萌店，國內*社交電商平臺， 2015年4月上線，以“人人開店、人人傳播、人人分銷”的理念，打造S2B2C模式，期待借助平臺小B分銷發展壯大，涉及的商品品類以當季水果和休閑零食為主，并覆蓋美妝、個人護理、創意家電、流行百貨等品類。頂峰時，平臺店主注冊店主超過3000萬，光項目運營團隊就150多人。花重金投廣(guang)告，還請過明(ming)星、自媒體站臺，但(dan)現(xian)在很多伙伴估計都(dou)沒聽過曾經的這樣(yang)一家社交電商前輩(bei)。
就這樣的一(yi)個創業(ye)項目，為何卻在運營2年后逐(zhu)漸聽不到聲音了(le)？
百(bai)度搜(sou)(sou)索指數 萌店，發(fa)現從以(yi)前幾萬(wan)的(de)搜(sou)(sou)索指數，變成了(le)幾百(bai)的(de)指數。在2018年風投瘋(feng)狂入局社交電(dian)商行業的(de)時候，也沒(mei)聽到有什(shen)么聲音。
剖(pou)析(xi)這個(ge)之前，先分析(xi)下(xia)現存(cun)主要的社交電商平(ping)臺。
社(she)交電(dian)商平(ping)臺雖然(ran)多(duo)，各種(zhong)模式(shi)，定位上看可以分為2大類。
一種(zhong)是(shi)做“賣“的(de)生意（s2b2c），一種(zhong)是(shi)做“買”的(de)生意（s2c2c）。
靠平(ping)臺小(xiao)B賣貨(huo)(huo)為主要業務(wu)模式的平(ping)臺，有愛庫存、阿里(li)1688的微供等類平(ping)臺。通(tong)過整合供應鏈，為微商代購線(xian)下(xia)(xia)小(xiao)店等小(xiao)B用戶(hu)供貨(huo)(huo)+提(ti)供分銷選貨(huo)(huo)下(xia)(xia)單轉發工具，支持業務(wu)發展。
而(er)靠用戶買貨而(er)生存的(de)社交電(dian)商平臺，比如拼(pin)多(duo)多(duo)，云集(ji)，貝店(dian)，環球捕手等。
他(ta)們的共(gong)同點是主要(yao)靠(kao)用(yong)戶自購來賺(zhuan)錢(qian)，同時借助了(le)社交(jiao)裂變的營(ying)銷玩(wan)法。
有些(xie)人(ren)會反駁說，云集(ji)(ji)貝店(dian)(dian)都是(shi)開店(dian)(dian)平(ping)臺呢，那是(shi)這(zhe)些(xie)人(ren)還沒看(kan)懂，云集(ji)(ji)這(zhe)一(yi)(yi)(yi)類，開店(dian)(dian)賺錢只是(shi)用(yong)(yong)戶(hu)裂(lie)變和傳播(bo)的(de)(de)底層動力(li)，以團隊分傭作(zuo)為刺(ci)激(ji)，引入新會員，但(dan)本質(zhi)上大部(bu)分人(ren)的(de)(de)身份都還是(shi)C，所以當平(ping)臺用(yong)(yong)戶(hu)數達(da)到(dao)一(yi)(yi)(yi)定(ding)量后，就(jiu)(jiu)會轉型(xing)會員制電(dian)商(shang)平(ping)臺。像剛上市的(de)(de)趣頭條也曾(ceng)用(yong)(yong)過類似的(de)(de)邏輯去做(zuo)用(yong)(yong)戶(hu)增(zeng)長。我(wo)們用(yong)(yong)一(yi)(yi)(yi)條標(biao)準就(jiu)(jiu)可以判斷云集(ji)(ji)、貝店(dian)(dian)的(de)(de)GMV（成(cheng)交額）主要靠(kao)(kao)的(de)(de)是(shi)平(ping)臺店(dian)(dian)主賣貨么？并不(bu)是(shi)，和電(dian)商(shang)一(yi)(yi)(yi)樣靠(kao)(kao)用(yong)(yong)戶(hu)自購(gou)。所以不(bu)能說這(zhe)是(shi)開店(dian)(dian)平(ping)臺。
