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中國企業培訓講師

品牌真相—企業議價能力

2025-02-23 10:35:48
 
講師:鐘洪奇 瀏覽次數:2708
 品牌是什么?解釋很多,說法也很多,但是大量對品牌的理解與企業實際業務的脫節造成了皮與肉的分離,并因此使很多企業的品牌傳播成為成本中心,而非利潤源泉。因此,真正認識品牌真相是推動企業獲利能力,確保長期穩定增長的關鍵。 品牌的道與器

品牌(pai)(pai)是(shi)什么(me)?解釋(shi)很(hen)多(duo),說法(fa)也很(hen)多(duo),但(dan)是(shi)大量對品牌(pai)(pai)的(de)(de)理(li)解與企業(ye)實際業(ye)務的(de)(de)脫(tuo)節造成(cheng)(cheng)了皮(pi)與肉(rou)的(de)(de)分離,并因(yin)此使(shi)很(hen)多(duo)企業(ye)的(de)(de)品牌(pai)(pai)傳(chuan)播成(cheng)(cheng)為成(cheng)(cheng)本中心,而非利(li)潤源泉。因(yin)此,真(zhen)正認識品牌(pai)(pai)真(zhen)相是(shi)推動企業(ye)獲利(li)能力,確保長(chang)期穩(wen)定增長(chang)的(de)(de)關鍵。


品(pin)牌的道與(yu)器(qi)
一(yi)(yi)種(zhong)最常見的(de)(de)(de)(de)觀點認為(wei),品牌(brand)是(shi)一(yi)(yi)種(zhong)識別標志、一(yi)(yi)種(zhong)精神象征、一(yi)(yi)種(zhong)價值理念(nian),是(shi)品質優異(yi)的(de)(de)(de)(de)核(he)心(xin)體現。這(zhe)種(zhong)冠冕的(de)(de)(de)(de)定義就像(xiang)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)社會使命一(yi)(yi)樣(yang),與(yu)實(shi)際(ji)運(yun)營與(yu)決(jue)策和管理有(you)著嚴(yan)重的(de)(de)(de)(de)脫節。

對于絕大多數企業而言,生存和發(fa)展(zhan)是(shi)第一要務,沒有(you)銷(xiao)售和利(li)潤,企業談(tan)何使(shi)命。同樣,沒有(you)足夠的(de)獲利(li)能力,什么標志、精神、理念都將(jiang)一文(wen)不(bu)值皮之不(bu)存,毛將(jiang)焉附?正如(ru)中國那些激情燃燒的(de)年代(dai),沒有(you)經濟基(ji)礎,民眾終于還是(shi)餓著肚子困(kun)苦不(bu)堪,談(tan)何世界地(di)位,擔負大國責任?

品牌作為企(qi)(qi)業上(shang)層建(jian)筑的(de)一(yi)個重要部分與企(qi)(qi)業基礎業務(wu)具有密切的(de)關聯(lian),甚至具有決定性的(de)影響就像(xiang)一(yi)個堅(jian)實(shi)的(de)上(shang)層建(jian)筑會(hui)(hui)使(shi)下層建(jian)筑不(bu)會(hui)(hui)遭受雨水侵蝕(shi)一(yi)樣。因此,上(shang)層建(jian)筑的(de)堅(jian)固程度決定了一(yi)幢建(jian)筑能(neng)屹立多少(shao)年(nian)。

如何(he)認識品牌與(yu)企(qi)業(ye)經(jing)營收益的(de)關(guan)系是每一個企(qi)業(ye)決策者及品牌管理(li)者必須學習和理(li)解的(de)核(he)心。
從中國哲學角度(du)來看(kan),企業的(de)(de)logo、品牌的(de)(de)定位、知名度(du)、美譽度(du)等要素是(shi)其器的(de)(de)層次,也就是(shi)具體表象,就像是(shi)一(yi)棵樹的(de)(de)枝(zhi)葉(xie)與花果(guo)。但是(shi),如果(guo)只(zhi)有(you)枝(zhi)葉(xie)與花果(guo)的(de)(de)樹的(de)(de)很快(kuai)(kuai)會死(si)掉的(de)(de)一(yi)棵樹系發達的(de)(de)樹即使沒有(you)枝(zhi)葉(xie)也可以很快(kuai)(kuai)長出,而沒有(you)根的(de)(de)樹就算看(kan)起來枝(zhi)繁葉(xie)茂也只(zhi)是(shi)曇花一(yi)現。

