位于深圳龍華鎮的百麗鞋業迅速擴張, 在2013年2月，一路高歌猛進，在香港聯交所上市的百麗國際股價更創下17.86元的歷史最高價。但是，令人沒想到的一幕接踵而至，其后百麗遭遇了中國鞋業最不景氣一年，其股價迅即又一路下跌近一半。從巔峰到低谷，生存狀態猶如過山車一般。
如此(ci)境(jing)遇，顯然讓這家中國最大(da)女鞋(xie)零(ling)售商沒有時(shi)間慶祝—此(ci)前一年取得銷(xiao)售額首(shou)次(ci)突(tu)破300億人(ren)民(min)幣(bi)的(de)成(cheng)績，其首(shou)席執(zhi)行(xing)官(guan)兼執(zhi)行(xing)董事盛百椒便受命(ming)被迫(po)加速，開始中國鞋(xie)王跨界(jie)成(cheng)衣女裝(zhuang)的(de)試(shi)探。
2013年(nian)8月，百麗(li)以7.33億港元(yuan)收(shou)購巴羅克日本公(gong)司31.96%股權。日(ri)(ri)本(ben)巴(ba)羅克(ke)是一家專(zhuan)門(men)面(mian)向日(ri)(ri)本(ben)年輕女(nv)(nv)性的(de)快時尚品牌零(ling)售商，其90%門(men)店位于日(ri)(ri)本(ben)國(guo)內，而中國(guo)大陸門(men)店為(wei)24家。與市面(mian)上流行的(de)韓派(pai)或歐(ou)美系品牌不同，巴(ba)羅克(ke)代表日(ri)(ri)本(ben)的(de)女(nv)(nv)裝潮流。在中國(guo)大陸市場，除I.T的(de)大集合店里，鮮有其他(ta)日(ri)(ri)系女(nv)(nv)裝競(jing)品。
此役，宣告中(zhong)國“女鞋大王”正式跨(kua)界女裝界。僅隔一(yi)周，其又(you)與意大利藍諾(nuo)（LNUOI）簽(qian)訂(ding)收購協議，直指百麗覬覦的高(gao)端時尚服飾市(shi)場。
急(ji)于過(guo)冬的百(bai)(bai)麗(li)視(shi)收購巴羅克(ke)日(ri)本(ben)公司等(deng)跨(kua)界(jie)行動為百(bai)(bai)麗(li)鞋業(ye)的解圍之策(ce)，從而(er)被管理層寄(ji)予著厚望。當然(ran)這亦是(shi)一(yi)筆“低迷市場時抄底(di)”的劃算(suan)交易。中投顧問(wen)高級(ji)研究員申正遠(yuan)表示，“巴羅克(ke)2011年估(gu)值41億到(dao)58億港元，按照百(bai)(bai)麗(li)入股價計算(suan)便(bian)宜了四成”。盛百(bai)(bai)椒表示，“百(bai)(bai)麗(li)將把(ba)服裝業(ye)視(shi)為三五年后的發展方向，將加速進(jin)軍(jun)中國(guo)高端時尚服飾市場”。
女裝跨界
雖然這是百麗鞋業(ye)向“全(quan)品類”、“大零(ling)售(shou)” 目標邁進的(de)重要(yao)一(yi)步，但是跨界(jie)戰(zhan)略仍然令(ling)業(ye)界(jie)擔心(xin)。知名(ming)獨立評論人馬崗將鞋服企(qi)業(ye)的(de)成(cheng)長瓶頸分為(wei)—“品類、渠(qu)道(dao)、管(guan)理(li)”等(deng)三大制約，他(ta)認為(wei)，“百麗核心(xin)渠(qu)道(dao)優勢(shi)由全(quan)國1.8萬余門店組成(cheng)，網(wang)點(dian)絕大多數(shu)為(wei)自(zi)營(ying)門店，其他(ta)鞋服企(qi)業(ye)蹣跚著從批發模式(shi)轉零(ling)售(shou)時，百麗渠(qu)道(dao)管(guan)理(li)能力一(yi)直是遙(yao)遙(yao)領先(xian)。”
但(dan)(dan)時代巨變亦令(ling)其(qi)無暇兼顧(gu)周全，百麗成長瓶頸于品(pin)類較寡。雖在中高端女鞋市場(chang)絕對領(ling)先，始(shi)終占據著三(san)成市場(chang)份額。但(dan)(dan)“典型大單品(pin)企(qi)業”——令(ling)其(qi)在百貨商店面前擁有(you)溢價優勢(shi)的(de)同時，亦面臨(lin)較高系統性風險(xian)。只(zhi)不過，優勢(shi)變劣(lie)勢(shi)的(de)速度之快，完全超出百麗管(guan)理層(ceng)的(de)想象(xiang)。
百麗很早之前便開始嘗試產品線延伸，童鞋曾為重點品類開發方向，后又推出自主品牌15min拓展到低端女鞋市場；2012年9月收購龍浩天地進入高端男鞋市場，但都拘于“鞋”大類下。即使其又為耐克、阿迪達斯、李維斯等國際廠商在中國的終端零售商。
申正遠表示，“商品銷(xiao)售環節而言，服裝和鞋(xie)(xie)類基(ji)本沒有(you)差別。”百麗之于服裝始終保持適當距(ju)離并扮演代銷(xiao)角色，專(zhuan)注在鞋(xie)(xie)類生產設計、采購制造到(dao)銷(xiao)售渠道鋪(pu)設，再通過(guo)代銷(xiao)提升渠道效(xiao)益(yi)。
