互聯網的(de)普及和新(xin)媒體的(de)興起徹底改變(bian)了人(ren)們獲取、接受信息的(de)方(fang)式與量級，消(xiao)費(fei)者(zhe)不再只是手持報紙(zhi)雜志或者(zhe)端坐電視(shi)機前，就會因為(wei)你精心(xin)設計的(de)廣告(gao)而做出購(gou)買決定;那些地段優越、裝修豪華的(de)店面和擁有精湛促銷功力的(de)銷售代表也常常會“收效甚微”，因為(wei)這些都無法改變(bian)消(xiao)費(fei)者(zhe)越來越少走(zou)進賣場(chang)購(gou)物的(de)尷尬。
今天的(de)(de)消費者(zhe)已經習慣在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)上主(zhu)動(dong)搜(sou)索(suo)信息(xi)，在(zai)社交網(wang)(wang)絡中與朋(peng)友分享(xiang)他(ta)人的(de)(de)購買體驗和使(shi)用心得，他(ta)們不再是一(yi)個被動(dong)的(de)(de)信息(xi)“接受(shou)者(zhe)”，而是變成了主(zhu)動(dong)的(de)(de)“搜(sou)索(suo)者(zhe)”和“分享(xiang)者(zhe)”。互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)確實擁有(you)改變一(yi)切的(de)(de)力量，營銷也(ye)不可能例外。
“我(wo)(wo)們(men)今天(tian)大多(duo)數市場營銷的(de)(de)規(gui)則和實施(shi)方法都是在上個世紀形成，顯然其中的(de)(de)很多(duo)部分(fen)已經(jing)不能(neng)再(zai)適應今天(tian)的(de)(de)時代了(le)。”有“整合營銷傳(chuan)播”之父之稱的(de)(de)、美國西北大學(xue)商學(xue)院教授(shou)唐·舒爾茨(Don E. Schultz)博士告(gao)訴《中國經(jing)濟(ji)周刊》，“我(wo)(wo)們(men)需要在這種(zhong)互動的(de)(de)新環境下，重建市場營銷方案”。
社交媒體讓消費者控(kong)制營銷
互聯網所帶來的(de)(de)海(hai)(hai)量信息(xi)(xi)(xi)使得傳統(tong)營銷者(zhe)們精心準備的(de)(de)信息(xi)(xi)(xi)在發(fa)出(chu)瞬間便(bian)成(cheng)為了(le)被(bei)湮沒的(de)(de)“滄海(hai)(hai)一粟”。因(yin)此，舒(shu)爾茨認為，在信息(xi)(xi)(xi)爆炸的(de)(de)時代，大眾對(dui)信息(xi)(xi)(xi)的(de)(de)接(jie)受模式是：百分之(zhi)九十九的(de)(de)信息(xi)(xi)(xi)都會被(bei)遺忘和(he)過(guo)濾，能A被(bei)人(ren)記住的(de)(de)只有百分之(zhi)一。企(qi)業自以為通過(guo)各類廣告(gao)(gao)、媒體報道、研(yan)究報告(gao)(gao)等(deng)手(shou)段告(gao)(gao)訴了(le)大眾一個完整產(chan)品的(de)(de)信息(xi)(xi)(xi)，其(qi)實只是一廂(xiang)情愿，往往收效甚微(wei)。
“過去的營(ying)銷者(zhe)喜歡控制一切，他們控制包裝設計、廣告、促銷、公關和新聞媒體，但是今天我們已經無(wu)法(fa)再這樣(yang)控制下(xia)去了(le)，因(yin)為(wei)借助互聯網(wang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)現在可以獲(huo)得(de)海量信(xin)息，他們可以阻隔自(zi)己不需要和不喜歡的信(xin)息，甚至可以說，整個市場的控制者(zhe)已經由品牌變成了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)，我們無(wu)法(fa)全盤控制也就意味著(zhu)營(ying)銷需要改變了(le)。”他說。
舒(shu)爾茨表(biao)示，過去(qu)的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)是建立在一(yi)個“以(yi)說服為本”的(de)模式上，是一(yi)個單向過程。營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)者(zhe)(zhe)(zhe)不斷(duan)地向消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)表(biao)達(da)、展示、傳遞信息，而消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)只要接(jie)受信息就好，并(bing)因此去(qu)購(gou)買(mai)產品;然后營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)者(zhe)(zhe)(zhe)繼續“說服”，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)繼續購(gou)買(mai)……
