在閱(yue)讀(du)(du)本書前面部分后(hou)，讀(du)(du)者對(dui)于品(pin)牌(pai)(pai)(pai)和戰(zhan)(zhan)略(lve)已經(jing)有了(le)一(yi)定了(le)解，那作為一(yi)個企業，有沒有比(bi)較簡(jian)便的(de)方法來提高(gao)自身的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)和戰(zhan)(zhan)略(lve)素(su)(su)養(yang)呢？真正實(shi)現用品(pin)牌(pai)(pai)(pai)和戰(zhan)(zhan)略(lve)的(de)思想(xiang)來指導企業經(jing)營。下面我(wo)們一(yi)起(qi)來學習“中小企業提高(gao)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)和戰(zhan)(zhan)略(lve)素(su)(su)養(yang)‘五步法’”。
第一步：明確品牌、戰略到底是什么
既(ji)然(ran)要(yao)提高“中小(xiao)企業品(pin)牌和戰略素養”，那當然(ran)第一步就是品(pin)牌、戰略究竟是什么了(le)？這是一個可能在(zai)很多人看來，最不需要(yao)探(tan)討，然(ran)而事實上(shang)最需要(yao)探(tan)討的(de)問題了(le)，因為我們對于品(pin)牌、戰略的(de)誤解實在(zai)太(tai)深(shen)！
如何衡(heng)量一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)的好壞、大(da)小？難(nan)道(dao)這也是一(yi)個(ge)需(xu)要探討的問題嗎？當然是銷售額(e)越高，品(pin)牌(pai)(pai)越好了(le)。這就是我們對品(pin)牌(pai)(pai)的第一(yi)個(ge)，也是最(zui)深的一(yi)個(ge)誤區(qu)(qu)(qu)。其實我們對于品(pin)牌(pai)(pai)、戰(zhan)(zhan)略還有很多誤區(qu)(qu)(qu)，詳見2013年8月(yue)筆者定位專(zhuan)題文(wen)章《我是誰我國中小企業十大(da)品(pin)牌(pai)(pai)、戰(zhan)(zhan)略觀(guan)念(nian)誤區(qu)(qu)(qu)》。
何謂“品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)”？百度一下(xia)，或者查閱專業的(de)(de)管理類書籍(ji)，有(you)很多定義。筆者經多年實(shi)踐，通俗地講，“品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，指的(de)(de)是(shi)顧(gu)(gu)客(ke)購買(mai)(mai)(mai)你的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)，而(er)不買(mai)(mai)(mai)別人產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)理由”。那如何衡量一個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)強或弱呢？換個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)名，看顧(gu)(gu)客(ke)是(shi)否(fou)仍然(ran)購買(mai)(mai)(mai)。如仍然(ran)購買(mai)(mai)(mai)，則(ze)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)弱；如不購買(mai)(mai)(mai)，則(ze)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)強。比如在天(tian)津高新區(qu)旁的(de)(de)迎水道(dao)上有(you)個(ge)“華(hua)萊士炸雞漢堡(bao)”店，馬(ma)路對過就是(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)、肯(ken)(ken)德(de)基(ji)。同樣是(shi)炸雞、漢堡(bao)，麥(mai)當(dang)勞(lao)、肯(ken)(ken)德(de)基(ji)每天(tian)客(ke)流熙熙攘(rang)(rang)攘(rang)(rang)，人流如織(zhi)，而(er)華(hua)萊士生意冷冷清(qing)清(qing)。其實(shi)不是(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)、肯(ken)(ken)德(de)基(ji)的(de)(de)漢堡(bao)、炸雞做(zuo)的(de)(de)有(you)多好(hao)，而(er)是(shi)因(yin)為麥(mai)當(dang)勞(lao)、肯(ken)(ken)德(de)基(ji)是(shi)強勢品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)緣故。
