客(ke)戶運營(ying)的本質，說穿了(le)，其(qi)實就是拿錢換取客(ke)戶的時(shi)間。
買(mai)方(fang)市場的長期(qi)存在，決定了不僅(jin)消費(fei)者(zhe)(zhe)需要(yao)拿錢購(gou)買(mai)企業(ye)的產(chan)(chan)品和服務，企業(ye)的經營者(zhe)(zhe)也要(yao)轉換思路，嘗試(shi)用(yong)錢去(qu)購(gou)買(mai)消費(fei)者(zhe)(zhe)的關注和好評(ping)，這背后其實就是(shi)購(gou)買(mai)消費(fei)者(zhe)(zhe)的時(shi)間(jian)。過(guo)去(qu)，線下經營時(shi)，企業(ye)會做新產(chan)(chan)品的免費(fei)試(shi)用(yong)，邀請消費(fei)者(zhe)(zhe)的到店有禮；現(xian)在，線上(shang)流(liu)行的好評(ping)返現(xian)，積贊有禮，都是(shi)這種(zhong)趨(qu)(qu)勢的反(fan)映。其中(zhong)，這兩年(nian)爆發的“看廣(guang)告分錢”模式，就是(shi)這種(zhong)趨(qu)(qu)勢的典型代表。
什(shen)么是(shi)“看廣告分(fen)錢(qian)”？
“看廣告分錢(qian)”的(de)(de)運營(ying)(ying)模式，起(qi)源于2015年(nian)左右的(de)(de)互聯(lian)網(wang)，其中國內又以(yi)“趣(qu)頭條”當(dang)時(shi)的(de)(de)風頭最勁(jing)。“趣(qu)頭條”以(yi)“刷新(xin)聞賺(zhuan)錢(qian)”的(de)(de)經營(ying)(ying)模式揚名于市(shi)場，雖然期間(jian)屢(lv)遭官方媒體(ti)點名批評，但依(yi)舊在成立不到三年(nian)的(de)(de)時(shi)間(jian)，就(jiu)成功登陸納斯達克股(gu)市(shi)，加劇了(le)資(zi)本對此類運營(ying)(ying)模式的(de)(de)熱捧。
從根子上(shang)來說(shuo)，“刷新聞賺錢”仍然屬于第三(san)方(fang)付費的模式，也就是與傳(chuan)統媒體 “羊毛出在豬身上(shang)，讓狗(gou)來買單”的盈(ying)利邏輯，沒(mei)有發(fa)生(sheng)本質(zhi)變(bian)化。但(dan)是在對消費者(zhe)的刺(ci)激(ji)上(shang)，變(bian)成了更(geng)為簡(jian)單、粗暴的現金刺(ci)激(ji)，而且刺(ci)激(ji)的頻率(lv)更(geng)快，刺(ci)激(ji)的反饋周期也更(geng)短。
2020年(nian)第四(si)季度，“趣頭條”的(de)季報首(shou)次宣布盈(ying)利，直接(jie)觸發(fa)了(le)今(jin)年(nian)年(nian)初這種模式的(de)爆發(fa)。打(da)著看視頻掙(zheng)錢(qian)(qian)、玩(wan)游戲掙(zheng)錢(qian)(qian)、充電、租車(che)也掙(zheng)錢(qian)(qian)的(de)各類花式噱頭，大大小小的(de)互聯網公司，為了(le)在(zai)這一市場(chang)中分得一杯(bei)羹，不惜(xi)以(yi)瘋狂撒錢(qian)(qian)的(de)姿(zi)態(tai)，在(zai)消費者的(de)手機(ji)屏幕上(shang)跑馬圈地，唯恐錯過了(le)又一個新(xin)崛(jue)起的(de)風口。
這(zhe)些平臺型公司(si)，無論是(shi)看(kan)新聞分(fen)錢，還(huan)(huan)是(shi)打游戲分(fen)錢，其實歸根到底還(huan)(huan)是(shi)靠消費者集中看(kan)廣(guang)告掙錢。
他(ta)們一方面(mian)(mian)找(zhao)到有廣告投放需求(qiu)的(de)(de)廣告主，另(ling)一方面(mian)(mian)通過“看廣告分錢(qian)”的(de)(de)噱頭(tou)，吸引消(xiao)費者的(de)(de)注意(yi)力資源；
然后，搭建一(yi)個(ge)中間媒介，形成廣(guang)告(gao)投(tou)放和收看的載(zai)體；
