在(zai)商界(jie)，幾乎每(mei)個(ge)(ge)老(lao)(lao)板(ban)都(dou)懷揣著一個(ge)(ge)偉(wei)大(da)的(de)夢(meng)想，小(xiao)企(qi)(qi)業(ye)希望(wang)(wang)成(cheng)長為大(da)企(qi)(qi)業(ye)，大(da)企(qi)(qi)業(ye)希望(wang)(wang)進(jin)入世界(jie)500強（至(zhi)少也是(shi)中國500強）；剛創立的(de)企(qi)(qi)業(ye)希望(wang)(wang)順利(li)度(du)過生(sheng)存期(qi)，已有(you)多年歷程的(de)企(qi)(qi)業(ye)希望(wang)(wang)做成(cheng)百年老(lao)(lao)店，實現(xian)良性發展，……。難見一家(jia)毫無(wu)(wu)想法、不思(si)進(jin)取的(de)企(qi)(qi)業(ye)。為了(le)實現(xian)夢(meng)想，無(wu)(wu)數(shu)的(de)企(qi)(qi)業(ye)老(lao)(lao)板(ban)們放棄(qi)(qi)了(le)個(ge)(ge)人(ren)喜好，放棄(qi)(qi)了(le)與家(jia)人(ren)共享天倫，甚至(zhi)放棄(qi)(qi)了(le)個(ge)(ge)人(ren)健(jian)康。天津有(you)個(ge)(ge)做醫(yi)療器(qi)械的(de)老(lao)(lao)板(ban)，他(ta)的(de)話具有(you)一定(ding)的(de)典(dian)型(xing)性：“像(xiang)我(wo)這樣，在(zai)一個(ge)(ge)行(xing)業(ye)干了(le)30年，是(shi)毫無(wu)(wu)幸(xing)福感可言的(de)！”但(dan)見該(gai)老(lao)(lao)板(ban)滿(man)臉愁容，滿(man)身疲憊。盡管他(ta)的(de)話有(you)些極端和個(ge)(ge)人(ren)感受(shou)，但(dan)也確(que)具一定(ding)代(dai)表性。
盡管企業老板們皆懷偉大夢想，并為了實現夢想而殫精竭慮，然而現實中的強大企業，具有影響力的品牌卻不多，更多的企業平平淡淡，甚至朝不保夕，搖搖欲墜。從戰略層面看，也可能存在重要原因。本期定位專題文章，我們就一起來看看幾家企業是如何不知不覺犯戰略性錯誤，從偉大到平庸的。
案例一：A企業是一家電梯部件企業，專門生產、銷售電梯配重(zhong)（每臺電梯必備）。1993年開(kai)始(shi)創(chuang)業(ye)，截至2008年，已占(zhan)中國(guo)電(dian)梯配重市場的1/3，常年為(wei)奧的斯、通力、三菱等*電梯企業配套(tao)，年銷售3億元(yuan)左右(you)，因經(jing)營(ying)管理(li)問題，企業利潤率較薄，稍不(bu)注意(yi)就可能虧本。由于這家電梯部(bu)件企業(ye)在(zai)行業(ye)中的強大發(fa)言權，因此，盡管不時出(chu)現質量、交貨、售(shou)后服(fu)務等問(wen)題，然而(er)，這些*電梯企業仍然要讓它三分。
為(wei)(wei)了實現(xian)企(qi)(qi)業(ye)跨(kua)越發(fa)展，2007年(nian)下半年(nian)，老板決定拓寬產品線，從(cong)單純的電(dian)(dian)梯配(pei)重進入電(dian)(dian)梯轎廂領域(yu)，期望在該(gai)領域(yu)分得一杯羹，甚至(zhi)成為(wei)(wei)一支重要力量(liang)。為(wei)(wei)此，企(qi)(qi)業(ye)騰出了一個建筑面積上(shang)(shang)千平(ping)米(mi)的車(che)間(jian)，進行裝(zhuang)修，招聘管(guan)理人員和工(gong)人，并(bing)貸款數千萬(wan)元購買了一批機床。其決心不可謂不大！經(jing)過半年(nian)的準(zhun)備(bei)，該(gai)企(qi)(qi)業(ye)的產品走出工(gong)廠，裝(zhuang)上(shang)(shang)了客(ke)戶的整梯。
