力。而女人(ren)的外圍(wei)視野比較(jiao)寬，因此，她們可以毫不費力地在熙熙攘攘的商場里，來(lai)去(qu)自由(you)地穿梭。
顯然，男(nan)女對購物環境的(de)生理反應，是自(zi)然界優勝劣(lie)汰的(de)進化結果。以男(nan)性(xing)消費(fei)者為主的(de)海瀾之家，貨架(jia)陳(chen)列(lie)(lie)間(jian)距大，視(shi)野開闊；以女性(xing)消費(fei)者為主的(de)名創優品，產品陳(chen)列(lie)(lie)緊湊，空(kong)間(jian)局促(cu)。兩者不同的(de)陳(chen)列(lie)(lie)方式，都(dou)能為各(ge)自(zi)的(de)目標(biao)人群帶來(lai)潛意識的(de)滿足感。
有(you)人(ren)問，我賣的是(shi)(shi)家電、家居建材等耐用消(xiao)費(fei)(fei)品，目標(biao)消(xiao)費(fei)(fei)人(ren)群是(shi)(shi)整個(ge)家庭成員，男(nan)女都有(you)，那我的店面陳列，是(shi)(shi)應該以開闊為(wei)主，還是(shi)(shi)以緊湊為(wei)主呢？
目前(qian)應(ying)對(dui)家庭消(xiao)費者的門店(dian)，在(zai)陳列方式(shi)上可以有兩個選(xuan)擇(ze)：
一種是以山姆會員店、麥德龍倉儲店為代表的陳列方式。即貨架間距大，但是貨架產品的陳列SKU數相當密集，這可以在一定程度上緩解消費者的不適情緒。
一種是把產品陳列區和洽談區完全分開。產品陳列區按緊湊和極致原則，進行產品展示，但是洽談區即使選擇在死角位置，也要保證足夠的空間和視野。如果是女性消費者選購產品為主，則銷售的關鍵問題，可以在產品陳列區討價還價完成；如果是男性消費者選購產品為主，則應該注意引導消費者，來到洽談區進行討價還價。
當然，陳列在營銷定位中屬于保健因素。做好了，不一定提高成交基數，但是做不好，肯定會降低成交概率。
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