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中國企業培訓講師

品牌化之路

2025-02-23 09:53:48
 
講師:陳震宇 瀏覽次數:2486
 品牌是利益關系者對組織、產品、服務提供的一切利益關系、情感關系和社會關系的綜合體驗及獨特印象,是能為特定所有者帶來長期受益的符號化的無形資產。 品牌的發展經歷了歐洲品牌稱霸時代、美國品牌擴張時代、日本品牌崛起時代、網絡品牌飆升時代,當前正

品(pin)牌是利益關(guan)(guan)系(xi)者(zhe)對組織(zhi)、產(chan)品(pin)、服務提供的(de)(de)一切(qie)利益關(guan)(guan)系(xi)、情感關(guan)(guan)系(xi)和社會關(guan)(guan)系(xi)的(de)(de)綜合體驗及獨特印象,是能(neng)為特定所有者(zhe)帶來長期受益的(de)(de)符號化的(de)(de)無形資產(chan)。

品(pin)(pin)牌的(de)發展(zhan)經(jing)歷了(le)歐洲品(pin)(pin)牌稱霸時(shi)代(dai)(dai)(dai)、美國(guo)(guo)品(pin)(pin)牌擴張時(shi)代(dai)(dai)(dai)、日本品(pin)(pin)牌崛起(qi)時(shi)代(dai)(dai)(dai)、網絡(luo)品(pin)(pin)牌飆升時(shi)代(dai)(dai)(dai),當前正面臨著中國(guo)(guo)品(pin)(pin)牌的(de)復興時(shi)代(dai)(dai)(dai)。中國(guo)(guo)已經(jing)由(you)中國(guo)(guo)制造上升到中國(guo)(guo)品(pin)(pin)牌,機會很大、空間(jian)很大。在這場百年一遇的(de)全球金(jin)融危機中,中國(guo)(guo)品(pin)(pin)牌也獲得了(le)更(geng)大的(de)發展(zhan)機遇。

企業品牌之路與整個社會的發展環境即市場的趨勢相關,眼下的趨勢是整個世界正在品牌化。
世界品牌排行榜顯示了一個結果產業品牌化和品牌產業化已成為一種全球趨勢,品牌競爭力已成為跨國企業的核心力量,品牌企業家已成為構建品牌版圖的主導力量。在社會的發展中,產業越來越品牌化,優勢資源越來越向擁有品牌經營能力的企業集中,客戶的注意力、資金、最優秀的人才都集中在大品牌當中,形成強者愈強的產業格局,這就是產業品牌化。與此同時,品牌的產業化表現為當企業擁有品牌,擁有客戶認知,品牌便上升為一種可獨立經營的虛擬資產,通過可復制、多元化的品牌經營模式,整合有形資產,形成跨領域經營,創造企業的長期收益。

當前,中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)品(pin)(pin)牌正在迎接一(yi)個大(da)機(ji)會,市場中(zhong)(zhong)卓越的(de)(de)(de)(de)制造能力和同(tong)質(zhi)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)需要企業(ye)通(tong)過(guo)品(pin)(pin)牌創(chuang)(chuang)新(xin)去尋找突(tu)破,中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)持續的(de)(de)(de)(de)經濟增長帶來的(de)(de)(de)(de)高收入(ru)人(ren)群規模的(de)(de)(de)(de)穩(wen)步擴大(da),導致消費群體的(de)(de)(de)(de)擴張與需求的(de)(de)(de)(de)膨脹,不(bu)斷(duan)涌(yong)現的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌創(chuang)(chuang)新(xin)者,大(da)量(liang)資(zi)本的(de)(de)(de)(de)熱捧(peng),等(deng)(deng)等(deng)(deng),這一(yi)切為中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)品(pin)(pin)牌崛起(qi)創(chuang)(chuang)造條件。于(yu)(yu)此同(tong)時,文(wen)化(hua)(hua)創(chuang)(chuang)意正與傳統(tong)產業(ye)加速融合(he),形成(cheng)一(yi)種新(xin)的(de)(de)(de)(de)經濟發(fa)展范式(shi)文(wen)化(hua)(hua)創(chuang)(chuang)意經濟。文(wen)化(hua)(hua)創(chuang)(chuang)意大(da)規模地(di)與綠(lv)色(se)農業(ye)、新(xin)興(xing)制造業(ye)、現代服務(wu)業(ye)、互聯(lian)網、城市發(fa)展創(chuang)(chuang)造性結合(he),勢必形成(cheng)新(xin)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌格局,從而為品(pin)(pin)牌投(tou)資(zi)和管理(li)提(ti)供新(xin)的(de)(de)(de)(de)機(ji)遇。日前中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)最(zui)活躍的(de)(de)(de)(de)全球(qiu)品(pin)(pin)牌都基于(yu)(yu)互聯(lian)網,在金融危機(ji)中(zhong)(zhong)增長顯著,平均發(fa)展速度高達64%。諸如搜狐、新(xin)浪、盛大(da)等(deng)(deng)都是(shi)在美國(guo)(guo)上市的(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)互聯(lian)網品(pin)(pin)牌,他們的(de)(de)(de)(de)資(zi)本客戶來自于(yu)(yu)世界,服務(wu)業(ye)亦全球(qiu)化(hua)(hua)。