“這在20世(shi)紀(ji)是一(yi)個非常棒(bang)的模型(xing)，但(dan)是到了21世(shi)紀(ji)，這個模型(xing)就已(yi)經落伍(wu)了。因為(wei)過(guo)去消費者(zhe)的選(xuan)擇是有(you)限的，我(wo)們可(ke)以(yi)控制(zhi)市場(chang);但(dan)今天(tian)情勢已(yi)經發生變化(hua)，所(suo)有(you)營銷者(zhe)最大挑戰(zhan)是如何在信息時(shi)代迎頭趕(gan)上、與(yu)時(shi)俱進，如果你(ni)還(huan)(huan)不知道(dao)(dao)如何運用市場(chang)大數據(ju)，還(huan)(huan)不知道(dao)(dao)如何處理(li)社交媒(mei)體，那你(ni)的營銷一(yi)定(ding)會被湮沒在信息海洋(yang)里(li)面(mian)。”舒爾茨說。
新營銷戰略：從說服到(dao)傾(qing)聽(ting)
2008年，騰(teng)訊(xun)CEO馬化騰(teng)曾經(jing)(jing)請舒(shu)(shu)爾(er)(er)(er)茨(ci)來華(hua)，向中國(guo)(guo)企業布道互聯網(wang)(wang)時代(dai)的(de)營(ying)銷新(xin)論;而此(ci)次舒(shu)(shu)爾(er)(er)(er)茨(ci)來華(hua)的(de)邀請者則是(shi)(shi)百度(du)的(de)李彥宏。這(zhe)不僅因為(wei)舒(shu)(shu)爾(er)(er)(er)茨(ci)在中國(guo)(guo)擁有(you)極高的(de)知(zhi)名度(du)，人們常常將(jiang)他(ta)與“現代(dai)營(ying)銷學(xue)之父”、美國(guo)(guo)西北大學(xue)教授菲(fei)利普·科(ke)特(te)勒(le)相提(ti)并論，更重要的(de)原因是(shi)(shi)，今(jin)年已(yi)經(jing)(jing)80多歲(sui)的(de)舒(shu)(shu)爾(er)(er)(er)茨(ci)，一直(zhi)在為(wei)互聯網(wang)(wang)時代(dai)的(de)新(xin)營(ying)銷搖(yao)旗吶喊。
舒(shu)爾茨1934年1月20日出生(sheng)在美國俄(e)克拉何馬州的(de)(de)韋沃卡(Wewoka, Oklahoma)，他先后獲得了(le)工商管理(li)學(xue)(xue)(xue)士(shi)學(xue)(xue)(xue)位、廣(guang)告(gao)學(xue)(xue)(xue)碩士(shi)學(xue)(xue)(xue)位和(he)大(da)(da)眾傳播學(xue)(xue)(xue)博(bo)士(shi)學(xue)(xue)(xue)位，而他的(de)(de)職業(ye)經(jing)(jing)歷也包(bao)括了(le)媒體(ti)、廣(guang)告(gao)公(gong)(gong)司(si)、公(gong)(gong)關公(gong)(gong)司(si)和(he)管理(li)咨詢公(gong)(gong)司(si)。1997年，舒(shu)爾茨回到了(le)大(da)(da)學(xue)(xue)(xue)，結(jie)合自己(ji)豐富的(de)(de)從(cong)業(ye)經(jing)(jing)歷，開始致力(li)于營銷理(li)論(lun)的(de)(de)研究，并取得巨大(da)(da)的(de)(de)成就(jiu)和(he)全(quan)球(qiu)性的(de)(de)影響(xiang)力(li)。
舒爾茨所著的(de)《整(zheng)合(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)傳(chuan)播》一書是全球第一本(ben)整(zheng)合(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)傳(chuan)播方面(mian)的(de)著作，這一理論也(ye)使(shi)得他蜚聲全球，他提出的(de)整(zheng)合(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)傳(chuan)播IMC(Integrated marketing communications)理論被(bei)認為(wei)是20世紀最(zui)重要(yao)的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)理論之一，這本(ben)書也(ye)成為(wei)了中國很多營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)者的(de)啟蒙書。
