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市場戰略分析培訓

一、全局視野：TD運營發展面面觀
1全球3G業務發展狀況
- 語音業務仍為3G主導、數據業務層出不窮
- 設備市場競爭激烈，原移動設備巨頭仍占優勢
- 用戶對3G業務的需求多樣化
- 各類內容提供商發展迅速
- 終端研發是3G發展的重要因素
2全球3G業務發展主要特點
- 產業鏈范圍更廣,專業性更強,贏利模式多樣
- 廠商積極跟進,多數同時研發兩種制式的3G設備
- 移動終端、新型業務成為影響3G發展重要因素
- 在產業鏈中運營商和廠商的合作日益加深
3關注競爭對手*動態，避免被動
- 中國電信：轉型的一年
- 取得成績：行業信息化、商務領航、我的e家、號碼百事通、ICT
- 市場重心：政企客戶——以重點行業用戶聚焦中高端、公眾客戶
- 中國聯通：整合的一年
- 策略一：擴大包括3G業務在內各業務市場份額；
- 策略二：全面提高經營支撐保障水平，在品牌體系、資費管理、營業管理、渠道銷售、終端保障、信息化支撐等方面加大整改；
- 策略三：是推進網絡建設，完善3G網絡、2G網絡和寬帶網絡的能力
4中移動2010TD運營現狀
- 市場威脅加大
- 全業務競爭下拉整體ARPU值
- TD產業鏈發展不成熟
- 2G市場飽和，3G市場的增長乏力
- 業務短板：固定寬帶接入和高速數據業務的缺失
- 2G網絡與3G網絡的融合發展

二、整體規劃——用智慧開展經營
12010年移動戰略運營規劃
- 核心：實現TD用戶規模增長
- 作用點：市場、無線、IT、承載網、業務網、數據業務、集團客戶、終端
- 運營支撐：商務模式價值網絡化、營銷服務模式矩陣化、運營模式全網一體化
- ——實現一站式的營銷和服務
2推動價值鏈發展，縮短TD與其他3G標準差距
- 從微笑曲線總得到的啟迪
- 如何控制“拉”式價值鏈
- 如何實現新的價值鏈定位
- “外包戰略”
- 產業協同戰略
- 標準化戰略
- 資本滲透戰略
- 如何推動TD終端的成熟：降低終端補貼風險
3規劃數據業務，全面發動3G攻勢
案例：2G業務與3G業務共存：
NTTDoCoMo在其3G業務推出8年后的今天，仍然在為其客戶提供2G服務
- 3G時代業務標志
- 高流量的視頻服務
- 高帶寬的社區服務
- 高度娛樂化的綜合信息服務
- 3G數據業務分類
- 成熟區業務特點：“黏性”和“傳播性”業務
- 發展區業務特點：市場發展潛力“有限優先”業務
- 開放區業務特點：技術支撐和市場潛能“有限優先”業務
- 重點突破業務：寬帶：無線寬帶，多媒體信息：B2C業務
- 新增長點業務：移動支付(如手機轉賬、非接觸移動支付)和手機廣告
- 價值鏈經營驅動數據業務“體驗經濟”
4提供差異化的服務——推動TD手機和業務發展
- 難點：多重屬性客戶
- 提升新思路：服務劇場、服務價值、質量管理、現場控制、博弈論
5差異化定價策略——拉動TD市場占有率
- 背景：業務捆綁、終端融合、接入和計費層融合向網絡、業務、運營一體化融合
- 組合定價
- 業務與時間組合定價——特殊時段
- 業務與地點組合——特殊地點
- 業務與行為組合定價——特殊行為、活動
- 業務與客戶組合定價——特殊人群
- 業務與客戶關系組合定價——特殊客戶之間關系
- 折扣策略
- 網齡折扣
- 家庭折扣
- 指定號碼折扣
- 學生折扣
6差異化宣傳策略——實現產品與品牌文化沉淀
- 重構宣傳流程
- 宣傳類別與媒介匹配
- 受眾與宣傳媒介匹配
- 受眾宣傳接觸點分析
- 優化宣傳渠道執行細節
- 強化宣傳渠道管理
7促進TD潛在客戶向實際客戶轉換
- 拓展客戶與TD的接觸界面
- 降低客戶使用TD產品或業務門檻
- 以家庭或組織為單位進行客戶的開發
- 提供附加資源，提升潛在價值
案例：借鑒3G運營模式，減少失敗
- 美國
- 組織架構調整
- 網絡轉型
- 與戰略伙伴廣泛合作
- 資本運作
- 德國
- 組織結構調整
- 固網寬帶
- 移動業務
- 商客服務
- 交叉部門
- 企業文化
- 英國
- 組織架構調整
- 網絡轉型——21世紀網（21CN）概述
- 客戶服務
- 市場戰略
- 收購擴張
- 法國電信
- 組織架構調整
- 不斷推出新業務
- 拓展戰略合作伙伴
- 通過資本運作，整合企業資源

三、重點突破：2010年競爭重點市場發展策略
1重點市場策略——提升中高端市場價值
- 2010年考核：信息化收入和集團客戶的市場份額
- 蓄水養魚：集團信息化示范基地與推廣
- 創新營銷渠道：直銷策略+社會代理渠道(SA)+電子渠道協同
- 精細化營銷服務模式創新：
- 支撐運營鏈：客服、受理、服務、流程、部門融合
- 重塑“全球通”品牌定位，提升“全球通”品牌內涵
2重點市場策略——挖掘家庭市場需求
- 家庭產品思路
- TD網絡接入家庭
- 重點以家庭網關為載體
- 滿足家庭接入互聯網要求
- 增加家庭增值業務產品
- 家庭市場產品推廣策略
- 大力發展社區經理隊伍
- 整合鐵通公司已有渠道體系
- 兩網共用服務資源
- 分小區營銷的方式

市場戰略分析培訓