簡而(er)言之，品牌就是一種聯(lian)想(xiang)。身處(chu)大數據時代(dai)，我們每天(tian)主動或(huo)被(bei)動得到的(de)訊息并非不足，而(er)是過量。那么，品牌信息或(huo)聯(lian)想(xiang)的(de)同質化意味(wei)著什么呢？答(da)案很(hen)簡單(dan)，其命運就是被(bei)無情地直接扔進記憶的(de)廢紙簍。
只有個性鮮(xian)明的品牌，才(cai)能(neng)引起關注，才(cai)能(neng)擁(yong)有強(qiang)勁的生(sheng)命力。
品牌個(ge)性拷貝(bei)之痛
1979年(nian)，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)重(zhong)返中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)大陸。兩年(nian)之后(hou)，百(bai)事可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)在(zai)深圳(zhen)設廠。此后(hou)，隨著中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)消費者對于可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)從(cong)疑惑、嘗鮮、接(jie)受直至風靡，市場上的(de)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)式可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)品牌也風生(sheng)水(shui)起(qi)，據不完全統計(ji)，前前后(hou)后(hou)有(you)近(jin)百(bai)種之多“非(fei)常可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)”、“天府可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)”、“昌寧可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)”、“奧林可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)”、“嶗山(shan)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)”、“燕京可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)”等等，無不懷著振臂一(yi)(yi)呼(hu)民族(zu)興的(de)豪(hao)情壯(zhuang)志。經過幾十(shi)年(nian)大浪淘沙(sha)的(de)洗練(lian)，時(shi)光(guang)給出的(de)答卷是至今(jin)仍然沒有(you)一(yi)(yi)個中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的(de)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)品牌能與可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)或百(bai)事可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)齊肩并坐。
據報道，當時中國(guo)曾(ceng)經做過一(yi)個(ge)街頭的(de)市場調研，將非常可(ke)樂(le)與(yu)(yu)可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)倒入沒有標(biao)識(shi)的(de)杯子中，請消費(fei)(fei)者試飲分(fen)(fen)(fen)辨，結果是大(da)部分(fen)(fen)(fen)消費(fei)(fei)者都(dou)無法分(fen)(fen)(fen)辨出兩者口(kou)(kou)味(wei)的(de)不同。但是，產品(pin)配 方和口(kou)(kou)味(wei)的(de)相似(si)，并(bing)沒有讓品(pin)質(zhi)過關的(de)國(guo)產可(ke)樂(le)與(yu)(yu)可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)、百事可(ke)樂(le)平起平坐。反而，令(ling)人(ren)頗(po)感尷尬(ga)的(de)是在市場上，中國(guo)可(ke)樂(le)品(pin)牌甚至被一(yi)些人(ren)笑(xiao)侃(kan)為“山寨版”。
究(jiu)竟是什(shen)么導(dao)致了國產可樂(le)品牌的發育不(bu)良乃至夭折？
《紐約時(shi)報(bao)》曾經發(fa)表(biao)的一(yi)(yi)則(ze)評(ping)論讓(rang)我們豁(huo)然開(kai)朗(lang)。其宣稱如(ru)欲了(le)解(jie)美國文化，最簡單的方法就是抽一(yi)(yi)支萬寶路，吃(chi)一(yi)(yi)個麥當勞，最后壓軸的是喝一(yi)(yi)瓶可口(kou)可樂(le)。當可樂(le)的品牌個性已經帶有美國文化的強勁背簽，也(ye)許其他國家品牌的模(mo)仿從一(yi)(yi)開(kai)始就意(yi)味著走向(xiang)了(le)末路。
一個(ge)產品(pin)的(de)品(pin)牌個(ge)性足夠(gou)強大的(de)時候，它將(jiang)帶動人們的(de)生活(huo)方式，影響人們的(de)意識(shi)形態。
品(pin)牌(pai)個性化≠品(pin)牌(pai)求異化
曾(ceng)接觸(chu)過一個(ge)案(an)例(li)，某電(dian)器配(pei)件企業希望建立的(de)是(shi)一個(ge)值(zhi)得信賴(lai)、高端可(ke)靠(kao)的(de)品牌聯想，但(dan)當品牌戰略確定后(hou)，在落(luo)實(shi)到視覺層(ceng)面的(de)時候卻出現了(le)斷層(ceng)，其廣告公司卻沒有依循品牌原本(ben)的(de)個(ge)性(xing)，而是(shi)單純為了(le)求新求異抓眼球，在風格和(he)色彩上極盡(jin)“與眾(zhong)不(bu)同”，而這(zhe)“與眾(zhong)不(bu)同”的(de)背后(hou)嚴(yan)重缺乏品牌戰略的(de)指引和(he)支(zhi)撐(cheng)。
我們并不(bu)排斥突破行業的固有思維，進行企業品牌的建設，但其(qi)前提是：
品牌建設由內而(er)外，應保持“相由心(xin)生”
品牌建設需要同時兼顧差異(yi)性和行業的相容性
品(pin)牌建設(she)是由內而外的(de)(de)系統工程。一(yi)個(ge)品(pin)牌外在可觸摸的(de)(de)感官是由其(qi)內在的(de)(de)DNA所決定的(de)(de)，換而言之(zhi)(zhi)，內外需要保持(chi)高度一(yi)致，否則就(jiu)有品(pin)牌的(de)(de)個(ge)性分裂之(zhi)(zhi)嫌(xian)，在企業(ye)內部及外部都會(hui)引發困惑。
Process 曾經(jing)為(wei)Rappold K?hli律(lv)師事(shi)務(wu)所展示(shi)了品牌(pai)建設的(de)專業(ye)(ye)服務(wu)。這家律(lv)師事(shi)務(wu)所的(de)企(qi)業(ye)(ye)愿景是“成為(wei)下一代的(de)律(lv)師事(shi)務(wu)所領跑者”，其展示(shi)的(de)多(duo)元化服務(wu)以及收費架(jia)構極具靈活性和創新(xin)性，而這些都是為(wei)了客戶的(de)不同(tong)需(xu)求而配(pei)置(zhi)的(de)。在這樣的(de)品牌(pai)基礎平臺上，Process幫助該企(qi)業(ye)(ye)發(fa)展了與其品牌(pai)個(ge)性一脈相承的(de)品牌(pai)識別系統，不僅彰顯了該企(qi)業(ye)(ye)的(de)品牌(pai)個(ge)性，為(wei)整(zheng)個(ge)律(lv)師事(shi)務(wu)所行業(ye)(ye)帶(dai)來了新(xin)鮮(xian)的(de)活力，同(tong)時也秉持了行業(ye)(ye)的(de)特質。
在品(pin)牌(pai)個(ge)性與(yu)行業(ye)特(te)(te)質之間(jian)，我們需要做到(dao)良好的平衡與(yu)分(fen)寸的把握。人不可能拽(zhuai)著自己的頭發(fa)離開地球。當品(pin)牌(pai)個(ge)性脫離了行業(ye)的特(te)(te)質，將無法(fa)對于企(qi)業(ye)或產(chan)品(pin)起到(dao)積極的作用。
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