近來，全球咨(zi)詢(xun)業巨頭蓋(gai)洛(luo)普公(gong)司(si)的名(ming)字頻繁(fan)出現在北京各大(da)報端(duan)，不(bu)是因為(wei)蓋(gai)洛(luo)普公(gong)司(si)名(ming)譽董(dong)事長唐納德先生的到訪，而是當地一家叫中(zhong)復電訊的手機經銷商接二連三地在廣(guang)告中(zhong)打著蓋(gai)洛(luo)普的旗號所致(zhi)。
用活蓋洛普(pu)
資料顯示(shi)，全國手(shou)機市場北京(jing)*，在北京(jing)中復*，這仿佛已是(shi)全北京(jing)人都知道(dao)的(de)事了。高密度廣告和超低(di)價(jia)(jia)位使“中復售價(jia)(jia)”成為手(shou)機市場上的(de)“價(jia)(jia)格指標(biao)”。“中復售價(jia)(jia)”明(ming)顯低(di)于市場“平均售價(jia)(jia)”33元-570元，而這個“平均售價(jia)(jia)”正是(shi)由(you)蓋洛普公司提供的(de)。蓋洛普成了商家叫賣聲中最(zui)權威的(de)佐(zuo)證，使中復的(de)低(di)價(jia)(jia)說辭(ci)更加(jia)有(you)理有(you)據倍增公信。
據中復店(dian)員透露，低價(jia)(jia)(jia)是這(zhe)樣制定的(de)：首先(xian)聘請(qing)專業(ye)調(diao)查(cha)(cha)公司對京城(cheng)各(ge)大手(shou)機零(ling)售(shou)(shou)店(dian)的(de)價(jia)(jia)(jia)格進(jin)行調(diao)查(cha)(cha)，得出一個平均價(jia)(jia)(jia)位(wei)，然后參(can)照(zhao)這(zhe)個價(jia)(jia)(jia)格制定出略(lve)低于這(zhe)個價(jia)(jia)(jia)格的(de)“中復售(shou)(shou)價(jia)(jia)(jia)”。同時，再配合大量的(de)廣告宣傳(chuan)。至此，我(wo)們不禁要感嘆，入世后我(wo)們未免(mian)與國際接軌得太快(kuai)了吧(ba)！一向精于價(jia)(jia)(jia)格策略(lve)的(de)國內(nei)企業(ye)開始升(sheng)華至調(diao)查(cha)(cha)取證(zheng)，昔日(ri)的(de)“王婆(po)”如今(jin)找來了洋調(diao)查(cha)(cha)作幫腔。
“沒(mei)有(you)(you)調查就(jiu)沒(mei)有(you)(you)發言權”
其(qi)實，用(yong)(yong)洋調(diao)查(cha)(cha)來炫耀自己(ji)的(de)(de)(de)(de)不(bu)只有中(zhong)復電訊。IT界的(de)(de)(de)(de)朋友也許還(huan)記(ji)得，在2000年上半(ban)年“一個科室(shi)左右中(zhong)國(guo)網(wang)絡”的(de)(de)(de)(de)故事。SOHU不(bu)滿CNNIC的(de)(de)(de)(de)十佳網(wang)站的(de)(de)(de)(de)評選，專門請(qing)蓋洛普(pu)做(zuo)一份調(diao)查(cha)(cha)，以顯示自己(ji)是中(zhong)國(guo)互聯網(wang)的(de)(de)(de)(de)*。顯然張朝陽希望用(yong)(yong)蓋洛普(pu)的(de)(de)(de)(de)名氣來壓一下CNNIC，可(ke)惜那時人們(men)還(huan)不(bu)在意蓋洛普(pu)，當(dang)時的(de)(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)，官方(fang)機(ji)構是最有發言權的(de)(de)(de)(de)。
