導讀：最近幾日(ri)，新東(dong)方(fang)旗下的(de)“東(dong)方(fang)甄選”直播間爆了，大米賣斷貨(huo)，五天漲(zhang)粉500多萬(wan)，截止目(mu)前粉絲已經超千萬(wan)；一個(ge)自嘲長得像兵(bing)馬俑的(de)方(fang)臉英語老師董宇輝火出(chu)了圈，直播間里一展才華橫溢、詩情(qing)畫意、雙語帶貨(huo)，令(ling)人耳目(mu)一新；年(nian)近六十(shi)的(de)俞敏(min)洪也(ye)在轉型的(de)地獄之路煎熬了6個(ge)月，新東(dong)方(fang)直播間再度讓(rang)(rang)他一鳴(ming)驚(jing)人；新東(dong)方(fang)港股(gu)、美股(gu)也(ye)跟(gen)著持續上漲(zhang)；。這其中(zhong)也(ye)有(you)不少讓(rang)(rang)人思考(kao)的(de)問題，一起來看(kan)看(kan)吧
直播電商再思考
興趣(qu)內容驅動、塑造差異化、回歸本真(zhen)
賣貨的(de)直(zhi)(zhi)播間(jian)沒(mei)有(you)了(le)(le)“寶寶們(men)、家(jia)人們(men)、321上(shang)鏈(lian)接”，沒(mei)有(you)了(le)(le)格(ge)式化的(de)產品賣點介紹話術，甚至沒(mei)有(you)了(le)(le)福袋(dai)秒殺，取而代之(zhi)的(de)是教英語(yu)“牛排‘原切’怎(zen)么說？”“Original cutting……”，是“成(cheng)(cheng)吉思汗的(de)鐵騎(qi)三次(ci)(ci)踏平了(le)(le)歐洲，第(di)一次(ci)(ci)窩闊臺加(jia)上(shang)哲別，第(di)二次(ci)(ci)長子(zi)西征”的(de)歷(li)史講解(jie)，是 “桃之(zhi)夭(yao)夭(yao)，灼灼其(qi)華。之(zhi)子(zi)于歸，宜其(qi)室家(jia)。”的(de)詩詞歌賦，是“吉他多語(yu)彈唱、呼麥”的(de)才藝……其(qi)中還有(you)個(ge)人的(de)成(cheng)(cheng)長故事(shi)，儼然讓這個(ge)直(zhi)(zhi)播間(jian)成(cheng)(cheng)了(le)(le)脫(tuo)口(kou)秀場，這就是東方甄選的(de)直(zhi)(zhi)播間(jian)，有(you)網友如此(ci)評論：“老師好(hao)(hao)像轉(zhuan)(zhuan)行了(le)(le)，又好(hao)(hao)像沒(mei)轉(zhuan)(zhuan)”、“新東方變了(le)(le)，又好(hao)(hao)像沒(mei)變”。
打(da)破了(le)傳(chuan)統直播帶貨(huo)的邏輯
直播(bo)帶貨中有一個理論，如果(guo)3分鐘無(wu)法說(shuo)完一件商品，用戶就(jiu)會失去興趣，停留時長也無(wu)法得到保證，轉化效果(guo)就(jiu)更無(wu)法保障，拉用戶停留成為直播(bo)間(jian)非常重要(yao)的指(zhi)標之一。
在常規的(de)直(zhi)播(bo)(bo)間設計打造中，我(wo)們通常用(yong)多品組(zu)合(he)、高效過款、話術體(ti)系、標準流(liu)程來支撐直(zhi)播(bo)(bo)數據。
東方甄選的直播間以(yi)內容驅(qu)動，不是為了(le)帶貨(huo)(huo)(huo)賣貨(huo)(huo)(huo)而(er)講貨(huo)(huo)(huo)，而是用(yong)內容(rong)(rong)(rong)在用(yong)戶和商品之間通過興(xing)趣(qu)搭建了互動(dong)通道，這讓直播(bo)間的內容(rong)(rong)(rong)容(rong)(rong)(rong)量、內容(rong)(rong)(rong)質量、內容(rong)(rong)(rong)密度都在增加，整個(ge)直播(bo)內容(rong)(rong)(rong)更加豐富(fu)多彩。
