在這里，我們不是(shi)探討品牌(pai)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)方案文筆方面的(de)技巧，而是(shi)要探討品牌(pai)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)公司如何策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)形成(cheng)品牌(pai)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)方案，把品牌(pai)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)方案形成(cheng)過程中的(de)技巧性東西總結出來，與(yu)大家分(fen)享。
品(pin)牌定位(wei)的(de)精準(zhun)性技巧
大家(jia)都在做SWOT分(fen)析(xi)，是(shi)不是(shi)拿出來優勢(shi)、劣勢(shi)、機會和威脅就OK了(le)呢(ni)？完全不是(shi)。精準的(de)品牌定位是(shi)把企業的(de)優勢(shi)與消(xiao)費需求有機地(di)結合在一(yi)起，能夠讓(rang)消(xiao)費者清晰(xi)地(di)感(gan)覺到這(zhe)種(zhong)優勢(shi)是(shi)為其(qi)量(liang)身打(da)造(zao)的(de)。
隨著中(zhong)(zhong)國制造向中(zhong)(zhong)國創(chuang)造的(de)過渡，國內企(qi)業(ye)在紛紛找(zhao)尋品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)之路，如何(he)打造中(zhong)(zhong)國品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)甚至全球品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)成(cheng)為它們戰略發展(zhan)的(de)重點和難點。而在這過程(cheng)中(zhong)(zhong)，管(guan)理者們發現最初的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)定(ding)位(wei)(wei)不僅沒能成(cheng)為促進品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)發展(zhan)，反而成(cheng)為桎梏。“定(ding)位(wei)(wei)之父”、營銷大師杰克.特(te)勞特(te)曾指出，定(ding)位(wei)(wei)就是通過塑造產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)在品(pin)(pin)(pin)(pin)類汪洋中(zhong)(zhong)的(de)差(cha)異化形象，使品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)實現有效區隔(ge)，由此(ci)在消費者心(xin)智中(zhong)(zhong)建立起來(lai)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)認知將成(cheng)為企(qi)業(ye)競(jing)爭的(de)核心(xin)資(zi)源。除了找(zhao)準產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)差(cha)異化市場外，中(zhong)(zhong)國企(qi)業(ye)還應(ying)該(gai)從(cong)哪些方面搶占(zhan)消費者心(xin)智資(zi)源，強化品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位(wei)(wei)呢？
對(dui)定位(wei)(wei)戰略(lve)有如下(xia)幾點認識(shi)：第(di)一(yi)、差異化(hua)(hua)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)定位(wei)(wei)是基于對(dui)市場和消(xiao)(xiao)費者需求的(de)(de)(de)分析，找出其中(zhong)的(de)(de)(de)空白或者容(rong)量巨大、競爭者少的(de)(de)(de)市場，進(jin)行產(chan)品(pin)(pin)外形、價格、功能、服務等(deng)方(fang)面的(de)(de)(de)定位(wei)(wei)。第(di)二、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)區隔(ge)要(yao)以(yi)占領消(xiao)(xiao)費者心(xin)智(zhi)為(wei)目標，從(cong)單純的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)定位(wei)(wei)上(shang)升至心(xin)理定位(wei)(wei)，使品(pin)(pin)牌(pai)(pai)成為(wei)消(xiao)(xiao)費者聯(lian)想(xiang)的(de)(de)(de)首(shou)選，想(xiang)到某一(yi)品(pin)(pin)類腦(nao)海中(zhong)就立(li)馬出現某一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)名字。而這需要(yao)在進(jin)行品(pin)(pin)牌(pai)(pai)命名以(yi)及營銷(xiao)推廣(guang)上(shang)都(dou)時刻將品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與品(pin)(pin)類相聯(lian)系，并以(yi)一(yi)貫(guan)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)文化(hua)(hua)影響(xiang)消(xiao)(xiao)費習(xi)慣。第(di)三、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰略(lve)要(yao)有一(yi)致性(xing)。一(yi)旦確定了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)(wei)，就要(yao)堅持下(xia)去，不能“逐(zhu)利”，要(yao)“耐得(de)住(zhu)寂寞，經(jing)得(de)起誘惑(huo)”，專注發(fa)展品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值內部(bu)的(de)(de)(de)業務，以(yi)強化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象為(wei)目標進(jin)行業務發(fa)展。
