在(zai)銷(xiao)售管(guan)理體(ti)系中，價(jia)格管(guan)控是(shi)重中之重，既(ji)要(yao)防(fang)止經(jing)銷(xiao)商(shang)低價(jia)沖量，又要(yao)打擊(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)高價(jia)牟利(li)。只是(shi)在(zai)實際操作中，更多企業把注意力放在(zai)防(fang)止經(jing)銷(xiao)商(shang)低價(jia)擾亂市場上，而更容(rong)易(yi)忽略(lve)經(jing)銷(xiao)商(shang)高價(jia)囤(dun)積居奇(qi)。
在以(yi)往(wang)的(de)(de)銷售管理(li)中，公(gong)(gong)司一(yi)(yi)般都會(hui)有一(yi)(yi)個(ge)零(ling)售指導價(jia)。比(bi)較(jiao)正規的(de)(de)公(gong)(gong)司也會(hui)在渠道里規定(ding)一(yi)(yi)個(ge)*的(de)(de)出貨(huo)價(jia)，包括零(ling)售價(jia)，以(yi)作為(wei)銷售價(jia)格的(de)(de)紅(hong)線；還有一(yi)(yi)些渠道組織(zhi)比(bi)較(jiao)健全的(de)(de)公(gong)(gong)司，同時(shi)也會(hui)規定(ding)一(yi)(yi)個(ge)最(zui)高零(ling)售價(jia)，作為(wei)零(ling)售的(de)(de)上線參考(kao)。
規(gui)定(ding)*價(jia)(jia)的(de)目的(de)，無外乎眾所周(zhou)知(zhi)的(de)幾個原(yuan)因，保證渠道價(jia)(jia)格(ge)穩定(ding)啦，經(jing)銷(xiao)商都能(neng)有(you)錢(qian)賺(zhuan)啦，為渠道持(chi)續發展預(yu)留空(kong)間啦……，而(er)對于制(zhi)定(ding)最高零售價(jia)(jia)，很多(duo)人(ren)并不(bu)關心。以(yi)至(zhi)于常(chang)有(you)入行不(bu)久(jiu)的(de)銷(xiao)售人(ren)員問我(wo)，為什么要制(zhi)定(ding)最高零售價(jia)(jia)？經(jing)銷(xiao)商能(neng)賣高價(jia)(jia)多(duo)賺(zhuan)些錢(qian)，他們高興(xing)，積極性也(ye)會提高，我(wo)們的(de)品牌形象也(ye)會更顯(xian)高端，不(bu)是皆大歡(huan)喜的(de)事(shi)情嗎？
價(jia)格管控，到底(di)是要嚴防低(di)(di)價(jia)，還是要限制高價(jia)，抑或兩(liang)者都需著力打(da)擊？作為銷售管理者，在回答這個(ge)問題前，我們首先要搞清楚(chu)，廠(chang)家和商家，誰更(geng)有賣低(di)(di)價(jia)或者賣高價(jia)的(de)沖動，賣低(di)(di)價(jia)或者賣高價(jia)對(dui)誰更(geng)有利(li)？
一、經銷商(shang)低價是(shi)搬起石頭砸自(zi)己(ji)的腳，廠家偶爾樂見(jian)其成，但終將刮(gua)骨療毒。
在(zai)我2013年出版的(de)《用數字解放營銷人》里，我曾(ceng)做過(guo)一個(ge)類似的(de)數字模擬(ni)，來揭(jie)示在(zai)終端價(jia)(jia)格上，低價(jia)(jia)博(bo)弈對誰更(geng)有(you)利(li)（由于涉及到圖表(biao)和數字演示，我就不在(zai)這里展開說明）。在(zai)相同零售價(jia)(jia)、相同市(shi)場(chang)(chang)降價(jia)(jia)策略(lve)、相同市(shi)場(chang)(chang)預期的(de)前提下，要維持相同的(de)利(li)潤水平，廠家(jia)(jia)實際上比商(shang)(shang)家(jia)(jia)更(geng)有(you)降價(jia)(jia)的(de)沖動。所謂的(de)薄利(li)多銷，“薄利(li)”的(de)是(shi)商(shang)(shang)家(jia)(jia)，“多銷”的(de)是(shi)廠家(jia)(jia)。商(shang)(shang)家(jia)(jia)砸價(jia)(jia)，不過(guo)是(shi)廠家(jia)(jia)打擊低價(jia)(jia)的(de)贅生物罷了(le)。
