兒時看《水滸(hu)》,看得不求(qiu)甚解。
記得(de)看到(dao)楊志(zhi)賣刀(dao)橋段,楊志(zhi)一把吹(chui)毛斷發(fa)、削鐵如泥(ni)的寶刀(dao)開價3000貫(guan),牛二(er)(er)那(nei)句“這(zhe)把破(po)刀(dao)有什么(me)(me)好,賣得(de)這(zhe)么(me)(me)貴?我(wo)三十文(wen)(wen)(注:北宋時期,一貫(guan)等于(yu)(yu)1000文(wen)(wen))買一把,也切(qie)得(de)肉(rou),切(qie)得(de)豆(dou)腐”。我(wo)過去認為這(zhe)種刁難,是街頭(tou)無賴強(qiang)買強(qiang)賣的慣用腔調。現(xian)在自己干營銷,接觸了(le)無數的賣家和(he)買家,發(fa)現(xian)揣(chuai)著(zhu)(zhu)牛二(er)(er)這(zhe)種心態的人比比皆是,“一把破(po)刀(dao),憑什么(me)(me)賣這(zhe)么(me)(me)貴?”如果只是無賴腔調,何至于(yu)(yu)我(wo)們口(kou)中(zhong)天天喊著(zhu)(zhu)消費升級,到(dao)頭(tou)來還得(de)跑到(dao)日本去搶馬桶蓋。
消費者(zhe)(zhe)有兩種(zhong)(zhong)思維是(shi)(shi)(shi)挺害人的(de)。一種(zhong)(zhong)是(shi)(shi)(shi)“質次價廉(lian)”也還湊合,一種(zhong)(zhong)是(shi)(shi)(shi)這(zhe)個(ge)(ge)世界一定(ding)有“物美(mei)價廉(lian)”的(de)好產(chan)品。前者(zhe)(zhe)讓垃(la)圾產(chan)品滿天飛,后(hou)者(zhe)(zhe)能讓垃(la)圾產(chan)品名(ming)正言順地干(gan)掉優質產(chan)品。前者(zhe)(zhe)起碼(ma)質價相符,一個(ge)(ge)愿(yuan)打一個(ge)(ge)愿(yuan)挨;后(hou)者(zhe)(zhe)則以價之(zhi)實干(gan)掉優之(zhi)名(ming),最后(hou)只看到價廉(lian),撞不見物美(mei)。
一、物美價廉之禍
前段(duan)時間一(yi)位做外銷(xiao)的(de)(de)(de)老(lao)(lao)板和(he)我聊(liao)天,提到想要(yao)轉型做國內市(shi)場。我看了他(ta)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)認(ren)(ren)證證書和(he)樣品(pin)(pin)展廳,老(lao)(lao)板在(zai)給我介紹(shao)起他(ta)的(de)(de)(de)每(mei)一(yi)款產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)從研發到銷(xiao)售(shou),也(ye)是如(ru)數(shu)家(jia)珍,滔滔不絕(jue)。由(you)于主(zhu)要(yao)面對歐美客戶,UL、CE、GS等各類(lei)歐美認(ren)(ren)證手續齊全,產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)僅從材料的(de)(de)(de)手感(gan)、毛(mao)刺的(de)(de)(de)處理上(shang)(shang),就能(neng)與國內產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)明(ming)顯(xian)區別(bie)開(kai)來(lai)(lai)(lai)。我問他(ta),有(you)成熟的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)體系,為什么不繼續深耕外銷(xiao)市(shi)場?他(ta)苦笑(xiao)道,老(lao)(lao)外比價也(ye)越(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)厲害。創新一(yi)個(ge)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin),僅模(mo)具費我都(dou)要(yao)花掉幾(ji)十上(shang)(shang)百萬(wan),你還(huan)沒有(you)辦法確認(ren)(ren)這(zhe)(zhe)個(ge)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)能(neng)夠百分之一(yi)百暢銷(xiao),弄出(chu)來(lai)(lai)(lai)賣(mai)不動的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)只能(neng)自己消化。即使能(neng)夠賣(mai),也(ye)只有(you)前兩(liang)單(dan)能(neng)賺取暴利,然后(hou)國內馬上(shang)(shang)有(you)人跟進模(mo)仿(也(ye)就是所謂的(de)(de)(de)微創新),法律條文(wen)和(he)現實操作上(shang)(shang),你還(huan)很(hen)難告倒他(ta),更何況我們一(yi)兩(liang)個(ge)億的(de)(de)(de)企業,誰有(you)這(zhe)(zhe)個(ge)精力天天去(qu)干這(zhe)(zhe)種事兒!然后(hou)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)利潤(run)就一(yi)路走低,最(zui)后(hou)可(ke)能(neng)保本銷(xiao)售(shou)你都(dou)無法競爭過(guo)人家(jia)。
我說,國內市(shi)場也(ye)有這個(ge)問題(ti),你(ni)同樣(yang)面臨抄襲和(he)低價?