案例(li)：方太廚(chu)電的精準定(ding)位戰略
方太(tai)集團(tuan)總裁(cai)茅(mao)(mao)忠群(qun)(qun)在(zai)選(xuan)擇(ze)進(jin)入吸油煙(yan)(yan)機(ji)行(xing)業(ye)前(qian)進(jin)行(xing)了一(yi)年的市(shi)場(chang)(chang)調研，發現當時家電(dian)行(xing)業(ye)有幾百(bai)家企業(ye)在(zai)做(zuo)，但是(shi)全(quan)部都集中在(zai)中低端(duan)市(shi)場(chang)(chang)，而高(gao)(gao)端(duan)品(pin)(pin)牌被(bei)清一(yi)色的國際品(pin)(pin)牌占據(ju)，由于(yu)不熟悉(xi)中國烹(peng)飪方式,這(zhe)些國際品(pin)(pin)牌并沒(mei)有進(jin)入吸油煙(yan)(yan)機(ji)市(shi)場(chang)(chang)。于(yu)是(shi)，茅(mao)(mao)忠群(qun)(qun)認為做(zuo)“中國本土第一(yi)個(ge)(ge)高(gao)(gao)端(duan)的家電(dian)品(pin)(pin)牌”是(shi)一(yi)個(ge)(ge)差異化(hua)(hua)(hua)市(shi)場(chang)(chang)。并且(qie)，他非常清楚(chu)地(di)定位(wei)只(zhi)做(zuo)吸油煙(yan)(yan)機(ji)，即專(zhuan)業(ye)化(hua)(hua)(hua)，在(zai)把吸油煙(yan)(yan)機(ji)做(zuo)到第一(yi)品(pin)(pin)牌之后(hou)再延伸廚電(dian)的其他產品(pin)(pin)。因此，從一(yi)開始，茅(mao)(mao)忠群(qun)(qun)就(jiu)定位(wei)方太(tai)廚電(dian)的專(zhuan)業(ye)化(hua)(hua)(hua)、高(gao)(gao)端(duan)化(hua)(hua)(hua)、精品(pin)(pin)化(hua)(hua)(hua)。
定位明確(que)之后，還要(yao)(yao)為品(pin)(pin)牌(pai)起名(ming)(ming)字。“簡單、易記、容易上口、聯想、檔次”成為品(pin)(pin)牌(pai)名(ming)(ming)稱的衡量標(biao)準(zhun)。以(yi)一(yi)位香港著(zhu)名(ming)(ming)主(zhu)持(chi)人“方(fang)太”命名(ming)(ming)的品(pin)(pin)牌(pai)不(bu)僅(jin)使人們一(yi)看(kan)(kan)到品(pin)(pin)牌(pai)就(jiu)聯想到廚具、吸油煙(yan)機行業(ye)(ye)，而(er)且易記，具親和(he)力。而(er)廣(guang)告片推廣(guang)語很多(duo)人至今仍記憶猶新(xin)：“炒菜(cai)有方(fang)太，抽油煙(yan)機更(geng)(geng)要(yao)(yao)有方(fang)太”，將品(pin)(pin)牌(pai)名(ming)(ming)字與(yu)產品(pin)(pin)、行業(ye)(ye)緊密結合，更(geng)(geng)強化了消費者對品(pin)(pin)牌(pai)的認(ren)知。 多(duo)年來，方(fang)太廚具一(yi)直堅持(chi)三不(bu)原則：不(bu)打價，不(bu)貼牌(pai)，不(bu)上市，保持(chi)高端形(xing)象。茅(mao)忠群說(shuo)：“做高端就(jiu)要(yao)(yao)耐的住寂寞，禁得起誘(you)惑”，不(bu)能看(kan)(kan)著(zhu)中(zhong)低端市場大(da)就(jiu)眼(yan)紅增加(jia)產品(pin)(pin)線，作(zuo)為一(yi)個家(jia)電高端品(pin)(pin)牌(pai)，必須(xu)要(yao)(yao)經歷時間的沉淀和(he)考(kao)驗。
品牌資產打(da)造有利于市場運(yun)營的技巧
品牌(pai)資產(chan)(chan)模型的(de)創建并(bing)不是拿來(lai)看(kan)的(de)，而是要進(jin)行品牌(pai)資產(chan)(chan)運(yun)營(ying)，要讓(rang)品牌(pai)與營(ying)銷(xiao)活動結合(he)起來(lai)，發揮品牌(pai)效應，促進(jin)銷(xiao)售額和銷(xiao)售量的(de)提升(sheng)。
一、淺(qian)層(ceng)資產與深層(ceng)資產的(de)區別與相互關(guan)系
如對一(yi)個(ge)成(cheng)功品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)典型的(de)(de)理解就是(shi)要知(zhi)名度高，渾(hun)然不知(zhi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)中還有很重要的(de)(de)東西，如品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核心價值、品(pin)(pin)(pin)(pin)質認(ren)可度、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯(lian)想、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)美譽度、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)溢價能(neng)力(li)等，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)建(jian)設應圍繞品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)各項資(zi)(zi)產進(jin)行綜合的(de)(de)提升。