品牌的創建和發展需要有富于信仰、激情和使命感的企業家。企業家分為四類,處于*層的是營銷型CEO,依次為管理型CEO、資本型CEO、品牌型CEO。
第一類企業家以外部客戶為服務對象,只為賺錢,追求的目標是現金流,
第二類企業家的核心工作是流程再造,側重于通過降低成本提高利潤,
第三類企業家關注資源整合,追求目標是公司價值。
品牌型CEO是站在客戶上思考的CEO,有文化、有價值觀,關注資本的價值、持續性、客戶、股東、投資人等等。

品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)(shi)企業(ye)(ye)發展(zhan)和的(de)*目標,而(er)品(pin)(pin)牌(pai)企業(ye)(ye)家(jia)則是(shi)(shi)領(ling)(ling)導(dao)(dao)企業(ye)(ye)走向(xiang)*目標的(de)領(ling)(ling)導(dao)(dao)者。所(suo)謂(wei)品(pin)(pin)牌(pai)企業(ye)(ye)家(jia)就是(shi)(shi)將一(yi)種產(chan)品(pin)(pin)變成(cheng)一(yi)種生活方式的(de)人(ren),是(shi)(shi)從(cong)財富(fu)的(de)創造(zao)者轉(zhuan)化為傳播(bo)價值(zhi)觀的(de)人(ren),是(shi)(shi)從(cong)領(ling)(ling)導(dao)(dao)一(yi)個企業(ye)(ye)發展(zhan)為領(ling)(ling)導(dao)(dao)一(yi)個行業(ye)(ye)的(de)人(ren)。王(wang)石是(shi)(shi)典(dian)型的(de)品(pin)(pin)牌(pai)型CEO,他是(shi)(shi)第一(yi)個主動(dong)找(zhao)綠(lv)(lv)色(se)(se)和平組織的(de)企業(ye)(ye)家(jia),因(yin)中(zhong)國地產(chan)建(jian)(jian)筑(zhu)(zhu)消耗(hao)木材(cai)占量(liang)90%,王(wang)石提出綠(lv)(lv)色(se)(se)建(jian)(jian)筑(zhu)(zhu)產(chan)業(ye)(ye)化,寧可(ke)失(shi)去短期利(li)益(yi),以換取環境的(de)平衡。

現狀:多元化的中(zhong)國品牌

中(zhong)國(guo)(guo)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)一大(da)現(xian)狀就是品(pin)牌(pai)資(zi)源(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)集中(zhong)。業界一致認為品(pin)牌(pai)資(zi)源(yuan)不(bu)集中(zhong)是品(pin)牌(pai)做(zuo)強做(zuo)大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)大(da)忌(ji),然而(er)中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)這(zhe)些(xie)(xie)類企業成(cheng)(cheng)功者不(bu)在(zai)少數。中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)元(yuan)化(hua)、文(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)樣性、需求的(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)層次(ci)(ci)為這(zhe)些(xie)(xie)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)提(ti)供了機(ji)(ji)會。中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)機(ji)(ji)會多(duo),空間大(da),也適應于這(zhe)種發(fa)展(zhan)環境,這(zhe)好比一個(ge)低水平(ping)的(de)(de)(de)(de)(de)運動員可(ke)以同時(shi)跳(tiao)高(gao)與打籃球,但到(dao)了專業化(hua)水平(ping)只(zhi)能專注于一個(ge)領域(yu)。中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)環境的(de)(de)(de)(de)(de)兩大(da)不(bu)成(cheng)(cheng)熟促(cu)成(cheng)(cheng)了中(zhong)國(guo)(guo)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)這(zhe)個(ge)獨特現(xian)象,首先,中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者不(bu)成(cheng)(cheng)熟,表(biao)現(xian)在(zai)由收(shou)入逐步增高(gao)帶來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費群體不(bu)穩定,引發(fa)品(pin)牌(pai)追求與認知上的(de)(de)(de)(de)(de)變化(hua)。其次(ci)(ci),中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)不(bu)成(cheng)(cheng)熟,比如市場(chang)有100米(mi)厚(hou)度,日本在(zai)最后5米(mi)挖金子,中(zhong)國(guo)(guo)100米(mi)厚(hou)度還有80米(mi)沒(mei)有玩(wan)開呢!企業想怎么糊弄都行,所(suo)以經常是玩(wan)文(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)進入地(di)產,搞地(di)產的(de)(de)(de)(de)(de)又進入了文(wen)(wen)(wen)化(hua)。

