相對于很多行業而(er)言，中國(guo)的食品飲料市(shi)場(chang)更加成熟穩定，每個(ge)(ge)品類中都形(xing)成了幾(ji)個(ge)(ge)巨頭壟(long)斷的格局(ju)，新企業和新品牌想分得(de)一瓢羹(geng)，就需要(yao)采用品類創(chuang)新戰略(lve)，為企業開創(chuang)一個(ge)(ge)新市(shi)場(chang)，借此改(gai)變競爭格局(ju)。
品類創(chuang)新成(cheng)功了(le)，開辟一(yi)個新品類，可能締造一(yi)個品牌(pai)傳(chuan)奇，傳(chuan)為佳話；失敗了(le)，不僅(jin)無法(fa)開辟一(yi)片新天地(di)，更可能從(cong)一(yi)開始就是個錯誤或者笑(xiao)話，到最后(hou)甚至威脅到企業的生存(cun)。那么，品類創(chuang)新背后(hou)到底隱藏著什么陷阱呢？
陷阱一：市場中不存在真正需求
很多企業進行品類創新時，往往是從企業本位角度出發，跟風于某一方面的產品創新或純概念創新，試圖通過命名開辟新領域。其實，這往往是企業自己一廂情愿的事兒。
娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)(de)“啤兒(er)茶(cha)(cha)(cha)爽(shuang)(shuang)(shuang)”，砸(za)了幾億廣告(gao)費(fei)(fei)，形(xing)成(cheng)較(jiao)高的(de)(de)認知度(du)、并把那句“你OUT”的(de)(de)廣告(gao)宣傳語傳得沸沸揚揚，使得全(quan)國上(shang)下(xia)一時間都知道(dao)了這個(ge)奇(qi)特的(de)(de)家伙，可(ke)最終只(zhi)是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)飲料(liao)市場(chang)(chang)的(de)(de)悲情 “英雄”名單冊上(shang)留下(xia)了個(ge)身影而(er)已(yi)，根據娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)(de)相(xiang)關宣傳，啤兒(er)茶(cha)(cha)(cha)爽(shuang)(shuang)(shuang)像啤酒(jiu)一樣(yang)爽(shuang)(shuang)(shuang)，但它(ta)不(bu)是(shi)(shi)(shi)啤酒(jiu)；像綠(lv)茶(cha)(cha)(cha)一樣(yang)健康，但它(ta)不(bu)是(shi)(shi)(shi)綠(lv)茶(cha)(cha)(cha)；乍(zha)聽一個(ge)全(quan)能選手，實(shi)際上(shang)卻是(shi)(shi)(shi)一個(ge)“四不(bu)像”，甚(shen)至(zhi)都沒(mei)法(fa)找到一個(ge)品類的(de)(de)歸位(wei)，向所(suo)有飲料(liao)開(kai)(kai)炮，等(deng)于沒(mei)有開(kai)(kai)炮，消(xiao)費(fei)(fei)者喝(he)(he)飲料(liao)的(de)(de)第(di)一需求是(shi)(shi)(shi)解渴，顯(xian)然在(zai)(zai)這一點上(shang)，誰也(ye)(ye)無法(fa)替代純(chun)凈(jing)水(shui)；再細分，有茶(cha)(cha)(cha)飲料(liao)、果汁飲料(liao)、功(gong)能飲料(liao)的(de)(de)區隔(ge)，啤兒(er)茶(cha)(cha)(cha)爽(shuang)(shuang)(shuang)從一開(kai)(kai)始就(jiu)想“一腳踏(ta)多(duo)船”，似酒(jiu)非(fei)酒(jiu)，似茶(cha)(cha)(cha)非(fei)茶(cha)(cha)(cha)，結(jie)果反而(er)成(cheng)了被各方(fang)不(bu)待見的(de)(de)“棄兒(er)”，根本原因(yin)就(jiu)在(zai)(zai)于沒(mei)有深層地體會過消(xiao)費(fei)(fei)者，喝(he)(he)酒(jiu)的(de)(de)人(ren)和喝(he)(he)茶(cha)(cha)(cha)的(de)(de)人(ren)都是(shi)(shi)(shi)源于其