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是(shi)一(yi)個(ge)立體的(de)(de)構成(cheng)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產能(neng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)和企(qi)業同時(shi)創(chuang)造(zao)價值，其中為(wei)公司的(de)(de)價值創(chuang)造(zao)是(shi)建(jian)立在消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)價值的(de)(de)基礎之(zhi)上(shang)的(de)(de)，因(yin)為(wei)，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)從(cong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產上(shang)獲得(de)收(shou)益，故而更為(wei)認(ren)同、喜歡乃至愛上(shang)一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)并實(shi)施(shi)購買，從(cong)而為(wei)企(qi)業創(chuang)造(zao)了(le)價值。
清晰(xi)地認知(zhi)品牌(pai)資(zi)產(chan)的(de)五個指標之間的(de)關系是(shi)科學建設品牌(pai)資(zi)產(chan)的(de)前提。品牌(pai)資(zi)產(chan)中最基礎的(de)是(shi)知(zhi)名(ming)度(du)(du)，然后是(shi)品質(zhi)(zhi)認可(ke)度(du)(du)。品牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)(du)與品質(zhi)(zhi)認可(ke)度(du)(du)是(shi)品牌(pai)的(de)初級淺層資(zi)產(chan)，因為(wei)擁有這兩(liang)種品牌(pai)資(zi)產(chan)僅(jin)僅(jin)是(shi)品牌(pai)成(cheng)功的(de)基礎，并(bing)不能構成(cheng)競爭者(zhe)難以復制的(de)優勢。
很顯然，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)認(ren)(ren)(ren)可(ke)度(du)(du)屬(shu)于(yu)顧客大腦(nao)中的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)(lian)想(xiang)的(de)(de)一(yi)部(bu)分，是(shi)(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)于(yu)該(gai)(gai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)的(de)(de)正面的(de)(de)聯(lian)(lian)想(xiang)，從這個(ge)意義(yi)上講，品(pin)(pin)(pin)質(zhi)認(ren)(ren)(ren)可(ke)度(du)(du)應該(gai)(gai)歸(gui)屬(shu)于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)(lian)想(xiang)。但為什么(me)在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產(chan)(chan)的(de)(de)分類中把品(pin)(pin)(pin)質(zhi)認(ren)(ren)(ren)可(ke)度(du)(du)從品(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)(lian)想(xiang)中剝離出來(lai)，提(ti)升到了(le)與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)(lian)想(xiang)、知名度(du)(du)等同一(yi)層(ceng)級呢(ni)？因(yin)為，品(pin)(pin)(pin)質(zhi)認(ren)(ren)(ren)可(ke)度(du)(du)對(dui)于(yu)任何一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)而言實(shi)在是(shi)(shi)(shi)太重要了(le)。消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)認(ren)(ren)(ren)可(ke)程度(du)(du)，是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)(lian)想(xiang)、核心價值(zhi)、忠誠度(du)(du)等深層(ceng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產(chan)(chan)的(de)(de)基(ji)(ji)(ji)礎(chu)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)知名度(du)(du)通過廣(guang)告、公(gong)關很快能夠在市場上確(que)立，但是(shi)(shi)(shi)當消(xiao)費(fei)者(zhe)在對(dui)該(gai)(gai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)進行嘗(chang)試性購(gou)買之后，卻(que)發現該(gai)(gai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)、服務并不令人(ren)滿意，那么(me)這種知名度(du)(du)將是(shi)(shi)(shi)造成品(pin)(pin)(pin)牌(pai)覆滅(mie)的(de)(de)負資產(chan)(chan)。