由(you)此,品(pin)牌(pai)真正的有效的根源(yuan)是(shi)(shi)它對企(qi)業(ye)業(ye)務的驅動力議(yi)價(jia)能力。沒有議(yi)價(jia)能力的企(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)是(shi)(shi)無皮之毛,無源(yuan)之水。同時,議(yi)價(jia)能力是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)與企(qi)業(ye)獲利(li)能力關鍵結合點(dian)。

就企業的(de)獲利能力而言,議價(jia)能力是(shi)關鍵。無論是(shi)創新、品質、渠道還是(shi)忠(zhong)誠的(de)客戶群都是(shi)影響議價(jia)能力的(de)因素。也就是(shi)說品牌(pai)(pai)是(shi)靠企業能帶(dai)來(lai)議價(jia)能力的(de)要素所支撐的(de),這些才是(shi)品牌(pai)(pai)生(sheng)存與發展的(de)關鍵。
如果真正認識到這(zhe)一點,企業決策者就需要讓品牌人員更(geng)好地深入到與之(zhi)相(xiang)關的每一個細節(jie),而不是僅(jin)僅(jin)圍繞設定的品牌理念進(jin)行傳播。

一個簡單的(de)(de)例(li)子(zi)是(shi):當企業的(de)(de)原材(cai)料成(cheng)本(ben)、人工成(cheng)本(ben)和運營成(cheng)本(ben)發生變化時,企業有(you)沒有(you)足夠(gou)的(de)(de)議價能力,把這些(xie)(xie)成(cheng)本(ben)轉嫁(jia)到產品銷售價格中(zhong),以確(que)保企業利潤不被侵蝕,甚至反而獲得最高的(de)(de)利潤收益(yi)。這種(zhong)情況在中(zhong)國現(xian)在的(de)(de)市(shi)場中(zhong)一直在上演,并(bing)將一直持續下去那些(xie)(xie)沒有(you)議價能力或(huo)議價能力弱的(de)(de)企業將日漸淘汰。

去年,禽流(liu)感(gan)的(de)(de)再次(ci)出(chu)現使中國(guo)很多(duo)家禽養植戶嚴(yan)重受損,家禽的(de)(de)減少(shao)促使羽絨原材料(liao)的(de)(de)上(shang)漲。這種(zhong)情況下,各服(fu)裝(zhuang)企業(ye)都不得不上(shang)調產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)價(jia)格。雖然都在上(shang)調銷(xiao)售(shou)價(jia)格,結(jie)果(guo)(guo)卻(que)大不相同(tong)(tong)。例如,材料(liao)價(jia)格上(shang)漲5%的(de)(de)情況下,一些(xie)產(chan)品(pin)售(shou)價(jia)上(shang)調5%時銷(xiao)售(shou)量(liang)卻(que)下滑了10%;有企業(ye)在材料(liao)上(shang)漲5%的(de)(de)情況下,產(chan)品(pin)價(jia)格上(shang)調了10%,銷(xiao)售(shou)量(liang)卻(que)不降反(fan)升,結(jie)果(guo)(guo)不言自明(ming)。這正是(shi)品(pin)牌力(li)量(liang)的(de)(de)本質(zhi)議價(jia)能力(li)帶來的(de)(de)不同(tong)(tong)結(jie)果(guo)(guo)。

因此,一(yi)個(ge)沒(mei)有(you)議價能(neng)力的品牌是(shi)沒(mei)有(you)價值和意(yi)義的,議價能(neng)力的強弱就(jiu)是(shi)企業品牌力的強弱,也(ye)是(shi)品牌推動企業蓄積經濟(ji)能(neng)量實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的推動力。

基(ji)于(yu)正(zheng)確認識品牌根源的(de)需要,我(wo)(wo)們需要對人類經(jing)濟(ji)發展及品牌產生(sheng)的(de)歷史原因有清晰的(de)認識,由此(ci),我(wo)(wo)們有必要回顧企業品牌為(wei)什(shen)么產生(sheng)的(de)市場動(dong)因。

