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中國企業培訓講師

小眾營銷的成王與敗寇【小眾營銷三篇之三】

2025-03-19 04:41:18
 
講師:黃潤霖 瀏覽次數:2514
 搖滾是不受主流人群待見的,就如被媒體戴上了“中國搖滾之父”名頭的崔健,本身都充滿了爭議和褒貶。從《我是歌手》第一季的黃貫中,到第四季的信,這個非主流的音樂門派,一直是這個娛樂節目危險的備胎,也一直做著向死而生

搖滾是(shi)不受主(zhu)流人群(qun)待見的(de),就如被(bei)媒(mei)體(ti)戴(dai)上了“中(zhong)國搖滾之父”名頭的(de)崔健,本身(shen)都充滿了爭議和褒(bao)貶。從《我(wo)是(shi)歌手(shou)》第(di)一(yi)季的(de)黃(huang)貫中(zhong),到(dao)第(di)四季的(de)信,這(zhe)個非主(zhu)流的(de)音樂門派(pai),一(yi)直(zhi)是(shi)這(zhe)個娛樂節(jie)目危險的(de)備胎,也一(yi)直(zhi)做著(zhu)向死(si)而生的(de)準(zhun)備。

龍生九子(zi),各(ge)有(you)所好(hao)。比如吃貨們(men)識饕(tao)餮(tie),尚(shang)武者(zhe)愛睚(ya)(ya)(ya)眥,加上有(you)“饕(tao)餮(tie)盛(sheng)宴”、“睚(ya)(ya)(ya)眥必報”的(de)(de)文(wen)化普及(ji),作為(wei)龍子(zi)的(de)(de)饕(tao)餮(tie)和(he)睚(ya)(ya)(ya)眥,自然(ran)有(you)更多的(de)(de)受眾焚(fen)香膜拜。而同(tong)為(wei)龍子(zi)的(de)(de)狻(suan)猊、狴(bi)犴,因為(wei)傳統風(feng)俗和(he)文(wen)化的(de)(de)沉寂(ji)與淡化,能夠第一時間(jian)準確(que)讀出這兩位(wei)龍子(zi)名稱的(de)(de)人(ren),恐(kong)怕都已經不多了。

龍是(shi)大(da)眾(zhong),不僅(jin)赫(he)然位列(lie)十(shi)二生(sheng)肖,更是(shi)中華民族(zu)的(de)精神圖(tu)騰,一呼百應(ying),喚云(yun)成雨,沒(mei)有(you)人(ren)不喜(xi)歡(huan),少(shao)有(you)人(ren)不逢迎,走到哪兒都(dou)是(shi)明星。十(shi)多年前,一位從知名快消品(pin)行業跳入到建(jian)材行業的(de)負責人(ren)與我(wo)聊天,說自己還是(shi)喜(xi)歡(huan)做大(da)眾(zhong)消費品(pin),跟(gen)賣菜(cai)的(de)大(da)爺大(da)媽一說自己企業的(de)名字(zi),都(dou)會有(you)“不就是(shi)咱們院子里的(de)二小子嘛(ma)”的(de)親(qin)切感。

龍(long)的(de)(de)九子(zi),正是(shi)小眾,有雖然不(bu)能暴得(de)大名,但依然能過得(de)有滋有味(wei)的(de)(de)饕餮、睚眥;也有時運不(bu)濟、擁(yong)躉(dun)寥寥的(de)(de)狻(suan)猊(ni)、狴犴。在小眾的(de)(de)市場里,是(shi)王(wang)是(shi)寇,不(bu)僅取決于因緣與(yu)際會,還有自身德行與(yu)心(xin)性(xing)。