因(yin)此，把品(pin)(pin)(pin)質(zhi)認(ren)(ren)(ren)可(ke)度(du)(du)從品(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)(lian)想(xiang)中抽(chou)離出來(lai)，是(shi)(shi)(shi)強調了(le)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)認(ren)(ren)(ren)可(ke)度(du)(du)的(de)(de)基(ji)(ji)(ji)礎(chu)性價值(zhi)，為了(le)提(ti)醒我們的(de)(de)企(qi)業家，無論市場如何變化，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)的(de)(de)高認(ren)(ren)(ren)可(ke)度(du)(du)，將永遠是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)生存(cun)和發展的(de)(de)基(ji)(ji)(ji)石，是(shi)(shi)(shi)最(zui)不可(ke)或缺(que)的(de)(de)資產(chan)(chan)。
二、淺層(ceng)資產(chan)與深(shen)層(ceng)資產(chan)的區別與相互關系(xi)
品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)核(he)(he)心(xin)(xin)，也是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)組成(cheng)部分(fen)，但(dan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)并不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)唯一聯(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)(shi)豐富(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)、多元的(de)(de)(de)(de)(de)。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)靈(ling)魂，是(shi)(shi)(shi)(shi)該(gai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)與其他品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)之間最顯著的(de)(de)(de)(de)(de)區(qu)隔(ge)。可以(yi)說任何一個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)無論是(shi)(shi)(shi)(shi)經(jing)過(guo)周密的(de)(de)(de)(de)(de)規劃還是(shi)(shi)(shi)(shi)歷史(shi)積淀自然形成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)，留(liu)在(zai)消費(fei)者(zhe)腦海中(zhong)最關鍵的(de)(de)(de)(de)(de)聯(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)就(jiu)應該(gai)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)核(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)。那(nei)么(me)在(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)產金字(zi)塔模(mo)型中(zhong)為什么(me)沒有(you)將品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)單列出來呢(ni)？品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)(shi)圍繞(rao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)一系列的(de)(de)(de)(de)(de)聯(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)，是(shi)(shi)(shi)(shi)一個內(nei)容(rong)豐富(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)集合，只有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)未免給人(ren)以(yi)太過(guo)單薄、缺乏(fa)內(nei)涵的(de)(de)(de)(de)(de)感覺，但(dan)沒有(you)核(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)聯(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)(shi)缺乏(fa)營銷力的(de)(de)(de)(de)(de)聯(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)，核(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)體(ti)，如果(guo)核(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)從品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)中(zhong)剝(bo)離出來，那(nei)么(me)主(zhu)體(ti)缺失，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)這個概念(nian)也就(jiu)不(bu)存在(zai)了。