這(zhe)個老板(ban)開(kai)始閃現中(zhong)國式“智慧”:國內(nei)市(shi)場(chang)(chang),我就(jiu)(jiu)不(bu)用靠創新賺錢,我也可以做做微創新,產品(pin)稍(shao)加改動就(jiu)(jiu)能(neng)投入市(shi)場(chang)(chang);產品(pin)品(pin)質也不(bu)用那么(me)高,只要比平均水平稍(shao)好一點就(jiu)(jiu)行;利潤我又不(bu)追求暴利或者多高利潤,只要微利就(jiu)(jiu)行。中(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)這(zhe)么(me)大,關鍵(jian)是只要有(you)量就(jiu)(jiu)行。
這(zhe)是我見過的(de)第N+1個希望“物美價(jia)(jia)廉(lian)(lian),以(yi)量(liang)取(qu)勝”的(de)老板,這(zhe)代表(biao)了生產(chan)型出身的(de)老板們,對中國(guo)消費(fei)市(shi)場(chang)走向的(de)基本預判。一個中小企(qi)業(ye)啟(qi)動市(shi)場(chang)之初,首先想到的(de)依然是物美價(jia)(jia)廉(lian)(lian)沖擊(ji)市(shi)場(chang),不能(neng)不說(shuo)國(guo)內市(shi)場(chang)的(de)消費(fei)水準還是很容易低(di)到沒有下線。
二(er)、中國(guo)企業,過去是不會做(zuo)營銷,現(xian)在是不會做(zuo)產品。
改革開放開始后的(de)一段時間里(li),創新(xin)和物(wu)(wu)美(mei)價廉(lian)(lian),都(dou)是(shi)作為社會大力鼓勵企業(ye)的(de)發展方(fang)向(xiang)。但是(shi),創新(xin)的(de)內涵被無(wu)限擴(kuo)展,我們看到了管理創新(xin)、生產創新(xin)、甚至市場創新(xin),產品創新(xin)卻鐘愛“山寨式”的(de)短平快。物(wu)(wu)美(mei)價廉(lian)(lian)正如在早期“大躍進”中提出的(de)“多(duo)、快、好、省”的(de)行(xing)動(dong)目(mu)標,“多(duo)、快、省”都(dou)是(shi)可以量化(hua)的(de)目(mu)標,唯(wei)獨“好”缺乏可以外(wai)化(hua)的(de)衡量標準。所以,創新(xin)缺乏聚焦,物(wu)(wu)美(mei)沒有標準,兩者(zhe)在誕生之初就是(shi)跛腳而行(xing)。
消費者從物質匱乏到(dao)有所(suo)(suo)選(xuan)擇,既(ji)缺乏產品消費的(de)長(chang)期(qi)體驗,又(you)沒有殷實的(de)口袋(dai)進(jin)行比較選(xuan)擇,消費自然是(shi)選(xuan)擇“價低者得”。所(suo)(suo)以,國(guo)內(nei)早期(qi)的(de)買賣雙(shuang)方學到(dao)的(de)基本消費常(chang)識是(shi)“漫天要價,就地還錢”的(de)套路,這是(shi)由消費能力決定的(de)。
上個(ge)世紀90年代,家(jia)電(dian)消(xiao)費熱點(dian)的(de)出現,本(ben)來是(shi)一(yi)個(ge)極(ji)好消(xiao)費升(sheng)級的(de)機會。可惜的(de)是(shi),科特勒經典營(ying)銷(xiao)理論中(zhong),教會了中(zhong)國的(de)營(ying)銷(xiao)人如何(he)在“新奇(qi)特”產(chan)(chan)品(pin)上快速高價(jia)撇脂,卻忘(wang)了教大(da)(da)(da)家(jia)在產(chan)(chan)銷(xiao)失衡(heng)時,應該如何(he)保守底線。結果(guo),大(da)(da)(da)電(dian)、小電(dian)等(deng)各類家(jia)電(dian)產(chan)(chan)品(pin)前期的(de)暴利定價(jia),確實(shi)讓一(yi)批先行企業賺(zhuan)得盆滿缽(bo)滿。但(dan)是(shi)當競(jing)爭者大(da)(da)(da)量涌(yong)入時,這些企業首(shou)先想到的(de)用規模生產(chan)(chan)建立市場門(men)檻,在產(chan)(chan)品(pin)利潤(run)池里(li),涸(he)澤而漁的(de)做(zuo)法(fa),既置對手于(yu)死地,也讓同處于(yu)池中(zhong)的(de)自己茍延殘喘。要實(shi)現“剩”者為王,比競(jing)爭對手多活(huo)一(yi)天的(de)做(zuo)法(fa),“降完價(jia)格降成(cheng)本(ben),降完成(cheng)本(ben)降品(pin)質”也就(jiu)成(cheng)為其必然選擇(ze)。
