直播(bo)短(duan)視(shi)頻從2019年(nian)開始，發展迅(xun)猛(meng)，日新月異，吸引著互(hu)聯網的絕大部分流量，每天都吸引著幾(ji)億(yi)用戶的注(zhu)意(yi)力，超過(guo)十億(yi)用戶都多多少少看過(guo)直播(bo)和短(duan)視(shi)頻。
快手(shou)電商(shang)2021年雖然(ran)日活(huo)與營收(shou)都被(bei)抖(dou)音壓著打，但基本(ben)盤還是非常(chang)穩(wen)，日活(huo)3個億，直播電商(shang)盤子(zi)也(ye)穩(wen)步增(zeng)長，2021年財(cai)報還沒(mei)出(chu)，大概率會完成(cheng)6000億的(de)規模，但快手(shou)電商(shang)起步于2018年，在2020年就已完成(cheng)3000億的(de)規模，只是翻了(le)一(yi)倍而已。
2022年短(duan)視(shi)頻直播必然(ran)繼續(xu)(xu)搶(qiang)奪(duo)用戶(hu)注意力時間(jian)，抖音快手(shou)的商業化營(ying)收也必定(ding)繼續(xu)(xu)增長，抖音給自己定(ding)的目標是(shi)2萬億(yi)，那么快手(shou)怎么樣也得完成1萬億(yi)。還是(shi)一個(ge)繼續(xu)(xu)倍(bei)速增長的賽道。
我們(men)來核(he)算(suan)抖音(yin)電商(shang)或者快手電商(shang)有(you)多大的體量，有(you)一簡(jian)單的公(gong)式就(jiu)是：
抖音/快手電商(shang)GMV=平臺(tai)總VV數*電商(shang)內(nei)容滲透率(lv)*GPM
VV 數=活躍用戶(hu)數×人均(jun)時長 / 單?條?內(nei)容平均(jun)時長
今天抖音快手會不會給帶貨直播間(jian)推(tui)薦流量(liang)，核心指標也就是GPM，給你(ni)一(yi)千(qian)人次場觀(guan)，你(ni)能做多少GMV，GPM為(wei)1000元/千(qian)次算(suan)是及格標準(zhun)，也就是一(yi)個場觀(guan)UV產生的(de)GMV為(wei)1塊錢。
如果兩個(ge)平臺電(dian)商(shang)直(zhi)播間的(de)GPM都能做到1000塊，抖音日活6億，時長100分鐘(zhong)，單UV1元耗時1.5分鐘(zhong)，電(dian)商(shang)滲透率(lv)10%，那么日GMV=6億*100*10%/1.5=40億。
一年GMV就是1.5萬(wan)億(yi)的規模。
從上面圖片中這個公式可以(yi)看出來，抖音快手要追逐的(de)核心指(zhi)標(biao)是GPM。
其次(ci)是UV單(dan)位(wei)時(shi)間的GMV。
楊建允(yun)提醒，如果(guo)說(shuo)你直(zhi)播間或者短視(shi)頻用戶的(de)(de)停留時長(chang)是(shi)足夠長(chang)，但(dan)產出(chu)的(de)(de)GMV并沒有(you)隨時間而增加，那么從商業角度(du)來說(shuo)平臺也是(shi)不(bu)喜歡(huan)的(de)(de)。所以(yi)，西(xi)北互聯網營銷布局(ju)第一(yi)人楊建允(yun)提醒，抖音(yin)快手直(zhi)播電商都(dou)不(bu)能忽視(shi)私域(yu)流量的(de)(de)作用。
然(ran)后(hou)平(ping)臺(tai)可調節的(de)就(jiu)是電商滲透率，但做一個商業綜合體的(de)短視頻內容(rong)平(ping)臺(tai)，直接(jie)賣(mai)貨(huo)滲透率不(bu)是在(zai)大(da)促期間，是不(bu)會調太高的(de)。
疫情期間(jian)大家大量(liang)時(shi)間(jian)都花在了(le)手機(ji)屏幕上(shang)，抖(dou)音快手電商(shang)借著這(zhe)?陣東?風，用三年(nian)走完了(le)淘寶十多年(nian)走的路，傳統電商(shang)平臺做(zuo)到一萬億的規模不管是(shi)淘寶還是(shi)京東都花了(le)十年(nian)以上(shang)的時(shi)間(jian)，而(er)抖(dou)音快手只用了(le)三年(nian)。
接下來(lai)對于(yu)抖音與快(kuai)手電商而言，平臺只(zhi)要經營(ying)好GPM與UV單位時長(chang)GMV，并保(bao)證當前(qian)日活與注意力時間(jian)，每年(nian)的GMV做(zuo)到萬億規模(mo)的挑戰，只(zhi)是在于(yu)提(ti)高電商滲透率的比例。
而在保證(zheng)日活與時長的同時，再提(ti)高電(dian)商滲透率比(bi)例取(qu)決于什么樣的電(dian)商類目天(tian)然(ran)合適(shi)內容平(ping)臺，不對(dui)時長產(chan)生大的消耗，以及這些類目比(bi)如服飾的出貨效率優化程(cheng)度。（這個問題我們會單獨用一(yi)篇文章來講(jiang)解）
