在參加展會、閱讀行業媒體的(de)時候，你一定留心過登載(zai)的(de)工業品廣告，你是(shi)否覺得，國內工業品牌的(de)廣告大(da)(da)多枯燥乏味(wei)，平淡無奇，甚至惹人(ren)討厭呢(ni)？相(xiang)信大(da)(da)多數人(ren)一定會說是(shi)。反(fan)(fan)觀外資(zi)工業品牌的(de)廣告，則情況大(da)(da)有不(bu)同。它們中的(de)許多都(dou)注重(zhong)創意，表達新穎，耐(nai)人(ren)尋味(wei)，給人(ren)印象深刻，甚至產生觸(chu)動。二者存在如此大(da)(da)的(de)反(fan)(fan)差，原因何在呢(ni)？
張東利(li)認為，很(hen)大(da)原因在(zai)(zai)于國內工業品廣(guang)告創作(zuo)多年來存在(zai)(zai)的一(yi)些(xie)誤區，只有(you)走(zou)出誤區，抓住工作(zuo)品廣(guang)告創作(zuo)的本質規律(lv)，才有(you)可能(neng)迎頭(tou)趕上(shang)。
這(zhe)里，張東利對這(zhe)兩個問題(ti)作一探(tan)討(tao)。
首先讓我們看看國(guo)內工業品廣告創作中(zhong)存(cun)在哪(na)些誤(wu)區？
第一，公司(si)介紹式廣告。
這(zhe)種廣告很(hen)像企業(ye)宣傳(chuan)冊的(de)企業(ye)介(jie)紹部分。通篇就(jiu)是(shi)一(yi)大段(duan)公司介(jie)紹的(de)文字，將公司情(qing)況不厭其煩(fan)寫(xie)出(chu)來(lai)，生怕遺漏(lou)。然后配以廠(chang)房、辦公樓、產品圖(tu)片，或作為(wei)背(bei)景圖(tu)片。其意圖(tu)是(shi)，“我(wo)全面介(jie)紹了(le)自己，大家(jia)為(wei)何(he)還(huan)不跟我(wo)合作啊”。這(zhe)種廣告出(chu)現(xian)的(de)頻次很(hen)高，相(xiang)信大多(duo)數讀者都司空見(jian)慣了(le)。
第二，產品(pin)說明式廣告。
這種廣告很像(xiang)一張產品(pin)(pin)介(jie)紹(shao)單頁。在幾張產品(pin)(pin)照(zhao)片下面放置產品(pin)(pin)的(de)性(xing)能說明、技術參數、應用領域等內容，這就構成了(le)廣告的(de)全部(bu)。其意圖(tu)很明顯(xian)：“我出售這種產品(pin)(pin)，大家(jia)趕快買(mai)啊”。這種廣告出現的(de)頻次絲毫不亞于前(qian)一種。
第三，空喊口號式廣告。
這種廣告往往圍繞一(yi)句大而空的標(biao)題，扯著嗓(sang)子(zi)叫喊。比如(ru)(ru)，我們是“行業*的”“最(zui)(zui)專業的”“最(zui)(zui)領先的”“性(xing)價比最(zui)(zui)高的”，諸(zhu)如(ru)(ru)此類，通篇充斥(chi)濫美之辭。其(qi)意圖是，“我很有實力，選擇我沒錯(cuo)的”。但(dan)在(zai)視覺表現上，卻(que)無法與這些描述聯想起來，相反粗劣、淺陋的創(chuang)意表現讓讀者心生疑惑。
第四(si)，故弄玄虛式廣告。
這(zhe)種廣(guang)告看上(shang)去很有“創(chuang)意(yi)(yi)”，但(dan)總覺得別扭，沒入行(xing)。原(yuan)因是，廣(guang)告往往由精于消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)類的(de)(de)廣(guang)告策劃公司創(chuang)意(yi)(yi)設計的(de)(de)。這(zhe)些公司不懂(dong)得工業(ye)品(pin)(pin)牌營銷和(he)傳播的(de)(de)特(te)性(xing)，對(dui)工業(ye)品(pin)(pin)廣(guang)告還是純粹套用消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)廣(guang)告創(chuang)作的(de)(de)思路和(he)手法，企圖(tu)以(yi)強烈的(de)(de)視(shi)覺沖擊力和(he)打造“新、奇、怪”的(de)(de)效果來吸引眼球，贏得讀者注意(yi)(yi)，而全然不顧及(ji)行(xing)業(ye)和(he)產(chan)品(pin)(pin)特(te)性(xing)。
以上(shang)四種誤區，嚴重影(ying)響(xiang)到國內工業品廣(guang)告(gao)創作(zuo)的整體水平(ping)，遠(yuan)遠(yuan)跟(gen)不上(shang)市場(chang)的發展(zhan)和(he)客戶(hu)的需求。
無疑，國內(nei)工業品企業已經(jing)步(bu)入品牌營銷時代，對(dui)工業品廣告創作提出(chu)了新的(de)要求，也是我(wo)們品牌策劃人員面(mian)臨的(de)新挑戰。
多(duo)年從事工業(ye)品牌(pai)策劃(hua)和(he)工業(ye)品廣告創作(zuo)的(de)(de)經驗(yan)，張(zhang)東利所在的(de)(de)博(bo)揚工業(ye)品牌(pai)營銷團隊總結了四點有(you)益的(de)(de)建議，希望(wang)對大家有(you)所幫(bang)助。
