用戶年輕化，旅游產業積極擁抱變化、轉型
近年來(lai)用戶的年輕(qing)(qing)(qing)化趨勢(shi)愈加明顯，而部(bu)分旅游(you)資(zi)源(yuan)端在(zai)(zai)銷售渠道、旅游(you)產品等方面(mian)還維(wei)持著傳統的運(yun)營方式(shi)，這在(zai)(zai)一(yi)定程度(du)上會(hui)降低年輕(qing)(qing)(qing)游(you)客對旅游(you)目(mu)的地的興趣程度(du)。因此(ci)，在(zai)(zai)用戶年輕(qing)(qing)(qing)化的趨勢(shi)下，行(xing)業及企業的旅游(you)產品服務均需適配年輕(qing)(qing)(qing)用戶，整(zheng)體旅游(you)產業面(mian)臨著產品模式(shi)、服務方式(shi)等多維(wei)度(du)革新迭代的新挑戰，但同時這也是當下把握市(shi)場(chang)、迎合(he)市(shi)場(chang)的新機遇。
對(dui)于文旅營(ying)(ying)銷的新模式，有三個特(te)點(dian)值(zhi)得關注。一是(shi)社(she)交化(hua)媒體的營(ying)(ying)銷渠道。二是(shi)營(ying)(ying)銷方(fang)式更(geng)(geng)加(jia)注重消費體驗和(he)互動。三是(shi)營(ying)(ying)銷的內(nei)容(rong)更(geng)(geng)加(jia)傾(qing)向精品化(hua)、多元化(hua)。
現階段(duan)，旅(lv)游(you)是(shi)一個低頻消(xiao)費(fei)，借助網(wang)絡(luo)營銷的(de)(de)手段(duan)，如何將(jiang)低頻消(xiao)費(fei)向高(gao)頻轉化，提高(gao)旅(lv)游(you)營銷的(de)(de)精準度和轉化率？這(zhe)需(xu)要區分核心(xin)用(yong)戶(hu)(hu)和潛(qian)在用(yong)戶(hu)(hu)，并激發他們(men)的(de)(de)旅(lv)游(you)消(xiao)費(fei)需(xu)求。2021年在線旅(lv)游(you)占比(bi)，相比(bi)2019年31.7%已提升到61.2%，交易(yi)規模早已突破了1萬億。在這(zhe)種情況(kuang)下，文(wen)旅(lv)營銷面(mian)臨著消(xiao)費(fei)者(zhe)洞察、營銷投(tou)放(fang)、內容創意和消(xiao)費(fei)者(zhe)互動等新痛(tong)(tong)點(dian)，若解決以上痛(tong)(tong)點(dian)，將(jiang)是(shi)文(wen)旅(lv)營銷實現新發展，轉換(huan)新模式的(de)(de)關鍵(jian)。
社會各大(da)產業的下一步發展(zhan)，受(shou)疫情(qing)影響是深遠的，需要著力從三個方向(xiang)加速轉型，尋求營銷新突破(po)。
文旅消費新模式
一是產(chan)品對接資源端，要打通產(chan)業融合(he)營銷，增強創新發展。
二(er)是服務對接客源端(duan)，要聚(ju)焦(jiao)新的(de)消(xiao)費(fei)人群，聚(ju)焦(jiao)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)，實現精(jing)準營銷(xiao)定(ding)位，提升品牌服務的(de)影響力(li)。
三是(shi)運營對(dui)接渠(qu)道(dao)端，要建立互聯網數字化(hua)旅游營銷(xiao)模(mo)式(shi)(shi)，拓寬銷(xiao)售渠(qu)道(dao)，創新營銷(xiao)渠(qu)道(dao)，建立自有宣(xuan)傳載體，重視云技術和種草模(mo)式(shi)(shi)。
楊建(jian)允(yun)說(shuo)(shuo)，營(ying)銷必須要做(zuo)到(dao)以客戶(hu)為中心(xin)，核心(xin)的(de)(de)是用正確的(de)(de)方(fang)式選擇到(dao)正確的(de)(de)客戶(hu)。放之(zhi)文旅行(xing)業，精準(zhun)獲客也變得尤為重要。曾經(jing)秉持了千百年的(de)(de)“酒香不怕巷子深(shen)”不再適合當下(xia)市場，對于目(mu)的(de)(de)地景區來說(shuo)(shuo)，已經(jing)到(dao)了打破傳統思(si)維，擁抱新互聯網時代的(de)(de)關鍵(jian)時刻。
特別(bie)是近(jin)幾年以來，線上營銷的價值進一步被認可，旅游目的地借助直播(bo)、短視(shi)頻、內容社(she)區“種草”游客的趨勢愈(yu)發(fa)明顯。
多省市文旅部門在微博上(shang)“爭搶”丁真是2020年文旅行業難得“出(chu)圈”的(de)現象級營銷事件，這是旅游行業進行IP營銷的(de)里(li)程碑。
