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渠道策略大綱培訓

第一節快消品分銷渠道概述
一、分銷渠道的概念
二、分銷渠道的特點
三、快速消費品（FMCG）
四、快速消費品行業特點
五、影響競爭成功的主要因素
六、分銷(xiao)渠(qu)道存(cun)在(zai)的問題(ti)

第二節快消品渠道設計
營銷大師科特勒認為，設計一個渠道系統要求：分析需要，建立渠道目標，識別主要的渠道選擇方案和對它們做出評價。
一、擬訂渠道策略
（一）渠道運籌十大誤區
1、自建網絡要比利用中間商好
2、中間商數量越多越好
3、渠道越長越好
4、網絡覆蓋面越廣越好
5、中間商實力越大越好
6、選好中間商，就高枕無憂了
7、渠道合作只是權宜之計
8、渠道沖突百害而無一利，應該根除
9、渠道政策越優惠越好
10、渠(qu)道(dao)建成之(zhi)后，至(zhi)少能管幾年

（二）渠道設計與開發的九項原則
1、接近終端
2、市場覆蓋
3、精耕細作
4、先下手為強
5、利益均沾
6、世上沒有解不開的疙瘩
7、錢不能打水漂
8、爭取做渠道領袖
9、變(bian)則通，通則久

（三）尋找制約因素
1、產品
（1）市場營銷意義上的產品，不同于一般意義上的產品概念：
①核心產品：
②有形產品：
③附加產品：
（2）產品與渠道設計
①單位價值/；
②體積和重量：
③大眾化程度：
④專用程度：
2、市場
市場與渠道設計
①市場容量：
②市場密集度：
③市場成熟度：
④地理位置：
⑤顧客性質：
⑥購買習慣：
3、競爭戰略
競爭戰略與渠道設計
①對抗型競爭戰略：
②共生型競爭戰略：
③規避型競爭戰略：
4、制造商
制造商與渠道設計
①控制能力：
②制(zhi)造商產(chan)品組合：

（四）網絡化布局
1、學會蜘蛛的織網本領
2、點、線、面：網絡化的基本要素
3、網絡布局的基本套路
（1）四處撒網型
（2）重點突破型
（3）蠶食型

（五）渠道設計與開發路徑
1、機會與威脅：環境分析
（1）宏觀環境
（2）消費者分析
（3）廠家渠道控制能力分析
（4）競爭者分析
2、細化運作目標
（1）順暢
（2）增大流量
（3）便利
（4）開拓市場
（5）提高市場占有率
（6）擴大品牌知名度
（7）經濟性
（8）市場覆蓋面積和密度
（9）控制渠道
3、確定渠道的層次結構
（1）長渠道與短渠道
（2）寬渠道與窄渠道
*性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較
4、界定渠道等級結構
（1）渠道領袖
（2）渠道追隨者
（3）力爭上游者
（4）拾遺補缺者
（5）投機者
（6）挑戰者
5、分配渠道成員職責
6、選擇中間商
7、中間商的評定
8、確(que)定合作關系

（六）經濟轉型期的渠道發展及趨勢
1、專業化
2、多元化
3、網絡化
4、產銷一體化

第三節快消品渠道控制
一、快速消費品分銷渠道設計的模式
第一種模式：廠家直銷。
第二種模式：網絡銷售。
第三種模式：平臺式銷售
第四種模式：批發農貿(mao)市場(chang)向周邊自然輻(fu)射(she)的模式。

二、四種主要的復合型模式
第一種復合模式：網絡+平臺
第二種復合模式：直銷+網絡
第三種復合模式：農貿市場+平臺式銷售或網絡銷售
第(di)四種(zhong)復(fu)合模式：網絡銷售+直銷

三、根據企業的不同發展階段選擇不同類型的經銷商
四、選擇經銷商的一般標準
五、經銷商在分銷網絡中的角色
六、利益沖突
（一）、經銷商的利益追求
（二）、廠商的利益追求

七、對經銷商的激勵措施
1、對經銷商的一般性政策。
2、獎勵政策
3、促銷支持政策
4、對經銷商除了獎勵之(zhi)外，還(huan)應提(ti)供優質(zhi)服務

八、提高經銷商的積極性
九、用激勵引導經銷商的工作和發展

十、廠家在渠道控制上應把握好以下幾點：
1、慎重選擇經銷商
2、對經銷商進行評估和調整
案例：成都某經銷商的SWOT分析
★Strength強項：
★Weakness弱項
★Opportunity機會：
★Threat威(wei)脅：

十一、控制經銷商的方式
1、利用品牌控制經銷商
2、全局總體掌控
3、利用廠家服務控制經銷商
4、利用利益對經銷商進行控制
5、控制終端
6、控制銷售(shou)人(ren)員

十二、渠道沖突產生的原因
1、用戶資源爭奪的問題
2、價格問題
3、產品促銷與市場定位問題
4、庫存水平的問題
5、資金結算問題
6、銷售中的服務和售后服務問題
7、經銷商經營其他產品線問題
8、信(xin)息溝通與反饋問題

十三、渠道沖突的解決
1、推行傭金制或代理制
2、銷售渠道扁平化
3、加強溝通，健全溝通機制
4、渠道重組

十四、渠道維護關鍵要注重以下幾個方面：
1、講究品牌形象，關注客情形像
2、銷售渠道相對于競爭產品的獲利水平
3、促進企業產品的消費與銷售
4、保(bao)(bao)障渠(qu)道(dao)(dao)利益，是維護渠(qu)道(dao)(dao)關系的保(bao)(bao)證(zheng)

十五、調整與改進分銷渠道的原因
1、銷售成本日益增加。
2、貧富差距逐漸加大。
3、購買力日趨集中。
4、售后服務的重要性越來越大。
5、市場將更加統一、規范。
6、消費者保護運動。
7、各種銷售(shou)方式結合。

十六、企業分銷渠道的調整的方法
1、增加或減少分銷商數目
2、拓展或削減某些分銷渠道
案例：蒙牛渠道策略
一、“雙贏合作”的“三型”客戶策略
二、靈活的渠道運營策略
1、渠道體制
2、靈活的渠道運營策略
3、渠道策略
4、渠道爭奪
5、渠道推廣
6、渠道激勵

渠道策略大綱培訓