(qi)原本味(wei)(wei)道(dao)，講究純(chun)正，不(bu)是(shi)(shi)(shi)“差不(bu)多(duo)”的(de)(de)概念或者感覺就(jiu)能取(qu)代，而(er)不(bu)喝(he)(he)酒(jiu)和不(bu)喝(he)(he)茶(cha)(cha)(cha)的(de)(de)人(ren)對(dui)這種味(wei)(wei)道(dao)也(ye)(ye)難生好感，更沒(mei)有取(qu)代其(qi)他飲料(liao)的(de)(de)理由存在(zai)(zai)，所(suo)以(yi)消(xiao)費(fei)(fei)者對(dui)這個(ge)新品類沒(mei)有需求，于是(shi)(shi)(shi)“啤兒(er)茶(cha)(cha)(cha)爽(shuang)(shuang)(shuang)”就(jiu)即便有個(ge)背(bei)景雄厚(hou)的(de)(de)爹，也(ye)(ye)避免不(bu)了慘淡收場(chang)(chang)。
所以，我們說，品類創新一定要基于消費者的需求，甚至大部分是消費者的潛在需求，致力于打造消費者所真正需要的品類，才能夠贏得消費者的認同，創造一個獨特的品類。
陷阱二：與消費者既有生活習慣沖突，造成消費障礙
品類創新中(zhong)，品類分化(hua)是被公(gong)認的一種方式，有時是通(tong)過技術(shu)革新，細分需求，有時僅僅改變產品外在形(xing)態，或者使用方式，致使消費場所、方式發生變化(hua)，從而形(xing)成了新品類。比如，香飄飄把(ba)珍珠奶茶從街邊(bian)店搬(ban)進(jin)了工(gong)廠，裝入杯中(zhong)，一年賣出七(qi)億多(duo)杯。
但(dan)某種情(qing)況下，這種改變，如果與人們多少(shao)年來(lai)的(de)既有生活習慣相沖突時，反(fan)而可能造成消費障(zhang)礙，起到(dao)相反(fan)的(de)效果。
快節奏的生活下，都市人的生活方式開始向快、新、奇轉變，迅速推動快餐文化的興起，“速食”瞬間席卷飲食方方面面，如方便面，快便當等等，美國金湯寶有限公司旗下的*品牌史云生順勢所趨，推出湯罐頭。但在中國，喝湯，確實被看作是好的生活習慣，一種養生方式，而湯的養生價值往往就體現在烹飪所花費的時間上煲湯，講究生活的中國人稍有閑暇，都愿意找點食材，費上2個小時煲一鍋湯，人們不愿意喝隔夜湯。而這種在工業化生產下誕生的“湯罐頭”與消費者喝湯講究新鮮的需求背道而馳，自然也不可能贏得市場的青睞。從上述案例中，我們也看到，從營銷的各個角度檢測，無論是需求、或者認知都已經奠定了很好的基礎，但只是在某種生活習慣上發生了沖撞，而且是不可顛覆，或者說顛覆是需要花很久的行業教育時間，自然很難如企業所期待的深層打動消費者，產生銷售奇跡。
陷阱三：運用意義含糊、模棱兩可的語詞代表產品
前(qian)面已經(jing)說過，品類創建需(xu)要從(cong)消費(fei)者角度出發，給予消費(fei)者清晰且(qie)易被消費(fei)者感(gan)知(zhi)的(de)利益。尤其在這個不缺想法且(qie)傳播過度的(de)信息時代(dai)，人的(de)心(xin)智開(kai)始簡化，于是對于產品能(neng)傳播進入消費(fei)者心(xin)中(zhong)的(de)不二法則就是“越簡單越好”。
比如“非(fei)茶6＋1”，聽(ting)(ting)名字貌(mao)似很(hen)不(bu)(bu)(bu)錯，但若真(zhen)要購(gou)買時消費者(zhe)購(gou)買搞不(bu)(bu)(bu)清(qing)(qing)了(le)，我是(shi)要買茶飲(yin)(yin)料嗎？又“非(fei)茶”，那是(shi)果汁、牛(niu)奶(nai)……不(bu)(bu)(bu)得(de)而(er)知。其實(shi)它是(shi)在普(pu)洱(er)(er)(er)茶的(de)(de)(de)(de)基礎(chu)上，混(hun)(hun)(hun)合(he)了(le)沙棘、紅棗、白果、山楂、荷(he)葉6種原料組合(he)而(er)成(cheng)，是(shi)一種“植(zhi)物(wu)(wu)混(hun)(hun)(hun)合(he)普(pu)洱(er)(er)(er)茶飲(yin)(yin)料”。