恒大冰泉(quan)耗費(fei)六十億瘋(feng)狂做營(ying)銷，最終巨虧四十億被甩(shuai)賣，就連(lian)房產界(jie)叱咤(zha)風云的許老板(ban)也沒想到(dao)，他玩不轉(zhuan)一(yi)瓶(ping)水(shui)。二零一(yi)三年，屆(jie)時亞冠登頂。恒大冰泉(quan)橫空(kong)出(chu)(chu)世，所(suo)有人都以為(wei)第二個農夫山(shan)泉(quan)出(chu)(chu)現(xian)了(le)，為(wei)什么一(yi)向高舉高打(da)的恒大會(hui)栽了(le)跟頭呢？究其(qi)原因，就是品牌定位的錯位，造(zao)成了(le)一(yi)系列的動作(zuo)變形。
1、誤判競爭對手，他(ta)的(de)(de)廣告(gao)語不(bu)是所有大自(zi)然的(de)(de)水都是好(hao)水。我們搬運(yun)的(de)(de)不(bu)是地表水。很明顯(xian)打(da)擊的(de)(de)就(jiu)是農夫山泉(quan)，但是它定(ding)價(jia)五塊(kuai)，卻把兩塊(kuai)的(de)(de)水當(dang)做對手，這種自(zi)降身價(jia)的(de)(de)行為令人費解，他(ta)更(geng)應該對標的(de)(de)是依云(yun)這些品牌。
2、目標人群(qun)不清晰，導致高消費(fei)人群(qun)不會選擇他去彰顯(xian)身份。而大眾消費(fei)者更(geng)是喝不起，想(xiang)要走(zou)高端路線產品卻逐步(bu)做(zuo)成(cheng)了誰都適用(yong)(yong)的(de)大眾飲用(yong)(yong)水，想(xiang)迎合所有(you)(you)人，最終被所有(you)(you)人所拋棄。
3、廣(guang)告訴求混亂(luan)定位(wei)的不(bu)清晰，導致(zhi)他的賣點從自然健康到(dao)做飯更(geng)香，再(zai)到(dao)健康美麗(li)宣傳(chuan)的無(wu)邊無(wu)際。而代言人更(geng)是一(yi)年九換(huan)從里皮成龍，再(zai)到(dao)最(zui)后的都教授和千頌伊廣(guang)告頻繁更(geng)換(huan)，最(zui)終(zhong)導致(zhi)了消費者的認知(zhi)，混亂(luan)和不(bu)認可。品(pin)(pin)牌定位(wei)是根本(ben)，它決定著產(chan)品(pin)(pin)設計營銷推廣(guang)等輔(fu)助動作，如(ru)果(guo)根基錯了，推廣(guang)的越厲害，倒閉的就(jiu)越快(kuai)。
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