分析(xi)：從規(gui)模(mo)上看，該企(qi)(qi)業(ye)已(yi)是(shi)電梯(ti)配(pei)重(zhong)行業(ye)*，然而從經(jing)營管(guan)理(li)水平(ping)上看，并非如此，尚(shang)有很(hen)大(da)的(de)提(ti)升空間。假如該企(qi)(qi)業(ye)堅守電梯(ti)配(pei)重(zhong)行業(ye)，不(bu)斷提(ti)升經(jing)營管(guan)理(li)水平(ping)，就能成(cheng)為名符其(qi)實的(de)行業(ye)*，增強自己在(zai)行業(ye)發言權，提(ti)升利潤率，從而獲得(de)相當豐厚(hou)的(de)回報(bao)，在(zai)適當時機(ji)甚至可(ke)以(yi)進軍國(guo)際(ji)市場。其(qi)實在(zai)各行各業(ye)不(bu)乏(fa)零(ling)部件企(qi)(qi)業(ye)比整(zheng)機(ji)企(qi)(qi)業(ye)還要賺(zhuan)錢的(de)企(qi)(qi)業(ye)，比如微軟、英特(te)爾等等。
然而，如該企業(ye)(ye)進入電梯(ti)轎(jiao)廂(xiang)領域，就將原本單純的“買賣關系”變(bian)成了(le)“買賣與(yu)對手一體的關系”，電梯(ti)整機企業(ye)(ye)必定對其有(you)所(suo)防范，從而設置障(zhang)礙。不(bu)但增(zeng)大了(le)企業(ye)(ye)經營風(feng)險，而且(qie)即使該企業(ye)(ye)能實(shi)現電梯(ti)轎(jiao)廂(xiang)的盈利，也從一家具有(you)偉大潛質的企業(ye)(ye)變(bian)成了(le)一家純粹賺取(qu)利潤的平庸企業(ye)(ye)。
6年過去(qu)，老(lao)板年齡(ling)越(yue)大越(yue)大，身(shen)體越(yue)來越(yue)差，這家(jia)企業當然也正變得越(yue)來越(yue)平(ping)庸！
代表典型：未(wei)乘勝追擊，盲目(mu)多元，破壞生態環(huan)境(jing)。
案例二：B是一家家具產銷一體的企業，有員工500人，年銷售額6000萬元，并在(zai)這個水平徘徊(huai)了(le)數年，始終(zhong)難以突(tu)破一個億。該企業品牌在部(bu)分區域(yu)市場(chang)的(de)實木家具領域(yu)也(ye)具有(you)一定的影(ying)響力，然而距離行業一線品(pin)牌，無論是銷售額，還是影響力(li)等，皆差距(ju)不小。為此企業(ye)提出“成(cheng)為(wei)中國(guo)家具(ju)一線品(pin)牌”的口號。該企(qi)業(ye)品(pin)牌訴求口號是(shi)“成功(gong)人士的標志”。
就在既有(you)市(shi)場取(qu)得(de)一(yi)定成果之時(shi)，老板為了(le)實現(xian)“成為中(zhong)(zhong)國家(jia)具(ju)一(yi)線品(pin)牌”的(de)夢(meng)想，方籌資，進入另一(yi)個(ge)風(feng)格的(de)家(jia)具(ju)市(shi)場，企圖成為年輕新婚(hun)人(ren)士(shi)心中(zhong)(zhong)的(de)重要品(pin)牌。然而該企業從進入新風(feng)格家(jia)具(ju)領域(yu)，到最(zui)終退出(chu)，時(shi)間前后不到兩年，不但未能賺(zhuan)得(de)一(yi)個(ge)銅板，且損失數(shu)以千萬，嚴重時(shi)候，發工資都成問(wen)題。
分析：該企(qi)(qi)業員工500，銷售額6000萬，人(ren)均12萬元，僅(jin)僅(jin)以員工工資一個(ge)因(yin)素(su)考慮，該企(qi)(qi)業也必定是(shi)微利，甚至虧損。不賺錢的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業是(shi)做不成強大品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)！“成功人(ren)士的(de)(de)(de)(de)(de)標(biao)志”也是(shi)一個(ge)虛弱無力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)訴求口號(hao)，可見該企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)經營能力(li)還(huan)處于初級水平(ping)。