產品創新三部曲
-華為產品創新實踐
產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)(xin)的(de)對企(qi)業(ye)發(fa)展的(de)重要性毋容(rong)置(zhi)疑，然而(er)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)(xin)的(de)失敗率之高(gao)，研發(fa)資源和成(cheng)本浪費之大(da)又讓絕大(da)多數企(qi)業(ye)對新(xin)(xin)產(chan)品(pin)的(de)投入極其謹慎，以至于錯過(guo)了*機會窗。企(qi)業(ye)總是(shi)陷于“不創(chuang)新(xin)(xin)就(jiu)是(shi)等死，創(chuang)新(xin)(xin)就(jiu)是(shi)找死”的(de)兩(liang)難境地，特(te)別是(shi)正在經(jing)歷(li)中(zhong)國經(jing)濟模式大(da)轉型，（移動）互(hu)聯網對傳統(tong)制造(zao)業(ye)的(de)影(ying)響(xiang)日益深遠(yuan)，產(chan)品(pin)生(sheng)命周期(qi)極大(da)縮短，更(geng)新(xin)(xin)換代(dai)日趨頻(pin)繁的(de)今天，企(qi)業(ye)對產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)(xin)的(de)焦慮情緒(xu)躍然紙上。
產品創新失敗的主要原因分析
“幸(xing)福的家庭(ting)都是(shi)(shi)相似的；不(bu)幸(xing)的家庭(ting)各(ge)有(you)各(ge)的不(bu)幸(xing)”。同樣，產品創新的成功(gong)結果(guo)就是(shi)(shi)兩條：一是(shi)(shi)市場(chang)成功(gong)；二是(shi)(shi)財務成功(gong)。而產品創新失敗的原(yuan)因，各(ge)家有(you)各(ge)家的內(nei)、外(wai)部不(bu)利因素(su)，盡管具體原(yuan)因有(you)區別，但歸納總結起(qi)來(lai)就是(shi)(shi)如下(xia)三個(ge)“不(bu)靠譜”：
目標用戶和用戶需求不靠譜：
- 新產品的需求來自研發想當然，自以為是的設想，并且過于關注產品的技術創新。
- 新產品只是為了應付某個強勢的銷售或客戶而草率立項，領導拍腦袋通過立項決策。
- 總是想用一款超級產品通吃天下，功能越多越好，性能越高越好，而不是針對不同目標客戶的需求規劃相應的產品版本。
解決(jue)方案和商業模(mo)式不(bu)靠譜：
- 新產品的賣點以簡單的抄襲模仿為主，功能上相似的產品由于商業模式的差異，競爭對手有盈利，自己卻是虧本的。
- 新產品開發貪多求全，缺乏規劃和組合管理，太多的新產品進行開發管道，造成大量低價值產品搶占優質資源。
- 過于關注產品功能的實現，對產品定位、盈利模式、競爭策略等與商業模式相關的部分關注不夠。
實(shi)現方式和(he)開發節奏不靠譜：
- 產品開發過程中沒有根據市場變化及時終止或調整產品方向的機制。
- 過于強調交付速度，壓縮開發周期，從整體上反而延長了交付周期并造成資源浪費。
- 跨部門協作困難，關鍵技術存在瓶頸，項目管理能力薄弱等造成產品開發效率低下，質量問題頻發，客戶對新產品的滿意度低。
這(zhe)三(san)(san)個“不靠(kao)(kao)譜(pu)”綜合起(qi)來造成(cheng)的(de)結果就是”不靠(kao)(kao)譜(pu)“的(de)三(san)(san)次方(fang)(fang)，在這(zhe)個不靠(kao)(kao)譜(pu)的(de)三(san)(san)次方(fang)(fang)的(de)世(shi)界里，產品創(chuang)新存在巨(ju)大的(de)不確定性，產品成(cheng)功的(de)機率可(ke)想而知。
產品創新的真實規律
由于我們對客戶真實需求的認知是一個逐步清晰和逼近的過程，況且客戶需求還處于變化和高度不確定性之中，所以我們給出的解決方案必然也是一個不斷迭代，不斷瞄準新的靶心的探索過程。隨著時間的推移，企業預算的資金、團隊的信心和客戶的耐心等資源會逐步被消耗，因此產品創新成功的真實規律就是在資源耗盡之前，找到真正的客戶痛點和經過市場驗證的解決方案與商業模式。
產品創新的三種模式