因(yin)此核(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)不(bu)能(neng)(neng)從品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)中(zhong)剝(bo)離出來。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)從初級階段向高(gao)級階段過(guo)渡的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)資(zi)產指標，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)(shi)否(fou)(fou)擁有(you)豐富(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)聯(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)將決定品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)(shi)否(fou)(fou)能(neng)(neng)夠(gou)長久(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)立足，是(shi)(shi)(shi)(shi)否(fou)(fou)能(neng)(neng)獲得(de)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)認同和喜愛(ai)，是(shi)(shi)(shi)(shi)否(fou)(fou)能(neng)(neng)夠(gou)獲得(de)比競(jing)爭品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)更高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)溢價(jia)。
三、深層品牌資(zi)產帶來差異(yi)化優勢和(he)主要財(cai)務貢獻
在品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資產(chan)金字塔中，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯想(xiang)帶(dai)來差異(yi)化的(de)(de)競爭優勢，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)忠誠(cheng)(cheng)度(du)(du)(du)和(he)(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)溢(yi)價能力(li)(li)為品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)主帶(dai)來更(geng)多(duo)市(shi)場(chang)份額和(he)(he)豐厚的(de)(de)利(li)潤（主要財務貢獻）。所以，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯想(xiang)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)忠誠(cheng)(cheng)度(du)(du)(du)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)溢(yi)價能力(li)(li)是品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)忠誠(cheng)(cheng)度(du)(du)(du)和(he)(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)溢(yi)價能力(li)(li)屬(shu)于是結果(guo)性的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資產(chan)，是伴(ban)隨品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)知名度(du)(du)(du)、認(ren)可度(du)(du)(du)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯想(xiang)這三(san)大品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資產(chan)創建后的(de)(de)產(chan)物。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)忠誠(cheng)(cheng)度(du)(du)(du)和(he)(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)溢(yi)價能力(li)(li)的(de)(de)高低取決于該品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)是否擁有(you)廣泛(fan)的(de)(de)知名度(du)(du)(du)、是否擁有(you)良(liang)好的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質認(ren)可度(du)(du)(du)以及以品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)核(he)心價值為主要內容(rong)的(de)(de)豐富(fu)的(de)(de)、積極的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯想(xiang)。也就是說(shuo)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)忠誠(cheng)(cheng)度(du)(du)(du)和(he)(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)溢(yi)價能力(li)(li)是企(qi)業擁有(you)了知名度(du)(du)(du)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質認(ren)可度(du)(du)(du)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯想(xiang)等品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資產(chan)后的(de)(de)一種必然(ran)結果(guo)。