那何謂戰(zhan)(zhan)(zhan)略呢？“戰(zhan)(zhan)(zhan)略”的(de)概念來源(yuan)于軍事，定位之父(fu)杰克·特勞特說(shuo)：“戰(zhan)(zhan)(zhan)略，指規劃、指揮大(da)型軍事行動的(de)科(ke)學，在和(he)敵軍正式交鋒前調動軍隊進(jin)入(ru)*優(you)勢的(de)位置（韋氏(shi)新世界詞典）”。在商戰(zhan)(zhan)(zhan)中(zhong)，戰(zhan)(zhan)(zhan)略指的(de)是“讓你的(de)企業和(he)產品(pin)與眾(zhong)不同，形成核心競爭力(li)，對受眾(zhong)而言(yan)，就(jiu)是鮮(xian)明(ming)地(di)建立品(pin)牌。”
綜上可(ke)見(jian)品牌(pai)和(he)戰略密不可(ke)分，脫離了品牌(pai)的戰略毫無意(yi)義，沒有戰略支撐的品牌(pai)也必(bi)定(ding)是虛弱的。
第二步：中高管學習品牌和戰略的理論、方法
品(pin)牌和戰略是(shi)一個體系(xi)，非(fei)進(jin)行(xing)系(xi)統的學習(xi)、訓(xun)練不(bu)能(neng)(neng)掌握。我國(guo)中(zhong)(zhong)小企(qi)業(ye)在這方(fang)面(mian)是(shi)短(duan)板。即(ji)使老(lao)板、中(zhong)(zhong)高管(guan)們(men)在每天(tian)(tian)的工作中(zhong)(zhong)品(pin)牌、戰略不(bu)離口，然而(er)真(zhen)正準確理(li)(li)解其含義的人鳳(feng)毛麟(lin)角，更(geng)(geng)別(bie)提(ti)掌握，熟練運(yun)(yun)用了(le)。其實(shi)，我們(men)習(xi)以為常的企(qi)業(ye)經營管(guan)理(li)(li)方(fang)法，比如大規模做廣(guang)告、到處(chu)發宣傳(chuan)資料、促銷、搞(gao)活動、價格戰等等，在跨(kua)(kua)國(guo)企(qi)業(ye)眼里(li)，就是(shi)小兒科。所以我們(men)難見跨(kua)(kua)國(guo)企(qi)業(ye)這樣做，不(bu)是(shi)人家(jia)不(bu)會，而(er)是(shi)不(bu)屑(xie)。借(jie)用惠普原(yuan)高管(guan)高建華老(lao)師的觀(guan)點：真(zhen)正的品(pin)牌運(yun)(yun)作不(bu)是(shi)天(tian)(tian)天(tian)(tian)在公(gong)共場合的“舞臺(tai)表(biao)演”，而(er)是(shi)“地下工作”。假如中(zhong)(zhong)小企(qi)業(ye)的中(zhong)(zhong)高管(guan)們(men)熟練掌握了(le)這套體系(xi)，企(qi)業(ye)花更(geng)(geng)少的資源即(ji)能(neng)(neng)在競爭中(zhong)(zhong)勝出，各(ge)個企(qi)業(ye)之間也將形(xing)成一個良好的生態(tai)系(xi)統，而(er)不(bu)是(shi)像現(xian)在這樣擠獨木橋(qiao)，同質化競爭嚴重(zhong)。屆時我國(guo)經濟大環境(jing)將會更(geng)(geng)加健康，我國(guo)的綜合競爭力必將更(geng)(geng)強。
企業中高管需要靜(jing)下心(xin)來讀一(yi)下品(pin)牌和戰略方面的著(zhu)作。把(ba)老(lao)師請進來，自己走出去，像一(yi)個學(xue)生一(yi)樣(yang)，參加品(pin)牌和戰略方面的課程。
第三步：調整企業組織結構及相關部門、人員工作職責
組織結構的重要性不(bu)言而喻。其實我們企(qi)業在經(jing)營(ying)管理(li)過程(cheng)中(zhong)出現的問(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)，很(hen)多可(ke)以(yi)追溯到組織結構上去，比(bi)如員工間(jian)的人際關系問(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)、執行(xing)力(li)問(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)、銷售不(bu)力(li)問(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