恒(heng)大冰(bing)泉巨虧40億之后(hou)被甩賣(mai)，它失(shi)敗(bai)的原因到底是(shi)什么？2013年11月(yue)9號，恒(heng)大冰(bing)泉借勢恒(heng)大奪得亞冠這一(yi)契(qi)機亮相，打開(kai)了產品(pin)知(zhi)名度，但隨后(hou)高(gao)開(kai)低(di)走被賤賣(mai)，究(jiu)其原因，有產品(pin)支撐不了高(gao)端定(ding)位，缺少(shao)品(pin)牌文化內涵等因素(su)，但最(zui)主(zhu)要還是(shi)因為品(pin)牌定(ding)位不準所(suo)導致，造成一(yi)系列的動作變形(xing)。
第一(yi)(yi)，錯選競爭對(dui)(dui)手。上(shang)市初期的(de)(de)廣(guang)告語，不是(shi)(shi)(shi)(shi)所有大(da)自然的(de)(de)水都是(shi)(shi)(shi)(shi)好水，我(wo)們發(fa)現的(de)(de)不是(shi)(shi)(shi)(shi)地標(biao)水，很明(ming)顯針對(dui)(dui)的(de)(de)就是(shi)(shi)(shi)(shi)農夫山泉(quan)，而不是(shi)(shi)(shi)(shi)把昆侖山作為(wei)競爭對(dui)(dui)手，農夫山泉(quan)一(yi)(yi)瓶兩塊錢，目標(biao)受眾是(shi)(shi)(shi)(shi)普通(tong)消費大(da)眾，但恒(heng)大(da)四五(wu)塊錢，它到底是(shi)(shi)(shi)(shi)高端還是(shi)(shi)(shi)(shi)普通(tong)的(de)(de)？
第二，目標人群不(bu)(bu)清(qing)晰。定位的不(bu)(bu)清(qing)晰，使得高消(xiao)費(fei)人群不(bu)(bu)會選擇他去彰顯身份和生活品味，大眾(zhong)消(xiao)費(fei)者也不(bu)(bu)會去喝四五塊錢的礦泉水，恒(heng)大冰泉想要打造(zao)高端水，卻把產(chan)品做(zuo)成(cheng)了(le)各(ge)個(ge)階層都(dou)適用的大眾(zhong)化的飲用水，他可能(neng)忘了(le)任何(he)一款產(chan)品都(dou)不(bu)(bu)可能(neng)適合所有(you)的消(xiao)費(fei)人群。
第三，廣(guang)(guang)告(gao)訴求(qiu)混亂(luan)(luan)。定(ding)(ding)位(wei)的(de)不清(qing)晰，也使得廣(guang)(guang)告(gao)訴求(qiu)一(yi)(yi)年九換(huan)，從(cong)自然健(jian)康(kang)到做飯更香，健(jian)康(kang)美麗再到長白山(shan)深層火山(shan)礦泉水等等，眼花繚亂(luan)(luan)，代言(yan)人也是換(huan)了一(yi)(yi)輪又(you)一(yi)(yi)輪，從(cong)里皮到成(cheng)龍，范冰(bing)(bing)冰(bing)(bing)，最(zui)后還請來了都(dou)(dou)教授和千(qian)頌(song)伊，廣(guang)(guang)告(gao)頻(pin)繁更換(huan)，造成(cheng)消費(fei)者(zhe)認知(zhi)混亂(luan)(luan)，消費(fei)者(zhe)一(yi)(yi)頭霧(wu)水，大規模的(de)廣(guang)(guang)告(gao)投(tou)放和粗(cu)糙的(de)廣(guang)(guang)告(gao)制作水平，更是降低了產品(pin)的(de)檔(dang)次。因(yin)此，品(pin)牌定(ding)(ding)位(wei)屬于根(gen)本性問題，定(ding)(ding)位(wei)決定(ding)(ding)了產品(pin)的(de)包裝設計、營銷策略、廣(guang)(guang)告(gao)創意等輔(fu)助動(dong)作，如果根(gen)基選(xuan)錯(cuo)(cuo)，一(yi)(yi)切都(dou)(dou)會跟著錯(cuo)(cuo)。
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