要說是(shi)紅茶、綠(lv)茶、普(pu)洱(er)(er)(er)茶，消費者(zhe)一聽(ting)(ting)就(jiu)(jiu)(jiu)明白，但這個“植(zhi)物(wu)(wu)混(hun)(hun)(hun)合(he)普(pu)洱(er)(er)(er)茶飲(yin)(yin)料”，過于復(fu)雜了(le)，界限劃得(de)也(ye)(ye)不(bu)(bu)(bu)清(qing)(qing)不(bu)(bu)(bu)楚(chu)，普(pu)洱(er)(er)(er)同(tong)樣(yang)也(ye)(ye)是(shi)植(zhi)物(wu)(wu)，大部分(fen)消費者(zhe)都會(hui)頭(tou)暈，更不(bu)(bu)(bu)會(hui)抽出時間仔仔細(xi)細(xi)弄清(qing)(qing)楚(chu)這瓶(ping)飲(yin)(yin)料到底是(shi)為何物(wu)(wu)？自(zi)然也(ye)(ye)很(hen)難產(chan)生(sheng)對它的(de)(de)(de)(de)需求。其實(shi)普(pu)洱(er)(er)(er)自(zi)古就(jiu)(jiu)(jiu)有延年益(yi)壽，養(yang)胃護胃的(de)(de)(de)(de)功效，其中蘊(yun)涵(han)的(de)(de)(de)(de)茶多(duo)酚不(bu)(bu)(bu)僅能(neng)為身體(ti)抵抗氧(yang)化，還能(neng)舒(shu)張血(xue)管和(he)抵抗輻射。而(er)沙棘、紅棗、白果、荷(he)葉、山楂里富(fu)含(han)植(zhi)物(wu)(wu)黃酮成(cheng)分(fen)，是(shi)預防心腦(nao)血(xue)管疾病的(de)(de)(de)(de)*原料。也(ye)(ye)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)只是(shi)非(fei)常適(shi)合(he)高壓力的(de)(de)(de)(de)城市精英(ying)對付(fu)亞(ya)健康和(he)富(fu)貴病的(de)(de)(de)(de)養(yang)生(sheng)飲(yin)(yin)料，干脆(cui)叫“貴養(yang)飲(yin)(yin)料”，寓(yu)意“貴族精英(ying)的(de)(de)(de)(de)養(yang)生(sheng)飲(yin)(yin)料”，開門見山傳達顧客(ke)利(li)益(yi)，讓目(mu)標顧客(ke)產(chan)生(sheng)對號入座，就(jiu)(jiu)(jiu)能(neng)立(li)即啟動消費，而(er)不(bu)(bu)(bu)至于花了(le)上億的(de)(de)(de)(de)費用而(er)打水漂
請記(ji)住，類別必(bi)須(xu)有(you)清晰劃定的(de)界限，必(bi)須(xu)*不可模(mo)糊，好(hao)的(de)品(pin)類名(ming)都是(shi)(shi)簡潔、清晰、容(rong)易(yi)理解的(de)，先說自己是(shi)(shi)什么。
陷阱四：自說自話，沒有借力消費者既有認知
消費者不懂真相，他們只會按照自己的既有認知和常識來理解解讀自己認為的“真相”。我們在構建品類利益的時候，必須深刻地分析消費者的基本認知，而不能去挑戰他們長期固有的“心智防御體系”，也就是一些最基本的固有認知。
營養快線的成功，很多人認為，它把果汁和牛奶混合在了一起，開創了一個全新復合飲料品類，事實并非如此，如果真的是一種復合飲料的話，其認知是脫離于消費者既有認知的，但真實情況是，大部分消費者還是把營養快線歸類于乳飲料，只不過和以往的不同，是加了果汁的牛奶，加上口感上并無怪異，所以，很容易被消費者接受和認知，包括其名字中的“營養”和“牛奶”是很容易產生聯想的。
有個品牌酸梅湯定位時，將品類定義為“去油解膩”的飲料則違背了消費者的認知基礎。盡管市場尚存“去油解膩”的需求和巨大商機，但在消費者的認知基礎里，酸梅湯是“消暑開胃”的產品。所以，酸梅湯定位“去油解膩”很難做大。
事實上，品類創新不是站在產品的角度，去強行挖掘出某個新概念，形成新品類，然后強行推銷給消費者，而是借力于消費者既有認知順水推舟地讓消費者接受新品類。
總之，品類創新的陷阱，究其本質是一種思維陷阱。企業進行品類創新時，最應該避免的，就是只站在自己的角度，去強行挖掘某個新品類，然后再將這個消費者需求與習慣背道而馳的新品類以復雜并違背消費者既有認知的方式強行推銷給消費者，這樣強行包裝出來的新品類無法打動消費者，自然也就無法換來消費者手中的鈔票
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