品牌(pai)運營策略有利于價值實現的技巧
一、變簡單(dan)的(de)品(pin)牌推廣為系(xi)統化的(de)品(pin)牌經營
中國企業(ye)都(dou)很熱衷于(yu)簡(jian)單的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)推(tui)廣(guang)，比方說請明星代言或者上電(dian)視做廣(guang)告等(deng)等(deng)，這是大品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)專(zhuan)利(li)，小企業(ye)選(xuan)擇(ze)這一條(tiao)道無異于(yu)是充(chong)當市場(chang)炮灰，況且，這種模(mo)式在產品(pin)(pin)(pin)(pin)、價格(ge)和銷(xiao)售模(mo)式都(dou)已經(jing)(jing)高度同質化(hua)程度高的(de)(de)(de)(de)今天，已經(jing)(jing)明顯地顯得過于(yu)傳統(tong)和過時了(le)。價格(ge)昂(ang)貴不(bu)說，最后都(dou)因為(wei)投入(ru)不(bu)足而淪落為(wei)簡(jian)單的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)推(tui)廣(guang)，真(zhen)正產生品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)效應的(de)(de)(de)(de)卻不(bu)多(duo)。因為(wei)真(zhen)正的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是需要(yao)進(jin)行系統(tong)化(hua)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)經(jing)(jing)營(ying)才(cai)能(neng)形(xing)成的(de)(de)(de)(de)。系統(tong)化(hua)的(de)(de)(de)(de)人品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)經(jing)(jing)營(ying)首先需要(yao)改善品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)思維、優化(hua)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)、設定品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)目標；更需要(yao)找到品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)差異、完(wan)(wan)善品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)優勢、重新進(jin)行精準的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定位；最重要(yao)的(de)(de)(de)(de)需要(yao)完(wan)(wan)善產品(pin)(pin)(pin)(pin)結構、建(jian)立品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)運營(ying)體(ti)系、設立專(zhuan)門的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)機構、集中品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)源、統(tong)一品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)策略(lve)，實(shi)施規范化(hua)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)管理。
二、變(bian)單向的(de)線上(shang)推(tui)銷為互(hu)動型的(de)線下營(ying)銷
自從進(jin)入到網絡(luo)時代，人類(lei)的(de)(de)生活方式已(yi)經被(bei)徹底改變，所(suo)以，網絡(luo)營銷也開(kai)始被(bei)越來越多的(de)(de)企業(ye)所(suo)接(jie)受。可是，很(hen)多企業(ye)的(de)(de)營銷卻僅僅只(zhi)局限(xian)于簡單的(de)(de)網絡(luo)推廣——請幾(ji)個(ge)人，在
一(yi)(yi)(yi)些B2BB2C網站不(bu)(bu)停(ting)地(di)注冊(ce)并(bing)發(fa)布產品信(xin)息，這是一(yi)(yi)(yi)種單相(xiang)思般的(de)簡(jian)單銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)，很多企業連寫幾篇軟文發(fa)帖都不(bu)(bu)會。這種推銷(xiao)(xiao)(xiao)方法(fa)其實很被動(dong)，況且(qie)沒有任何互動(dong)性可言(yan)，根本(ben)無法(fa)讓(rang)(rang)(rang)市(shi)場記(ji)住你(ni)。再(zai)說，這種銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)只(zhi)(zhi)是局(ju)限于(yu)把產品賣(mai)出去，只(zhi)(zhi)是憑(ping)據個人經驗能力在(zai)一(yi)(yi)(yi)個點上(shang)(shang)發(fa)揮，而營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)卻是讓(rang)(rang)(rang)產品今后也能賣(mai)的(de)更好，需要(yao)在(zai)一(yi)(yi)(yi)個面上(shang)(shang)發(fa)力，所以，企業還(huan)得(de)變被動(dong)為主動(dong)，在(zai)進行線(xian)上(shang)(shang)推銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)同時(shi)，還(huan)得(de)設(she)法(fa)舉辦一(yi)(yi)(yi)些線(xian)下營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)，設(she)法(fa)與(yu)客戶互動(dong)，讓(rang)(rang)(rang)客戶記(ji)住并(bing)接受你(ni)的(de)品牌。