巴羅克為百(bai)麗第一(yi)次對服裝品牌進行股權收(shou)購，令其(qi)(qi)邁出(chu)跨(kua)界(jie)一(yi)大步的(de)是業績壓力。2013年半年報(bao)顯(xian)示其(qi)(qi)收(shou)入(ru)同(tong)比增(zeng)長11.1%，凈(jing)利潤同(tong)比下降3.4%，高(gao)速增(zeng)長面臨崩塌(ta)。百(bai)麗運營模式(shi)核心在于新店增(zeng)長拉(la)動業績增(zeng)長，增(zeng)加(jia)新品類(lei)替代(dai)原先增(zeng)加(jia)新渠道(dao)的(de)模式(shi)，變成其(qi)(qi)依(yi)賴外(wai)延(yan)式(shi)增(zeng)長的(de)第一(yi)反應。
2013年其(qi)(qi)開店增速(su)放緩至(zhi)10%，拓展新(xin)品(pin)類(lei)是(shi)(shi)續(xu)命又(you)一(yi)方式，亦變得愈(yu)發重(zhong)要(yao)。原先以“代銷”模式增加新(xin)品(pin)類(lei)一(yi)度令其(qi)(qi)折戟沉(chen)沙。那時，意(yi)(yi)大利男鞋(xie)品(pin)牌GEOX在與百(bai)麗(li)五(wu)年代理合(he)(he)同期滿后“決定分(fen)手(shou)”，雖(sui)然(ran)通過百(bai)麗(li)努力，令意(yi)(yi)大利第一(yi)男鞋(xie)品(pin)牌、世界第二大休閑(xian)鞋(xie)品(pin)牌GEOX在大陸網點從90多個(ge)擴(kuo)至(zhi)340個(ge)，但戛然(ran)而止的合(he)(he)作，令其(qi)(qi)五(wu)年渠(qu)道投入獲取不了長期收益，“零售(shou)商最怕的是(shi)(shi)把市(shi)場養大，品(pin)牌不和它玩了”，分(fen)析師馬崗評論。
這一次百麗跨界成衣女(nv)裝(zhuang)收購，決心自己來玩。
二度轉型
巴(ba)羅(luo)(luo)(luo)克早有謀劃中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市場的野心。2008年(nian)新(xin)任社長村井博之上(shang)任，其(qi)在(zai)服裝行業經驗(yan)有限，優(you)勢之一是一口京韻十足的流利普通話。這位“中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)通”接手第(di)二年(nian)，巴(ba)羅(luo)(luo)(luo)克中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)分公司建立(li)起來。2010年(nian)，第(di)一個品(pin)牌被(bei)引入，大陸首間專賣店在(zai)上(shang)海港匯廣場開張。巴(ba)羅(luo)(luo)(luo)克曾經的目標是“2014年(nian)1月發展(zhan)到100家門店”。
但(dan)顯然中日(ri)(ri)“玩法”差(cha)異巨大，目前(qian)巴羅(luo)克(ke)90%門店都(dou)位于(yu)日(ri)(ri)本(ben)本(ben)土，百(bai)麗收購其超過(guo)三成股權后(hou)，基本(ben)意味掌握著中國市場絕對主導權。據媒體(ti)報道，百(bai)麗和(he)巴洛克(ke)之(zhi)間的磨合，去(qu)年10月(yue)就(jiu)已(yi)結束，各大區(qu)人員(yuan)調動(dong)業(ye)已(yi)完成。巴羅(luo)克(ke)上海公司員(yuan)工(gong)對《環球企業(ye)家》稱：原來董事(shi)總經(jing)理趙(zhao)珊(shan)已(yi)經(jing)離職，“現（管理層）都(dou)為(wei)百(bai)麗鞋業(ye)的人”。
有百(bai)(bai)麗的協助，令(ling)巴羅克(ke)無力(li)自己完成(cheng)(cheng)“100家門店”的目(mu)標變得輕(qing)松起來。以新(xin)世界(jie)百(bai)(bai)貨為例，其(qi)總計70余鞋類(lei)(lei)(lei)品牌中(zhong)，百(bai)(bai)麗及旗下品牌占據13%，貢獻三成(cheng)(cheng)銷(xiao)(xiao)售業績。女(nv)裝(zhuang)將直接受益于其(qi)鞋類(lei)(lei)(lei)品牌影響(xiang)力(li)，在商鋪及租(zu)用判斷(duan)上獲得高溢價(jia)，這與百(bai)(bai)麗代銷(xiao)(xiao)其(qi)他服裝(zhuang)品牌的套(tao)路類(lei)(lei)(lei)似。
但(dan)是，未知(zhi)數(shu)在(zai)于品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)本身，跨界能否成功(gong)系于百麗(li)毫不擅長的領(ling)域—服(fu)裝生產(chan)設計上(shang)。馬崗認為，“收購巴羅(luo)克(ke)，百麗(li)不會(hui)拓展(zhan)到服(fu)裝設計，因為投入成本高(gao)且周期長。”百麗(li)很(hen)難掌(zhang)握產(chan)品(pin)設計，這令其蒙上(shang)一(yi)層風險。