產(chan)品(pin)(pin)創(chuang)(chuang)(chuang)新的(de)(de)策略(lve)需要根據產(chan)品(pin)(pin)所(suo)投(tou)放的(de)(de)目標市(shi)場進行調整，精益創(chuang)(chuang)(chuang)業理(li)論(lun)的(de)(de)鼻祖Steven Blank博士在(zai)他的(de)(de)《四步創(chuang)(chuang)(chuang)業法(fa)》中(zhong)，把(ba)創(chuang)(chuang)(chuang)業公(gong)司所(suo)面(mian)(mian)對的(de)(de)市(shi)場分(fen)為現(xian)有市(shi)場、細(xi)分(fen)市(shi)場和(he)全新市(shi)場三(san)種，而在(zai)許多(duo)企業內(nei)部(bu)，產(chan)品(pin)(pin)創(chuang)(chuang)(chuang)新無異于一次“二次創(chuang)(chuang)(chuang)業”，所(suo)以產(chan)品(pin)(pin)創(chuang)(chuang)(chuang)新所(suo)面(mian)(mian)臨的(de)(de)市(shi)場類型也(ye)可以借鑒Steven博士的(de)(de)分(fen)類方(fang)(fang)法(fa)。按照此方(fang)(fang)法(fa)，我們(men)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)創(chuang)(chuang)(chuang)新模式(shi)也(ye)相應地有三(san)種：
針(zhen)對現場(chang)市場(chang)，由于客(ke)戶痛(tong)點已知，解決方(fang)案已知，則產品創新(xin)策(ce)略就是跟隨模仿行業類(lei)的最強競(jing)爭對手，通過提升(sheng)產品的性價比參與市場(chang)競(jing)爭，這(zhe)種市場(chang)的新(xin)產品開發模式我們(men)稱(cheng)之為線性模式：
當前及今后較長一段時間內，進口替代在國產醫療設備的研發領域(yu)就可以(yi)采(cai)取此種模式(shi)。
如果企業(ye)對現有(you)(you)市(shi)(shi)場進行進一步的(de)(de)細分，找到某(mou)個細分市(shi)(shi)場還未被(bei)充分滿足的(de)(de)客戶需求，向(xiang)該細分市(shi)(shi)場推出(chu)有(you)(you)差異化或性能大(da)幅度改良的(de)(de)產(chan)品(pin)，往往也能出(chu)奇制勝。細分市(shi)(shi)場的(de)(de)客戶痛點(dian)有(you)(you)可能是已知的(de)(de)，也有(you)(you)可能是未知的(de)(de)，此時(shi)我們的(de)(de)新(xin)產(chan)品(pin)開發模式就(jiu)要采(cai)取迭代模式：
面對這些細分市(shi)場，通常采用差異化競爭(zheng)策(ce)略(lve)(lve)，這是當前絕大多數企業(ye)在產(chan)品創(chuang)新中(zhong)所采取的策(ce)略(lve)(lve)。
細分市場(chang)與全新(xin)市場(chang)的(de)(de)界線(xian)有時并不明顯(xian)，當企業面對(dui)的(de)(de)客戶痛點(dian)和解決方案都是未(wei)知(zhi)的(de)(de)時候，我(wo)們需要采(cai)取(qu)一(yi)邊假(jia)設一(yi)邊驗證(zheng)的(de)(de)全新(xin)產品開發模式，我(wo)稱之為探索驗證(zheng)模式：
探(tan)索驗證模式=目標市場選(xuan)擇 + 商業模式設計 + 迭代產(chan)品開發
這(zhe)種模(mo)式的(de)理(li)論(lun)基礎是(shi)(shi)最近十年來發(fa)端(duan)于美國(guo)硅谷風靡全球的(de)精益創(chuang)業運動，這(zhe)一運動的(de)始(shi)創(chuang)者(zhe)就是(shi)(shi)Steven Blank和他的(de)學生Eric Rise，他們(men)奠定這(zhe)一理(li)論(lun)基礎的(de)著作是(shi)(shi)《四(si)步創(chuang)業法》和《精益創(chuang)新》。
華為產品創新實踐：產品創新三部曲
筆者(zhe)把上述產(chan)品創(chuang)(chuang)新(xin)的探索驗證模(mo)式與華為(wei)IPD產(chan)品創(chuang)(chuang)新(xin)管理體系(xi)及其產(chan)品開發(fa)的優秀實踐相結(jie)合，開創(chuang)(chuang)性地總結(jie)出華為(wei)產(chan)品創(chuang)(chuang)新(xin)三部曲：