記(ji)住：線(xian)上(shang)(shang)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)，線(xian)下一(yi)(yi)(yi)定(ding)要(yao)有表現(xian)；線(xian)下做(zuo)的(de)活動(dong)，線(xian)上(shang)(shang)一(yi)(yi)(yi)定(ding)要(yao)有傳(chuan)播(bo)。
三、變通俗地追求產品價格為(wei)追求品牌價值
一(yi)(yi)(yi)(yi)雙運動(dong)鞋，在工廠里(li)就(jiu)值(zhi)(zhi)60元，貼上李寧標(biao)簽就(jiu)值(zhi)(zhi)200多，貼上阿迪標(biao)簽就(jiu)值(zhi)(zhi)600多，這就(jiu)是品(pin)(pin)(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。在產品(pin)(pin)(pin)、價(jia)(jia)格和(he)市場都高度同質化的(de)(de)今(jin)天(tian)，價(jia)(jia)格戰已(yi)然成為企業(ye)品(pin)(pin)(pin)牌自(zi)殺的(de)(de)利器。所以，提(ti)升品(pin)(pin)(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)就(jiu)是當務之急。品(pin)(pin)(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)80%是文(wen)化，它代表著一(yi)(yi)(yi)(yi)種(zhong)口(kou)碑，一(yi)(yi)(yi)(yi)種(zhong)品(pin)(pin)(pin)位，一(yi)(yi)(yi)(yi)種(zhong)格調，乃至代表了一(yi)(yi)(yi)(yi)種(zhong)生活方式(shi)。深(shen)諳此道的(de)(de)企業(ye)都已(yi)經賺得盆滿缽滿。所以，提(ti)煉(lian)品(pin)(pin)(pin)牌文(wen)化理念(nian)、賦予(yu)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)文(wen)化內涵(han)，培育(yu)品(pin)(pin)(pin)牌文(wen)化，改變傳播途(tu)徑(jing)和(he)方法(fa)，讓品(pin)(pin)(pin)牌意識滲透到每一(yi)(yi)(yi)(yi)個角(jiao)落，從(cong)而影(ying)響到社會大眾，就(jiu)是品(pin)(pin)(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)提(ti)升的(de)(de)重要(yao)手段。
品牌整合營銷傳播以消(xiao)費者為出發點(dian)的技巧
整合營(ying)銷傳播(bo)(bo)的(de)核心(xin)和出發點是消費(fei)者，企(qi)業樹品牌的(de)一切工作都(dou)要圍繞著消費(fei)者進行 ，企(qi) 業必須借助信息社會(hui)的(de)一切手(shou)段知(zhi)曉什么樣的(de)消費(fei)者在使(shi)用(yong)自(zi)己的(de)產品，建立完整的(de)消費(fei)者 資(zi)料(liao)庫(用(yong)戶檔案)，從而(er)建立和消費(fei)者之間(jian)的(de)牢固關系，使(shi)品牌忠誠成為可能；運(yun)(yun)用(yong)各種傳 播(bo)(bo)手(shou)段時，必須傳播(bo)(bo)一致的(de)品牌形象。 對信息資(zi)源(yuan)實行統一配(pei)置(zhi)、統一使(shi)用(yong)，提(ti)高資(zi)源(yuan)利(li) 用(yong)率。這使(shi)得一切營(ying)銷活(huo)動和傳播(bo)(bo)活(huo)動有了更加廣闊(kuo)的(de)空間(jian)，可以運(yun)(yun)用(yong)的(de)傳播(bo)(bo)方式大大增加 了。分享(xiang)整合營(ying)銷傳播(bo)(bo)的(de)六種方法：
1、建立消費(fei)者(zhe)資料庫
這個(ge)方(fang)法的起點是(shi)建立消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)和潛在(zai)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)的資(zi)料庫，資(zi)料庫的內容至(zhi)少應包括人(ren)員統(tong)計資(zi)料心理統(tong)計消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)態度的信息(xi)和以往購買(mai)(mai)記錄等(deng)等(deng)。整(zheng)(zheng)合營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播和傳(chuan)播營(ying)銷(xiao)溝通的最(zui)大不(bu)同在(zai)于整(zheng)(zheng)合營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播是(shi)將(jiang)整(zheng)(zheng)個(ge)焦點置于消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)、潛在(zai)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)身上，因為所有的廠商、營(ying)銷(xiao)組織，無論是(shi)在(zai)銷(xiao)售量或利潤(run)上的成果，最(zui)終都依賴(lai)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)的購買(mai)(mai)行為。