渠道定價(jia)，很多(duo)時候廠(chang)(chang)家(jia)是基于自(zi)己的(de)(de)(de)(de)成本，然后是利(li)潤要(yao)求，結合自(zi)己的(de)(de)(de)(de)品牌定位，適當參考同(tong)類競爭對(dui)手(shou)的(de)(de)(de)(de)情況而形(xing)成的(de)(de)(de)(de)價(jia)格。所謂的(de)(de)(de)(de)*價(jia)和最(zui)高價(jia)，是以此(ci)為參照形(xing)成的(de)(de)(de)(de)價(jia)格體(ti)系。很顯然，在(zai)這個指導思(si)想下(xia)，廠(chang)(chang)家(jia)在(zai)制定價(jia)格體(ti)系時，已經充分考慮自(zi)身利(li)益(yi)，而商(shang)家(jia)的(de)(de)(de)(de)利(li)益(yi)是在(zai)最(zui)高和*之間浮動(dong)的(de)(de)(de)(de)。突破底線砸低價(jia)，實際(ji)上是在(zai)損失自(zi)己的(de)(de)(de)(de)利(li)潤幫廠(chang)(chang)家(jia)做銷量(liang)（甩貨斗氣的(de)(de)(de)(de)經銷商(shang)不(bu)在(zai)其列），而持(chi)續的(de)(de)(de)(de)低價(jia)會誘發(fa)廠(chang)(chang)家(jia)對(dui)量(liang)的(de)(de)(de)(de)貪欲，就像讓鯊魚聞到了(le)血腥，你奢想大(da)家(jia)能(neng)夠和平共處一樣。很多(duo)開疆拓土的(de)(de)(de)(de)老經銷商(shang)，為什么在(zai)市場發(fa)展到一定階段，會被廠(chang)(chang)家(jia)痛下(xia)殺(sha)手(shou)？其中一個很重要(yao)的(de)(de)(de)(de)原因是，過(guo)度(du)依賴(lai)價(jia)格杠桿，又心存幻想“堤內損失堤外補(bu)”，廠(chang)(chang)家(jia)發(fa)展到一定階段，自(zi)然只(zhi)能(neng)刮骨療毒。
習慣了(le)低價的(de)(de)經銷商(shang)認為(wei)，我(wo)不低價人家會低價，那(nei)我(wo)的(de)(de)生意就被(bei)別人搶走了(le)，所以我(wo)要低價。這(zhe)(zhe)個想法(fa)對(dui)不對(dui)？當(dang)然(ran)不對(dui)，你(ni)一(yi)旦有(you)這(zhe)(zhe)個想法(fa)就已經輸了(le)。自由市場(chang)*的(de)(de)難題就是“囚徒困境”，而(er)根源是缺乏信(xin)任，這(zhe)(zhe)缺乏信(xin)任的(de)(de)不僅僅對(dui)同行(xing)，還有(you)廠(chang)家。如果認為(wei)你(ni)經銷的(de)(de)品牌所代表的(de)(de)廠(chang)家不會對(dui)出(chu)現(xian)的(de)(de)低價行(xing)為(wei)進行(xing)打擊，那(nei)么你(ni)選擇這(zhe)(zhe)個品牌的(de)(de)決(jue)定就已經錯了(le)。當(dang)然(ran)，你(ni)純粹就是想拿這(zhe)(zhe)個產品沖(chong)沖(chong)市場(chang)的(de)(de)除外。
我(wo)記得董明(ming)(ming)珠(zhu)曾(ceng)經(jing)放(fang)言(yan)，作為一(yi)(yi)個品(pin)牌企(qi)業(ye)(ye)，專賣店已經(jing)開到了鄉(xiang)鎮，和我(wo)不(bu)在一(yi)(yi)個體量級的(de)(de)(de)(de)中小(xiao)企(qi)業(ye)(ye)，用(yong)(yong)低(di)(di)(di)價(jia)(jia)(jia)沖擊我(wo)們的(de)(de)(de)(de)市場(chang)，我(wo)不(bu)會傻到用(yong)(yong)低(di)(di)(di)價(jia)(jia)(jia)去應(ying)(ying)對，人家一(yi)(yi)場(chang)低(di)(di)(di)價(jia)(jia)(jia)活動，損失的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)幾(ji)萬，幾(ji)十(shi)萬，我(wo)如(ru)果低(di)(di)(di)價(jia)(jia)(jia)應(ying)(ying)對，損失的(de)(de)(de)(de)就是(shi)(shi)幾(ji)千萬，甚(shen)至(zhi)過億的(de)(de)(de)(de)利潤。