云集雖(sui)然和拼多(duo)多(duo)用戶裂變的(de)策略不同，但根本上都是c裂變c的(de)方式(shi)，而(er)那些(xie)在平臺早期起到拉新(xin)作(zuo)用的(de)少(shao)數小B，完成(cheng)平臺歷(li)史使命后，我認為大多(duo)還是會回歸為c的(de)身份。
我用(yong)一個通俗的比(bi)喻(yu)來(lai)描述下(xia)：
我把大(da)家叫(jiao)過來(lai)說做這(zhe)個賺錢(qian)，你邀請(qing)(qing)別(bie)人來(lai)做更賺錢(qian)，你邀請(qing)(qing)的人賺錢(qian)了(le)我還再(zai)給你分錢(qian)，最后大(da)家都(dou)來(lai)了(le)，但大(da)多(duo)數都(dou)賺不(bu)到錢(qian)，但來(lai)都(dou)來(lai)了(le)，錢(qian)都(dou)交了(le)，貨也不(bu)錯，用用唄(bai)。這(zhe)是(shi)什(shen)么集什(shen)么店，顯(xian)著特征是(shi)要買禮包
我把大家叫過來說做這個賺錢，最后有一(yi)部分人(ren)賺到(dao)錢了，我好(hao)(hao)好(hao)(hao)服務(wu)這部分人(ren)，給她(ta)供好(hao)(hao)貨，把他們當銷售培養。這是愛庫存，一(yi)般(ban)是沒門檻的(de)。
我跟大(da)家說，找其他(ta)人(ren)一起(qi)拼著買更(geng)便宜。或(huo)者你(ni)(ni)再(zai)找其他(ta)人(ren)一起(qi)買，這個(ge)東西(xi)我就送你(ni)(ni)了。這是拼多(duo)多(duo)
那萌店到底(di)是屬于做(zuo)賣(mai)的(de)(de)生意，還(huan)是做(zuo)買的(de)(de)生意呢？我的(de)(de)感覺是都想做(zuo)，也都沒(mei)做(zuo)好。這(zhe)個平(ping)臺變了多次方向(xiang)和定位，或許是這(zhe)樣(yang)的(de)(de)變動摸(mo)索，最(zui)終(zhong)導致了萌店平(ping)臺的(de)(de)沒(mei)落。
總結起來，主要原因還是平臺缺少核心用戶價值(zhi)。
這也是(shi)其他的(de)社交(jiao)電商平臺(tai)需(xu)要(yao)思考的(de)。前面提到，要(yao)么做(zuo)“賣”生(sheng)意(yi)(yi)，要(yao)么做(zuo)“買”的(de)生(sheng)意(yi)(yi)。這一類平臺(tai)的(de)核心價(jia)值主(zhu)要(yao)有2個(ge)方向(xiang)，一個(ge)是(shi)能(neng)(neng)讓用(yong)戶賺錢，二是(shi)能(neng)(neng)滿足用(yong)戶自身購物需(xu)求。
我們從賺錢的角度去分析:
第(di)一個問題：是貨沒(mei)有優(you)勢。
據調查，平(ping)臺一開(kai)始引入商家(jia)的時候，入駐門檻和普通(tong)電商平(ping)臺區別不大，貌似7000多，商家(jia)還(huan)是以(yi)為自己交錢進了(le)電商平(ping)臺，供貨(huo)上(shang)并未考慮如何讓(rang)利給小B，貨(huo)品(pin)價(jia)格上(shang)無(wu)優(you)勢，沒(mei)有愛庫存的尾(wei)貨(huo)，也沒(mei)有微供這類(lei)工廠批發貨(huo)來給店主(zhu)賣(mai)。貨(huo)不好賣(mai)，店主(zhu)的分(fen)傭低，作為一個靠小B賣(mai)貨(huo)的平(ping)臺，自然(ran)就行不通(tong)。后又(you)改(gai)主(zhu)做(zuo)生鮮食(shi)品(pin)低客(ke)單品(pin)類(lei)，導致(zhi)貨(huo)品(pin)單一，不符合代購(gou)型微商的賣(mai)貨(huo)需求。
第二(er)個問題(ti)：我認為是(shi)缺少對用戶的重(zhong)視和運營。