豐(feng)富(fu)多樣的(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)國品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)能(neng)否(fou)在國際上(shang)形(xing)成(cheng)影響(xiang)力?目前(qian)在世界上(shang)形(xing)成(cheng)影響(xiang)的(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)國品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)還屈指可數。中(zhong)(zhong)(zhong)國的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)市(shi)場雖然多元,但有大品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)小品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)分,真正在行業(ye)里成(cheng)為龍頭的(de)(de)(de)(de)企業(ye)不(bu)多,并且在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)中(zhong)(zhong)(zhong)也會(hui)出(chu)現(xian)區域性(xing)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)和老齡化的(de)(de)(de)(de)現(xian)象,這更加削弱(ruo)了中(zhong)(zhong)(zhong)國品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在某個(ge)領域形(xing)成(cheng)廣泛的(de)(de)(de)(de)影響(xiang)力。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)持續性(xing)不(bu)長也是當前(qian)中(zhong)(zhong)(zhong)國市(shi)場的(de)(de)(de)(de)普遍現(xian)象,資源的(de)(de)(de)(de)不(bu)集中(zhong)(zhong)(zhong)導(dao)致品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)被(bei)虛擬(ni)化,產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)聯想度隨之(zhi)降(jiang)低,中(zhong)(zhong)(zhong)國的(de)(de)(de)(de)企業(ye)家對(dui)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)判斷、對(dui)自身的(de)(de)(de)(de)欲望與能(neng)力的(de)(de)(de)(de)認知、對(dui)市(shi)場規律的(de)(de)(de)(de)把握(wo)還尚(shang)待時(shi)日,豐(feng)富(fu)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場機(ji)會(hui)誘使(shi)企業(ye)家鋌而走險。

沒有持續(xu)性的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)不(bu)(bu)是(shi)真品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。真品(pin)(pin)(pin)牌(pai)能(neng)(neng)(neng)夠從產品(pin)(pin)(pin)上給人帶(dai)來好(hao)的體驗(yan),從企業的組(zu)織層面上能(neng)(neng)(neng)持續(xu)保持品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的本質,幕后(hou)的企業家也是(shi)真心為(wei)消費者提供服務,而非僅(jin)僅(jin)利用品(pin)(pin)(pin)牌(pai)包裝去獲(huo)得短期利益。“品(pin)(pin)(pin)牌(pai)不(bu)(bu)是(shi)投機性行為(wei),不(bu)(bu)是(shi)低買高賣,只有成熟的市(shi)場環境(jing)才(cai)能(neng)(neng)(neng)創建出品(pin)(pin)(pin)牌(pai),才(cai)能(neng)(neng)(neng)充(chong)分地配置資源(yuan),市(shi)場不(bu)(bu)成熟市(shi)場制(zhi)度也不(bu)(bu)可(ke)能(neng)(neng)(neng)是(shi)成熟的。注重品(pin)(pin)(pin)牌(pai)是(shi)個趨(qu)勢。”

戰(zhan)略:品牌是一(yi)種商業模式

早在2007年*召(zhao)開的(de)(de)全國(guo)質(zhi)(zhi)量工作會議上,溫家(jia)寶總(zong)理曾(ceng)指(zhi)出(chu):“要大力實施*戰(zhan)略(lve),努力打(da)造一批*知(zhi)名品牌,讓中(zhong)(zhong)國(guo)制(zhi)造真正成為優質(zhi)(zhi)產品的(de)(de)標(biao)志(zhi)。” 這(zhe)給正在致(zhi)力于(yu)爭創中(zhong)(zhong)國(guo)乃至(zhi)世界(jie)*的(de)(de)推(tui)動者們以極大的(de)(de)鼓舞。企(qi)業(ye)的(de)(de)品牌之(zhi)路該怎(zen)么(me)走?