“整合營銷(xiao)傳(chuan)播的核心(xin)就(jiu)是speak with one voice(用(yong)一(yi)個(ge)聲音說(shuo)話)，就(jiu)是要將(jiang)所有企業(ye)進(jin)行的、與市場營銷(xiao)有關的傳(chuan)播活動(dong)，廣(guang)告(gao)、促銷(xiao)、公(gong)關、直銷(xiao)、CI、包裝、新聞媒體等等，進(jin)行一(yi)元化(hua)，形成(cheng)一(yi)個(ge)統一(yi)的聲音傳(chuan)達給(gei)消費者。”舒爾茨解(jie)釋說(shuo)。
近(jin)些年(nian)，舒爾茨一直在不(bu)斷完善自(zi)己的(de)(de)理論，今年(nian)他(ta)還創造性(xing)地(di)提出了“SIVA模(mo)型(xing)”，即解決(jue)方案(Solution)、信息(Information)、價值(Value)和入口(Access)。他(ta)認為，營(ying)銷者和消費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)市場角色已經反轉，不(bu)再是(shi)營(ying)銷者“推動”消費(fei)(fei)(fei)者購(gou)買產品(pin)，而(er)是(shi)消費(fei)(fei)(fei)者決(jue)定何(he)(he)時、何(he)(he)地(di)、通過何(he)(he)種方式(shi)來(lai)購(gou)買何(he)(he)種產品(pin)，消費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)想(xiang)法會“拉動”品(pin)牌的(de)(de)行為。
“我(wo)們(men)需要(yao)建立一(yi)個(ge)以消費(fei)者為主導的，具(ju)有交互性(xing)的新營銷體系。”舒爾茨說(shuo)，“過去我(wo)們(men)總是不停地說(shuo)服消費(fei)者，現在我(wo)們(men)需要(yao)傾聽，要(yao)進一(yi)步傾聽消費(fei)者的需求。”
但是(shi)，如何(he)聽(ting)懂(dong)消(xiao)費者(zhe)的心聲可(ke)不是(shi)一件容易的事情。表面上看，由于互(hu)聯網的存(cun)在，品牌似乎有更(geng)多的途徑可(ke)以(yi)追蹤和捕獲消(xiao)費者(zhe)的行(xing)為，有更(geng)為有效的方式與消(xiao)費者(zhe)進行(xing)溝通與互(hu)動。但是(shi)，這也意(yi)味(wei)著(zhu)你不能夠再把消(xiao)費者(zhe)當成一個模糊的、統一的“人群”，而是(shi)鮮活的、充滿個性的“人”。
“今天的(de)營銷者要學會利用大數據(ju)研(yan)究人們(men)在搜索引擎上的(de)搜索行為(wei)，研(yan)究人們(men)在社交(jiao)媒體上的(de)口碑傳播(bo)等等，而且中國(guo)的(de)情況更為(wei)復雜，因為(wei)在美國(guo)Twitter、FaceBook是單(dan)一的(de)大眾媒體，但(dan)是中國(guo)每個大的(de)網站都有自己的(de)微博，這是真正的(de)細分(fen)市場。”舒(shu)爾茨說(shuo)。
一對一，營銷(xiao)的未來模樣(yang)
過去(qu)的(de)營(ying)銷有點像打“霰(xian)彈槍(qiang)”，覺得哪里鳥多就豁出去(qu)拼(pin)命打，至于收(shou)成如(ru)何，似乎全(quan)憑感覺和運氣(qi);而今天的(de)營(ying)銷，則需要“一槍(qiang)一個(ge)準”和“各個(ge)擊破(po)”。
“我(wo)(wo)上周在(zai)編一(yi)篇幼兒園的(de)稿子，難免會(hui)(hui)在(zai)網上查看很(hen)(hen)多(duo)(duo)這方面的(de)信息(xi)和新聞，于是(shi)瀏覽器旁邊(bian)的(de)廣(guang)告都是(shi)嬰幼兒產(chan)品(pin);我(wo)(wo)這周編的(de)是(shi)一(yi)篇房(fang)地(di)產(chan)的(de)稿件，于是(shi)旁邊(bian)的(de)廣(guang)告又都變成了(le)樓盤(pan)，而且都是(shi)我(wo)(wo)所在(zai)地(di)的(de)項目。”一(yi)位雜志編輯告訴《中國(guo)經濟周刊》，“這可能是(shi)依(yi)托(tuo)互聯(lian)網才能夠實現的(de)精準定(ding)位，盡(jin)管這可能會(hui)(hui)讓很(hen)(hen)多(duo)(duo)人感覺有(you)些惶恐。”