2013年同為服裝產(chan)業(ye)低迷(mi)期(qi)，過去強(qiang)勢(shi)營銷便攻下市場的(de)時代，早已一去不復返。“現今時代營銷只是(shi)起步(bu)，而不是(shi)決勝(sheng)關(guan)鍵。最主要是(shi)手里有好商(shang)品。”馬(ma)崗對《環球企業(ye)家》表示。
百(bai)(bai)麗在自(zi)有鞋城及其入駐(zhu)百(bai)(bai)貨(huo)商(shang)店(dian)為巴(ba)羅克展店(dian)，但是(shi)(shi)百(bai)(bai)麗的(de)目標消(xiao)費用(yong)戶(hu)是(shi)(shi)否為巴(ba)羅克買單就是(shi)(shi)另一回事，關鍵的(de)商(shang)品設計恰好并不握在百(bai)(bai)麗手(shou)里，而是(shi)(shi)由巴(ba)羅克掌控。
猛龍過江
這(zhe)一與巴(ba)羅克合作的(de)(de)(de)轉(zhuan)型決策，百麗頗費苦(ku)心(xin)。在(zai)日本服(fu)裝(zhuang)(zhuang)市場(chang)不(bu)景氣環境下，巴(ba)羅克仍實現持續增長，2012年收入為598億日元(yuan)(約45億人民幣)。這(zhe)家初創于(yu)2000年的(de)(de)(de)公司，善于(yu)發現市場(chang)機會。以其創立的(de)(de)(de)第(di)一個(ge)品牌摩西（moussy) 為例，看準當時日本女裝(zhuang)(zhuang)市場(chang)上尚(shang)無“酷感風格牛仔(zi)(zi)時裝(zhuang)(zhuang)”機遇，以美式(shi)男裝(zhuang)(zhuang)格調牛仔(zi)(zi)時裝(zhuang)(zhuang)贏得(de)市場(chang)。巴(ba)羅克每(mei)年推出(chu)新業務：為喜歡在(zai)百貨商店購物年輕女性(xing)服(fu)務的(de)(de)(de)Shel’tter、針對(dui)家庭受眾(zhong)的(de)(de)(de)Rodeo Crowns Wild Bowl、面向(xiang)對(dui)潮(chao)流非常敏(min)感的(de)(de)(de)成熟女性(xing)的(de)(de)(de)Enfold等。
巴羅克(ke)為自己確立的(de)強項(xiang)是：“在(zai)(zai)距離顧客最(zui)近(jin)的(de)地方敏銳地捕(bu)捉、積累顧客的(de)潛(qian)在(zai)(zai)需(xu)求，把(ba)這(zhe)些需(xu)求反映到商品當中，率先推出前所未有的(de)新穎(ying)時(shi)裝。”“moussy美(mei)腿牛仔(zi)褲”其挖掘消(xiao)費(fei)(fei)者需(xu)求范(fan)例。在(zai)(zai)深入研(yan)究亞洲女性(xing)體形后，設(she)計(ji)人員在(zai)(zai)牛仔(zi)面料(liao)選擇和(he)美(mei)化腿形樣式上不斷摸(mo)索，最(zui)終解決了如何讓雙腿看上去(qu)和(he)歐(ou)美(mei)女性(xing)一(yi)般修長這(zhe)一(yi)目標消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)痛點(dian)。
百(bai)麗需(xu)(xu)要耐(nai)心等待至少(shao)一年試錯過程，讓(rang)巴(ba)羅克捕捉(zhuo)潮(chao)流需(xu)(xu)求的(de)專長發揮在中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，并與百(bai)麗渠道(dao)、管理(li)優勢相得益彰(zhang)。如馬崗所言(yan)，“起(qi)碼一年以后能有些動靜，真要把(ba)商品(pin)、門店、管理(li)模式(shi)形成系統起(qi)碼兩年時間。”
百麗(li)表示，“今次投資和(he)成立合資企業，將(jiang)為(wei)集(ji)團開拓中國內地(di)時裝(zhuang)行業提(ti)供(gong)機(ji)會，增加集(ji)團消費市場覆蓋面”。
去(qu)年中(zhong)國鞋(xie)類(lei)產業一片哀(ai)嚎(hao)。達芙妮同店銷售負增長，凈利(li)下(xia)滑35.8%；星期六鞋(xie)業上半年凈利(li)直線下(xia)滑34.78%。正(zheng)如(ru)申正(zheng)遠對《環球(qiu)企業家》表示，“終端銷售數據(ju)都是(shi)下(xia)滑，百(bai)麗轉(zhuan)型亦是(shi)刻(ke)不容(rong)緩(huan)
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