幾年前(qian)，我(wo)(wo)們可(ke)以靠少數(shu)幾個(ge)營銷和(he)公關(guan)人員來(lai)打造并控制我(wo)(wo)們的(de)(de)品(pin)牌(pai)，但是今(jin)天，我(wo)(wo)們的(de)(de)信(xin)息和(he)形象(xiang)不(bu)僅屬于我(wo)(wo)們自己(ji)。品(pin)牌(pai)已成為成千(qian)上萬的(de)(de)個(ge)體影響和(he)體驗(yan)的(de)(de)總和(he)，任何一(yi)(yi)個(ge)錯誤都會(hui)被(bei)傳(chuan)播開來(lai)，任何一(yi)(yi)個(ge)動作(zuo)都會(hui)被(bei)放大(da)，而(er)任何一(yi)(yi)個(ge)特殊(shu)時刻(ke)也會(hui)被(bei)傳(chuan)揚。如今(jin)只靠自上而(er)下的(de)(de)信(xin)息傳(chuan)遞來(lai)重塑(su)品(pin)牌(pai)形象(xiang)非常困難(nan)。
利平(ping)科特公司根據品牌研(yan)究(jiu)發現，那些取(qu)得突破性成就的(de)(de)(de)品牌都有(you)一(yi)個典型特征：擁有(you)一(yi)個活力四射(she)的(de)(de)(de)員(yuan)工(gong)(gong)團(tuan)體，他(ta)們信(xin)任(ren)公司品牌，感覺自己得到了(le)(le)(le)充分(fen)授權來(lai)(lai)實現遠大(da)使(shi)命，并且(qie)有(you)合適的(de)(de)(de)工(gong)(gong)具和(he)動力來(lai)(lai)為之(zhi)(zhi)努(nu)力。品牌贏(ying)家和(he)輸(shu)家之(zhi)(zhi)間(jian)*的(de)(de)(de)差別就是：是否創(chuang)造了(le)(le)(le)一(yi)種良性循(xun)環通過一(yi)些手段來(lai)(lai)推動員(yuan)工(gong)(gong)采取(qu)切實而獨特的(de)(de)(de)行動，這些手段強化(hua)了(le)(le)(le)員(yuan)工(gong)(gong)對遠大(da)使(shi)命的(de)(de)(de)信(xin)念，而這種信(xin)念又反過來(lai)(lai)提升了(le)(le)(le)員(yuan)工(gong)(gong)行動的(de)(de)(de)熱情和(he)能量。
要在公司內部激活你的品牌，需要完成三項至關重要的任務：激發信念，促進行動，以及注入催化劑。
激發信念要成功地激活品牌，首先要理解員工的想法、困難和熱情，并給他們機會尋找解決方案。你可以通過舉辦會議、活動和論壇的方式，鼓勵員工分享他們各自的故事。你也可以通過講故事的方式，加深員工和管理層對品牌價值的認識。成功地激活品牌還離不開管理層對于潛在障礙、切實投入和實施計劃的探討。
入職(zhi)標(biao)準(zhun)最能表(biao)明什(shen)么行(xing)為(wei)對集體很重要。將品牌價值納入招聘標(biao)準(zhun)不僅能為(wei)公(gong)司(si)找(zhao)到合適的人才，同時也可以(yi)向整個員(yuan)工(gong)群體強調公(gong)司(si)代表(biao)著什(shen)么。除了(le)招聘，公(gong)司(si)還應將品牌精神貫(guan)徹到員(yuan)工(gong)的日常體驗中。
促進行動領導者應當為顧客體驗過(guo)(guo)程中的(de)眾多關鍵時(shi)刻規定(ding)一套非常(chang)具體的(de)指導原則，并明確說明員工如何通過(guo)(guo)獨特的(de)行為、創(chuang)新和表(biao)達來展現自己(ji)。集(ji)體規劃和構(gou)想顧客體驗是最有(you)效的(de)，這(zhe)樣能帶動跨職能的(de)大(da)型團(tuan)隊，讓大(da)家集(ji)思廣(guang)益(yi)，共同(tong)繪制(zhi)豐富(fu)顧客體驗的(de)藍圖。
所有(you)組織(zhi)都不乏模范行(xing)為，公(gong)司(si)(si)(si)應當宣揚(yang)并升華這些行(xing)為。一(yi)(yi)些細微的公(gong)司(si)(si)(si)慣(guan)例能夠(gou)展(zhan)現公(gong)司(si)(si)(si)的獨特(te)性，開創(chuang)或強化(hua)這樣的慣(guan)例能夠(gou)起到(dao)很好的效果。例如，亞馬遜公(gong)司(si)(si)(si)在(zai)開會時總有(you)一(yi)(yi)把(ba)空椅子，象(xiang)征著他們*的老板顧客也(ye)在(zai)會議現場。
公司還可以用獨(du)特的品牌方式來(lai)培訓(xun)員工，比如橄欖園餐廳的品牌理(li)念是神秘的意大利家族，它通過(guo)獎勵員工去意大利的托斯(si)卡尼培訓(xun)來(lai)強化這(zhe)一理(li)念。
最后，領導者還要(yao)保證日常的(de)獎勵(li)制度是支持而(er)非壓制理想(xiang)的(de)員工行為。
注入催化(hua)劑(ji)一(yi)個良(liang)性(xing)循環啟動比較(jiao)難，但更(geng)容易持續(xu)。領導者認識(shi)到很(hen)多時(shi)候需(xu)要給(gei)團隊一(yi)個“助推(tui)”助推(tui)的意義(yi)在(zai)于使團隊擺(bai)脫現狀的束縛(fu)，重(zhong)建他(ta)們對世(shi)界的看(kan)法。
公(gong)司(si)應當為(wei)品牌(pai)行動(dong)大做宣傳，從(cong)而在內部團隊以及消費者群體內產生影(ying)響。比如蘋果(guo)公(gong)司(si)1984年的廣告、GE公(gong)司(si)的“綠色創想”承諾、IBM公(gong)司(si)的“智慧星球”項目(mu)等都宣告了公(gong)司(si)大膽而崇高(gao)的抱負。
公司應當采取獨特、創新、切實的措施來體現品牌精神。例如，沃爾瑪要求其供應商縮減包裝，大力推動環保行為，以及推出4美元的低價處方藥，這些措施有力地宣傳了公司“讓人們過得更好”的承諾。
上述三項任務完全超越了單純傳遞信息的層次，可以從內部激活一個品牌。如果執行得當，這些舉措可以使你的品牌進入領先者行列，而品牌的核心精神也將得到信守和堅持。
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