據稱呼(hu)當時(shi)萌(meng)店(dian)的(de)(de)店(dian)主運營團隊只有3個人(ren)，且部門領導也沒做過微商(shang)或者社(she)(she)交電商(shang)，相(xiang)比(bi)很多(duo)社(she)(she)交電商(shang)的(de)(de)社(she)(she)群運營部來看(kan)，人(ren)是(shi)明顯過少。但招商(shang)，類目(mu)運營人(ren)員卻比(bi)較多(duo)，典型(xing)的(de)(de)電商(shang)平臺的(de)(de)組織架構。
同類(lei)許多平(ping)臺，如云集貝店環球(qiu)捕手(shou)等平(ping)臺都有(you)依靠分傭機(ji)制，讓用戶有(you)賺錢的可能(neng)性，最終裂(lie)變(bian)起來。
其次，平臺(tai)投了大量的付費廣告(gao)引入店主，和社(she)(she)交電商人(ren)傳播邀請人(ren)的邏(luo)輯(ji)不一樣(yang)，且(qie)未(wei)見店主分層運(yun)營(ying)機(ji)制，導致花了很多(duo)錢引流3000萬，留下來(lai)的卻沒有多(duo)少。對于社(she)(she)交電商平臺(tai)來(lai)說，做好(hao)運(yun)營(ying)的成長和運(yun)營(ying)極(ji)度的關鍵。
我們從(cong)做“買”的角度去(qu)分析:
2016年(nian)9月，拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)火了，萌店或許想轉(zhuan)型(xing)學習后起(qi)之秀，做買為(wei)主邏輯(ji)的社交電商(shang)平臺，于(yu)是(shi)上線了很多(duo)的拼(pin)(pin)團功(gong)能，但(dan)可惜的是(shi)，平臺貨品(pin)對比(bi)其他電商(shang)平臺無(wu)特別優勢，品(pin)類較(jiao)為(wei)單一，最終未能留住(zhu)開店用戶(hu)。這個還是(shi)要提到拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)，拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)剛起(qi)來的時候，是(shi)以很低的入住(zhu)門檻，來邀(yao)請商(shang)家(jia)入住(zhu)，獲取產地貨源優勢。
單純(chun)以貨來(lai)開辟市場的(de)前提，是貨確實有競(jing)爭力。
還是沒(mei)有拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)這樣的(de)貨，自然(ran)就成不了(le)。拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)當時(shi)下到產(chan)地挖(wa)了(le)很多(duo)(duo)1688的(de)商家。筆者在阿(a)里微供(gong)業務(wu)時(shi)，運營的(de)不少商家就同時(shi)在做拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)。
據(ju)(ju)朋友介紹，2017年(nian)7月之后，萌(meng)(meng)店(dian)人員大量(liang)流失，2018年(nian)5月，萌(meng)(meng)店(dian)平臺社區停止運(yun)營。今天來看萌(meng)(meng)店(dian)還在，只(zhi)是app已經有一年(nian)多沒更(geng)新了。據(ju)(ju)內部人傳(chuan)，業務(wu)有可(ke)能(neng)會被解(jie)散(san)。
什么樣的人(ren)能做好社交電商？