最后，通過控(kong)制廣告(gao)(gao)費(fei)的(de)(de)分(fen)配(pei)比例(li)來獲利。即將(jiang)一部分(fen)收取(qu)的(de)(de)廣告(gao)(gao)費(fei)作(zuo)為費(fei)用和利潤留下，一部分(fen)作(zuo)為“看(kan)廣告(gao)(gao)分(fen)錢”的(de)(de)市(shi)場(chang)費(fei)用，分(fen)配(pei)給看(kan)廣告(gao)(gao)的(de)(de)人，以(yi)此循環(huan)往復。
消(xiao)費者(zhe)集中看廣(guang)告的目的實(shi)現了，企業(ye)的盈(ying)利邏輯(ji)也說得通，這(zhe)看起來是一(yi)個不錯的生意。
“看廣(guang)告分錢(qian)”的受眾
“看廣告分錢”模式的目標受眾，主(zhu)要是低(di)收(shou)入人群(qun)(qun)，這類人群(qun)(qun)主(zhu)要特點是數量龐大，且(qie)整體購買能力和社交資源相對較弱，屬(shu)于(yu)線上運營的典(dian)型長尾(wei)人群(qun)(qun)，也是非常精(jing)準的人群(qun)(qun)。
我們在(zai)(zai)(zai)做線下客戶(hu)運營(ying)時，主要偏(pian)重“二八法則”，即(ji)要將資(zi)源集中(zhong)投放(fang)在(zai)(zai)(zai)重點客戶(hu)身上(shang)(shang)，并(bing)選擇(ze)性地放(fang)棄80%的(de)非重點客戶(hu)。這是由于(yu)(yu)(yu)在(zai)(zai)(zai)線下，如果要聚合(he)(he)80%的(de)非重點客戶(hu)，企業(ye)的(de)運營(ying)成本(ben)(ben)(ben)太(tai)高(gao)，產(chan)出的(de)利潤(run)很(hen)難覆蓋(gai)成本(ben)(ben)(ben)。而線上(shang)(shang)的(de)*優勢在(zai)(zai)(zai)于(yu)(yu)(yu)，互(hu)聯網聚合(he)(he)長尾人群的(de)成本(ben)(ben)(ben)相(xiang)當低(di)，而一旦(dan)聚合(he)(he)成功，收(shou)益(yi)可(ke)以(yi)輕易覆蓋(gai)成本(ben)(ben)(ben)。這也是互(hu)聯網企業(ye)為什(shen)么敢(gan)于(yu)(yu)(yu)“看(kan)廣(guang)告分錢(qian)”的(de)原因所在(zai)(zai)(zai)。
“看(kan)廣告分錢”的廣告主
第(di)一類是(shi)阿里、騰訊、快手(shou)、抖音等(deng)平臺型的大公司。“看廣告分(fen)錢”是(shi)他們吸引(yin)消(xiao)費者(zhe)的手(shou)段，這種運營(ying)模式只(zhi)是(shi)他們盈利的一部分(fen)，甚至是(shi)一小部分(fen)。在城市(shi)的互聯網人(ren)口紅利消(xiao)失(shi)殆盡之際，他們亟需將中國的縣、鄉、鎮、村的消(xiao)費者(zhe)人(ren)群，盡快圈進互聯網世界，然(ran)后借助“長尾效應”，在自身的核心業務上，實(shi)現(xian)下一波的增長。
第二類以創(chuang)(chuang)業型的(de)(de)(de)(de)小(xiao)(xiao)游戲公(gong)司為代表。他們既(ji)是(shi)這種業務模式的(de)(de)(de)(de)草(cao)創(chuang)(chuang)造，也是(shi)這種模式的(de)(de)(de)(de)參與者(zhe)(zhe)。他們需(xu)要一(yi)個聚(ju)合了(le)大量低線(xian)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)放平(ping)臺，然后將消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)注意(yi)力資(zi)源(yuan)，主要售賣給第一(yi)類公(gong)司；同時，他們也需(xu)要不斷增(zeng)加新的(de)(de)(de)(de)用戶，以增(zeng)強他們和(he)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)主的(de)(de)(de)(de)談判能力。因(yin)此他們不僅會搭建廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)平(ping)臺，也會在其他平(ping)臺，尤其是(shi)類似的(de)(de)(de)(de)“看廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)分錢(qian)”的(de)(de)(de)(de)平(ping)臺投(tou)放廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)。