一、用戶(hu)需求(qiu)和(he)商業價值
微(wei)信(xin)(xin)首先是一(yi)個(ge)(ge)通訊工(gong)具(ju)。無論(lun)騰訊想把微(wei)信(xin)(xin)做成什么(me)，在用(yong)戶(hu)(hu)的認知(zhi)里，他到(dao)今天已定型了，再也(ye)改不了了。對于(yu)絕大多數用(yong)戶(hu)(hu)微(wei)信(xin)(xin)是一(yi)個(ge)(ge)通訊工(gong)具(ju)，我把這叫做用(yong)戶(hu)(hu)的主訴求(qiu)(qiu)(qiu)，或者一(yi)級(ji)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)。一(yi)個(ge)(ge)產品只會有(you)(you)一(yi)個(ge)(ge)主訴求(qiu)(qiu)(qiu)，此外其它都是二級(ji)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)，二級(ji)之(zhi)下還有(you)(you)三級(ji)四級(ji)。比如微(wei)博(bo)用(yong)戶(hu)(hu)看微(wei)博(bo)，就(jiu)是一(yi)級(ji)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(瀏覽)，發(fa)微(wei)博(bo)就(jiu)是二級(ji)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(表達)，發(fa)微(wei)博(bo)插入各種(zhong)功能就(jiu)是三級(ji)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)。需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)的層級(ji)越(yue)(yue)低(di)，用(yong)的人就(jiu)越(yue)(yue)少，商業價(jia)值就(jiu)越(yue)(yue)低(di)。（推薦(jian)：微(wei)信(xin)(xin)營(ying)銷從入門到(dao)實(shi)戰課程(cheng)）
商業(ye)價值的高低(di)，和用戶需求成正(zheng)比。最好的商業(ye)模式
，就(jiu)是在滿足(zu)用戶(hu)(hu)的(de)(de)一級需(xu)求(qiu)時，把(ba)商業(ye)價(jia)值(zhi)實現(xian)了(le)，比(bi)如(ru)(ru)搜索(suo)，電子商務。互聯網能讓很(hen)多(duo)(duo)商業(ye)價(jia)值(zhi)在滿足(zu)用戶(hu)(hu)的(de)(de)二級需(xu)求(qiu)層次(ci)實現(xian)的(de)(de)產品也做很(hen)大，最典型的(de)(de)就(jiu)是游(you)戲和(he)各種(zhong)toc的(de)(de)增(zeng)值(zhi)服務，比(bi)如(ru)(ru)qq的(de)(de)頭像(xiang)、會(hui)員，網游(you)的(de)(de)道具等(deng)。和(he)用戶(hu)(hu)需(xu)求(qiu)關(guan)系(xi)不(bu)大的(de)(de)模式(shi)，也有生存(cun)空間，比(bi)如(ru)(ru)門(men)戶(hu)(hu)廣告(gao)，視(shi)頻網站廣告(gao)。用戶(hu)(hu)需(xu)求(qiu)就(jiu)像(xiang)漏斗，如(ru)(ru)果商業(ye)價(jia)值(zhi)只能在很(hen)少的(de)(de)用戶(hu)(hu)中實現(xian)，那少就(jiu)得花很(hen)多(duo)(duo)資(zi)源把(ba)用戶(hu)(hu)基(ji)數做大。
所(suo)以在微(wei)信(xin)商業(ye)(ye)模式(shi)的探索上，微(wei)信(xin)碰到的首要挑(tiao)戰是(shi)選擇(ze)在通訊(xun)里(li)挖掘商業(ye)(ye)模式(shi)，還是(shi)找到和放大用戶的二級(ji)需求，尋找其中的商業(ye)(ye)模式(shi)。
二、兩個頁面原則的挑(tiao)戰
對(dui)于(yu)獨立產品(pin)(pin)，從設計而言，最理想的(de)產品(pin)(pin)，能在一(yi)個頁面里滿足(zu)了用(yong)(yong)(yong)戶的(de)主訴求(qiu)。目前全世界只有三類(lei)產品(pin)(pin)做到了在一(yi)個頁面滿足(zu)用(yong)(yong)(yong)戶主訴求(qiu)，這就是facebook，twitter，hao123。差一(yi)點(dian)的(de)，用(yong)(yong)(yong)兩個頁面，比如門戶的(de)首頁和內容頁，搜(sou)索的(de)首頁和結果頁，im的(de)好(hao)友列表(biao)頁和對(dui)話框(kuang)。(電子(zi)商務的(de)用(yong)(yong)(yong)戶需求(qiu)鏈比較長，這里不適用(yong)(yong)(yong))