這(zhe)(zhe)幾年來，我接觸過很(hen)多(duo)電商(shang)平臺(tai)出(chu)身(shen)的(de)運營，基本(ben)上都(dou)不太懂社(she)交(jiao)電商(shang)，平臺(tai)運營出(chu)身(shen)的(de)人很(hen)容(rong)易把平臺(tai)的(de)運營思(si)維(wei)拿到社(she)交(jiao)電商(shang)領(ling)域(yu)，而所(suo)有(you)做的(de)好的(de)社(she)交(jiao)電商(shang)公司，基本(ben)上創始人是(shi)出(chu)身(shen)“草根商(shang)家(jia)”，拼多(duo)多(duo)出(chu)自(zi)社(she)區團購和代運營，云集肖尚略是(shi)淘(tao)寶(bao)掌(zhang)柜出(chu)身(shen)，環球捕手(shou)李瀟也是(shi)淘(tao)寶(bao)掌(zhang)柜出(chu)身(shen)，并且，都(dou)很(hen)早就有(you)涉(she)足(zu)在微信上賣(mai)貨。這(zhe)(zhe)些人的(de)共同(tong)點就是(shi)離底層用戶(hu)近，懂營銷賣(mai)貨。知道自(zi)己服務(wu)的(de)是(shi)一群什么樣的(de)用戶(hu)，這(zhe)(zhe)群用戶(hu)需要的(de)是(shi)什么。
為什么賣過(guo)貨(huo)的人(ren)更容易做(zuo)起來，而做(zuo)平臺的人(ren)做(zuo)不起來？
因(yin)為社交電商的生意(yi)，是要讓(rang)用戶(hu)幫助平臺去賣貨(huo)，去營銷，去傳播，所(suo)以做(zuo)過個體(ti)戶(hu)，賣過貨(huo)，能(neng)夠從賣貨(huo)人角(jiao)度去思考(kao)的人，才更容易做(zuo)好(hao)社交電商。
而平(ping)臺出(chu)(chu)身的運營(ying)(ying)，更多是習慣了(le)平(ping)臺內人(ren)、貨、場(chang)互(hu)相匹(pi)配運營(ying)(ying)模式，僅依靠用站內有(you)限的數據去(qu)分析和運營(ying)(ying)用戶，很(hen)少和用戶一(yi)對一(yi)的溝(gou)通，去(qu)理解用戶到底是群什么樣的人(ren)，也并沒有(you)意(yi)識到人(ren)的價值。人(ren)，是可(ke)以跳(tiao)出(chu)(chu)運營(ying)(ying)搭建(jian)的這(zhe)個局限的中心(xin)化的平(ping)臺，甚至跳(tiao)脫出(chu)(chu)整個互(hu)聯(lian)網，跑到線下去(qu)幫平(ping)臺賣貨的。
即使(shi)今天社交(jiao)電商概念非常火(huo)熱，也是(shi)(shi)少數(shu)人(ren)，真正的意識(shi)到了，什么是(shi)(shi)人(ren)的價(jia)值。
我們(men)經常(chang)可以看到(dao)報(bao)道，說中國三千(qian)萬(wan)微商(shang)用戶，幾千(qian)萬(wan)自由職業者，幾千(qian)萬(wan)銷(xiao)售員，至少千(qian)萬(wan)級別(bie)的寶(bao)媽……而他們(men)都有賺錢的需求，有提(ti)升收入的期待。
這(zhe)些人(ren)(ren)的傳播力，銷售力調動利用(yong)起來(lai)，可以說輕(qing)松覆蓋全(quan)國人(ren)(ren)口！這(zhe)可能(neng)是(shi)個比淘寶(bao)天(tian)貓(mao)京東更(geng)大(da)更(geng)智(zhi)能(neng)的市(shi)場(chang)。以后當一(yi)個人(ren)(ren)想要某款產(chan)品的時(shi)候，甚至自(zi)己(ji)還(huan)沒意識到(dao)自(zi)己(ji)需(xu)要的時(shi)候，都沒來(lai)得及去淘寶(bao)京東上搜(sou)索(suo)，沒來(lai)得及去線下逛街，就已(yi)經被社(she)交電商平臺截流了。他可能(neng)是(shi)在微信里買(mai)的，也(ye)可能(neng)是(shi)在隔壁(bi)王二狗(gou)那買(mai)的。如果(guo)用(yong)戶可以在社(she)交渠道隨手就找到(dao)能(neng)夠滿足自(zi)己(ji)需(xu)求(qiu)的好貨(huo)，為什(shen)么還(huan)需(xu)要去登(deng)錄淘寶(bao)天(tian)貓(mao)京東呢？