)、人浮于事問(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)、部(bu)門之間(jian)銜接(jie)問(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)、生產質量和(he)成本問(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)、庫(ku)存問(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)等(deng)等(deng)，都有可(ke)能或部(bu)分是(shi)因(yin)為組織結構出了(le)問(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)。因(yin)此中(zhong)高管們系統掌握了(le)品牌和(he)戰略的理(li)論、方(fang)法后，接(jie)下來需要做的工作就是(shi)重新(xin)審視，然后調整企(qi)業的組織結構，進(jin)而重新(xin)定義相(xiang)關部(bu)門、人員的工作職責(ze)。這是(shi)一(yi)個(ge)低成本，高效率（果）的事情，很(hen)值得中(zhong)小企(qi)業做好。
第四步：實踐及建立定期會議和反思制度，定期調整做法。
有了前(qian)三步，接(jie)下來就是義無反顧(gu)地(di)實(shi)踐了。不管(guan)掌握到什(shen)么程度(du)都需要實(shi)踐，否則永遠也(ye)不能真正掌握。
物理學上有個被稱為“熵”的(de)(de)(de)現象，在(zai)企(qi)業(ye)(ye)里(li)也有，即每過(guo)一(yi)(yi)段時(shi)(shi)(shi)間，企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)某些(xie)方面就(jiu)(jiu)會自(zi)(zi)動(dong)變亂。就(jiu)(jiu)像我們家(jia)里(li)的(de)(de)(de)衣(yi)柜(ju)一(yi)(yi)樣，要想(xiang)保持衣(yi)柜(ju)的(de)(de)(de)整潔，每過(guo)一(yi)(yi)段時(shi)(shi)(shi)間都需(xu)要重新收拾一(yi)(yi)次(ci)。由于觀念、思維的(de)(de)(de)慣性(xing)，以及(ji)可(ke)(ke)能對(dui)品牌、戰略的(de)(de)(de)掌握不(bu)扎實(shi)等諸多(duo)原(yuan)因(yin)(yin)，每隔一(yi)(yi)段時(shi)(shi)(shi)間企(qi)業(ye)(ye)在(zai)品牌、戰略方面的(de)(de)(de)做(zuo)法(fa)就(jiu)(jiu)會自(zi)(zi)動(dong)變亂，如(ru)果不(bu)能及(ji)時(shi)(shi)(shi)糾正(zheng)，就(jiu)(jiu)可(ke)(ke)能越來(lai)越亂。因(yin)(yin)此建立定期的(de)(de)(de)會議(yi)和反思制度(du)，定期調整不(bu)正(zheng)確的(de)(de)(de)做(zuo)法(fa)，是*必(bi)要的(de)(de)(de)，它(ta)可(ke)(ke)以有效地防止企(qi)業(ye)(ye)在(zai)錯誤(wu)的(de)(de)(de)道路上越滑越遠。
第五步：回到第一步，從頭開始
品牌(pai)和戰略(lve)素(su)養的提(ti)高不是一(yi)勞(lao)永逸、一(yi)蹴而就的事情，需要持之以恒的努(nu)力，因此，此步(bu)的目的就是要讓(rang)企業提(ti)高品牌(pai)和戰略(lve)素(su)養的行為成為一(yi)個(ge)閉環，它(ta)可以保證企業的品牌(pai)和戰略(lve)素(su)養螺旋式上升，最終達到(dao)一(yi)個(ge)很(hen)高的水平。
以(yi)上五步都是(shi)從(cong)企業(ye)角度闡述，在提升品(pin)牌和戰(zhan)略過程中如果有捷徑(jing)的(de)話(hua)，那就是(shi)聘(pin)請專業(ye)的(de)品(pin)牌和戰(zhan)略顧問幫(bang)助企業(ye)。俗話(hua)說“術業(ye)有專攻(gong)”，品(pin)牌和戰(zhan)略顧問在專業(ye)方面的(de)能力絕非一(yi)般企業(ye)中高層(ceng)可比，因(yin)此雖然(ran)(ran)聘(pin)請顧問需要一(yi)定的(de)費用，然(ran)(ran)而與他們為企業(ye)創造(zao)的(de)價值相比，顯然(ran)(ran)這筆投(tou)入超值。不要算(suan)(suan)小賬，要算(suan)(suan)大帳。
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