因(yin)此(ci)盡管(guan)(guan)該企(qi)(qi)業品牌(pai)(pai)在既有家具市場具有一定的(de)(de)(de)(de)(de)影響力(li)，然而(er)不論是(shi)企(qi)(qi)業內部(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)經營管(guan)(guan)理(li)水平(ping)，還(huan)是(shi)品牌(pai)(pai)在市場上的(de)(de)(de)(de)(de)競爭力(li)，該企(qi)(qi)業都還(huan)有很(hen)長的(de)(de)(de)(de)(de)路要走(zou)，直至真正(zheng)成為(wei)*，而(er)絕不能貿然進入新(xin)領域，也不能瞄準新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者人(ren)群。
換句(ju)話說：該企業(ye)即(ji)使(shi)在(zai)既定風格的(de)實木家(jia)具市(shi)場勝出已屬不易，開辟第二戰(zhan)場，企圖在(zai)兩個戰(zhan)場勝出的(de)可能性更是微(wei)乎其(qi)微(wei)。
代表(biao)典(dian)型：東方未亮，急欲亮西方。
案例三：C是一家培訓企業，創立于2001年，首創在國內推(tui)出某(mou)個專業理(li)論的培訓，國內企(qi)業界對該理論的(de)培訓有巨大(da)的(de)市場(chang)需求。該企(qi)業創始人王老師是這個(ge)培訓(xun)領(ling)域的開創者，或(huo)者說假如沒(mei)有王老師的開創性研(yan)究，在國內可能就(jiu)不會有這(zhe)個領(ling)域的培訓。當(dang)然這(zhe)家企業也是該領(ling)域的開創者和(he)領導者。企業(ye)年銷售額數年徘徊于(yu)區(qu)區(qu)600萬元左(zuo)右。在成(cheng)都和重(zhong)慶分別有一家(jia)直營(ying)企(qi)業開展業務。企(qi)業成(cheng)立13年來，雖接手(shou)過幾個咨詢(xun)項目(mu)，然而皆未成(cheng)功，不但未能(neng)達到甲方需求，甚(shen)至相(xiang)去(qu)甚(shen)遠(yuan)，有的項目(mu)甚(shen)至中途草草收場(chang)。從而直接影響到王老(lao)師和企(qi)業的品牌，以及后續業務。目(mu)前該企(qi)業慘淡經營(ying)，持續虧(kui)損，瀕臨(lin)倒閉。
分析：顯然，時代給了(le)(le)這個(ge)(ge)企(qi)業(ye)天賜良機，該(gai)(gai)企(qi)業(ye)一(yi)開始就是(shi)行(xing)(xing)(xing)業(ye)領先，占(zhan)據(ju)了(le)(le)最(zui)有利的心智位置，在此情況下，該(gai)(gai)企(qi)業(ye)的重(zhong)點應該(gai)(gai)放在研發和引(yin)領行(xing)(xing)(xing)業(ye)發展上(shang)，不(bu)斷(duan)以研發推動理(li)論的升級換代，讓自己始終處于(yu)行(xing)(xing)(xing)業(ye)領先，也應不(bu)斷(duan)通(tong)過引(yin)領行(xing)(xing)(xing)業(ye)發展，從而使該(gai)(gai)行(xing)(xing)(xing)業(ye)從一(yi)個(ge)(ge)小品類，發展成一(yi)個(ge)(ge)具有重(zhong)要影響力的大(da)品類，屆時該(gai)(gai)企(qi)業(ye)仍然是(shi)行(xing)(xing)(xing)業(ye)領導者，其銷售額就不(bu)是(shi)區區600萬，而是(shi)有可能達到6000萬，甚至(zhi)更(geng)高(gao)。