“興(xing)趣內容驅動”重新定義了直播內容
對于企業和賬號而言，能夠獲取更多的平臺流量支持，在直播電商的個性化內容匹配的算法助推下，參與購物、參與互動的用戶畫像也會在這個過程中形成一套標簽數據，平臺也會根據數據推薦更多的相關用戶進入，達成一個滾(gun)雪(xue)球效應。
對于交易和轉(zhuan)化而言(yan)，可以增加交易和轉化的決策因子，交易和轉化的前提一種是理性的信任，另一種是感性的觸動，興趣內容可以增加產品本身的信息厚度和寬度，讓它更具備賣點可感性化、可場景化，可以減少消費者購買(mai)過(guo)程(cheng)中的決策疑慮。
對于直(zhi)播(bo)間數(shu)據而言，可以增加評論率、提高留存率、提升轉粉率和GMV，增加內容容量和寬度，以內容(rong)驅(qu)動用(yong)戶的興(xing)趣(qu)，以興(xing)趣(qu)驅(qu)動用(yong)戶的參與(yu)。
“興(xing)趣內容驅動”要有情(qing)、有趣、有用(yong)、有品
有情是(shi)內容(rong)(rong)的前提，有趣有用是(shi)內容(rong)(rong)的核心，有品是(shi)內容(rong)(rong)的基本，東方甄選的直播間進行了深刻的詮(quan)釋。
與誰共情，“小時候上(shang)新(xin)東方(fang)的課，長大了買(mai)新(xin)東方(fang)的貨”共(gong)了曾經與新(xin)東方(fang)有(you)交際人的情，“夢要你(ni)親自實現，世界需要你(ni)親自去看，未來可期，拼盡全(quan)力(li)。”共(gong)那些砥礪奮進人的情……。
以趣(qu)相(xiang)伴，“是媽(ma)媽(ma)的(de)(de)手(shou)，父(fu)親憂愁的(de)(de)面容，是老人(ren)盼游子回家的(de)(de)心”網友對(dui)鐵(tie)鍋的(de)(de)聯想，從(cong)(cong)人(ren)生哲理聊到中國歷史，從(cong)(cong)青(qing)春年(nian)少聊到成年(nian)人(ren)的(de)(de)煩惱，從(cong)(cong)莎士比亞聊到蘇東坡，將賣(mai)貨直播變成了有趣的(de)(de)秀場。
唯用長(chang)效(xiao)，“免費學(xue)英語(yu)”“我(wo)是學(xue)英語(yu)來的(de)”， “*想讓孩(hai)子看得直播(bo)間”，“這不(bu)(bu)是直播(bo)帶貨(huo)，是直播(bo)上(shang)課” “我(wo)沒有在買東(dong)西(xi)，就是想交點學(xue)費。”評論(lun)(lun)區也充斥著(zhu)諸多類似(si)的(de)評論(lun)(lun)，這種(zhong)把帶貨(huo)和教學(xue)融(rong)為一(yi)(yi)體的(de)直播(bo)何嘗(chang)不(bu)(bu)是一(yi)(yi)種(zhong)有用的(de)內容(rong)輸(shu)出。
以(yi)品為(wei)基，董宇(yu)輝在直(zhi)播(bo)時(shi)提到過自己(ji)家(jia)庭情(qing)況，農村長(chang)大，家(jia)不富裕，家(jia)里(li)(li)有個哥(ge)哥(ge)，目前父(fu)母在老家(jia)務農，但是在十幾萬(wan)人的直(zhi)播(bo)間(jian)里(li)(li)，他(ta)能非常平靜地(di)說出自己(ji)的真(zhen)實情(qing)況，還說自己(ji)長(chang)得(de)丑，個子(zi)矮，一(yi)個人不怕被(bei)嘲笑，這就是因為(wei)自信早就深深刻在了(le)他(ta)的心里(li)(li)，他(ta)作為(wei)新(xin)東(dong)方原來的英語老師(shi)，回(hui)歸(gui)本真(zhen)，找到了(le)原來最(zui)自然真(zhen)實的狀態呈現在了(le)直(zhi)播(bo)間(jian)。