無論pc和(he)無線，用戶(hu)只會(hui)集中在(zai)最多兩個(兩類)頁面里，所以一個單獨(du)的產品，如果不能(neng)在(zai)兩個頁面里實現商業(ye)價值的，都(dou)沒戲。因為(wei)用戶(hu)是(shi)很懶的，到了(le)第三個頁面，你的用戶(hu)早就損失殆盡(jin)了(le)，除非是(shi)賣東西或者(zhe)做色情的，用戶(hu)目標性很強(qiang)。
對于微(wei)(wei)信(xin)而言，挑(tiao)戰就(jiu)是在用戶打開微(wei)(wei)信(xin)后的兩個(ge)頁面里把商業價值(zhi)實現。
三、微信商業模式的(de)天花板
在(zai)兩個頁面里，滿足用戶較高的(de)(de)(de)需求，同(tong)時實現商(shang)業價值。這就是微(wei)信商(shang)業模式的(de)(de)(de)天花板(ban)，也是大部分(fen)產品的(de)(de)(de)天花板(ban)。
舉個(ge)例(li)子，微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)查看(kan)“附近(jin)的(de)(de)(de)人”頁面里有(you)些(xie)加v商戶(hu)，這(zhe)是(shi)否有(you)商業化(hua)的(de)(de)(de)價值(zhi)？查看(kan)“附近(jin)的(de)(de)(de)人”，是(shi)微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)里一個(ge)較低的(de)(de)(de)二(er)級(ji)需求(qiu)，而且放在(zai)(zai)了(le)三級(ji)頁面。即用(yong)戶(hu)到達(da)這(zhe)一頁，打開(kai)微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)后，要點兩下(xia)，用(yong)戶(hu)就(jiu)漏了(le)兩次(ci)。這(zhe)好(hao)處是(shi)突出了(le)微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)通訊功能(neng)，但(dan)如(ru)果要實現(xian)商業化(hua)，微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)就(jiu)得培(pei)養用(yong)戶(hu)習慣，把這(zhe)個(ge)功能(neng)提升(sheng)一個(ge)層級(ji)，放在(zai)(zai)二(er)級(ji)頁面，引導用(yong)戶(hu)每天都用(yong)，這(zhe)必然就(jiu)會(hui)弱(ruo)化(hua)微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)通訊功能(neng)。微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)會(hui)這(zhe)么(me)做嗎？如(ru)果微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)這(zhe)么(me)做，那微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)底部的(de)(de)(de)導航欄就(jiu)可(ke)以換(huan)成(cheng)“附近(jin)的(de)(de)(de)人”，“朋友圈”、“應用(yong)”等等，而不是(shi)現(xian)在(zai)(zai)這(zhe)個(ge)結(jie)構。但(dan)這(zhe)樣做，微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)會(hui)有(you)什么(me)麻(ma)煩(fan)呢(ni)？
每個(ge)人都在講(jiang)移(yi)(yi)動的(de)(de)革(ge)命(ming)，因為(wei)移(yi)(yi)動帶來(lai)了(le)pc沒有的(de)(de)兩個(ge)東西，位置信息(xi)和(he)實時在線。但移(yi)(yi)動也有個(ge)致命(ming)的(de)(de)弱點，就是(shi)屏(ping)(ping)幕小。屏(ping)(ping)幕小，不(bu)僅(jin)限制了(le)”廣告(gao)“這(zhe)一個(ge)經典商業模式(shi)的(de)(de)價值，也讓移(yi)(yi)動上的(de)(de)交(jiao)互受到限制，變得很(hen)笨拙(zhuo)，用戶不(bu)能(neng)在多個(ge)功能(neng)間流暢的(de)(de)切換，產品也不(bu)能(neng)像pc上那(nei)樣放太多功能(neng)。這(zhe)給(gei)微信帶來(lai)的(de)(de)麻煩就是(shi)：而為(wei)用戶習慣發生變化了(le)，用戶很(hen)難(nan)在一個(ge)應用中轉來(lai)轉去(qu)頭(tou)不(bu)暈。