企(qi)業議價能力溯(su)源
人類(lei)經濟的(de)發展(zhan)史是買(mai)方與賣方的(de)博弈(yi)歷史。自(zi)從社會(hui)分(fen)工開(kai)始及交易產生(sheng)以來,生(sheng)產者獲(huo)益動(dong)機與消費者降低(di)購(gou)買(mai)成本(ben)的(de)較量從未停止,并通過雙方的(de)博弈(yi)在圍繞均(jun)衡點波動(dong)推進(jin)。
不能否認,不同經(jing)濟階段下,買(mai)方(fang)與賣方(fang)的(de)(de)力量對比是不斷變化的(de)(de)。當(dang)中(zhong)國(guo)作(zuo)為全球(qiu)消(xiao)費(fei)的(de)(de)瓷器、茶(cha)葉、絲綢供應商的(de)(de)時(shi)代,西方(fang)的(de)(de)消(xiao)費(fei)市場的(de)(de)議價能力相對薄弱,中(zhong)國(guo)因(yin)此(ci)獲得(de)巨(ju)額(e)的(de)(de)利(li)潤(run),成為全球(qiu)利(li)潤(run)的(de)(de)匯聚(ju)之地。

縱觀世界經(jing)濟的(de)(de)(de)發(fa)展,幾乎每一種(zhong)創(chuang)新產品市場(chang)(chang)的(de)(de)(de)發(fa)展初期(qi)都(dou)經(jing)歷了一個(ge)銷售商定價(jia)(jia)(jia)的(de)(de)(de)賣方(fang)市場(chang)(chang)。在買(mai)方(fang)市場(chang)(chang)階(jie)段,賣方(fang)的(de)(de)(de)議(yi)價(jia)(jia)(jia)能(neng)力(li)很(hen)好,很(hen)多情況下(xia)買(mai)方(fang)對價(jia)(jia)(jia)格的(de)(de)(de)話語權很(hen)低,賣方(fang)只(zhi)一句“要買(mai)只(zhi)此一家(jia),不買(mai)拉倒”深刻地表現出賣方(fang)強大的(de)(de)(de)議(yi)價(jia)(jia)(jia)能(neng)力(li)。

然而,恰恰是賣(mai)方(fang)強大的(de)(de)(de)議價(jia)能力帶來的(de)(de)(de)財源(yuan)讓(rang)競爭者(zhe)迅速(su)介(jie)入,這種情況在過去的(de)(de)(de)工(gong)業化蓬(peng)勃發展階段表(biao)現(xian)得非常明顯(xian)。大批競爭者(zhe)的(de)(de)(de)出現(xian)使(shi)消費者(zhe)的(de)(de)(de)可(ke)選擇性發生了改變,賣(mai)方(fang)的(de)(de)(de)價(jia)格競爭像(xiang)酸雨一樣無情地侵蝕(shi)原本豐厚的(de)(de)(de)利潤(run)。

由(you)此(ci),當(dang)供應商的(de)數量達到一定程度后(hou),賣(mai)方(fang)為了(le)增強議價(jia)能(neng)力,開始采(cai)取措施卡特爾集團及(ji)行(xing)業(ye)同(tong)盟(meng)(meng)出現,企業(ye)通過(guo)行(xing)業(ye)內(nei)企業(ye)的(de)聯盟(meng)(meng)和內(nei)部協調統一策略,形成價(jia)格盟(meng)(meng)約(yue),提高整體議價(jia)能(neng)力。這種策略是企業(ye)解決議價(jia)能(neng)力問題最初的(de)嘗試。卡特爾集團帶來(lai)的(de)好處使一些行(xing)業(ye)領頭企業(ye)像聞到鮮血的(de)鯊魚迅速行(xing)動(dong),從而(er)很快發展(zhan)到壟斷的(de)最高階段托拉(la)斯集團出現了(le)!

在純自由市(shi)場中,消費者對壟斷企業強(qiang)大的(de)議價(jia)能力(li)下毫無辦法他們(men)不得(de)不被迫接受遠高(gao)于無形之手控(kong)制之內的(de)定(ding)價(jia)。

這種(zhong)(zhong)一邊倒(dao)的現(xian)象顯然不利于經濟的發展,同時由于市場機制本身無法解決壟(long)斷現(xian)象,這樣(yang),國家開始(shi)介入(ru)了反壟(long)斷法隨之出現(xian)。因(yin)此,反壟(long)斷法是對企(qi)業(ye)通過壟(long)斷獲得(de)強大議(yi)價能(neng)力(li)的壓制,是避免(mian)消費者在企(qi)業(ye)的高議(yi)價能(neng)力(li)下過度受(shou)損(sun),同時使(shi)市場天平(ping)一定程度上回復到(dao)平(ping)衡狀態,這種(zhong)(zhong)平(ping)衡雖然會(hui)使(shi)一些(xie)企(qi)業(ye)利益受(shou)損(sun),但卻會(hui)使(shi)整(zheng)個市場更具活(huo)力(li)。