直播電商“人(ren)貨(huo)場(chang)”維度再次升級
逛大集式(shi)的直播(bo)電商1.0時代(dai)已成為過去，逛商超式(shi)的直播(bo)電商2.0時代(dai)逐漸(jian)完(wan)善，逛商業(ye)街(jie)式(shi)的直播(bo)電商3.0時代(dai)初步形成。
羅永(yong)浩的交個朋友直播(bo)間以(yi)(yi)IP+情懷+打折(zhe)促銷+全(quan)品類(lei)高開入(ru)場，常常以(yi)(yi)打折(zhe)為(wei)賣點，有著濃重的促銷色(se)彩，后期的運營逐漸去IP化，建(jian)立矩陣化，增加業(ye)務鏈。俞敏(min)洪的東方甄選直播(bo)間以(yi)(yi)內(nei)容+主(zhu)(zhu)播(bo)+IP+垂類(lei)低開入(ru)場，中間的直播(bo)運營過(guo)(guo)程(cheng)也(ye)經過(guo)(guo)不斷迭(die)代(dai)，找到主(zhu)(zhu)播(bo)最本真的狀(zhuang)態，沉(chen)寂(ji)半(ban)年之后才火出圈(quan)。
直播電商之(zhi)人（主(zhu)播）的升(sheng)級，從賣場(chang)型(xing)主(zhu)播升(sheng)級至運營型(xing)主(zhu)播，更加考驗了主播綜合能力（能說、懂貨、有人設、協作等），從工廠化和標準化的可以在短時間內打造出賣場型主播，也可以通過一段時間的孵化打造出運營型主播，但是東方甄選這樣類型主播團隊，是否可以復制打造出來，并不是一件簡單容易的事情，不過對于已經具備有知識寬度、文化底蘊和特色才藝的主播，不妨大膽跳(tiao)出原有(you)帶(dai)貨模式，嘗試借鑒(jian)東方甄選的主播帶(dai)貨方法。
據悉(xi)，東方甄選的(de)主(zhu)播大(da)多是(shi)大(da)班(ban)主(zhu)講(jiang)老(lao)師。“大(da)班(ban)主(zhu)講(jiang)老(lao)師的(de)重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)任(ren)務之一，就(jiu)是(shi)要(yao)(yao)吸(xi)引學(xue)生(sheng)、留住學(xue)生(sheng)，課程復購率是(shi)非(fei)常(chang)重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)的(de)業績指標(biao)。”這一崗位通常(chang)競爭非(fei)常(chang)激烈，能夠勝(sheng)任(ren)的(de)老(lao)師自然也(ye)是(shi)百里挑一。
董(dong)(dong)宇(yu)輝，在業內其實(shi)早就小有名氣(qi)，他本來是(shi)(shi)新(xin)東方在線高三英(ying)語(yu)名師(shi)和學科負責(ze)人(ren)，被(bei)稱為“中(zhong)關村周杰(jie)倫”，考前押題，必(bi)看董(dong)(dong)宇(yu)輝，在知乎上(shang)，董(dong)(dong)宇(yu)輝是(shi)(shi)被(bei)多人(ren)推薦的知名網(wang)課老師(shi)。他平時就喜歡(huan)(huan)讀書，喜歡(huan)(huan)思考，也(ye)特別喜歡(huan)(huan)表達；YOYO是(shi)(shi)一(yi)個非常青(qing)春、陽(yang)光(guang)、能歌善舞的姑娘，因此她(ta)在鏡(jing)頭(tou)前呈(cheng)現的就是(shi)(shi)這個樣子；七七，她(ta)是(shi)(shi)一(yi)個流浪詩人(ren)，她(ta)平時就喜歡(huan)(huan)彈(dan)唱，也(ye)非常喜歡(huan)(huan)音樂。” 每(mei)一(yi)個東方甄(zhen)選(xuan)的主播選(xuan)撥標(biao)準和新(xin)東方老師(shi)很像，都是(shi)(shi)呈(cheng)現了(le)他們真實(shi)的樣子。