所以(yi),90年(nian)代初期的營(ying)(ying)銷(xiao)之爭(zheng),本質上是產(chan)能(neng)之爭(zheng)。誰能(neng)將產(chan)能(neng)玩(wan)到(dao)極(ji)致,誰就能(neng)將價格玩(wan)到(dao)極(ji)致。在營(ying)(ying)銷(xiao)4P里面(mian),大(da)伙都(dou)把(ba)價格玩(wan)透了,唯獨把(ba)產(chan)品(pin)玩(wan)丟了。
21世(shi)紀初,正趕(gan)上電商萌芽,平(ping)臺(tai)網購(gou)風起云涌,好一(yi)派“一(yi)鍵點南北,天塹變通途”的(de)宏偉美景。80年代(dai)缺乏(fa)產(chan)(chan)品創(chuang)新的(de)鋪墊,90年代(dai)又(you)玩了把低(di)水平(ping)的(de)重復建設,這(zhe)就為21世(shi)紀的(de)電商模(mo)式(shi)提供了大量沒有價(jia)格底(di)線的(de)產(chan)(chan)品打下了基礎。有人(ren)說是(shi)淘寶催生(sheng)了大量的(de)垃圾產(chan)(chan)品,但是(shi)我認為,恰(qia)恰(qia)是(shi)淘寶為這(zhe)些庫存找到了出口。而(er)慣(guan)有抄襲思維和(he)低(di)價(jia)手(shou)法(fa)的(de)商人(ren),在看(kan)到淘寶旺銷的(de)同(tong)時,誤以(yi)為90年代(dai)的(de)那(nei)套價(jia)格戰法(fa),又(you)能借尸還魂,才又(you)催生(sheng)出更多低(di)質低(di)價(jia)的(de)產(chan)(chan)品。
中國的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)玩(wan)到(dao)今天(tian),營(ying)銷(xiao)升級一(yi)直是(shi)(shi)(shi)個妄想。除了(le)對(dui)價格戰的(de)(de)(de)理解(jie)劍走偏鋒入(ru)極致,走火(huo)入(ru)魔后(hou)又(you)用自己研(yan)(yan)究(jiu)的(de)(de)(de)土(tu)辦法,在腦門上貼道符(fu)咒來(lai)控制心魔,達到(dao)自己騙自己的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de),但畢竟也(ye)算是(shi)(shi)(shi)學(xue)有(you)(you)小(xiao)成,自成一(yi)派(pai)。而對(dui)品牌、對(dui)渠道、對(dui)產(chan)品等諸多其他耗時耗力的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)因素,鮮有(you)(you)企(qi)業愿意花時間研(yan)(yan)究(jiu)。凡是(shi)(shi)(shi)和(he)“速成”相抵觸的(de)(de)(de)東西,都是(shi)(shi)(shi)企(qi)業排(pai)斥的(de)(de)(de)。即使(shi)有(you)(you)一(yi)天(tian)對(dui)品牌、渠道、產(chan)品有(you)(you)潛心研(yan)(yan)究(jiu)的(de)(de)(de)勁頭(tou),都是(shi)(shi)(shi)到(dao)了(le)價格玩(wan)不轉了(le)的(de)(de)(de)窮途末路(lu),已然病(bing)入(ru)膏肓,死馬當(dang)作(zuo)活馬醫。若在研(yan)(yan)究(jiu)過(guo)程中,企(qi)業又(you)真(zhen)有(you)(you)了(le)一(yi)星半點(dian)的(de)(de)(de)神經性(xing)反(fan)射,或者是(shi)(shi)(shi)回光返照,企(qi)業主們(men)的(de)(de)(de)關注(zhu)點(dian)又(you)快速回轉到(dao)了(le)價格上。