該(gai)企業長期在(zai)咨詢(xun)(xun)業務(wu)上不得突(tu)破(po)，也(ye)從一個側面說明了研(yan)(yan)發(fa)的(de)(de)不足，這(zhe)時候不應盲目拿咨詢(xun)(xun)業務(wu)，而(er)是通過(guo)研(yan)(yan)發(fa)尋求理論突(tu)破(po)，最終實(shi)現(xian)(xian)咨詢(xun)(xun)的(de)(de)突(tu)破(po)，繼(ji)而(er)實(shi)現(xian)(xian)培訓和咨詢(xun)(xun)比翼雙(shuang)飛的(de)(de)效果。
在成都和重慶這兩個相距僅300公里的省會級(ji)城市設立(li)直營企業，從戰略(lve)層面看(kan)也(ye)毫無意(yi)義。當然(ran)也(ye)看(kan)出老板的格局確(que)實有(you)限，戰略(lve)思維能力確(que)實有(you)限。
這是一個最有可能開創偉大，卻最終走向平庸的典型案例！
代(dai)表典型：格局小，眼光(guang)短(duan)，領導(dao)者未(wei)能擔負引導(dao)行業發展的(de)職責(ze)。
案例四：在調味品界有一個很*的品牌“老干媽”辣椒醬，該品牌創立于1996年，目前年銷售額已逾30億元。老干媽在調味品界最有名的(de)一是它(ta)的(de)品牌名“老干媽(ma)”，二(er)是它(ta)以(yi)“陶華(hua)碧”的肖像作為(wei)LOGO。用定位理論分析：“老干(gan)媽”這個品牌名簡單、獨特、朗朗上口，符合行業(ye)特征，是(shi)一個(ge)很好的(de)名字。而“陶華碧”的(de)肖(xiao)像更是(shi)一個顯著的(de)視(shi)覺錘，它對消費(fei)者(zhe)的(de)正面影響將是長期和潛(qian)移默化的(de)。當然(ran)所有的調味品企業都(dou)知道這個名(ming)字(zi)和(he)LOGO的強大影響力，于是市場上(shang)就(jiu)出現了很多老(lao)(lao)干媽(ma)、老(lao)(lao)干爹，當(dang)然(ran)也是以(yi)創(chuang)始人的(de)肖像作為LOGO，企圖攪(jiao)渾(hun)市場，從市場上(shang)分得一杯羹(geng)。
然而快(kuai)20年(nian)過去了，消費者還是認為貴陽“陶華碧老干媽”才是正宗的老干媽，其它(ta)的品牌一(yi)個都沒(mei)有起(qi)來。
分(fen)(fen)析：企業經營人(ren)的(de)(de)內(nei)部思維是：別(bie)人(ren)做(zuo)什么(me)我就(jiu)做(zuo)什么(me)，別(bie)人(ren)怎(zen)么(me)做(zuo)我就(jiu)怎(zen)么(me)做(zuo)，既然別(bie)人(ren)教育、培(pei)育了市場(chang)，我就(jiu)可以通過混淆是非、后來居上的(de)(de)方(fang)式(shi)搶占市場(chang)，或者至少從市場(chang)上分(fen)(fen)得一杯羹。
然(ran)而(er)，消費者(zhe)的(de)(de)外部思維(wei)是：既然(ran)你在模(mo)(mo)仿別(bie)人(ren)(ren)，說明別(bie)人(ren)(ren)的(de)(de)做法就是正確的(de)(de)，否則(ze)就毫(hao)無模(mo)(mo)仿的(de)(de)必要性。因(yin)此(ci)我當然(ran)要買開(kai)創(chuang)者(zhe)的(de)(de)啦，因(yin)為它才(cai)是正宗(zong)的(de)(de)！
于是(shi)最(zui)終的(de)結(jie)果是(shi)模(mo)仿(fang)者(zhe)永(yong)(yong)遠(yuan)在模(mo)仿(fang)，永(yong)(yong)遠(yuan)難以超越，永(yong)(yong)遠(yuan)是(shi)一個二流(liu)，甚(shen)至不入(ru)流(liu)的(de)企業。中(zhong)小(xiao)企業要想成功，不是(shi)模(mo)仿(fang)，而是(shi)差異。
代表典(dian)型：缺乏自信，模仿(fang)對(dui)手(shou)，迷失方向。