以(yi)往依(yi)靠(kao)線下傳播(bo)的習慣逐步被打破，直(zhi)播(bo)、短視頻、內容營(ying)銷等為文(wen)旅(lv)營(ying)銷打開了新通道。
然而丁真(zhen)只有(you)一個，對于(yu)其他更多省市(shi)來說，如何做好自己的(de)營銷，推廣自己目(mu)的(de)地的(de)旅游特色，才是眼下當務之(zhi)急(ji)。
區域文(wen)旅品牌傳播(bo)要(yao)先做(zuo)好頂層(ceng)設計，形象、定位、口號、視(shi)覺傳達體現(xian)系統性(xing)、完整性(xing)和(he)統一性(xing)。針(zhen)對(dui)目(mu)標受眾制定差異化(hua)的(de)傳播(bo)策(ce)略，并(bing)對(dui)傳播(bo)效(xiao)果進行追(zhui)蹤和(he)評估(gu)。同(tong)時，要(yao)借助短視(shi)頻平臺，建立城(cheng)市私(si)域流量，加大城(cheng)市紅人的(de)合作(zuo)與培養，實現(xian)品牌的(de)社(she)群化(hua)營銷。
西北互聯網營銷布(bu)局第一(yi)(yi)人楊建(jian)允提醒，文旅行業在做(zuo)傳播的(de)時(shi)候，一(yi)(yi)定(ding)要建(jian)立好自(zi)己的(de)品牌矩陣(zhen)，制定(ding)好投放策略，了解平臺規則。同時(shi)，景(jing)區建(jian)設(she)、基礎設(she)施也一(yi)(yi)定(ding)要跟得上內容(rong)傳播，這樣才能形成良好的(de)口碑。
楊建允說(shuo)，要能從人(ren)的(de)需求、從“穩”“快(kuai)”“透”等角度做好相關的(de)流程(cheng)轉(zhuan)化設(she)計并正確實施，構建全(quan)新的(de)視(shi)覺感官等多維度體(ti)驗。
新常態(tai)下文旅行(xing)業(ye)如(ru)何(he)借助短視頻(pin)(pin)平臺進行(xing)營(ying)銷升級(ji)，如(ru)何(he)通過短視頻(pin)(pin)建立(li)城市私域流量，并將文化(hua)、旅游和商業(ye)融(rong)為一體，打造城市自有IP。這是(shi)文旅產業(ye)需要(yao)認真(zhen)對待的問題。
在好玩、有(you)趣、能互動、易(yi)傳播的新鮮(xian)感(gan)之下，提煉出城市*性，甚(shen)至讓游(you)客產生能改變原有(you)的對城市刻板印象(xiang)的驚喜與意(yi)外，求知(zhi)欲和探索欲、新奇感(gan)和體驗感(gan)才(cai)是成為核心吸引物的衡量標(biao)準，年輕、活潑、陽(yang)光、歡(huan)快(kuai)的對外形象(xiang)才(cai)符合(he)旅游(you)活動帶給(gei)人們精神享受的本真內涵。
在大眾旅(lv)游(you)興起的(de)時代(dai)背景下，旅(lv)游(you)者的(de)消(xiao)費方式、消(xiao)費內容、消(xiao)費頻次已發生(sheng)了巨大的(de)變(bian)化，而(er)互(hu)聯(lian)網的(de)普及應(ying)用又讓旅(lv)游(you)活動的(de)開展(zhan)變(bian)得(de)異常(chang)便(bian)捷與多樣，旅(lv)游(you)目的(de)地如何(he)開展(zhan)形象宣傳，如何(he)在互(hu)聯(lian)網時代(dai)吸引游(you)客(ke)來訪，并讓游(you)客(ke)享受到愉快的(de)精(jing)神(shen)體驗，成為了文旅(lv)部門(men)和運營方面前(qian)的(de)一道課題。
歷(li)史文(wen)化(hua)與現(xian)代旅游活動(dong)的(de)(de)(de)融合創新能否走出(chu)一(yi)條獨辟蹊(xi)徑的(de)(de)(de)道路(lu)，需要打破原有(you)(you)的(de)(de)(de)慣(guan)常思維，做(zuo)到(dao)古今結合，以新帶老，既要生動(dong)有(you)(you)趣吸引年輕(qing)群體(ti)，也要老少皆宜走大眾路(lu)線，既要有(you)(you)豐富的(de)(de)(de)精神食糧，也要有(you)(you)原汁原味的(de)(de)(de)本地特(te)色，文(wen)旅深度融合，會是未來(lai)營銷方式轉變(bian)的(de)(de)(de)主要指導思想，但(dan)無論如何轉變(bian)，唯有(you)(you)把滿足人們(men)對(dui)美(mei)好生活向往這一(yi)主題做(zuo)透，就一(yi)定能讓旅游產業結出(chu)累(lei)累(lei)碩果。
楊建允，高級營銷師，互聯網營銷專家，專注于(yu)社交化商業研(yan)究(jiu)。
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