一是(shi)要(yao)站在(zai)(zai)(zai)受眾的(de)立場(chang)和角度去對待(dai)廣告創作(zuo)。無(wu)論是(shi)公司介(jie)紹式、產品說明式、還是(shi)空喊口號式，其(qi)弊病都(dou)是(shi)站在(zai)(zai)(zai)自己的(de)立場(chang)，忽視受眾的(de)感受。認為(wei)“我說什么讀者(zhe)就會接受什么”，“我承諾什么讀者(zhe)就會相(xiang)信(xin)什么”。實際上，在(zai)(zai)(zai)信(xin)息爆炸的(de)時(shi)代，讀者(zhe)并(bing)不缺乏獲(huo)取信(xin)息的(de)渠道。對沒有(you)(you)經過(guo)加工的(de)、壓迫式的(de)信(xin)息，讀者(zhe)會本能防御，很難接受，甚至生(sheng)厭，產生(sheng)負(fu)面印象。因此(ci)，正(zheng)確(que)的(de)方法是(shi)站在(zai)(zai)(zai)讀者(zhe)的(de)角度去挖掘(jue)其(qi)內心的(de)真正(zheng)需求(qiu)，“我有(you)(you)哪些問(wen)題(ti)，我需要(yao)什么信(xin)息？我為(wei)什么需要(yao)這些信(xin)息”等。
二是(shi)品牌營(ying)(ying)銷(xiao)要求工(gong)業品廣告(gao)創(chuang)作必(bi)須(xu)做到差(cha)異化(hua)，杜(du)絕(jue)千篇一(yi)律的(de)創(chuang)作思(si)維。人腦的(de)研究證(zheng)明，沒有差(cha)異化(hua)就(jiu)難以形成印象和(he)記(ji)憶度。博(bo)揚工(gong)業品牌營(ying)(ying)銷(xiao)團(tuan)隊在(zai)工(gong)業品廣告(gao)創(chuang)作中(zhong)很重要的(de)一(yi)項原則(ze)就(jiu)是(shi)差(cha)異化(hua)。要求與眾不同，甚至顛覆(fu)傳統慣(guan)性思(si)維。起初，很多客戶很難接(jie)受這一(yi)點，但當博(bo)揚團(tuan)隊耐心說服他(ta)們，并將新廣告(gao)投放市(shi)場，在(zai)得到市(shi)場的(de)積(ji)極正面(mian)反饋后，他(ta)們都能夠接(jie)受博(bo)揚的(de)觀點。
三是要對(dui)工(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)行業(ye)(ye)、企業(ye)(ye)、產(chan)品(pin)(pin)或解(jie)(jie)決(jue)(jue)方(fang)案有深入準(zhun)確的(de)認識。張(zhang)東利認為，工(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)廣(guang)(guang)告創作是有專業(ye)(ye)壁壘(lei)的(de)，這(zhe)個專業(ye)(ye)壁壘(lei)就存在于對(dui)工(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)行業(ye)(ye)、企業(ye)(ye)、企業(ye)(ye)的(de)客戶、企業(ye)(ye)的(de)產(chan)品(pin)(pin)或解(jie)(jie)決(jue)(jue)方(fang)案的(de)深入理(li)解(jie)(jie)。工(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)行業(ye)(ye)復(fu)雜的(de)產(chan)業(ye)(ye)鏈，復(fu)雜的(de)價值傳遞(di)方(fang)式，工(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)企業(ye)(ye)復(fu)雜的(de)產(chan)品(pin)(pin)和(he)技術，復(fu)雜的(de)客戶關系，都決(jue)(jue)定了理(li)解(jie)(jie)這(zhe)些遠比(bi)理(li)解(jie)(jie)消費(fei)品(pin)(pin)行業(ye)(ye)和(he)企業(ye)(ye)來得困難。這(zhe)就是為什么(me)消費(fei)品(pin)(pin)廣(guang)(guang)告策劃(hua)公(gong)司很難玩轉工(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)廣(guang)(guang)告創作的(de)主(zhu)要原因。
四是輕(qing)松(song)、有(you)趣、有(you)品(pin)位、甚(shen)至帶(dai)一點幽默，這(zhe)些(xie)看(kan)(kan)(kan)似與工(gong)業(ye)品(pin)無關的(de)詞匯，在品(pin)牌營銷時代，將(jiang)會越來越頻繁(fan)地出(chu)現在工(gong)業(ye)品(pin)廣告的(de)創(chuang)作中。工(gong)業(ye)品(pin)雖然隱藏在我們(men)生活背(bei)后，大多數產品(pin)我們(men)都看(kan)(kan)(kan)不(bu)見，但(dan)生活品(pin)質的(de)提升(sheng)一刻也離不(bu)開工(gong)業(ye)品(pin)的(de)支(zhi)持，沒有(you)工(gong)業(ye)品(pin)在幕后的(de)貢(gong)獻就沒有(you)美(mei)好的(de)生活。從這(zhe)個(ge)角(jiao)度看(kan)(kan)(kan)，工(gong)業(ye)品(pin)不(bu)再是冷(leng)冰冰的(de)原料或設備，他們(men)就像不(bu)常(chang)見面的(de)忠誠朋友。我們(men)應該像朋友那樣描述他們(men)，介紹他們(men)，語氣(qi)上(shang)輕(qing)松(song)點，有(you)趣點，帶(dai)點自豪感，而非(fei)陌(mo)生和冷(leng)淡。
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