道理雖(sui)然如(ru)此，但在低(di)(di)(di)價(jia)(jia)(jia)策(ce)略的(de)(de)(de)(de)運(yun)用(yong)(yong)上，格(ge)力(li)并(bing)不(bu)會比其他(ta)企(qi)業(ye)(ye)遜色(se)多少。這個話只(zhi)說了一(yi)(yi)半，另一(yi)(yi)半的(de)(de)(de)(de)意思(si)，董明(ming)(ming)珠(zhu)沒(mei)有明(ming)(ming)說：全國性品(pin)牌企(qi)業(ye)(ye)不(bu)應(ying)(ying)該用(yong)(yong)整(zheng)體價(jia)(jia)(jia)格(ge)的(de)(de)(de)(de)調整(zheng)，來應(ying)(ying)對中小(xiao)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)挑釁，但是(shi)(shi)，保持局部、區域市場(chang)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)彈(dan)性，是(shi)(shi)提升市場(chang)競(jing)爭力(li)的(de)(de)(de)(de)不(bu)二(er)利器。
有一(yi)(yi)個鮮活的(de)例子，就發生在(zai)(zai)近期湖南某(mou)個地級(ji)城(cheng)市(shi)(shi)的(de)一(yi)(yi)線超(chao)(chao)市(shi)(shi)中，湖南本(ben)土品牌“華(hua)越(yue)”老(lao)(lao)(lao)干(gan)(gan)(gan)媽(ma)進駐超(chao)(chao)市(shi)(shi)，瞄準“貴州(zhou)(zhou)老(lao)(lao)(lao)干(gan)(gan)(gan)媽(ma)”的(de)定價(jia)，零(ling)售價(jia)同樣定位在(zai)(zai)7.9元(yuan)，并(bing)搶占了(le)相鄰“貴州(zhou)(zhou)老(lao)(lao)(lao)干(gan)(gan)(gan)媽(ma)”的(de)陳(chen)列(lie)排面。貴州(zhou)(zhou)老(lao)(lao)(lao)干(gan)(gan)(gan)媽(ma)當地經(jing)銷商在(zai)(zai)廠家的(de)授意下，立即將這(zhe)個連鎖超(chao)(chao)市(shi)(shi)的(de)零(ling)售價(jia)格降(jiang)到(dao)6.9元(yuan)，其他渠道保持不變。結果(guo)，貴州(zhou)(zhou)老(lao)(lao)(lao)干(gan)(gan)(gan)媽(ma)5天時間就賣斷貨了(le)，而鮮有銷售的(de)“華(hua)越(yue)”老(lao)(lao)(lao)干(gan)(gan)(gan)媽(ma)，只能無(wu)可奈何地看著(zhu)“貴州(zhou)(zhou)老(lao)(lao)(lao)干(gan)(gan)(gan)媽(ma)”銷售一(yi)(yi)空的(de)貨架(jia)。
二、經(jing)銷商(shang)指望(wang)著(zhu)“宰一(yi)個算一(yi)個”，無論從格局還是視野(ye)上，一(yi)般都做(zuo)不大(da)。因為在廠(chang)商(shang)合作的關系上，他更深層(ceng)次地傷害到了廠(chang)家的核心利益。