在國(guo)外，蓋洛普的民意調(diao)(diao)查(cha)是相(xiang)當有名的，它經常參與總統競選(xuan)支持率(lv)調(diao)(diao)查(cha)；在國(guo)內，劉敬(jing)民市長宣布蓋洛普公司(si)的調(diao)(diao)查(cha)結果，有94.9%的北(bei)京市民支持申奧，真實(shi)反映了萬眾一心辦奧運的心聲。蓋洛普的名字才(cai)逐漸(jian)被(bei)國(guo)人所認知(zhi)。有調(diao)(diao)查(cha)才(cai)有發(fa)言權，看來洋調(diao)(diao)查(cha)的威(wei)力(li)真夠(gou)大(da)的！
USP理論(lun)之升華版
中(zhong)(zhong)國廣告(gao)20年，從“譽(yu)滿全球”到“省優、部(bu)優、國優”，乃至今天的蓋洛普(pu)、AC尼爾森(sen)、麥肯錫、中(zhong)(zhong)國牙防組、中(zhong)(zhong)華醫學會(hui)等中(zhong)(zhong)外機構(gou)初試(shi)鋒芒，中(zhong)(zhong)國百姓判(pan)斷廣告(gao)的尺度和價(jia)值(zhi)觀都發生了根(gen)本轉變(bian)。但(dan)是(shi)，文革(ge)沿襲下來(lai)的浮夸劣根(gen)性依然作怪，特(te)別(bie)是(shi)在企(qi)業之初，總想(xiang)借(jie)外力拔(ba)高自己。長此以往這種好大喜功的作風會(hui)導致企(qi)業根(gen)基的輕(qing)薄和競爭(zheng)力的削弱。
廣告大師羅瑟"瑞(rui)夫(fu)斯USP理論中(zhong)(zhong)的三點(dian)主張依舊堪稱(cheng)廣告真(zhen)諦：每(mei)條(tiao)廣告都必(bi)須(xu)(xu)(xu)給消(xiao)費者(zhe)一條(tiao)建議(yi)，這條(tiao)建議(yi)必(bi)須(xu)(xu)(xu)是(shi)對手沒有的，而且獨具一格，這條(tiao)建議(yi)必(bi)須(xu)(xu)(xu)要在(zai)足夠(gou)的力量(liang)吸引消(xiao)費者(zhe)。而在(zai)當下(xia)的廣告環境里(li)實可為之補上第四條(tiao)：這個(ge)建議(yi)最好是(shi)權威的調查或認(ren)證。君(jun)不(bu)見(jian)連洋品牌(pai)(pai)牙膏廣告在(zai)用滿USP后，末了都不(bu)忘(wang)亮(liang)出中(zhong)(zhong)國牙防(fang)組這個(ge)招牌(pai)(pai)，產品包裝上也(ye)要留下(xia)中(zhong)(zhong)國牙防(fang)組的紅章。
國企(qi)寵(chong)洋，洋企(qi)隨(sui)俗(su)
當人們對《財富》《福布斯》《商(shang)業(ye)周(zhou)刊》的(de)(de)(de)排名和蓋(gai)洛(luo)普、麥肯錫等(deng)洋(yang)咨詢(xun)津津樂(le)道趨之若騖時，我們也耳(er)聞(wen)目睹過中(zhong)國牙(ya)防組、中(zhong)華醫(yi)學會、中(zhong)華醫(yi)學會皮膚學分會等(deng)名字，它們往(wang)往(wang)同寶潔的(de)(de)(de)佳潔士和舒(shu)膚佳、西安楊(yang)森(sen)等(deng)國際企業(ye)和品牌(pai)聯系在(zai)一(yi)起。官方認(ren)可乃至專家(jia)組的(de)(de)(de)形(xing)象頻(pin)頻(pin)出現在(zai)熒屏上。為什么國際企業(ye)能中(zhong)為洋(yang)用請國內機構作(zuo)認(ren)證表態呢？從表面(mian)上來(lai)看是洋(yang)企業(ye)入(ru)鄉隨俗(su)，深(shen)究下來(lai)是背后更高層次的(de)(de)(de)政府公(gong)關和行銷，是一(yi)種共贏的(de)(de)(de)合(he)作(zuo)。