2、研究消費(fei)者
這是(shi)第二個重要(yao)的(de)步驟，就是(shi)要(yao)盡(jin)可能使用消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)及潛在消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)行(xing)為方面的(de)資料作為市(shi)場劃(hua)分的(de)依據，相信(xin)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)"行(xing)為"資訊比起(qi)其他資料如"態度與(yu)意想" 測量結果更能夠清楚地顯現消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)在未來(lai)(lai)將會采取什么行(xing)動，因為用過(guo)去的(de)行(xing)為推論未來(lai)(lai)的(de)行(xing)為更為直接有效。
3、接觸管理
所謂接(jie)(jie)觸管理就是(shi)企業可(ke)以(yi)在(zai)某一(yi)(yi)時(shi)間、某一(yi)(yi)地點或某一(yi)(yi)場合與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)進行溝通，這(zhe)是(shi)90年代市場營(ying)銷中一(yi)(yi)個非(fei)常重要的(de)課題，在(zai)以(yi)往消(xiao)費(fei)者(zhe)自己會主動找尋(xun)產品信(xin)息的(de)年代里，決(jue)定"說什么"要比"什么時(shi)候與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)(jie)觸"重要。然而(er)，現在(zai)的(de)市場由于資訊(xun)超載(zai)、媒體(ti)繁多，干擾的(de)"噪聲"大(da)為增大(da)。目前最(zui)重的(de)是(shi)決(jue)定"如(ru)何(he)，何(he)時(shi)與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)(jie)觸"，以(yi)及采用什么樣的(de)方式與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)(jie)觸。
4、發展傳播溝通策略
這意味(wei)著什么(me)樣(yang)的(de)(de)(de)接(jie)觸管理之(zhi)下，該傳(chuan)播(bo)什么(me)樣(yang)的(de)(de)(de)信(xin)息，而后(hou)(hou)，為整合(he)營銷(xiao)(xiao)傳(chuan)播(bo)計劃(hua)制(zhi)定明確的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)目標(biao)(biao)，對(dui)大(da)多數(shu)的(de)(de)(de)企業來(lai)說，營銷(xiao)(xiao)目標(biao)(biao)必須非常正確同時在本質上也必須是數(shu)字化的(de)(de)(de)目標(biao)(biao)。例(li)如對(dui)一個擅長競(jing)爭的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)來(lai)說，營銷(xiao)(xiao)目標(biao)(biao)就可能是以(yi)下三(san)個方面：激發消費者試用本品(pin)牌(pai)產品(pin)；消費者試用過后(hou)(hou)積極鼓勵繼續(xu)使(shi)(shi)用并增加用量；促使(shi)(shi)他牌(pai)的(de)(de)(de)忠態者轉換品(pin)牌(pai)并建立起本品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)忠誠(cheng)度。
5、營銷(xiao)工具的創(chuang)新
營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)目(mu)標(biao)一旦確定(ding)之后，第五(wu)步(bu)就是決定(ding)要用什么營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)工具來完成(cheng)此(ci)目(mu)標(biao)，顯而易(yi)見，如果我(wo)們將產(chan)品(pin)，價格(ge)，通路都(dou)視為(wei)是和消費者溝通的要素，整(zheng)合營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)傳播(bo)企劃人將擁(yong)有更多樣、廣泛的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)工具來完成(cheng)企劃，其關(guan)鍵(jian)在(zai)于哪些工具，哪種(zhong)結合最(zui)能夠協助企業達(da)成(cheng)傳播(bo)目(mu)標(biao)。
6、傳播手段的組(zu)合
所以(yi)這(zhe)最后一步就是選擇有助(zhu)于達成營(ying)(ying)銷目(mu)標的(de)傳播手(shou)(shou)段，這(zhe)里所用的(de)傳播手(shou)(shou)段可以(yi)無(wu)限(xian)寬廣，除了廣告，直銷、公關及事(shi)件(jian)營(ying)(ying)銷以(yi)外。事(shi)實上產品包裝，商品展示，店面(mian)促銷活動等，只要能協助(zhu)達成營(ying)(ying)銷及傳播目(mu)標的(de)方法，都是整合營(ying)(ying)銷傳播中的(de)有力手(shou)(shou)段。
結束語
品牌策劃的核心是品牌傳播，以及能夠使品牌與消費者之間建立起有效的聯結，因此，品牌策劃公司在進行品牌策劃時要遵循規范性、實用性、傳播性、關聯性等原則。任立軍指出，品牌并非孤立存在的，品牌的作用一定是與其他的營銷活動聯結在一起，因此，品牌策劃切不可于游離于營銷實踐之外。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/699.html