“過去品(pin)(pin)牌(pai)多是通過高密度地推送廣告、提供大力度的優惠和(he)折扣來提升銷售，如果他(ta)根本沒有這(zhe)方面的需求(qiu)，你(ni)(ni)(ni)依然很難換回消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)的認(ren)可和(he)忠誠度。”百度公(gong)司副總(zong)裁王湛告訴《中國經濟(ji)周刊》，“今天是一個完全(quan)不同的時(shi)代(dai)了，你(ni)(ni)(ni)要把你(ni)(ni)(ni)的注意力從集中在產品(pin)(pin)上變到(dao)集中到(dao)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)身上，要少說(shuo)多聽，因為今天的消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)更為主動，所以應該(gai)更多傾(qing)聽。連(lian)寶(bao)潔這(zhe)種(zhong)銷售量(liang)如此之大的快消(xiao)(xiao)(xiao)品(pin)(pin)牌(pai)，都要定出一個目標(biao)說(shuo)，希望到(dao)2020年做到(dao)與消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)一對(dui)一地溝(gou)通，這(zhe)是多么巨大的變化(hua)!”
“我們從上世紀70年代到(dao)90年代建立起(qi)來(lai)的(de)營銷(xiao)體系都沒有意(yi)識(shi)到(dao)營銷(xiao)對(dui)象的(de)主位是(shi)誰(shui)，而(er)是(shi)一(yi)(yi)個模糊籠統的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)概念。但(dan)是(shi)如今互聯網(wang)仿佛突(tu)然賦(fu)予(yu)你(ni)特權，你(ni)現在(zai)可(ke)以看清每一(yi)(yi)個消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)了。”舒爾茨對(dui)未(wei)來(lai)營銷(xiao)過程的(de)總結是(shi)，“你(ni)可(ke)以根(gen)據消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)行(xing)為及對(dui)產品(pin)(pin)的(de)需求(qiu)來(lai)精確區(qu)分消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，然后(hou)根(gen)據消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)購(gou)買誘因提供一(yi)(yi)個具有競(jing)(jing)爭力(li)的(de)利益點，確認目前消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)如何在(zai)心中進行(xing)品(pin)(pin)牌(pai)定位，最(zui)后(hou)用一(yi)(yi)個聲音告訴消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)你(ni)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)個性，以便消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)能(neng)夠區(qu)別該品(pin)(pin)牌(pai)與競(jing)(jing)爭品(pin)(pin)牌(pai)之間的(de)不同。”
唐(tang)·舒爾茨的營銷理論(lun)
營銷傳(chuan)播五步法：
第一步，尋找到客(ke)戶，利(li)用發(fa)信息、人口(kou)分布數(shu)據(ju)，了解消費者年齡、收入等，之后整合(he)在一起，分析消費者潛力。
第二(er)步，把財務(wu)資(zi)源(yuan)也(ye)考慮進(jin)去，對(dui)客戶(hu)(hu)的價(jia)值(zhi)進(jin)行(xing)分配。了解對(dui)哪部(bu)分客戶(hu)(hu)群進(jin)行(xing)投資(zi)是最有效的。
第(di)三步，開發激勵的(de)信息(xi)和(he)措(cuo)施。客戶會上(shang)我們網站(zhan)，和(he)其他消費者進行溝(gou)通等(deng)等(deng)，在微博上(shang)進行交流，這是很重要的(de)新市場。
第(di)四步，要有管理的(de)測(ce)量方法，能(neng)(neng)夠(gou)知道投資的(de)東西什么時候能(neng)(neng)夠(gou)收回成(cheng)本。
第(di)五步，根據預測(ce)的結(jie)果來(lai)分配我們的預算。
4Rs營銷新理(li)論：
即關(guan)聯(lian) (relevance)、反(fan)應(reaction)、關(guan)系(relationship)、回(hui)報(return)。
最新的SIVA理念(nian)：
即解決方案(solutions)、信息(information)、價值(value)、入口(access)，并(bing)認為傳統(tong)的(de)營銷理(li)論應該被新(xin)的(de)SIVA理(li)念代(dai)替(ti)。
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