當企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)發現通過抱團及(ji)大規(gui)模并購(gou)無法達成提高議(yi)價能(neng)力(li)的(de)時候,按照企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)對(dui)利(li)潤的(de)嗜血本性,越來(lai)越多的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)開始尋找新的(de)方式來(lai)提高企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)議(yi)價能(neng)力(li)。其結果使品牌(pai)成為企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)越來(lai)越重(zhong)要的(de)部分品牌(pai)是某個企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)議(yi)價能(neng)力(li)的(de)代(dai)名詞(ci)。

在品牌塑造過程中(zhong),無論是企業(ye)的識別度(du)、知名度(du)、美譽度(du),還是渠道與客戶的忠誠度(du),其目(mu)標(biao)無一不針對一個:議(yi)價(jia)能力(li)更多(duo)用戶愿意接(jie)受企業(ye)定(ding)價(jia)更高的產(chan)品。

從這(zhe)個(ge)角度來(lai)(lai)說(shuo),如果(guo)一個(ge)企(qi)業(ye)沒有(you)足夠的(de)議價(jia)(jia)(jia)能力,只(zhi)是(shi)(shi)(shi)以(yi)(yi)價(jia)(jia)(jia)格(ge)策略(lve)競爭,這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)的(de)品(pin)牌價(jia)(jia)(jia)值(zhi)就無從談起(qi)就像一個(ge)穿了名貴時(shi)裝卻不(bu)能給自(zi)己(ji)帶來(lai)(lai)或提高收益的(de)人,他的(de)時(shi)裝只(zhi)是(shi)(shi)(shi)消費(fei)品(pin),不(bu)是(shi)(shi)(shi)資產。按照這(zhe)個(ge)標準,我們再來(lai)(lai)評估周圍的(de)企(qi)業(ye)時(shi),我們會發現,很多(duo)表現看起(qi)來(lai)(lai)有(you)品(pin)牌的(de)企(qi)業(ye)或被估值(zhi)以(yi)(yi)高價(jia)(jia)(jia)的(de)品(pin)牌實際上并不(bu)值(zhi)錢對這(zhe)些企(qi)業(ye)來(lai)(lai)說(shuo),品(pin)牌只(zhi)是(shi)(shi)(shi)高價(jia)(jia)(jia)飼養的(de)寵物(wu),不(bu)同的(de)只(zhi)是(shi)(shi)(shi)寵物(wu)可以(yi)(yi)高價(jia)(jia)(jia)賣出,品(pin)牌很難剝離企(qi)業(ye)高價(jia)(jia)(jia)賣掉。

中國企業的品牌路
作為一個剛剛崛起的(de)(de)(de)國(guo)家,中國(guo)企業的(de)(de)(de)品牌之路才剛剛開始。中國(guo)過去的(de)(de)(de)30多(duo)年的(de)(de)(de)市場化發展(zhan)過程(cheng)中,絕大(da)部分的(de)(de)(de)發展(zhan)不是靠企業的(de)(de)(de)議價能力獲(huo)得(de)的(de)(de)(de),而是靠對人工和環境的(de)(de)(de)壓榨獲(huo)取(qu)的(de)(de)(de)。
也就是(shi)(shi)說(shuo),盡管很(hen)多(duo)企業看(kan)起(qi)有了高大的(de)廠房和辦(ban)公樓,賬面上也積(ji)累了很(hen)多(duo)資(zi)產(chan),但(dan)這些積(ji)累來(lai)自于(yu)每(mei)個工(gong)廠每(mei)天少給一塊(kuai)錢(qian)或在排污(wu)處(chu)理設置(zhi)中少投入一百(bai)萬獲得(de)的(de)。這種狀況恰恰是(shi)(shi)一百(bai)多(duo)年前(qian)資(zi)本論所描述的(de)那種“榨取剩余(yu)價值”的(de)模板。

中(zhong)國的(de)很多中(zhong)小企(qi)業很危險,因為很多企(qi)業主(zhu)習慣于以低(di)廉的(de)薪酬、劣質(zhi)(zhi)的(de)材料和肆無(wu)忌憚的(de)排污來(lai)(lai)獲取利(li)益,而不是試圖以激發創(chuang)新、提高品(pin)質(zhi)(zhi)、強化(hua)品(pin)牌來(lai)(lai)提供企(qi)業的(de)議價能力他們(men)的(de)利(li)益不來(lai)(lai)自于市場(chang),而來(lai)(lai)自于工人和環境(jing)。

