在中國的品牌實踐中，著眼點主要集中在消費者基層，比如產品、價格、廣告；顧客滿意、顧客忠誠等。再深入一些的，也就是擴展到文化層面。而有關文化層面的認識，既支離破碎，又似是而非。
所有企業，都存在一個品牌問題。區別僅僅在于品牌的作用與價值。從這個意義上說，中國不乏品牌，缺乏的是強大品牌：能夠引領行業發展、商業觀念和生活方式變革，甚至超越行業、超越國界，產生廣泛影響的品牌。
我們已經提(ti)出，強(qiang)大品牌的建設，有賴于永久性價值基因(yin)的打造。作為一種邏輯必然(ran)，我們就從三(san)個層面(mian)研究這個問(wen)題。
基(ji)于市場的價值基(ji)因(yin)
在市場上，品牌(pai)的作用是創(chuang)造并維系(xi)顧客。而顧客則是依據(ju)自己的價值判斷，在競爭品牌(pai)中做(zuo)出選擇。
那么，什么因素會給顧客以價值(zhi)感呢(ni)？
首(shou)先，聲(sheng)譽產品(pin)。
簡(jian)單(dan)說，聲譽產(chan)(chan)品是指那(nei)些(xie)能為企(qi)業(ye)贏得競爭優勢，并能為企(qi)業(ye)的(de)所有產(chan)(chan)品帶來聲譽的(de)產(chan)(chan)品，是那(nei)些(xie)設計獨特、口碑良好、美輪美奐并有上佳銷售業(ye)績的(de)一項 項具體的(de)產(chan)(chan)品。這些(xie)產(chan)(chan)品以獨特的(de)賣點和比較(jiao)突出(chu)的(de)單(dan)品市場(chang)占有率，在該類產(chan)(chan)品中有較(jiao)大的(de)影響力。一個新創立(li)企(qi)業(ye)的(de)崛起，通常(chang)與一個聲譽產(chan)(chan)品的(de)橫空出(chu)世密切 相(xiang)關。
在市場表現(xian)中(zhong)，聲譽產(chan)(chan)(chan)品多是企業(ye)在不同階(jie)段的(de)(de)(de)拳頭(tou)產(chan)(chan)(chan)品、主導產(chan)(chan)(chan)品。福(fu)特曾(ceng)3次創辦(ban)汽車(che)公司(si)，直(zhi)至推出T型(xing)車(che)，福(fu)特汽車(che)公司(si)才(cai)贏得在汽車(che)行業(ye)的(de)(de)(de)地位。 黑色(se)的(de)(de)(de)T型(xing)車(che)是福(fu)特的(de)(de)(de)第一個聲譽產(chan)(chan)(chan)品。生產(chan)(chan)(chan)糖果(guo)的(de)(de)(de)福(fu)建雅(ya)客食(shi)品公司(si)有數千個單(dan)品，但企業(ye)業(ye)績不佳。直(zhi)到 “雅(ya)客V9”橫空(kong)出世，企業(ye)的(de)(de)(de)格(ge)局才(cai)開始改觀(guan)。同樣(yang)的(de)(de)(de)例(li)子(zi)還有康師傅的(de)(de)(de)紅燒牛肉(rou)面(mian)、奧迪(di)A6汽車(che)、蘋(pin)果(guo)的(de)(de)(de)iPad和(he)iphone等(deng)。
企(qi)業(ye)聲(sheng)譽(yu)不是由產(chan)(chan)品(pin)(pin)或(huo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)多(duo)少決(jue)(jue)定(ding)的(de)(de)(de)(de)，而(er)(er)是由以聲(sheng)譽(yu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)為核心(xin)的(de)(de)(de)(de)多(duo)元因(yin)素決(jue)(jue)定(ding)的(de)(de)(de)(de)。打(da)造聲(sheng)譽(yu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)既是企(qi)業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設的(de)(de)(de)(de)起點(dian)，同時也(ye)是衡量企(qi)業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)層次 的(de)(de)(de)(de)標(biao)準(zhun)。在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)深(shen)入人心(xin)之(zhi)前，產(chan)(chan)品(pin)(pin)，尤其是聲(sheng)譽(yu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)決(jue)(jue)定(ding)著(zhu)顧客的(de)(de)(de)(de)滿(man)意度(du)、忠誠度(du)和價(jia)值感。而(er)(er)在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)深(shen)入人心(xin)之(zhi)后，產(chan)(chan)品(pin)(pin)，尤其是聲(sheng)譽(yu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)賦予品(pin)(pin)牌(pai)(pai)更多(duo)、更高 價(jia)值的(de)(de)(de)(de)源泉(quan)。