 黃貫(guan)中雖然(ran)是(shi)(shi)(shi)第一(yi)(yi)個被淘汰(tai)的(de)(de)歌(ge)手,但(dan)搖(yao)(yao)滾(gun)至死的(de)(de)精神畢(bi)竟保留了(le)尊(zun)嚴,自主和反叛本就是(shi)(shi)(shi)搖(yao)(yao)滾(gun)樂(le)(le)的(de)(de)靈魂,迎(ying)合才(cai)是(shi)(shi)(shi)搖(yao)(yao)滾(gun)音(yin)樂(le)(le)*的(de)(de)恥辱。源于布魯斯和鄉村樂(le)(le)的(de)(de)搖(yao)(yao)滾(gun),徹徹底(di)底(di)的(de)(de)草(cao)根,因(yin)聲(sheng)嘶力竭(jie)而暢快淋漓,因(yin)無序狂歡而強調節奏和重(zhong)音(yin),包括刺耳的(de)(de)金屬重(zhong)音(yin),這都(dou)將搖(yao)(yao)滾(gun)與(yu)其(qi)他(ta)音(yin)樂(le)(le)完(wan)全區(qu)分(fen)開(kai)來。你可以(yi)不(bu)喜(xi)歡,但(dan)那才(cai)是(shi)(shi)(shi)真(zhen)實(shi)的(de)(de)搖(yao)(yao)滾(gun)。在《我是(shi)(shi)(shi)歌(ge)手》的(de)(de)舞(wu)臺,信(xin)的(de)(de)離開(kai),有(you)其(qi)幸(xing),也有(you)其(qi)不(bu)幸(xing)。幸(xing)運的(de)(de)是(shi)(shi)(shi),信(xin)不(bu)用再糾結于如何迎(ying)合大(da)眾評審,雖然(ran)嘗(chang)試突(tu)破邊界也是(shi)(shi)(shi)人(ren)生的(de)(de)一(yi)(yi)部分(fen);不(bu)幸(xing)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi),當(dang)信(xin)離開(kai)時(shi),芒果臺給(gei)他(ta)做“臨別悼詞”,稱(cheng)(cheng)之為“搖(yao)(yao)滾(gun)巨(ju)人(ren)”時(shi),估計連他(ta)自己都(dou)不(bu)太相(xiang)信(xin)這個稱(cheng)(cheng)謂(wei)了(le)。

萬物一理。當我們經歷了(le)近(jin)四十年(nian)的營銷發展史,國家經濟(ji)總量全球第二了(le),國內企業世(shi)界500強(qiang)了(le),消費者的(de)(de)消費品質升級了(le)。但是,今天(tian)一(yi)(yi)提(ti)到(dao)教父級的(de)(de)企業,都是百億(yi)級、千億(yi)級的(de)(de)大佬,是那些(xie)在(zai)做(zuo)大做(zuo)強(qiang)口號下,橫跨人(ren)妖魔三(san)界、縱掃(sao)詩(shi)書畫三(san)境的(de)(de)多棲明星。一(yi)(yi)件衣服誰都能(neng)裁,一(yi)(yi)部手機誰都能(neng)做(zuo),同質化的(de)(de)人(ren)多了(le),差異(yi)化的(de)(de)人(ren)自然就少了(le),電商身(shen)逢其(qi)時,人(ren)人(ren)只是將積蓄已(yi)久(jiu)的(de)(de)矛(mao)盾,在(zai)了(le)一(yi)(yi)個(ge)全國性的(de)(de)開(kai)發平臺進行了(le)集中釋放,一(yi)(yi)個(ge)人(ren)人(ren)都可以買,人(ren)人(ren)都可以賣(mai)(mai)的(de)(de)產(chan)品,憑什(shen)么不讓賣(mai)(mai)的(de)(de)人(ren)關注成本,不讓買的(de)(de)人(ren)關注價(jia)格?

所以,做實體的(de)罵(ma)馬云,不過(guo)是(shi)自己病(bing)了,嚷嚷著(zhu)讓別人吃(chi)藥。三(san)十多年(nian)前就落下的(de)病(bing)根,電商不過(guo)是(shi)刮骨療毒(du)、破瘡去膿,雖然人家不一定(ding)抱著(zhu)“醫者父母心”的(de)種,但結出的(de)一定(ding)是(shi)“是(shi)藥三(san)分(fen)毒(du)”的(de)果。更何(he)況,這個病(bing),醫生只能治(zhi)標。治(zhi)本,還得看(kan)患者之病(bing),是(shi)在腠(cou)理(li)、肌膚,還是在腸胃,甚至骨(gu)髓。藥方子在醫者(zhe),藥引(yin)子在患(huan)者(zhe)。

有(you)人說,今天(tian)的(de)(de)(de)(de)同質化(hua)競爭局面,是(shi)政府(fu)在貪大求全的(de)(de)(de)(de)輿論上誤導了(le)(le)企業(ye),而我認(ren)為恰恰相反。當年的(de)(de)(de)(de)馬勝利、步鑫生,憑一己之力輾轉騰(teng)挪(nuo),大上快干,短時(shi)間(jian)內創造(zao)的(de)(de)(de)(de)經(jing)濟奇跡,已用(yong)轟然倒(dao)下警醒(xing)了(le)(le)世人。只是(shi)賭徒太(tai)多(duo),在這樣的(de)(de)(de)(de)前車之鑒中,更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)(de)人是(shi)看中了(le)(le)短時(shi)間(jian)內的(de)(de)(de)(de)當量爆發,卻從未考(kao)慮過增(zeng)長的(de)(de)(de)(de)極限。于是(shi)乎,一哄而上的(de)(de)(de)(de)多(duo)元化(hua)、規(gui)模化(hua),綁(bang)架了(le)(le)貸款的(de)(de)(de)(de)銀行,也(ye)綁(bang)架了(le)(le)地方政府(fu)。這些(xie)年無數中小企業(ye)交叉持股(gu)、相互擔保的(de)(de)(de)(de)做法只是(shi)間(jian)接(jie)的(de)(de)(de)(de)一例。