1、目標市場選擇（看得準）
新(xin)產(chan)品(pin)要成(cheng)(cheng)功，首先是(shi)(shi)(shi)要保證市(shi)場成(cheng)(cheng)功，所(suo)以產(chan)品(pin)創新(xin)的(de)首要任務(wu)是(shi)(shi)(shi)在制定(ding)(ding)產(chan)品(pin)線或事(shi)業(ye)部(bu)的(de)業(ye)務(wu)戰略規(gui)劃的(de)過程中，對識別出來(lai)的(de)市(shi)場機會分析是(shi)(shi)(shi)否需要通過開發新(xin)產(chan)品(pin)來(lai)實現(xian)，這些工作(zuo)是(shi)(shi)(shi)在制定(ding)(ding)業(ye)務(wu)戰略規(gui)劃過程中所(suo)做的(de)抉擇，并不(bu)是(shi)(shi)(shi)企業(ye)還要通過什么(me)單獨的(de)產(chan)品(pin)創新(xin)戰略來(lai)決定(ding)(ding)是(shi)(shi)(shi)否需要開發一款新(xin)產(chan)品(pin)。
2、客戶需求洞察（看得準）
毋容置疑(yi)，產品創(chuang)新(xin)必須以客(ke)戶(hu)(hu)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)為(wei)出(chu)發點，客(ke)戶(hu)(hu)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)調研誰都(dou)會做，但由客(ke)戶(hu)(hu)要求(qiu)(qiu)（want）挖掘出(chu)客(ke)戶(hu)(hu)的真實(shi)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)（need），并分(fen)辨出(chu)客(ke)戶(hu)(hu)的痛點、癢點和興奮(fen)點，不是簡單地去(qu)跟客(ke)戶(hu)(hu)、供應商聊聊天就(jiu)能做到的。
3、商業模式設計（行得通）
看準(zhun)了市場機會，提(ti)出一個解決方案，這是(shi)典型的(de)(de)(de)工程師文(wen)化，企業還要考慮是(shi)否能夠(gou)盈利，價值(zhi)鏈上(shang)的(de)(de)(de)所有利益相關者是(shi)否能構成持續盈利的(de)(de)(de)穩(wen)定結構，產(chan)品(pin)如何(he)(he)定位，如何(he)(he)設計(ji)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)獨特賣點，如何(he)(he)參與市場競爭，對這些內容的(de)(de)(de)分析和評估(gu)就是(shi)商業模式設計(ji)，簡單來(lai)說(shuo)就是(shi)要保證產(chan)品(pin)在商業模式上(shang)是(shi)行(xing)得通的(de)(de)(de)。
4、迭代產品開發（跑得快）
市場(chang)機(ji)會是有時間(jian)窗(chuang)的，如何快(kuai)速推出(chu)新(xin)產品搶占市場(chang)先機(ji)？華為快(kuai)速交付主要是通(tong)過如下三大(da)基礎(chu)設施來保障的：
- 需求管理及版本規劃保證了企業是在做正確的事
- 結構化流程和跨部門開發團隊保證了企業能正確地做事
- 平臺及技術貨架，產品開發與技術開發分離，保證了開發項目的快速交付
筆者(zhe)在華為十(shi)年研發過程中(zhong)，正是成(cheng)功運用(yong)了這一套方法，通過PDT團隊的(de)運作，成(cheng)功地完(wan)成(cheng)了彩鈴、MTV（手(shou)(shou)機(ji)電視）、SDP Media（多媒體）等電信增值業(ye)(ye)務(wu)及華為手(shou)(shou)機(ji)開放平(ping)臺的(de)產品創新。筆者(zhe)認為這一套方法同樣適用(yong)于制造業(ye)(ye)、日(ri)化等傳統行(xing)業(ye)(ye)。
關于產品定位及商(shang)業模式的設計，計劃(hua)再寫一篇(pian)專文(wen)來探討……
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/29751.html