其(qi)次，高(gao)質量感知(zhi)。
中(zhong)國的(de)實踐已經證明，聲(sheng)譽產(chan)品(pin)很多，但能夠經得(de)起時間檢(jian)驗的(de)聲(sheng)譽產(chan)品(pin)卻并不多。究其原(yuan)因(yin)，在于這些一(yi)時的(de)聲(sheng)譽產(chan)品(pin)，由于技術、工(gong)藝或者選材方(fang)面的(de)原(yuan)因(yin)，沒有成(cheng)為經得(de)起時間檢(jian)驗的(de)精品(pin)。
中國(guo)(guo)(guo)的(de)品(pin)牌(pai)所(suo)(suo)以能夠(gou)(gou)“速生”，就在(zai)于(yu)習(xi)慣(guan)拿“訴求點”說(shuo)事；而中國(guo)(guo)(guo)的(de)品(pin)牌(pai)所(suo)(suo)以難逃“猝死”的(de)宿命，就在(zai)于(yu)“蘿卜快了不洗泥”。德國(guo)(guo)(guo)制(zhi)造所(suo)(suo)以能夠(gou)(gou)長盛不衰，原因正是它代(dai)表(biao)了一(yi)種(zhong)努力創造持(chi)久(jiu)永恒產品(pin)的(de)手(shou)工業文化，在(zai)于(yu)它們能夠(gou)(gou)持(chi)久(jiu)地給(gei)顧客(ke)以高質量感知。
再次(ci)，社會優越感。
如(ru)果一種產(chan)品能(neng)夠讓(rang)人(ren)產(chan)生社會優越(yue)感，它的價(jia)值就(jiu)難以(yi)估計(ji)。事實上名(ming)車、名(ming)表、名(ming)包等，正是能(neng)夠做(zuo)到這一點。當然，社會優越(yue)感僅(jin)僅(jin)依(yi)靠產(chan)品顯然不夠。它是產(chan)品、價(jia)格和品牌共同的產(chan)物。
最后，企業(ye)實力。
比如(ru)資(zi)本實(shi)力(li)、技術實(shi)力(li)、研(yan)發實(shi)力(li)、人(ren)力(li)資(zi)源能力(li)和營銷能力(li)。只(zhi)有在市(shi)場或者顧客(ke)不夠成(cheng)熟的(de)時候(hou)，廣告的(de)狂轟亂炸(zha)才能發揮超越(yue)產品、超越(yue)企(qi)業(ye)實(shi)力(li)的(de)功(gong)效。
在中(zhong)國(guo)市場上，中(zhong)國(guo)制(zhi)造基(ji)本上達到了對產品、品牌(pai)(pai)和企業認同(tong)的(de)(de)一(yi)致性。而在發達國(guo)家，它們認同(tong)你的(de)(de)產品，卻并不認同(tong)你的(de)(de)品牌(pai)(pai)和企業。未來(lai)也(ye)許會認同(tong)，但今(jin)天仍然充(chong)滿懷疑。
中國企業到了向消費者展示“肌肉”和“智慧”的(de)時候了。
基于社(she)會的價值基因(yin)
我在(zai)上(shang)文中(zhong)強調，品牌可以分為自然屬性的品牌和(he)社會屬性的品牌。
其實(shi)，二(er)者(zhe)的區分永遠(yuan)是(shi)相對的。這與產品的社(she)(she)會關注度高(gao)度相關。比如(ru)家電(dian)，曾(ceng)經(jing)是(shi)高(gao)關注度產品。擁有彩電(dian)、冰(bing)箱和洗衣機甚(shen)至是(shi)富有的象征。那時，它們是(shi)社(she)(she)會屬(shu)(shu)性的品牌，而今天，它們已經(jing)屬(shu)(shu)于自然屬(shu)(shu)性品牌的范圍(wei)了。比如(ru)電(dian)腦、手機，情況也大致如(ru)此(ci)。
同時，不同的社(she)會階層(ceng)，對價(jia)值(zhi)的理解也是不同的。那(nei)么(me)，除了(le)社(she)會關注這個因素，基(ji)于社(she)會的品牌價(jia)值(zhi)基(ji)因主(zhu)要包括以下幾點。
第(di)一(yi)，對經濟與社(she)會(hui)的貢獻。
