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產品定位策劃課程

【課程簡介】
隨著房地產行業之間的競爭日趨激烈，房地產開發商越來越重視前期策劃、定位和產品塑造。事實上，科學的定位策劃，立足于公司資源和競爭市場的產品塑造技巧越來越成為工作的必備技能。
 本課程梳理二十多年來的工作實踐，對房地產策劃定位和產品塑造的整個過程進行解讀、分析，并對標桿企業的策劃定位和產品塑造的整體邏輯進行分析總結，讓房地產行業策劃人員對產品定位塑造的整個過程有個全面的了解和掌握，以史為鏡，以標桿企業為坐標，在當前的發展形勢下，根據自己企業的特點，作出最優是抉擇。

【課程對象】
房地產公司總經理、公司投資部門負責人、設計負責人、營銷負責人、成本負責人、工程負責人。

【課程收益】：
了解房地產的工作流程中前期策劃的地位和工作內容；
天時地利人和，了解產品策劃必須重點考慮的關鍵點，避免常規錯誤的發生；
重點掌握產品定位策劃的方法，熟練運用項目最優規劃、以及簡潔實用的項目可行性方案的操作；
重點掌握標桿房地產企業產品定位和策劃的方法，結合自己公司特質，有效嫁接和借鑒。
各種定位策劃和產品塑造的偏頗，避免前期策劃定位的好大喜功，單炒概念等的風險。

【課程提綱】：
一、房地產前期策劃和產品定位塑造
1、房地產產品的新趨勢
2、產品力塑造的營銷驅動力和工作切入點
案例分析：為什么我的契合市場需求的建議設計部不采納

二、3C (strategic three Cs)分析
1.3C戰略——地塊/企業分析
宏觀環境：市場狀態四連看
看周期/案例分析：融創的拿地周期和穿越周期的資金
看交通/案例分析：香港李嘉誠寧波北侖港的投資決策
看規劃看政策/案例分析：浦東開發初期的萬科和湯臣的拿地決策差異分析
看市場/案例分析：綠地全國市場布局分析
拿地決策：落地條件四連看
看城市、看區域、看項目、看收益（項目收益，企業的目標導向）
案例分析：項目（地塊）分析面對目標找出可能的定位方向
2.3C戰略——客戶分析：辨別房地產客戶的三個維度
有效的細分市場特征
客戶細分與客戶偏好
客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會
案例分析：客戶導向的房地產產品品類規劃
3.3C戰略——競爭分析：區域對手圍剿下的營銷機會
競爭產品分析——單個樓盤/案例分析：單個樓盤市場調研詳表
競爭分析—區域市場/案例分析：安徽某項目前期市場調研報告
基于競爭策略的定位案例分析：上海綠地璀璨天城VS萬科城

三、戰略定位與產品塑造
1.戰略定位
客戶定位、產品定位、價格定位、戰略定位
SWOT戰略工具（項目+環境+競爭）
S/W（優勢/劣勢）的價值要素
O/T（機會/威脅）的價值要素
SWOT分析
2、房地產產品力塑造的內核
3、產品塑造的構成六個方面及其細項
規劃布局/案例解析：星河灣的產品主題設計的多重維度
建筑平面/案例解析：綠地合肥某品類產品的房型設計和配比把控
建筑空間形象/案例解析：桃花源、中國院子等中式建筑風格的市場機會點分析
園林/案例解析：龍湖的園林設計特色
配套、配置標準/案例解析：金茂的產品配置
服務和附加值/案例分析：朗詩的產品附加價值的敗筆
4、房地產產品進階的五種模式
主食---抓大放小，滿足基礎功能、主要功能；
標配---四菜一湯；
套餐---速食，品類產品，規模化生產；
豪宴---鋪張浪費、奢華用材；
定制---創新產品、差異化產品；
天人合一----返璞歸真
案例分析：五類房地產進階產品的代表及其優缺點

四、產品力塑造及其優化的四個核心思想：
1、產品的主題性解構/案例分析：
2、產品的敏感點解構/案例解析：某滯銷產品客戶敏感點調整后的銷售表現
3、產品的差異性解構/案例解析：上海某產品的銷售溢價30%之關鍵點分析
4、產品的生態性解構/案例解析：武漢超高層項目的生態鏈解析，昆山遠郊大盤的生態鏈解析
5．房地產產品的品類產品建設：品牌公司的產品品類介紹（選擇講）

五、產品溢價和產品缺陷
1、創造產品溢價的九個方面
產品組合溢價及案例講解創新戶型溢價及案例講解
建筑風格溢價及案例講解
社區規劃、主題溢價及案例講解
樓王溢價及案例講解
景觀溢價及案例講解
社區會所溢價及案例講解
商業配套溢價及案例講解
產品品質溢價及案例講解
2、產品塑造中常見的幾個問題點
1）產品總價過高
單價過高帶來的總價過高；面積過高帶來的總價過高
裝修過高帶來的總價過高
2）產品定位錯位；
3）產品缺乏核心主題、分主題，沒有節奏、沒有變化；
4）產品配套不足帶來的產品性能不佳；
5）產品解決方案與客戶需求不匹配；
6）產品資源的平均分配，沒有亮點；
7）沒有及時疊代更新導致的產品競爭力下降；
8）產品定位和設計太過偏執；
9）產品細節的生搬硬套；
10）游走在產品類別的灰色地帶
綜合案例分析：地產前三甲集團上海某產品的溢價和缺陷分析

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