手(shou)機交互的(de)受(shou)限，對(dui)于(yu)(yu)移動購(gou)物是個(ge)利好，因為(wei)用(yong)戶不(bu)再有過多的(de)選擇，可以迅速(su)決策。對(dui)于(yu)(yu)專注(zhu)于(yu)(yu)垂(chui)直領域的(de)創業者也是一個(ge)利好，因為(wei)大而全(quan)的(de)app在手(shou)機里不(bu)適用(yong)，巨頭(tou)在pc上的(de)優勢(shi)在手(shou)機里就(jiu)不(bu)那么明(ming)顯(xian)，用(yong)戶會習(xi)慣在一個(ge)應用(yong)里完成(cheng)一個(ge)服(fu)務，或者說一個(ge)垂(chui)直的(de)服(fu)務會帶給用(yong)戶更(geng)好的(de)體驗。
四、timeline的商業價(jia)值(zhi)
微信(xin)的(de)timeline就是微信(xin)打開的(de)默(mo)認頁面，也是微信(xin)最重要(yao)的(de)頁面。在這一(yi)頁，微信(xin)碰到了手機(ji)屏(ping)幕(mu)的(de)障礙(ai)，不(bu)能(neng)像pc上(shang)的(de)qq一(yi)樣，把(ba)(ba)好友列表和會話(hua)提醒放(fang)在一(yi)頁，只能(neng)把(ba)(ba)通訊錄，找朋友，設置，放(fang)到下方導航(hang)。這就是手機(ji)的(de)特性：一(yi)個app只能(neng)干一(yi)個重要(yao)的(de)事(shi)。
timeline里，除了好友對話提醒(xing)外(wai)，最(zui)主要的(de)就是“訂閱媒體、商(shang)戶(hu)信(xin)(xin)(xin)息”這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)較強的(de)用戶(hu)需(xu)求(qiu)(qiu)。這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)需(xu)求(qiu)(qiu)屬(shu)于(yu)訂閱，與微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)的(de)通(tong)訊定位符合。這(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)訂閱的(de)媒體、商(shang)戶(hu)內容(rong)，用戶(hu)點一下就可(ke)(ke)以(yi)(yi)到(dao)達(da)內容(rong)頁，基本(ben)符合我說的(de)“在(zai)兩個(ge)頁面里，滿(man)足用戶(hu)較高的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)“，所以(yi)(yi)這(zhe)(zhe)(zhe)也可(ke)(ke)以(yi)(yi)看做目前微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)最(zui)成(cheng)功的(de)商(shang)業化嘗試，微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)完全可(ke)(ke)以(yi)(yi)提供增(zeng)值服務(wu)向(xiang)商(shang)戶(hu)和媒體收費，同(tong)時，微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)也充(chong)滿(man)了o2o的(de)想像空間。因為微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)有(you)先天(tian)優勢可(ke)(ke)以(yi)(yi)在(zai)o2o這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)環節里干(gan)通(tong)訊的(de)事。
但(dan)訂(ding)閱(yue)(yue)(yue)商(shang)(shang)戶(hu)不太可(ke)能(neng)成為一個(ge)大(da)商(shang)(shang)業模式。一方面，不用(yong)智能(neng)手機(ji)，也可(ke)以(yi)用(yong)短信方式訂(ding)閱(yue)(yue)(yue)媒體和(he)(he)商(shang)(shang)戶(hu)信息，我們現然經(jing)常收到(dao)的(de)短信手機(ji)報，各(ge)種(zhong)促銷短信，本(ben)質上(shang)和(he)(he)微信的(de)訂(ding)閱(yue)(yue)(yue)沒(mei)有(you)(you)區別(bie)。在訂(ding)閱(yue)(yue)(yue)上(shang)，微信并沒(mei)用(yong)帶(dai)來(lai)革命(ming)，這和(he)(he)搜索帶(dai)來(lai)的(de)廣告革命(ming)和(he)(he)電子商(shang)(shang)務帶(dai)來(lai)的(de)商(shang)(shang)業革命(ming)是完(wan)全不一樣的(de)。另一方面，在互(hu)動上(shang)，商(shang)(shang)戶(hu)與用(yong)戶(hu)的(de)互(hu)動是復雜，缺乏標(biao)準化(hua)和(he)(he)衡(heng)量指標(biao)的(de)，商(shang)(shang)戶(hu)很難有(you)(you)持續的(de)驅動力去做這個(ge)事，商(shang)(shang)戶(hu)沒(mei)有(you)(you)驅動力，用(yong)戶(hu)就(jiu)不會(hui)有(you)(you)好的(de)體驗(yan)，變(bian)成了一個(ge)死結。