有些經銷(xiao)商喜歡(huan)賣(mai)(mai)(mai)高價(jia)(jia)，信奉(feng)“賺(zhuan)到口袋(dai)里的(de)(de)才是(shi)錢”，看(kan)似(si)精明透頂(ding)，實則目光短淺。這樣(yang)(yang)的(de)(de)經銷(xiao)商一般都(dou)做(zuo)不(bu)大(da)，市(shi)場*要(yao)(yao)賣(mai)(mai)(mai)暴利、新品上市(shi)要(yao)(yao)賣(mai)(mai)(mai)暴利、消費者不(bu)懂(dong)要(yao)(yao)賣(mai)(mai)(mai)暴利，看(kan)似(si)賣(mai)(mai)(mai)一個賺(zhuan)一個、甚至賺(zhuan)幾(ji)個，但在今(jin)天(tian)這樣(yang)(yang)一個信息發(fa)達的(de)(de)市(shi)場里，不(bu)能持續的(de)(de)生意(yi)都(dou)不(bu)能稱作生意(yi)，只能叫做(zuo)買賣(mai)(mai)(mai)，也(ye)(ye)就是(shi)我們常(chang)說的(de)(de)“一錘子買賣(mai)(mai)(mai)”。片面追(zhui)求暴利、追(zhui)求高價(jia)(jia)，不(bu)僅讓(rang)廠(chang)家內傷連(lian)連(lian)，也(ye)(ye)會讓(rang)自己的(de)(de)路子越走越窄。
有一(yi)次和一(yi)個(ge)(ge)省級的(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商聊(liao)天，聊(liao)起他的(de)(de)生意(yi)經(jing)(jing)：沒有規模的(de)(de)利潤(run)(run)都是虛假利潤(run)(run)。你一(yi)個(ge)(ge)一(yi)年只(zhi)能做個(ge)(ge)一(yi)兩(liang)千萬的(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商，即使有個(ge)(ge)1000萬的(de)(de)利潤(run)(run)又怎樣(yang)？碰到人(ren)(ren)家(jia)一(yi)年做上幾(ji)個(ge)(ge)億、十幾(ji)個(ge)(ge)億的(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商，人(ren)(ren)家(jia)吃飯聊(liao)天，你都沒辦(ban)法(fa)和人(ren)(ren)家(jia)坐(zuo)一(yi)個(ge)(ge)臺面(mian)。人(ren)(ren)家(jia)的(de)(de)體量、人(ren)(ren)家(jia)的(de)(de)賬(zhang)面(mian)流(liu)水、人(ren)(ren)家(jia)聊(liao)的(de)(de)事情根本和你不在一(yi)個(ge)(ge)層面(mian)。作(zuo)為(wei)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商如果(guo)沒有量，對廠家(jia)、對同(tong)行、對下線，說話(hua)都沒有底氣。話(hua)雖(sui)然有些(xie)偏面(mian)，但足以(yi)給那些(xie)喜歡(huan)高價居(ju)奇的(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商們(men)提(ti)個(ge)(ge)醒。
高價和低(di)價，都是(shi)擾亂市場的(de)黑(hei)洞。對于(yu)真正想做好銷(xiao)售管(guan)理，理順市場價格體(ti)系(xi)的(de)人來說，打擊低(di)價是(shi)維護(hu)經(jing)銷(xiao)商的(de)核心(xin)利益，打擊高價則是(shi)在平(ping)衡廠商關系(xi)，此消彼長，選(xuan)擇性忽視，都是(shi)后(hou)患(huan)無窮的(de)事情。