所以，我們可能在某一(yi)款(kuan)消(xiao)(xiao)(xiao)消(xiao)(xiao)(xiao)樂的(de)(de)(de)(de)小(xiao)(xiao)游戲里(li)，會發現APP在同時給我們強制推送另一(yi)款(kuan)消(xiao)(xiao)(xiao)消(xiao)(xiao)(xiao)樂的(de)(de)(de)(de)游戲廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，而廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)內容(rong)居然是(shi)拆(chai)穿分錢(qian)小(xiao)(xiao)游戲中，套路消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)手段和(he)把戲。在這里(li)，我們看到了(le)競(jing)爭(zheng)對手之(zhi)間難(nan)得的(de)(de)(de)(de)競(jing)合關系，堪稱真正意(yi)義上的(de)(de)(de)(de)友商。
第三類(lei)是(shi)(shi)以開設小白(bai)(bai)理財(cai)(cai)(cai)課(ke)程為代表的(de)互聯網公(gong)司。雖(sui)然還(huan)是(shi)(shi)那套“你(ni)不(bu)理財(cai)(cai)(cai)，財(cai)(cai)(cai)不(bu)理你(ni)”的(de)陳詞濫(lan)調，不(bu)過，這(zhe)(zhe)已不(bu)是(shi)(shi)二(er)十年前上海街頭，面對精英階層(ceng)的(de)洗腦轟炸，轉(zhuan)而(er)調轉(zhuan)*口，對準了五(wu)環(huan)以外的(de)低收入人群。這(zhe)(zhe)類(lei)公(gong)司完全是(shi)(shi)瞅準了目(mu)前第一類(lei)和第二(er)類(lei)公(gong)司的(de)大量出(chu)(chu)(chu)現(xian)，低線消(xiao)費者有了一個聚合的(de)端口，他們(men)不(bu)過是(shi)(shi)借(jie)著(zhu)這(zhe)(zhe)個趨勢，順勢收割一把(ba)，所(suo)以大部分小白(bai)(bai)理財(cai)(cai)(cai)課(ke)程暴露出(chu)(chu)(chu)來收割韭菜的(de)心情之迫切，已然呼之欲(yu)出(chu)(chu)(chu)。
“看廣告(gao)分錢”的(de)中間(jian)商(shang)
這(zhe)個(ge)市場真正意義上的(de)(de)中間(jian)商(shang)，是(shi)(shi)以(yi)創業型的(de)(de)小游(you)戲(xi)公司(si)為主(zhu)。當然(ran)(ran)，騰(teng)訊化整為零后，其實(shi)也推出了很多類似(si)的(de)(de)小游(you)戲(xi)，在這(zhe)個(ge)市場上與他們競爭(zheng)。中間(jian)商(shang)們主(zhu)要采用的(de)(de)是(shi)(shi)將20世紀 90年代的(de)(de)經典街機游(you)戲(xi)，稍加修改，搭(da)建成一(yi)個(ge)廣告投放(fang)和收(shou)看的(de)(de)載體。這(zhe)些游(you)戲(xi)是(shi)(shi)70后、80后的(de)(de)童(tong)年記(ji)憶(yi)，在接近(jin)(jin)目標消費人群(qun)的(de)(de)便(bian)利(li)上，多了一(yi)份天然(ran)(ran)的(de)(de)親近(jin)(jin)感。
“看廣告分錢”是一門好生(sheng)意嗎？
弄清楚了(le)誰在這個模(mo)式里玩耍(shua)，也就明(ming)白了(le)每(mei)個人出發(fa)的目(mu)的。不同的出發(fa)的目(mu)的，決(jue)定了(le)不同的未來走向，也決(jue)定了(le)這種(zhong)模(mo)式的生與死。
以收割韭菜為目的，賺一筆就走的線(xian)上小白理財課程，顯然對(dui)市場缺乏足夠(gou)的敬畏(wei)心(xin)。