直播電商(shang)之人貨（主播+商(shang)品）的升級(ji)，從貨帶人/人帶貨轉戰人貨和內容共生，當(dang)價格(ge)不再是*優勢，當(dang)品牌(pai)不再是*選擇，主(zhu)播的個(ge)人綜合(he)能力(li)和個(ge)人魅力(li)，直播間的內容承載力(li)，都(dou)會成(cheng)為用戶消費決策(ce)的條件。
這里不是說產品本身不重要，前面提到的商超式直播電商2.0 時代(dai)，產品品質本(ben)身就是最(zui)基本(ben)的要求。我們再(zai)看羅永浩的(de)交(jiao)個朋友直(zhi)播間選品(pin)，有(you)標(biao)準的(de)選品(pin)流程(cheng)，曾(ceng)因為(wei)假(jia)羊毛衫事件，直(zhi)接退一賠三來處(chu)理(li)，還把當事人給(gei)送進去了，可(ke)見對產品(pin)品(pin)質(zhi)本身的(de)要(yao)求有(you)多(duo)重要(yao)；再(zai)看俞敏(min)洪的(de)東方甄選直(zhi)播間，農產品(pin)選品(pin)方面外招專業人士進行測評選品(pin)，前期(qi)定位(wei)符(fu)合健(jian)康、美味和高性(xing)價比三要(yao)素。
用(yong)內容來(lai)賦能(neng)強化人和貨，被(bei)文(wen)化(hua)人(ren)鑲了(le)金(jin)邊(bian)的(de)(de)(de)(de)(de)大米，四次講解真(zhen)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)把人(ren)心體驗，山(shan)水詩意，以(yi)及主(zhu)播的(de)(de)(de)(de)(de)真(zhen)切情誼(yi)都(dou)在這一袋大米上呈現了(le)出來；你其實不是(shi)想玉米，你在想當年的(de)(de)(de)(de)(de)自己啊，這哪是(shi)在吃玉米，是(shi)在重溫童年的(de)(de)(de)(de)(de)那(nei)份(fen)美(mei)好回(hui)憶(yi)；食物(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)背(bei)后(hou)都(dou)是(shi)回(hui)憶(yi)，味道的(de)(de)(de)(de)(de)背(bei)后(hou)都(dou)是(shi)人(ren)生，以(yi)高質量的(de)(de)(de)(de)(de)內容在為(wei)產品賦予情感、故事(shi)(shi)、價值，讓其本身閃(shan)閃(shan)發光。講述自己的(de)(de)(de)(de)(de)小故事(shi)(shi)，讀過的(de)(de)(de)(de)(de)書，發現的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)生感悟，具(ju)有專(zhuan)業技能和才藝，把自己最真(zhen)實的(de)(de)(de)(de)(de)一面展現出來，和他們做個朋友，和他們聊(liao)(liao)聊(liao)(liao)天，而不是(shi)只(zhi)當成粉絲。
直(zhi)播電商之人貨(huo)場（主(zhu)播+商品(pin)+場景）的(de)升(sheng)級，從依托于(yu)平(ping)臺的(de)團隊模式轉向基于(yu)生態的(de)全域模式，俞敏洪的(de)(de)東方甄選(xuan)直(zhi)播間(jian)過段時間(jian)熱度(du)會(hui)不會(hui)下降，如(ru)同羅永(yong)浩的(de)(de)叫個朋友(you)直(zhi)播間(jian)，鴻星爾克的(de)(de)官方直(zhi)播間(jian)，熱度(du)過后(hou)就逐漸(jian)走入(ru)平(ping)穩。