比(bi)如對(dui)(dui)行業發(fa)展(zhan)(zhan)的(de)貢獻，對(dui)(dui)社會(hui)發(fa)展(zhan)(zhan)的(de)貢獻。任(ren)何(he)企業對(dui)(dui)市(shi)場(chang)，甚至(zhi)對(dui)(dui)行業，都會(hui)或多(duo)或少地做出貢獻，但只有(you)極少數企業能夠對(dui)(dui)行業發(fa)展(zhan)(zhan)和社會(hui)發(fa)展(zhan)(zhan)做出貢獻。而貢獻的(de)多(duo)少和大小，恰恰是品牌價值最重(zhong)要的(de)支柱。
第二，與政治和經濟的結合(he)度。
沒有(you)任何企業能夠脫(tuo)離(li)政(zheng)治(zhi)和經(jing)濟(ji)(ji)而存在(zai)。一個不(bu)能融入企業所在(zai)地政(zheng)治(zhi)和經(jing)濟(ji)(ji)生活的(de)企業，是(shi)不(bu)可能擁有(you)發展前途的(de)，更不(bu)用說成為(wei)強大(da)品牌。
中國企(qi)(qi)(qi)業幾乎是與(yu)生俱來(lai)地(di)(di)具有與(yu)政府各職能(neng)(neng)部門打交(jiao)道的(de)能(neng)(neng)力，但多數止(zhi)于為(wei)自己的(de)企(qi)(qi)(qi)業謀求(qiu)(qiu)良好的(de)發展環(huan)境。只有為(wei)數不多的(de)企(qi)(qi)(qi)業能(neng)(neng)夠把(ba)企(qi)(qi)(qi)業的(de)發展，與(yu) 所在地(di)(di)的(de)經濟(ji)和(he)政治(zhi)需要合理地(di)(di)結合起來(lai)。而這種結合不僅使企(qi)(qi)(qi)業顯得舉足輕(qing)重(zhong)，更重(zhong)要的(de)是，能(neng)(neng)夠為(wei)其謀求(qiu)(qiu)最為(wei)豐(feng)富的(de)戰略資源(yuan)和(he)空間。
第(di)三(san)，慈善(shan)、捐助和社(she)會(hui)參與(yu)。
一(yi)(yi)個沒有愛(ai)心(xin)，不(bu)(bu)能融入社會的(de)企業(ye)，就是(shi)(shi)一(yi)(yi)個純(chun)粹的(de)商業(ye)機器。這樣(yang)(yang)的(de)企業(ye)是(shi)(shi)不(bu)(bu)可能深入人心(xin)的(de)。消費(fei)者(zhe)也(ye)許喜愛(ai)這些企業(ye)的(de)產(chan)品，但隨(sui)時都可能對這樣(yang)(yang)的(de)企業(ye)產(chan)生鄙視。
第四，迎合消費(fei)者習俗。
除了目標顧客共(gong)有的偏好，不同地域，不同民族還(huan)具(ju)有不同的習俗(su)。迎(ying)合其偏好也(ye)(ye)迎(ying)合其習俗(su)，既屬于不同的境界，也(ye)(ye)需要不同的智慧和能(neng)力(li)。
基(ji)于合(he)理性的價值基(ji)因
合理(li)(li)性(xing)是(shi)指在(zai)一個(ge)由社會構建(jian)的(de)規范、價(jia)值、信(xin)念和定義(yi)的(de)體系中，一個(ge)實(shi)體的(de)行為被認為是(shi)可取的(de)、恰當(dang)的(de)、合適的(de)。它分實(shi)用(yong)合理(li)(li)性(xing)、道德合理(li)(li)性(xing)與認知合理(li)(li)性(xing)。
在品牌價(jia)值的(de)(de)(de)塑(su)造過程中，堅(jian)持合理性原(yuan)則是十(shi)分重要的(de)(de)(de)。比如(ru)中國(guo)的(de)(de)(de)傳統食品月餅，本來(lai)是一個十(shi)分經(jing)濟(ji)實惠又寓意深厚(hou)的(de)(de)(de)食品，近年徹底變味了，嚴(yan)重違背(bei)了實用(yong)合理性，給社會造成了巨(ju)大浪(lang)費(fei)。
高檔(dang)、奢(she)侈和(he)浪費本來(lai)并不(bu)(bu)(bu)必(bi)然畫(hua)上等號，但(dan)當超(chao)越合理性時，它們(men)很(hen)容易(yi)成為同樣的(de)東西。這是一(yi)個不(bu)(bu)(bu)爭的(de)事實：中國企業產品的(de)高檔(dang)化伴隨(sui)著諸多的(de)不(bu)(bu)(bu)可取(qu)、不(bu)(bu)(bu)恰當與不(bu)(bu)(bu)合適(shi)。
強大品牌建設是一個(ge)系(xi)統工程，而其價值塑造則是多維度的。對中國企業來說，如何全(quan)面展開和系(xi)統糾(jiu)偏(pian)，是同行重要的。
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