第一(yi)(yi)、 對(dui)于(yu)(yu)廠家而(er)言，某(mou)種程度上，打(da)擊(ji)高價(jia)其實比打(da)擊(ji)低(di)(di)價(jia)更為(wei)重要。對(dui)于(yu)(yu)很多銷售管理者(zhe)而(er)言，可能一(yi)(yi)輩(bei)子(zi)都(dou)沒(mei)有(you)處理過囤積居奇的經(jing)(jing)銷商(shang)；而(er)收(shou)到(dao)的對(dui)于(yu)(yu)低(di)(di)價(jia)的舉報(bao)或者(zhe)投訴(su)，又是(shi)拍照存證，又是(shi)視頻錄音，一(yi)(yi)個(ge)(ge)都(dou)不會少。為(wei)什么(me)？因為(wei)我(wo)們(men)腦子(zi)一(yi)(yi)直都(dou)有(you)一(yi)(yi)個(ge)(ge)錯(cuo)誤的認識，賣(mai)高價(jia)是(shi)經(jing)(jing)銷商(shang)的本事，賣(mai)低(di)(di)價(jia)才(cai)是(shi)擾亂市場。我(wo)曾經(jing)(jing)在《用(yong)數字解放營銷人》中論證過，對(dui)于(yu)(yu)銷售管理者(zhe)而(er)言，你縱(zong)容默許(xu)經(jing)(jing)銷商(shang)多賣(mai)一(yi)(yi)元錢，企業(ye)的收(shou)益就會減少兩(liang)元，這個(ge)(ge)博弈的例子(zi)大家有(you)興趣，可以自己去看(kan)看(kan)。
第二、局(ju)部(bu)市(shi)(shi)(shi)場(chang)出現(xian)低(di)價(jia)(jia)擾亂市(shi)(shi)(shi)場(chang)時，一定是你的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)體系不(bu)符(fu)合區(qu)域市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)要求，除(chu)非賣低(di)價(jia)(jia)的(de)(de)經銷商(shang)是在準備清貨退出經銷商(shang)體系的(de)(de)人。沒有經銷商(shang)是不(bu)喜歡(huan)高利潤的(de)(de)，當局(ju)部(bu)出現(xian)低(di)價(jia)(jia)沖擊市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)情況(kuang)，要么(me)是競(jing)爭對手的(de)(de)壓力(li)，要么(me)是網(wang)點管(guan)理、渠道管(guan)理的(de)(de)布局(ju)出現(xian)了問(wen)題。對于(yu)總(zong)部(bu)的(de)(de)銷售管(guan)理人員，走到市(shi)(shi)(shi)場(chang)，傾聽市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)聲音才是解決這(zhe)類問(wen)題的(de)(de)關鍵。
第(di)三、 對(dui)于商家而(er)言(yan)，偷(tou)偷(tou)賣低(di)(di)價(jia)(jia)是件出力不討好的(de)事(shi)情，“賣低(di)(di)價(jia)(jia)”完全應該光(guang)明正大地拉(la)著企(qi)業一(yi)起(qi)干。以量(liang)(liang)博利(li)，只有廠(chang)商合(he)謀(mou)才會有利(li)可圖。那(nei)種偷(tou)偷(tou)賣低(di)(di)價(jia)(jia)，做了好事(shi)不留名的(de)行為，或者是低(di)(di)價(jia)(jia)沖量(liang)(liang)后，再用(yong)銷量(liang)(liang)脅迫廠(chang)家給(gei)資源的(de)事(shi)情，盡量(liang)(liang)不要(yao)去碰，因為這個(ge)世(shi)界上沒有永(yong)遠的(de)傻子。
第四、商家要學會給自己畫(hua)一條(tiao)*價的(de)(de)紅(hong)線，而不(bu)能總是指望(wang)廠(chang)家“堤內損失(shi)堤外補”。經(jing)銷商一旦錢貨(huo)兩(liang)訖，商品的(de)(de)所有權就已經(jing)發生了轉移，一味(wei)地(di)指望(wang)廠(chang)家投資源做市場既不(bu)現實(shi)，也不(bu)聰明。至于(yu)低價這條(tiao)紅(hong)線怎么畫(hua)，大家可以參看2013版的(de)(de)《用數字解放營銷人(ren)》，或者有機會在后(hou)面的(de)(de)文章再(zai)介紹。
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