企業如何(he)在直(zhi)播電商中保持長效經營，其實這是每(mei)個(ge)人在做直(zhi)播電商路途中都要(yao)思(si)考(kao)的問題，對于平臺發展而言(yan)，更(geng)希望(wang)看到(dao)的是頭(tou)腰(yao)底部(bu)各方都能(neng)夠(gou)達(da)到(dao)平衡發展，肯定不愿意被*的頭(tou)部(bu)主(zhu)播和(he)頭(tou)部(bu)直(zhi)播間裹挾，淘系(xi)(xi)和(he)快系(xi)(xi)就有一個(ge)前車之簽(qian)。
對于企(qi)業而言，單純的(de)依托(tuo)于平臺(tai)的(de)團隊直(zhi)播(bo)(bo)模(mo)式，抗風險能力并不(bu)強，長(chang)效經營更(geng)是難上(shang)加難，每個平臺(tai)的(de)戰略定位不(bu)同，用(yong)戶習慣不(bu)同，平臺(tai)規則(ze)也有(you)所不(bu)同，比如淘系(xi)以(yi)銷售(shou)為主的(de)直(zhi)播(bo)(bo)場(chang)(chang)，抖系(xi)以(yi)內(nei)容為主的(de)直(zhi)播(bo)(bo)場(chang)(chang)，騰系(xi)以(yi)社交為主的(de)直(zhi)播(bo)(bo)場(chang)(chang)，企(qi)業更(geng)應該(gai)了解透平臺(tai)特性，進行長(chang)遠的(de)全域布(bu)局。
基于生態的(de)(de)全域(yu)模式是構(gou)建(jian)人貨場(chang)三維一體的(de)(de)增長模型(xing)，有(you)前(qian)端的直(zhi)播銷(xiao)售體(ti)系(xi)，更(geng)要有(you)后端的主播培養(yang)體(ti)系(xi)；有(you)前(qian)端的直(zhi)播營銷(xiao)創意體(ti)系(xi)，更(geng)要有(you)后端的產品(pin)供應(ying)鏈(lian)體(ti)系(xi)；有(you)前(qian)端的流量獲取體(ti)系(xi)和場景(jing)打造體(ti)系(xi)，更(geng)要有(you)后端的流量經(jing)營體(ti)系(xi)和場景(jing)布(bu)局體(ti)系(xi)。
題外話：東方甄選直(zhi)播間的火(huo)出圈，是天(tian)時(shi)地利人和恰當時(shi)
社會層，三農(nong)領域、鄉村振興、助農(nong)，這些都(dou)是(shi)具有強烈的(de)社會價(jia)值，東方甄選直播間正好以農(nong)產(chan)品為主(zhu)，符合了社會價(jia)值的(de)體現。
平(ping)臺層(ceng)，平臺要去(qu)響應社會(hui)價值，三農領域短視頻張同學火了，但是(shi)在(zai)直(zhi)播帶(dai)貨卻始終(zhong)沒(mei)有掀起什(shen)么(me)(me)大的浪花；帶(dai)貨直(zhi)播間除了321上鏈接還是(shi)321上鏈接，沒(mei)有什(shen)么(me)(me)新(xin)的玩法能符合全域興趣電(dian)商的新(xin)概念(nian)，東方甄(zhen)選是(shi)不(bu)是(shi)正好趕上？
自身層，都(dou)說鐵打的(de)(de)直播(bo)間，流水的(de)(de)主播(bo)，但(dan)是東方甄選(xuan)的(de)(de)主播(bo)不是流水，都(dou)是新(xin)東方原來(lai)的(de)(de)老師，都(dou)經過了新(xin)東方長(chang)(chang)期培養打磨(mo)，都(dou)具備著(zhu)豐富的(de)(de)教學經驗，也都(dou)有著(zhu)各自的(de)(de)特色特長(chang)(chang)，可謂是優中選(xuan)優的(de)(de)一(yi)個(ge)主播(bo)團(tuan)隊，是金(jin)子(zi)總是要放光的(de)(de)。
你(ni)覺得呢(ni)，說說你(ni)的(de)看法吧……