但具體是怎么(me)調動(dong)這(zhe)(zhe)些人(ren)的(de)(de)欲望，又如何幫助這(zhe)(zhe)些人(ren)簡單的(de)(de)賺到錢？能(neng)否真(zhen)的(de)(de)提(ti)供他(ta)們有價值的(de)(de)產品，這(zhe)(zhe)些人(ren)到底是什(shen)么(me)樣的(de)(de)心理狀態？有什(shen)么(me)樣的(de)(de)特質和(he)習慣(guan)？都是非常關鍵的(de)(de)問(wen)題。
這些人和1、2線的(de)(de)精英很遠，所(suo)以那些居(ju)于1、2線的(de)(de)人天然是(shi)不(bu)太理解(jie)這到底是(shi)群什么樣的(de)(de)人。就像(xiang)黃錚說(shuo)的(de)(de)，拼多(duo)多(duo)的(de)(de)核心競(jing)爭力，是(shi)五環(huan)內的(de)(de)人理解(jie)不(bu)了(le)。要理解(jie)，就得(de)讓自(zi)己(ji)和五環(huan)外的(de)(de)人多(duo)交流。
社(she)交電商(shang)平臺能走(zou)多遠？
我(wo)認為能走很遠，我(wo)認為社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)和滴(di)滴(di)一樣(yang)，調(diao)動起來(lai)了(le)社(she)會(hui)閑置勞動力，具有廣闊(kuo)的(de)前景。但(dan)社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)模式下，可能不會(hui)留下太多家平(ping)臺。做平(ping)臺很燒錢，尤(you)其得看平(ping)臺核心運(yun)營(ying)團隊接不接地氣，是否重視供應鏈和用戶端的(de)運(yun)營(ying)。
云集、拼多(duo)多(duo)、愛庫存，三個平(ping)臺都有(you)一個接地氣的(de)創(chuang)始人，前景愿景廣闊。
接地氣的人，哪怕說我不做平臺(tai)，就做個普通的社交賣貨的項目，都能賺到錢。
怎么(me)讓(rang)小B店(dian)主更簡單(dan)的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播或賺到錢，這是傳(chuan)統平(ping)臺(tai)運(yun)營(ying)的(de)(de)(de)(de)人大(da)多不關注的(de)(de)(de)(de)，有時候從平(ping)臺(tai)組織架構上就可(ke)以看出(chu)來。大(da)多數人的(de)(de)(de)(de)思維只局(ju)限在了自己(ji)app里這小小一塊陣地(di)，人，貨，場，還只是今天我搭(da)建個(ge)(ge)什(shen)么(me)場景，上個(ge)(ge)什(shen)么(me)活動(dong)，能拉動(dong)一波GMV的(de)(de)(de)(de)增長。
如果是做賣的生意，用(yong)戶賺(zhuan)不到錢，平臺(tai)怎么(me)留存住他們？云集類平臺(tai)就(jiu)很聰(cong)明(ming)，早早就(jiu)用(yong)會員制（設門檻）+多(duo)樣性、有價值的貨(huo)品來綁定(ding)用(yong)戶。
作者：2015年起在社交電(dian)商領(ling)域，阿里巴(ba)巴(ba)微供(gong)商學院前負責人，啟策社交新零售(shou)商學院院長
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