所(suo)以(yi)今天,凡是和我談他的(de)產品多么(me)有競爭力企業主,我知道他的(de)言(yan)外之意是“老(lao)子能用價格戰一統江湖(hu)”。
三、消費(fei)者(zhe)比企業主(zhu)們更清楚,物美價廉是企業的(de)(de)口號,而不是我的(de)(de)主(zhu)張。消費(fei)者(zhe)不過是買(mai)了(le)一件便宜的(de)(de)商品。
物(wu)美價(jia)廉(lian)的(de)(de)商品(pin)到底存不(bu)(bu)存在?我覺(jue)得只是(shi)一個(ge)理論狀態(tai):當某(mou)個(ge)產(chan)業徹底成熟(shu)時,形成多個(ge)寡(gua)頭(tou)(tou)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)供應大眾市場。寡(gua)頭(tou)(tou)的(de)(de)品(pin)牌價(jia)值,讓這些寡(gua)頭(tou)(tou)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)者(zhe)(zhe)不(bu)(bu)敢用降低品(pin)質的(de)(de)方(fang)式冒險獲(huo)利(li),因為得不(bu)(bu)償失;他們也(ye)無法高(gao)價(jia)獲(huo)利(li),因為有同等體量(liang)的(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)者(zhe)(zhe)虎視眈眈。后來(lai)進(jin)(jin)入(ru)的(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)者(zhe)(zhe),也(ye)是(shi)完全理性的(de)(de)個(ge)人,他們只會選擇服務(wu)價(jia)格高(gao),但是(shi)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)壓(ya)力小的(de)(de)利(li)基市場開展業務(wu),而不(bu)(bu)會貿然進(jin)(jin)入(ru)成熟(shu)的(de)(de)大眾寡(gua)頭(tou)(tou)市場。
有(you)(you)朋(peng)友和我(wo)討論,說(shuo)國內喜(xi)歡物(wu)美價廉(lian)這個詞,不(bu)是由供給決定的,而是由消(xiao)費(fei)能(neng)力決定的。因為最近(jin)高盛出的報告,中國的主(zhu)流消(xiao)費(fei)人群日均消(xiao)費(fei)僅有(you)(you)7美元,僅為美國同層級消(xiao)費(fei)者(zhe)的十(shi)四(si)分(fen)之一。有(you)(you)錢都想買奢侈品(pin),沒錢都得省(sheng)著(zhu)花。我(wo)只(zhi)能(neng)說(shuo)這是一個看似很有(you)(you)道理的道理:
首先,物(wu)美(mei)價(jia)廉這個(ge)詞是(shi)賣(mai)家杜撰出(chu)來的宣傳招牌(pai),而不是(shi)買家的口頭禪,買家購買的永遠是(shi)他認為占了便宜的商(shang)品,這和是(shi)不是(shi)真的物(wu)美(mei)價(jia)廉,沒有半毛(mao)錢(qian)關系。
其(qi)次,即使(shi)買家有錢了(le),即使(shi)去(qu)買奢侈品,買家還是想占(zhan)便宜,比如說海(hai)外代(dai)購的盛行,物美(mei)(mei)價廉永遠是比較級,而不是*。更何況,奢侈品不是物美(mei)(mei)的代(dai)名詞,好好想想就能(neng)明白。
最后,一(yi)批先(xian)富起來的(de)人,即使有(you)消(xiao)費(fei)升級(ji)的(de)需求,也會被(bei)低層(ceng)次的(de)供給(gei)所扼殺。到底是(shi)消(xiao)費(fei)先(xian)升級(ji)還(huan)是(shi)供給(gei)先(xian)升級(ji)?這仍然是(shi)一(yi)個先(xian)有(you)雞,還(huan)是(shi)先(xian)有(you)蛋的(de)問題。但(dan)是(shi),這或許正(zheng)是(shi)一(yi)個商(shang)人和(he)企業家的(de)分水嶺。
轉載://bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/29062.html