他們(men)也許能夠掙一(yi)筆(bi)快錢，但是不(bu)可能在(zai)市(shi)場待(dai)得(de)太久，因為傻子即使再多(duo)，也有醒來的(de)一(yi)天(tian)。去看看網(wang)上對這些小白理財(cai)課程的(de)評價，就知(zhi)道怎(zen)么回(hui)事了。他們(men)不(bu)是這個市(shi)場的(de)主流(liu)，也就不(bu)在(zai)我們(men)今(jin)天(tian)的(de)深究之列(lie)。
以“讓消(xiao)費(fei)者集中看(kan)廣(guang)告”為(wei)目(mu)的(de)的(de)創業型游(you)戲公司，如果(guo)僅以廣(guang)告為(wei)盈利來源，路將越走(zou)越窄；靠(kao)廣(guang)告同行之間的(de)相互(hu)導流(liu)，無法解決系統自我造血的(de)窘境；而以為(wei)第一(yi)類公司提供五環(huan)外人群為(wei)目(mu)標，又(you)很(hen)容易成為(wei)一(yi)個階段性的(de)工具，這(zhe)也導致(zhi)大多數(shu)分錢小游(you)戲在(zai)分錢環(huan)節，其實是口惠而實不至。
甚至對于用戶，創業型的游(you)戲(xi)公司想(xiang)靠一個(ge)單一游(you)戲(xi)的周而復始(shi)，長(chang)久地黏(nian)合目(mu)標人群，顯然不(bu)夠現(xian)實。畢竟，這些游(you)戲(xi)在上(shang)個(ge)世紀已經被(bei)拋棄(qi)過(guo)一回，二十(shi)年后再被(bei)拋棄(qi)一次(ci)，也只(zhi)是(shi)歷史的輪回。而且隨著后期“看廣告分錢”的限制越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高，用戶減少(shao)是(shi)一個(ge)必然結果。
也許，這(zhe)些創業型的(de)(de)游戲公司最(zui)好的(de)(de)結(jie)局(ju)，是在最(zui)好的(de)(de)時間(jian)，以(yi)一個最(zui)好的(de)(de)價格(ge)，被(bei)第一類公司收購，然(ran)后，自己(ji)套現離場。
“看廣告分錢”的(de)業務模(mo)式，對阿里、京東們來說，才(cai)是(shi)一(yi)門真正的(de)好(hao)生意(yi)。
當拼多多、快手、抖(dou)音等(deng)競爭對手，快速地(di)把(ba)我國五環以外人(ren)群聚攏到自己的(de)(de)(de)平(ping)臺時，阿(a)里(li)、京(jing)東(dong)(dong)們(men)也正遇上(shang)了市場下(xia)沉的(de)(de)(de)瓶頸。 “看(kan)廣告分錢(qian)”的(de)(de)(de)目標人(ren)群，正是傳(chuan)統(tong)電(dian)商巨頭(tou)們(men)垂(chui)涎(xian)已久的(de)(de)(de)對象。他(ta)(ta)們(men)把(ba)五環外人(ren)群聚攏到自己的(de)(de)(de)平(ping)臺后，并不需要像第二類公司(si)一樣，把(ba)這(zhe)(zhe)些資(zi)源再次導入到“看(kan)廣告分錢(qian)”的(de)(de)(de)系(xi)統(tong)里(li)盈(ying)利，當然，這(zhe)(zhe)可以作為他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)(de)選項之一。他(ta)(ta)們(men)成(cheng)熟(shu)的(de)(de)(de)電(dian)商體(ti)系(xi)，比(bi)如淘寶的(de)(de)(de)特(te)價版、京(jing)東(dong)(dong)的(de)(de)(de)京(jing)喜，才是他(ta)(ta)們(men)將這(zhe)(zhe)些下(xia)沉市場變現的(de)(de)(de)重(zhong)要通道(dao)。甚至，阿(a)里(li)、京(jing)東(dong)(dong)們(men)更大的(de)(de)(de)生(sheng)態系(xi)統(tong)在等(deng)著這(zhe)(zhe)些下(xia)沉市場的(de)(de)(de)消費者。
至此，阿里(li)和京東們終(zhong)于(yu)(yu)有了與(yu)拼多多、快手、抖(dou)音等新電商，在低(di)線市場一決高下的底氣，而對于(yu)(yu)這個模式里(li)持(chi)續(xu)有熱錢涌入的原(yuan)因，我們也看到了可(ke)能的答案。
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