薇婭、雪梨等主播因偷(tou)稅漏稅相繼被封之(zhi)后,越來越多的主播涌了(le)進來想要(yao)接棒這一部分流(liu)量。但不可否認的現實是,一路高歌的直播帶貨行業呈(cheng)現出(chu)了(le)諸多亂象。
2022年的3·15晚會上也提到,一(yi)片紅(hong)火的直播帶貨(huo)行(xing)業,在繁榮的外(wai)表下存在著各種亂象(xiang)和消費套(tao)路。楊(yang)建允說站在門外(wai)羨(xian)(xian)慕著頭(tou)部主播享(xiang)受高光(guang)的新手(shou)商(shang)家,同樣被(bei)虛實難辨(bian)的財(cai)富神話絆(ban)了腳。不少(shao)商(shang)家把(ba)羨(xian)(xian)慕變成了行(xing)動,盲目(mu)組織人手(shou)上馬開播,出(chu)不來(lai)成績才明白,原來(lai)沒(mei)這么簡單。
楊建允之前在相關(guan)(guan)文(wen)章里講過,直播的業績和(he)基礎粉絲(si)的多少(shao),沒(mei)有必然關(guan)(guan)系,流量與算法,一切皆有平臺的邏輯。
如果說直播帶(dai)貨最初的(de)樣(yang)子是源于術業有(you)專攻,主播利用自身的(de)知識(shi)儲(chu)備(bei)和經驗(yan)選品、與品牌方談判(pan),然(ran)后再向消費(fei)者宣傳,亮(liang)出底價(jia),促成消費(fei)。那么(me)如今的(de)直播帶(dai)貨,則更像是一列“0門檻”的(de)掙(zheng)錢快車(che),鬧劇(ju)頻頻上演。
明(ming)星人氣(qi)保障不了直播銷量(liang)與質量(liang)
“今天(tian)我(wo)自掏腰包給家人們(men)謀福(fu)利,如(ru)果大家覺得這個價格可以的話,一(yi)起在(zai)公(gong)屏上(shang)扣‘想(xiang)要’兩個字(zi)。”主播(bo)聲(sheng)音剛落,站在(zai)畫(hua)框外的工作人員便齊聲(sheng)喊出“想(xiang)要”。十(shi)個直播(bo)間(jian)里,幾乎有一(yi)半都采用(yong)這樣(yang)的套路。
一夜之間,過(guo)氣的(de)、當紅(hong)的(de)明(ming)星一個個扎進直播(bo)間,搖旗吶(na)喊地(di)要(yao)掏空自(zi)己的(de)錢包,給粉絲*的(de)優惠(hui)。看著他們(men)賣力地(di)嘶吼(hou),如數家珍地(di)介紹著單(dan)價低至兩三塊(kuai)的(de)產品,還聲(sheng)稱(cheng)是自(zi)用品,一部(bu)分觀眾激情下單(dan),但也有一部(bu)分觀眾只(zhi)是做(zuo)了回看客。
事(shi)實上,在疫情之后呈現出井噴式發展的(de)(de)(de)直播帶貨行(xing)業,如今已成為了各(ge)大平(ping)臺(tai)與品牌的(de)(de)(de)標配(pei)。似乎無論是做(zuo)社交(jiao)、做(zuo)電商還(huan)是做(zuo)娛樂,變(bian)現的(de)(de)(de)盡頭都通向了直播帶貨這一條路。
同時,從業者(zhe)陣(zhen)容也由(you)專業主播、柜臺人(ren)員擴(kuo)充明星、運動(dong)員、網紅、素人(ren)等(deng)。他們大多在各自(zi)所屬領域中原本(ben)就(jiu)有粉絲(si)群體,利用多年積攢下(xia)來(lai)的人(ren)氣紛紛“下(xia)海撈金(jin)”。
明星與主播之間的分界線越(yue)來(lai)越(yue)模糊
不過,從近兩年的粉(fen)絲反饋不難看出(chu),明星(xing)、網(wang)紅的帶貨質量實(shi)在(zai)令(ling)人堪(kan)憂(you)。
當明星(xing)成為主播(bo)后,似乎(hu)非但沒有“破價寵(chong)粉”,反而讓質(zhi)量(liang)、真(zhen)假、售后等問題像一朵(duo)朵(duo)烏云纏(chan)繞(rao)在直播(bo)間(jian)頭(tou)頂無法散去(qu)。
當(dang)然也(ye)有明星已經(jing)為自己的(de)(de)過失(shi)買了單。今年初(chu),一家按摩儀公司花(hua)51.5萬元請陳(chen)小春帶(dai)貨,最(zui)終(zhong)銷售額僅有5000元的(de)(de)判決(jue)書出現(xian)在網上。根據判決(jue),陳(chen)小春最(zui)終(zhong)需要退還41萬元服務費。
鳩摩(mo)智(zhi)扮演者(zhe)李國麟(lin)也因(yin)為直(zhi)播八小時,銷量特別慘淡,而被調侃“最差(cha)帶貨明星”。有媒體報(bao)道稱,李國麟(lin)事(shi)后找了多個理由解釋原因(yin),還把售后服務不到位(wei)歸咎于廠家,表示(shi)38萬件的(de)成交量被退回了31萬件。
總的來說,明星人氣(qi)無法直(zhi)接與直(zhi)播(bo)銷(xiao)量、直(zhi)播(bo)質量劃上(shang)等(deng)號(hao)。明星想要跨界直(zhi)播(bo),也并(bing)非(fei)易事。
楊(yang)建允(yun)認為,盡(jin)管明星主(zhu)播(bo)化已(yi)是大勢(shi)所趨(qu),品牌方為了追求實際出(chu)貨量,也寧(ning)愿砸錢在直播(bo)間而不再(zai)花費力氣打廣告,但(dan)太多不理(li)解直播(bo)電(dian)商(shang)的(de)(de)選(xuan)品邏輯、流量邏輯、合規運營(ying)法則,以及(ji)缺(que)乏專業運營(ying)商(shang)、供應鏈支撐的(de)(de)明星主(zhu)播(bo),仍(reng)然(ran)很難對消(xiao)費者(zhe)和品牌方負責。
澆滅虛(xu)火后的(de)直(zhi)播電商,應該是(shi)什么樣?