案例五：第五個案例嚴格來說不是企業，但是是一群中小企業在操作市場，因此對于中小企業同樣具有很強的借鑒價值。在企業認證領域，可能沒有一個比(bi)“ISO9000”認(ren)證的影響(xiang)力更(geng)大(da)了。ISO9000是質量體(ti)系(xi)認(ren)證，于(yu)1994年引入國(guo)內，短(duan)短(duan)數(shu)年間就被企業界認(ren)識、認(ren)(ren)同，于是(shi)(shi)無數企(qi)(qi)業(ye)(ye)主動要求通過(guo)ISO9000認(ren)(ren)證(zheng)，一旦通過(guo)認(ren)(ren)證(zheng)，就(jiu)會在各種場合宣傳，包括印(yin)刷在包裝上。另一方面為了迅速賺錢，ISO9000認(ren)(ren)證(zheng)機構(gou)不(bu)管企(qi)(qi)業(ye)(ye)實際經(jing)(jing)營管理水平(ping)如何，只要交錢，就(jiu)保證(zheng)讓你獲得證(zheng)書。僅僅5年后(hou)的1999年，國內就(jiu)有超過(guo)15000家企(qi)(qi)業(ye)(ye)通過(guo)認(ren)(ren)證(zheng)（平(ping)均(jun)每天近10家企(qi)(qi)業(ye)(ye)通過(guo)認(ren)(ren)證(zheng)，這是(shi)(shi)一個不(bu)可思議的速度）。于是(shi)(shi)大家發(fa)現即使是(shi)(shi)一個作(zuo)坊(fang)式(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)，即使經(jing)(jing)營一塌糊涂的企(qi)(qi)業(ye)(ye)，即使瀕臨倒閉的企(qi)(qi)業(ye)(ye)，也能順利通過(guo)認(ren)(ren)證(zheng)。
數年下來(lai)，ISO9000認證(zheng)(zheng)供求雙(shuang)方(fang)的(de)地位已發生(sheng)了根本(ben)性轉變，從原來(lai)的(de)企業主動要求認證(zheng)(zheng)，到如(ru)今認證(zheng)(zheng)機構追著企業認證(zheng)(zheng)。ISO9000證(zheng)(zheng)書的(de)含金(jin)量也大打折扣了。
分(fen)析：ISO9000體系，從(cong)本質(zhi)上(shang)說是(shi)一個(ge)很(hen)好的體系，在(zai)國(guo)外是(shi)一個(ge)很(hen)嚴肅、很(hen)嚴格(ge)(ge)的事，于是(shi)這(zhe)項認證能(neng)夠(gou)在(zai)國(guo)外持續(xu)發(fa)展近30年。進入中國(guo)市(shi)場后(hou)，只要繼(ji)續(xu)保持嚴肅、嚴格(ge)(ge)的作風，放棄賺快(kuai)錢的念頭，耐心做(zuo)事，就能(neng)持久賺錢，賺大錢。這(zhe)就是(shi)ISO9000發(fa)展的分(fen)水嶺(ling)，這(zhe)就是(shi)戰(zhan)略性思維。
其(qi)實我們不只是做(zuo)(zuo)砸了ISO9000認(ren)證(zheng)，還有(you)很多(duo)很有(you)前途的項目(mu)，甚至可以做(zuo)(zuo)成(cheng)偉(wei)大(da)(da)的項目(mu)，都被我們在迅速做(zuo)(zuo)大(da)(da)做(zuo)(zuo)強的口(kou)號下做(zuo)(zuo)成(cheng)了雞(ji)肋(lei)，直至淡出(chu)市場，于是我們又在尋找下一(yi)個(ge)偉(wei)大(da)(da)，又迅速被我們做(zuo)(zuo)成(cheng)下一(yi)個(ge)雞(ji)肋(lei)。
代(dai)表(biao)典型(xing)：欲賺快(kuai)錢，缺乏(fa)耐心，失去天(tian)下。
企(qi)業(ye)發展不(bu)易，創品牌(pai)亦(yi)難，需要持續不(bu)斷的(de)正確決策，更(geng)需要耐心，然而讓一(yi)個具(ju)有偉大潛質的(de)企(qi)業(ye)（品牌(pai)）變成平庸，卻很簡(jian)(jian)單，簡(jian)(jian)單到只需要一(yi)個觀念，一(yi)個想法、一(yi)個行動(dong)的(de)錯誤即可(ke)。
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