在(zai)商業(ye)叢林法(fa)則下,適者(zhe)(zhe)生(sheng)(sheng)存、優勝劣汰是(shi)(shi)原則性(xing)問題。可惜的(de)(de)(de)是(shi)(shi),我們的(de)(de)(de)企業(ye)只學會(hui)了(le)如何將(jiang)自己(ji)偽裝得更(geng)大,就像眼鏡蛇(she)遇到(dao)攻擊一樣,會(hui)將(jiang)身體前段豎起,頸(jing)部肋骨擴張(zhang)成兜帽狀,虛張(zhang)聲勢。卻(que)不知道(dao),叢林的(de)(de)(de)自衛機(ji)制(zhi)中,還(huan)有(you)(you)(you)像含羞草遇到(dao)危險時,會(hui)閉合葉片,避(bi)免引(yin)起對(dui)方的(de)(de)(de)注意的(de)(de)(de)做法(fa)。現(xian)在(zai),數(shu)以億計的(de)(de)(de)家禽雞(ji)鴨,從數(shu)量上來說,應(ying)該是(shi)(shi)大眾產品了(le),但追溯它們的(de)(de)(de)歷史,不過幾(ji)個千(qian)年而已;但是(shi)(shi),有(you)(you)(you)誰料到(dao),在(zai)非洲西部熱帶雨林中,有(you)(you)(you)一種(zhong)瀕臨(lin)滅絕的(de)(de)(de)新物(wu)種(zhong)虱蜘蛛(zhu),年代(dai)可以追溯至恐(kong)龍時代(dai)。越要靠數(shu)量證明自己(ji)強(qiang)(qiang)大的(de)(de)(de)物(wu)種(zhong),越容易招致滅頂之災;相反,那些靠找到(dao)一塊(kuai)適合自己(ji)天地、獨(du)得其樂(le)的(de)(de)(de)物(wu)種(zhong),更(geng)易福壽延綿。古代(dai)強(qiang)(qiang)調(diao)(diao)多子多福,是(shi)(shi)因為新生(sheng)(sheng)兒死亡概率太(tai)高;現(xian)在(zai)強(qiang)(qiang)調(diao)(diao)少生(sheng)(sheng)優生(sheng)(sheng),是(shi)(shi)因為生(sheng)(sheng)活質量的(de)(de)(de)需求(qiu)在(zai)提升。一味(wei)貪大者(zhe)(zhe),必然(ran)會(hui)陷入到(dao)用數(shu)量彌補(bu)質量的(de)(de)(de)怪圈之中,唯有(you)(you)(you)小眾者(zhe)(zhe),才會(hui)有(you)(you)(you)閑(xian)情和逸致,關注品位與格調(diao)(diao)。

因此,小眾營銷的(de)成王敗寇,一關乎(hu)選擇,二(er)關乎(hu)方法,三關乎(hu)堅持。

關于(yu)選(xuan)擇。這(zhe)個(ge)世(shi)界(jie)要確(que)保一件事情(qing)成功,有(you)(you)(you)(you)兩個(ge)關鍵因素要確(que)保正確(que),一個(ge)是(shi)(shi)前提(ti),一個(ge)是(shi)(shi)方法。而這(zhe)個(ge)前提(ti),就是(shi)(shi)我(wo)們所(suo)謂的(de)(de)選(xuan)擇。選(xuan)擇在外太(tai)空(kong)給外星(xing)人提(ti)供美甲服務(wu)的(de)(de)小(xiao)眾創(chuang)業,這(zhe)種有(you)(you)(you)(you)生之年難(nan)以實(shi)現的(de)(de)事情(qing),我(wo)們可以先放(fang)放(fang)。小(xiao)眾選(xuan)擇其實(shi)也只有(you)(you)(you)(you)三(san)個(ge)標準:一是(shi)(shi)自己熟悉的(de)(de),不(bu)熟不(bu)做。這(zhe)個(ge)說起來容易(yi)做起了難(nan);二是(shi)(shi)非主流的(de)(de),有(you)(you)(you)(you)些(xie)甚至(zhi)是(shi)(shi)逆(ni)趨勢的(de)(de)。潮流總(zong)是(shi)(shi)循環往復的(de)(de)升級,關鍵看你能不(bu)能提(ti)供價值;三(san)是(shi)(shi)有(you)(you)(you)(you)鐵桿愿意(yi)高(gao)價付費(fei)的(de)(de)。付費(fei)是(shi)(shi)檢驗(yan)所(suo)有(you)(you)(you)(you)生意(yi)前景最好的(de)(de)工具,至(zhi)于(yu)免費(fei),以后有(you)(you)(you)(you)空(kong)再(zai)說。