在歷經了一兩年的野(ye)蠻狂奔之后,直播帶貨(huo)行業其實(shi)早已顯現(xian)出了走向(xiang)“理性、合規”的苗頭。無論是(shi)明星、網紅(hong)還是(shi)素人,帶貨(huo)主播們都在夾緊(jin)尾巴,重新(xin)整頓。
直(zhi)播帶貨行業正(zheng)隨(sui)著消費者(zhe)、參與者(zhe)和監督者(zhe)的三方改進,而呈現出新業態。
過去(qu)的(de)兩年(nian)(nian)里,直播(bo)帶貨(huo)行業搭上了(le)發展的(de)快車,而未來仍然有較大的(de)發展空間。數據顯示(shi),在2019年(nian)(nian),我國直播(bo)電(dian)商市場規(gui)(gui)模還只有4168億元。而到了(le)2020年(nian)(nian),其(qi)市場規(gui)(gui)模已經(jing)達(da)到了(le)12379萬億元。艾瑞咨詢預(yu)測,在2022年(nian)(nian),我國直播(bo)電(dian)商市場規(gui)(gui)模可能將達(da)到34879億元的(de)水(shui)平。
《第48次中(zhong)國互聯網絡(luo)發展狀況統計報告(gao)》也(ye)顯(xian)示,截至2021年6月,我國電商直(zhi)播(bo)的用戶規模(mo)已達3.84億(yi)、同比增長(chang)7524萬,占(zhan)網民總量的38.0%。
面對這(zhe)樣一塊大(da)蛋糕,入局者還將越來越多。而水(shui)平(ping)參差不齊的直播(bo)帶(dai)貨主播(bo)、專業(ye)(ye)水(shui)平(ping)不足(zu)的MCN機構、噱(xue)頭大(da)于實(shi)際的培訓機構將隨著(zhu)行業(ye)(ye)的合規(gui)化而被(bei)整改。楊建允提(ti)醒,遵循直播(bo)平(ping)臺的選品(pin)邏輯、流(liu)量(liang)推薦(jian)邏輯、運營邏輯,運營好私域流(liu)量(liang)是(shi)非(fei)常(chang)重要的工(gong)作內容。
當虛火被澆滅,泡(pao)沫被戳(chuo)破,解決完“成(cheng)長(chang)的煩惱”后(hou)的直播行(xing)業才(cai)能進入(ru)細水長(chang)流的發(fa)展階(jie)段。隨著技術提升(sheng)和消費者的喜好更(geng)改,興(xing)趣(qu)電商(shang)、虛擬電商(shang)等新形勢也將更(geng)快發(fa)展,更(geng)多多元化(hua)、個性化(hua)的內容將在不(bu)同垂直細分(fen)領域內挖掘(jue)和孵化(hua)出更(geng)多可能性的主(zhu)播,并將其優(you)勢發(fa)揮到*。
楊建允說(shuo),內(nei)容(rong)營銷(xiao)仍然是相當長一個時期內(nei)主(zhu)(zhu)流(liu)的(de)(de)互聯網營銷(xiao)途徑(jing)。這些以內(nei)容(rong)種草(cao)為基(ji)礎的(de)(de)電商形式,將進(jin)一步釋放內(nei)容(rong)在(zai)直播帶(dai)貨中的(de)(de)作(zuo)用。以用戶(hu)的(de)(de)興趣(qu)為出發點,增(zeng)強(qiang)消費者黏性,延長主(zhu)(zhu)播的(de)(de)“生命周期”。而對于行業來說(shuo),摒(bing)棄亂象之后,才能釋放出更(geng)大的(de)(de)價值。
楊建允,高級營(ying)(ying)銷師(shi),互聯網營(ying)(ying)銷專家,西北互聯網營(ying)(ying)銷布局第一(yi)人,專注于(yu)社(she)(she)交(jiao)化(hua)(hua)商(shang)(shang)業(ye)研(yan)究及(ji)社(she)(she)交(jiao)化(hua)(hua)商(shang)(shang)業(ye)實操(cao)知(zhi)識分(fen)享。
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