而且我們也可以發(fa)現，很多主播和品牌的(de)直播活(huo)動中各種新穎(ying)的(de)形式(shi)也層出(chu)不窮。這些不斷創新的(de)內容(rong)賣貨形式(shi)就是為(wei)了在(zai)保證(zheng)時長日(ri)活(huo)的(de)同(tong)時，提高電商滲透率。
抖音電商2019 年(nian)(nian)及之(zhi)前開(kai)始以(yi)種草為核心，給電商引流站(zhan)外成交→ 2020 上半年(nian)(nian)以(yi)羅永浩直播(bo)開(kai)始力推(tui)達人直播(bo)但(dan)效果一般→ 推(tui)品牌?自播(bo)?并徹底閉環，做出標桿案例打樣，再總結(jie)FACT方法論向更多商家進行(xing)擴散。
快(kuai)手電商從成(cheng)立之初到目前均是以達人直播(bo)為(wei)主(zhu)，可分為(wei)以下3 個發展階段:
一、少數(shu)頭(tou)部(bu)?達? 人直播帶貨(huo)出圈 → 二、更多(duo)頭(tou)部(bu)專業電商達人涌現，培養(yang)用戶電商習(xi)慣(guan) → 三、平臺流(liu)量分配去頭(tou) 部(bu)化，扶持中腰部(bu)主播成長(chang)，并鼓勵品牌商入駐?自播?。
快手相(xiang)對(dui)抖音，用戶(hu)買(mai)東西更有社區屬性，需要(yao)認可(ke)賣貨(huo)這(zhe)個(ge)主播，核心原因(yin)是快手用戶(hu)對(dui)貨(huo)的真假(jia)好壞沒(mei)有很(hen)好的識別(bie)性，需要(yao)相(xiang)信主播這(zhe)個(ge)背書來保障。
當然快(kuai)手平(ping)臺(tai)也已意識到自己用戶不(bu)懂(dong)在電商平(ping)臺(tai)買到不(bu)好(hao)東西可(ke)以隨便退(tui)的常(chang)識后，于是大(da)搞信任電商，無條件退(tui)換，要求(qiu)主播與(yu)店家上(shang)退(tui)貨運費險來教育(yu)用戶。
內容電(dian)商是(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)龐(pang)大(da)的(de)(de)(de)生態(tai)體系，這(zhe)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)龐(pang)大(da)的(de)(de)(de)產業(ye)鏈(lian)。以抖音(yin)電(dian)商、快(kuai)手(shou)電(dian)商為代表的(de)(de)(de)內容電(dian)商規(gui)模快(kuai)速增長是(shi)(shi)近兩年國內電(dian)商市場(chang)格(ge)局*的(de)(de)(de)變(bian)化之一(yi)。楊建?允?認為，直播短視頻作為內容營銷的(de)(de)(de)重(zhong)要手(shou)段和組成部分(fen)，脫離不了(le)(le)用(yong)內容獲取流量和用(yong)戶，從而(er)(er)驅動營銷的(de)(de)(de)本(ben)質。說到底，短視頻玩家僅僅只是(shi)(shi)借助短視頻的(de)(de)(de)方式，將傳統意義上的(de)(de)(de)流量再一(yi)次(ci)用(yong)一(yi)種新的(de)(de)(de)內容形式進(jin)行了(le)(le)重(zhong)新的(de)(de)(de)分(fen)割而(er)(er)已。抖音(yin)、快(kuai)手(shou)，無一(yi)不是(shi)(shi)如此。
內容平臺的優勢是占據(ju)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)大量前端的時間+豐(feng)富的用(yong)(yong)(yong)戶(hu)標簽+精(jing)準的算法推(tui)薦能(neng)力，因此(ci)切入(ru)非計劃(hua)性購買場景、 非價格敏感型、用(yong)(yong)(yong)戶(hu)需求共性低、信息匹(pi)配難度更高(gao)的多 SKU 類目(mu)，相比傳統電商平臺，能(neng)帶來更為明顯的效用(yong)(yong)(yong)及(ji)效率(lv)的改善。
我們面對的(de)(de)消費市(shi)場，就(jiu)是“中意(yi)的(de)(de)商(shang)品(pin)使勁花(hua)錢、無(wu)感(gan)的(de)(de)商(shang)品(pin)不想多掏”。這是直(zhi)播短(duan)視頻等(deng)內容營(ying)銷(xiao)和私(si)域(yu)電商(shang)很好的(de)(de)機(ji)會。
楊建允提醒(xing)，盡管這條路很不容易，但是(shi)主(zhu)要ROI經(jing)營能(neng)夠準(zhun)確定位到(dao)自己消費(fei)(fei)者到(dao)底是(shi)誰，他們有一些(xie)什么樣的(de)(de)標(biao)簽，對于消費(fei)(fei)者需求及消費(fei)(fei)場景能(neng)夠準(zhun)確?的(de)(de)?把握，那么你的(de)(de)私域用戶(hu)就是(shi)品牌公(gong)司源源不斷(duan)的(de)(de)利潤貢獻者。
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