關于(yu)方法(fa)。成功沒有(you)(you)(you)一定(ding)(ding)之(zhi)規(gui),成功的(de)(de)(de)方法(fa)自(zi)然也沒有(you)(you)(you)約(yue)定(ding)(ding)之(zhi)法(fa)。小(xiao)眾營銷想成功,從(cong)方法(fa)論上,可以提供(gong)三個行之(zhi)有(you)(you)(you)效的(de)(de)(de)法(fa)則(ze)。意外事件法(fa)則(ze),意外的(de)(de)(de)成功和(he)意外的(de)(de)(de)失(shi)敗(bai),甚(shen)至異常的(de)(de)(de)數據都是新市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)機(ji)會(hui),這其(qi)中包括(kuo)小(xiao)眾市(shi)(shi)場;雞肋法(fa)則(ze),凡是大(da)企(qi)(qi)業和(he)主流企(qi)(qi)業不(bu)屑于(yu)做和(he)不(bu)愿做的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場,只(zhi)要有(you)(you)(you)核心文(wen)化和(he)穩(wen)定(ding)(ding)人群能夠(gou)被(bei)挖掘,都是小(xiao)眾市(shi)(shi)場創新的(de)(de)(de)機(ji)會(hui);極致法(fa)則(ze),將(jiang)任何(he)東西某項能力(li)研究到極致,只(zhi)要有(you)(you)(you)一個人愿意為此真金白銀地買單,這個小(xiao)眾市(shi)(shi)場就有(you)(you)(you)延展的(de)(de)(de)機(ji)會(hui)。

關于堅持。大(da)眾營銷(xiao)和小眾營銷(xiao)的創業(ye)的差(cha)別(bie)在于:創業(ye)路上陷(xian)阱很(hen)多,餡(xian)餅也很(hen)多,那(nei)些(xie)企業(ye)在誕生之日(ri)起,就奔(ben)著世(shi)界(jie)500強去(qu)的(de)(de)(de)企(qi)業,剛開始(shi)也不是(shi)(shi)貪(tan)大求全(quan)的(de)(de)(de)主兒,也知道(dao)力聚一(yi)(yi)點,氣發(fa)一(yi)(yi)處(chu)的(de)(de)(de)道(dao)理,只(zhi)是(shi)(shi)創業途中(zhong)(zhong),容易空虛寂寞冷(leng),沿途街景喧囂、青(qing)樓妖嬈,有(you)便宜不占豈非好(hao)漢(han)?一(yi)(yi)來(lai)二(er)去(qu),丟了初衷,便沒了始(shi)終(zhong),這(zhe)是(shi)(shi)堅(jian)(jian)持的(de)(de)(de)含(han)義(yi)之一(yi)(yi)。堅(jian)(jian)持的(de)(de)(de)含(han)義(yi)之二(er),就(jiu)是(shi)(shi)堅(jian)(jian)持集中(zhong)(zhong)資源(yuan)、集中(zhong)(zhong)精力,解決集中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)問題(ti)。這(zhe)個(ge)世界只(zhi)有(you)一(yi)(yi)種(zhong)堅(jian)(jian)持是(shi)(shi)無意(yi)義(yi)的(de)(de)(de),就(jiu)是(shi)(shi)你的(de)(de)(de)出(chu)發(fa)點是(shi)(shi)錯的(de)(de)(de)。而要避免陷入這(zhe)樣的(de)(de)(de)陷阱中(zhong)(zhong)去(qu),在于做(zuo)好(hao)正確(que)的(de)(de)(de)選擇(ze)。問題(ti)的(de)(de)(de)關鍵是(shi)(shi),我們(men)現在缺的(de)(de)(de),不是(shi)(shi)如(ru)何做(zuo)一(yi)(yi)個(ge)正確(que)的(de)(de)(de)選擇(ze),而是(shi)(shi)如(ru)何在一(yi)(yi)個(ge)問題(ti)上死磕的(de)(de)(de)堅(jian)(jian)持,即(ji)使這(zhe)是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)無意(yi)義(yi)的(de)(de)(de)堅(jian)(jian)持。沈陽那個(ge)初中(zhong)(zhong)學歷,早在5年(nian)前(qian)就(jiu)(jiu)“妄議(yi)”引力(li)波的(de)郭英(ying)森,被我們所謂的(de)主流社會(hui)精英(ying)無情(qing)地嘲笑,這只是(shi)社會(hui)大眾(zhong)對小眾(zhong)態(tai)度一個縮影。小眾(zhong)創(chuang)業者在這個坑里掉下去的(de)人太少,小眾(zhong)營銷的(de)社會(hui)氛圍(wei)和成本(ben)就(jiu)(jiu)不夠,產品升級和消費升級就(jiu)(jiu)永遠是(shi)一句(ju)空話。



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黃潤霖
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