洋企隨(sui)俗的例子很多，比(bi)如投入(ru)上千萬(wan)人力(li)物力(li)財力(li)與中國牙防組(zu)一起在中國的農(nong)村(cun)宣傳天天刷牙，所(suo)有這些活動寶(bao)潔公司都會大力(li)對外(wai)宣傳。通過支持公益事(shi)業，贏得當(dang)地的消費者好感(gan)、贏得政府好感(gan)一貫是寶(bao)潔的公益營(ying)銷的策(ce)略之一。
西安(an)楊森(sen)每年贊助20萬元人民幣給中(zhong)(zhong)華醫學(xue)會皮(pi)膚(fu)病學(xue)分會，并成(cheng)立“中(zhong)(zhong)華醫學(xue)會－西安(an)楊森(sen)醫學(xue)信息中(zhong)(zhong)心(xin)”。在與官(guan)方形成(cheng)良好合(he)作的(de)(de)(de)同時，西安(an)楊森(sen)自然會得(de)到很多。由(you)中(zhong)(zhong)華醫學(xue)會皮(pi)膚(fu)學(xue)分會發起的(de)(de)(de)“護足周”活動，最終受益的(de)(de)(de)恐怕是(shi)幕后的(de)(de)(de)西安(an)楊森(sen)出品的(de)(de)(de)治療灰趾甲病的(de)(de)(de)斯皮(pi)仁(ren)諾。
擅用認證，更(geng)上層(ceng)樓
同(tong)樣(yang)是利用(yong)調(diao)查和認(ren)證，有人把(ba)它(ta)擺在(zai)臺前(qian)，目的是貼金；有人把(ba)它(ta)放(fang)在(zai)幕后(hou)，目的是改(gai)進。
蓋(gai)洛普(pu)的(de)(de)調查，摩(mo)托(tuo)羅(luo)拉(la)則用來(lai)研究市(shi)場推動市(shi)場：1997年蓋(gai)洛普(pu)與摩(mo)托(tuo)羅(luo)拉(la)合作，為顧客準確定位、細(xi)分(fen)占領市(shi)場。目前市(shi)場上摩(mo)托(tuo)羅(luo)拉(la)的(de)(de)四(si)款(kuan)定位產品成功(gong)系(xi)(xi)(xi)(xi)列(lie)比(bi)如V70、功(gong)能驅動系(xi)(xi)(xi)(xi)列(lie)比(bi)如點(dian)擊(ji)式的(de)(de)388、心語系(xi)(xi)(xi)(xi)列(lie)和(he)時梭系(xi)(xi)(xi)(xi)列(lie)，就是摩(mo)托(tuo)羅(luo)拉(la)與蓋(gai)洛普(pu)共同研究的(de)(de)結(jie)晶。然而(er)，摩(mo)托(tuo)羅(luo)拉(la)卻沒有在傳(chuan)媒上張(zhang)揚與蓋(gai)洛普(pu)的(de)(de)合作。
SOHO現代(dai)城也請過蓋(gai)洛(luo)普，那是(shi)(shi)幫助現代(dai)城研究(jiu)人的(de)行(xing)為(wei)，量體(ti)裁衣，建造出合乎消費者的(de)房子(zi)。他們請洋咨詢是(shi)(shi)為(wei)企業把(ba)脈提出解決(jue)方案，更(geng)關(guan)注的(de)是(shi)(shi)發(fa)現和(he)解決(jue)問題，而不僅(jin)僅(jin)停留在擇優而用(yong)，把(ba)調查結(jie)果(guo)作為(wei)招搖的(de)幌子(zi)。
最近，在《北京晚報》又見中復電(dian)訊廣(guang)告，發現零(ling)點調查也冒出來為“中復售價”作證。鳴呼(hu)哎哉(zai)！怎么(me)還在玩價格游戲搞調查“秀”，就不能做(zuo)點“體驗經濟”什(shen)么(me)的-------真沒長進！
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