timeline是微信最重要的(de)(de)頁面(mian)，如(ru)何(he)在(zai)這(zhe)一頁找到商業模式，如(ru)何(he)在(zai)o2o的(de)(de)通(tong)訊鏈引發過去(qu)不(bu)(bu)能(neng)實現的(de)(de)變革，這(zhe)就是微信商業化的(de)(de)關鍵，但至少目前還看不(bu)(bu)到微信有(you)實質(zhi)的(de)(de)進展。相比，陌(mo)陌(mo)類的(de)(de)垂(chui)直產品，起始(shi)頁是位置信息，所以更容(rong)易(yi)找到商業模式，這(zhe)就是其它創業者的(de)(de)機會。
打開app后的(de)第一(yi)(yi)(yi)(yi)頁(ye)(ye)，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)app的(de)起始頁(ye)(ye)。這頁(ye)(ye)就(jiu)像門(men)戶(hu)的(de)首頁(ye)(ye)，微博的(de)timeline一(yi)(yi)(yi)(yi)樣，是(shi)(shi)(shi)最重(zhong)要的(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)頁(ye)(ye)，也是(shi)(shi)(shi)最有(you)商業(ye)價值的(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)頁(ye)(ye)。facebook官方客戶(hu)端(duan)對(dui)這一(yi)(yi)(yi)(yi)頁(ye)(ye)的(de)調整發生過巨大(da)變化，非常有(you)意思(si)，非常值得參考(kao)。通過對(dui)這一(yi)(yi)(yi)(yi)頁(ye)(ye)的(de)觀察，也就(jiu)能判(pan)斷一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)客戶(hu)端(duan)產品團隊的(de)水平(ping)。一(yi)(yi)(yi)(yi)般情況下(xia)，傳統的(de)pc企業(ye)都會很吃力，比如淘寶、yy的(de)客戶(hu)端(duan)，所以大(da)企業(ye)不(bu)是(shi)(shi)(shi)什(shen)么都干得好的(de)，這也是(shi)(shi)(shi)移動領域(yu)創業(ye)者的(de)機會。
五(wu)、對話窗口的商業(ye)價值
對話窗口(kou)是現在(zai)微(wei)信(xin)最重要的(de)(de)二級頁面。但這(zhe)一(yi)頁的(de)(de)商業價值很(hen)(hen)低，最重要的(de)(de)原因還是手機(ji)的(de)(de)交互界面太(tai)小。所以微(wei)信(xin)很(hen)(hen)難用這(zhe)頁實現qqim在(zai) pc上的(de)(de)很(hen)(hen)多商業價值，如qq秀，廣(guang)告和其它產品的(de)(de)導流入口(kou)。
可以肯(ken)定一點，在(zai)微信對(dui)話(hua)(hua)(hua)窗口，插入各種應(ying)用是(shi)不靠譜的(de)，幾乎沒有(you)商(shang)業價值的(de)。做(zuo)為(wei)一個(ge)通(tong)訊工具，人(ren)們(men)每天平均溝通(tong)的(de)對(dui)象(xiang)個(ge)數(shu)是(shi)很少的(de)。和其它人(ren)對(dui)話(hua)(hua)(hua)時在(zai)對(dui)話(hua)(hua)(hua)窗口買(mai)張電影票，送個(ge)禮品，推(tui)薦個(ge)餐(can)廳，這是(shi)超級不靠譜的(de)設計(ji)，站(zhan)在(zai)自我角度(du)想當然。這可以算是(shi)微信*的(de)敗筆了。對(dui)話(hua)(hua)(hua)窗口*有(you)點使(shi)用價值的(de)就是(shi)表情(qing)和音樂，但在(zai)國(guo)內商(shang)業價值不高(gao)。對(dui)話(hua)(hua)(hua)窗口的(de)應(ying)用，騰訊在(zai)qq上(shang)有(you)世(shi)界上(shang)最(zui)豐(feng)富的(de)積(ji)累，微信為(wei)什么會搞這么一個(ge)笑話(hua)(hua)(hua)出來，這一直讓我想不通(tong)。
如果創業(ye)者通(tong)過微信開放平臺(tai)，希望(wang)用戶在對話窗口插入自(zi)己的應用獲取商業(ye)價值，那就更不(bu)靠譜了，一定不(bu)會成功(gong)。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/2688.html