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產品戰略規劃課程

【課程背景】
VUCA和(he)BANI時代(dai)強化了不確定性(xing)的(de)(de)存在(zai)，產品(pin)(pin)(pin)戰略(lve)(lve)管(guan)理和(he)產品(pin)(pin)(pin)運營(ying)(ying)該(gai)如何應(ying)對不確定性(xing)？從關注“效率”出發，產品(pin)(pin)(pin)戰略(lve)(lve)管(guan)理和(he)產品(pin)(pin)(pin)運營(ying)(ying)，又該(gai)如何思(si)考和(he)搭建這套體系(xi)？本課(ke)程(cheng)將從系(xi)統和(he)敏(min)捷(jie)的(de)(de)兩大(da)視角提(ti)出產品(pin)(pin)(pin)戰略(lve)(lve)管(guan)理和(he)產品(pin)(pin)(pin)運營(ying)(ying)的(de)(de)方法論。

【課程收獲】
1.理解當前時代的大背景下對產品戰略管理和產品運營的要求
2.構建整個產品戰略管理和產品運營方法論
3.對于(yu)核心要點(dian)展開剖析攻(gong)克

【課程對象】
負責產(chan)品企劃、產(chan)品管理(li)、產(chan)品運營人員(yuan)

【專業詞語】
1.產品戰略：產品組合管理，基于產品生命周期和業績增長要對對產品組合的規劃。
2.產品運營：及從產品研發-產品企劃-產品上市-產品起盤-產品穩盤-產品下市的全生命周期的管理的活動綜合
3.效率(lv)：特指經(jing)濟學上的(de)投(tou)入-產出比

【課程大綱】
課題一：產品戰略規劃要遵循哪些原則？
1.公司市場占有率與增長率的要求
1.1有利于市場占有率的提升1.2有利于實現業績增長
2.產品生命周期理論
1.產品生命周期：從概念-設計-打樣-驗證-價值提煉-賣點包裝-市場引爆-穩盤-衰退的全生命周期
2.產品生命周期的四個階段：導入-成長-成熟-衰退
3.產品組合與產品生命周期理念
3.1關注上一代產品與新產品之間的關聯性
3.2關注新品與當前同一品類的關系
【反向案例】胎死腹中、不溫不火、短命的產品
3.與合作伙伴的良好合作關系
3.1用戶的行為變化
3.2經銷商、渠道商之間的博弈關系3.3供應鏈與內部技術
4.效率原則
4.1爆款：更少的SKU，更多的銷量
4.2運營：運營ROI4.3成本：生產成本
5.常見的產品戰略規劃模型有哪些？
5.1波士頓矩陣5.2GE矩陣
5.3安索夫矩陣5.4CPM矩陣5.5SPACE矩陣5.6STP模型
【案例】
1.雀巢咖啡的STP模型
2.娃哈哈CPM矩陣，實現產品規劃的差異化
3.格力電器基(ji)于(yu)3C模型自主研發高(gao)端(duan)產(chan)品矩(ju)陣