浙江的(de)大量出口加工(gong)型企業就是最典(dian)型的(de)代表(biao)一(yi)個每(mei)天(tian)生產(chan)一(yi)萬只鍋的(de)企業從(cong)企業主個人(ren)收(shou)入來說(shuo)足(zu)以(yi)讓他發家致(zhi)富,但低至一(yi)口鍋一(yi)兩塊錢的(de)利(li)潤(run)遠不足(zu)以(yi)彌補對(dui)環(huan)境的(de)負面影響和工(gong)人(ren)的(de)勞動超支(zhi)。
中國(guo)的商品(pin)在(zai)(zai)全球流(liu)行(xing),這(zhe)種流(liu)行(xing)來(lai)源于兩(liang)個(ge)方(fang)面,一個(ge)是(shi)數量龐大,一個(ge)是(shi)議價能力的低下。在(zai)(zai)一個(ge)買方(fang)市場中,既沒有壟斷能力,又沒有品(pin)牌忠(zhong)誠度的產(chan)品(pin),這(zhe)似(si)乎是(shi)*的生(sheng)存之道(dao)。隨著民眾提(ti)高生(sheng)活(huo)水準愿望的提(ti)高和政府對(dui)環(huan)境(jing)的重視,這(zhe)條道(dao)正越來(lai)越窄。

轉型(xing)是中國企業(ye)(ye)未來生存的(de)(de)*出路。盡管這(zhe)種轉型(xing)在一些企業(ye)(ye)已經開始,但這(zhe)是一條艱(jian)難的(de)(de)道路。它帶來的(de)(de)一系列社會(hui)問題(ti)也(ye)正在顯現低(di)薪(xin)酬的(de)(de)工人越來越難找到,而且飽受社會(hui)輿(yu)論地抨擊。對社會(hui)而言,轉型(xing)期的(de)(de)就業(ye)(ye)問題(ti)也(ye)令人頭痛底層工人匱乏,中高知識水平的(de)(de)就業(ye)(ye)吸納能力低(di)下導致了(le)就業(ye)(ye)結(jie)構的(de)(de)一系列問題(ti)。對企業(ye)(ye)而言,創新和品(pin)牌建設

可能前(qian)期(qi)的(de)“修路成本”可能吃(chi)掉一(yi)個企業過去(qu)多年積累的(de)所有利潤,而且(qie)前(qian)途未卜。結(jie)果很多企業面(mian)臨著兩難的(de)選擇:不轉型等死,轉型則可能撞(zhuang)死。

企(qi)(qi)業(ye)的議價能力(li)是多因(yin)素綜合(he)的結果(guo),因(yin)此(ci),品(pin)(pin)牌建設(she)也必然是一(yi)個(ge)復雜的系統工程。品(pin)(pin)牌時代的來(lai)臨意(yi)(yi)味(wei)著(zhu)過(guo)(guo)去(qu)一(yi)招鮮(xian)吃遍天(tian)的日子一(yi)去(qu)不(bu)復返了(le)。就以國內眾(zhong)多的運(yun)動服飾品(pin)(pin)牌企(qi)(qi)業(ye)來(lai)看(kan),過(guo)(guo)去(qu)幾年市場(chang)的火爆并沒(mei)有讓企(qi)(qi)業(ye)冷(leng)靜地思考和提(ti)升企(qi)(qi)業(ye)品(pin)(pin)牌企(qi)(qi)業(ye)產(chan)品(pin)(pin)的價格(ge)提(ti)高遠遠超過(guo)(guo)了(le)實際的議價能力(li),這種結果(guo)在渠道中的反饋(kui)周期使大量(liang)企(qi)(qi)業(ye)走入喪失準(zhun)確判斷(duan)能力(li)的陷阱。當它們發現感受到寒意(yi)(yi)時才發現冬(dong)天(tian)來(lai)了(le),棉衣卻還不(bu)知(zhi)在哪里。

中國(guo)過去幾(ji)十年(nian)的(de)發展嚴重(zhong)依(yi)賴代工出口,隨著匯率、勞動力成本、環境成本的(de)提高,從生產到創(chuang)新(xin),從代工到品(pin)牌銷售將是絕大多數企業的(de)*出路盡(jin)管這是一條祈望(wang)歡笑(xiao)卻又充滿淚水的(de)荊棘之(zhi)路。


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