課題二：產品的運營流程和核心關鍵點分別是什么？（全渠道/特定渠道）
1.產品的全生命周期
1.1產品生命周期的四個階段
1.2不同階段的產品運營策略
1.3新品，第二曲線的開啟
【案例】3C類目產品生命周期與第二曲線分析
2.定義爆品
2.1爆品是如何定義的
（1）運營視角：爆品是運營出來的
（2）設計視角：產品是設計出來的
（3）用戶視角：產品的需求驅動的
2.2爆品的設計
（1）與定位有關：引領者、追隨者、響應者
（2）引領者爆品設計理念：技術驅動型
（3）追隨者爆品設計理念：競爭差異化
（4）響應者爆品設計理念：滿足市場需求
（5）爆品的價值主張：針對目標市場，區別于競爭對手的差異化價值承諾
2.3爆品的價值包裝
（1）確定目標用戶群體
（2）定義產品價值主張
（3）還原用戶消費場景，挖掘場景痛點
（4）提煉場景賣點
（5）依托內容（文案、圖片、短視頻、直播等）實現價值呈現
【案例】綻放、暇步士、速寫等品牌產品的價值主張
三、基于產品生命周期的爆品打造（以項目管理方式）
【案例導入】迪尚集團2024新品發售活動分享
3.1導入期：新品上市
（1）新品介紹
產品價值主張提煉
目標消費群體、場景、賣點提煉與包裝
競品分析
（2）上市目標制定
營銷目標：銷售額、占有率、地位、行業影響力
經營目標：毛利率、凈利率、年度利潤指標
發展目標：引領者、新品類、用戶*、渠道領先
（3）渠道定價與預熱發售期策略制定
渠道策略：精準渠道、主渠道、發展渠道、渠道支持
渠道定價：上市期、穩定期、不同渠道不同價格
促銷策略：促銷包、禮品包、費用投入支持等
（4）市場策略與媒體造勢
媒介策略：自媒體渠道布局、傳播內容創意、制定傳播計劃以及傳播目標、建立引流渠道及轉化策略、構建私域流量池；
公關策略：行業公關、品類協會公關、區域市場及相關企業公關、建立良好的產品營銷環境；
推廣策略：制定新品區域市場及渠道的推廣模式、推廣工具、推廣方法及機制；
（5）制定計劃
制定新品上市進度計劃表，明確各部門分工及時間節點；
制定新產品上市關鍵考核指標、明確新產品成功的關鍵要素；
3.2成長期：產品爬坡
（1）內容投放：全媒體全渠道的內容投放
（2）主渠道運營監控，實現產銷協同
線下終端門店投放
平臺電商、媒體內容電商、社交電商的全域投放
（3）圍繞爬坡的階段性戰略目標，做好數據監控
（4）基于MVP思維，做好財務核算
3.3成熟期：爆品穩定銷售
（1）渠道拓展
（2）廣告營銷加持
（3）監控各渠道運行過程中的經營數據指標
渠道管理的策略
渠道類型-銷售-利潤的動態分析
渠道定價-銷售-利潤之間的動態分析
渠道促銷-銷售-利潤的動態關聯性分析
（4）洞察市場用戶的反饋數據
基于互聯網算法的品牌營銷具體階段性策略
基于各渠道曝光、流量、轉化的相關渠道分析及優化策略
基于推廣模式策略、推廣方法、推廣工具的數據分析及優化策略
基于經營指標的相關品牌宣傳分析
3.4退出期：產品退市
（1）關注產品銷售結構變化
（2）核算產品的投產比
（3）從營銷、生產、服務支持中洞察退市時機
【案例】某款戶外沖鋒衣爆款打造的全流程
3.如何打造爆款（減少SKU）
3.1確定產品研發方法
技術驅動型創新類產品競爭主導的差異化產品
用戶需求導向的敏捷性產品政策主導的預測性產品
3.2明確目標用戶群體
STP
發燒友-重度用戶-核心用戶-目標用戶基于效率，MVP法，劃定群體規模
3.3做好生命周期的規劃
越來越短的生命周期
短時間內做好銷售預期的評估用打仗的思維來打爆品
3.4用戶場景洞察與爆款IP點打造
用戶場景洞察
產品賣點提煉
跨界策劃爆款IP
3.5依托社交媒體放大價值，引發潮流
爆品=一場IP活動+另一場IP活動oIP活動=場景+嗨點（共鳴）
借助社交媒體，傳遞價值主
【案例】
瑞幸咖啡的跨界IP爆款產品
海爾XHelloKittyIP系列(lie)定(ding)制家電

課題三：如何把不同的爆款產品分發到不同的渠道？
1產品-渠道模型工具：使用氣泡圖確定產品布局
1.1X軸：渠道類型：線上/線下，S/A/B級渠道
1.2Y軸：價值點位（特定渠道的用戶分析、競品分析、內部優勢分析）1.3氣泡圖：產品類型
2.價值點位分析
2.1特定渠道/市場的用戶群體需求強度
2.2特定渠道/市場的競爭分析-產品差異性2.3特定渠道/市場產品的核心競爭力分析
3借助產品-渠道氣泡圖確定產品分布
【案例(li)】某品牌多款產品的(de)渠(qu)道分(fen)布工具應用(yong)

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