品(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略是以(yi)滿足客(ke)戶(hu)三(san)大體(ti)(ti)驗(消費(fei)需(xu)求(qiu)、消費(fei)態(tai)度(du)、消費(fei)能力)為(wei)目標,通過建立品(pin)牌(pai)(pai)(pai)三(san)大關(guan)(guan)系(xi)(xi)(利益關(guan)(guan)系(xi)(xi)、情感關(guan)(guan)系(xi)(xi)、社會關(guan)(guan)系(xi)(xi)),改善(shan)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)三(san)大維度(du)(認知度(du)、參與度(du)、忠(zhong)誠度(du))、提升品(pin)牌(pai)(pai)(pai)三(san)大價值(交易能力、復(fu)制能力、整合能力)來實現的(de)。在全球化(hua)(hua)與網(wang)絡化(hua)(hua)的(de)時代,品(pin)牌(pai)(pai)(pai)經營戰(zhan)略正發生重大轉變從品(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象傳播向品(pin)牌(pai)(pai)(pai)組(zu)織建設(she)轉變,從品(pin)牌(pai)(pai)(pai)營銷向品(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產(chan)經營轉變。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)化(hua)(hua)組(zu)織即以(yi)使命為(wei)導向、以(yi)產(chan)品(pin)服務(wu)為(wei)載體(ti)(ti)、以(yi)提供客(ke)戶(hu)體(ti)(ti)驗為(wei)核心,共(gong)同參與塑造(zao)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象、創造(zao)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值、分享(xiang)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)利益的(de)網(wang)絡化(hua)(hua)、動態(tai)化(hua)(hua)和(he)(he)共(gong)享(xiang)化(hua)(hua)的(de)虛(xu)擬(ni)聯盟,包括品(pin)牌(pai)(pai)(pai)所有(you)者(zhe)、品(pin)牌(pai)(pai)(pai)經營者(zhe)、品(pin)牌(pai)(pai)(pai)消費(fei)者(zhe)、品(pin)牌(pai)(pai)(pai)投資者(zhe)及供應商(shang)、渠道商(shang)等(deng)其(qi)他合作者(zhe)和(he)(he)認同者(zhe)。

品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)一種商業(ye)(ye)(ye)模式,是(shi)從(cong)(cong)定位(wei)到(dao)營(ying)銷到(dao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)到(dao)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)一套(tao)創(chuang)(chuang)(chuang)新思維。營(ying)銷人(ren)、廣告人(ren)、公關人(ren)都是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)創(chuang)(chuang)(chuang)建(jian)(jian)的(de)(de)一個工具,無法成為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)經營(ying)的(de)(de)核心,只(zhi)有企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)家才是(shi)創(chuang)(chuang)(chuang)建(jian)(jian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)靈魂。中國企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)建(jian)(jian)設依賴于(yu)(yu)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)家的(de)(de)信心、對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值的(de)(de)認(ren)識和善于(yu)(yu)運用創(chuang)(chuang)(chuang)建(jian)(jian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)方法。創(chuang)(chuang)(chuang)建(jian)(jian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)要首先有對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值的(de)(de)真(zhen)正(zheng)認(ren)知,中國企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)家真(zhen)正(zheng)了(le)解品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)概(gai)念的(de)(de)不(bu)(bu)多,無法完(wan)全駕馭品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai),人(ren)才與制(zhi)度相對匱(kui)乏。管理(li)人(ren)才的(de)(de)缺失讓(rang)中國企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)家不(bu)(bu)得不(bu)(bu)兼(jian)任品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理(li)者的(de)(de)角色(se),而這(zhe)些企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)家本身素質又(you)有限。“我(wo)們為(wei)什么叫第(di)(di)一代(dai)第(di)(di)二代(dai)第(di)(di)三代(dai)?所謂的(de)(de)土(tu)老板可(ke)能不(bu)(bu)是(shi)創(chuang)(chuang)(chuang)建(jian)(jian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)主體,往往不(bu)(bu)會成為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)創(chuang)(chuang)(chuang)建(jian)(jian)者,但這(zhe)批人(ren)可(ke)能成為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)投資(zi)者,從(cong)(cong)創(chuang)(chuang)(chuang)業(ye)(ye)(ye)家變成企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)家,從(cong)(cong)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)家變成投資(zi)家,實現完(wan)美轉身。

另外這批人財產的增加使他們能夠購買*、奢侈品,因而又成為品牌的消費者。當前,第一代品牌創建家正在努力完成從產品品牌向公司品牌、從個人品牌向組織品牌轉化的步驟,“做品牌一定是一萬個人想做,一百個人真做,十個人做了,一個人成了,萬里挑一就是這概念。
好品牌需要構建三種關系利益關系,情感關系和社會關系。

提升品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)有三大價值:一是(shi)交(jiao)(jiao)易(yi)能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)(li),即(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)創造(zao)銷(xiao)售(shou)額的(de)(de)(de)能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)(li),交(jiao)(jiao)易(yi)能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)(li)強直觀(guan)地體現為(wei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)或服(fu)務(wu)賣(mai)得(de)(de)多、賣(mai)得(de)(de)快、賣(mai)得(de)(de)久、賣(mai)得(de)(de)貴。二(er)是(shi)復(fu)制能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)(li),是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)整合人才、資(zi)本等其(qi)它(ta)資(zi)源進(jin)(jin)入(ru)新領(ling)域發(fa)展的(de)(de)(de)能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)(li),一個(ge)復(fu)制能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)(li)強的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)能(neng)(neng)(neng)(neng)以快速復(fu)制的(de)(de)(de)方式(shi)(shi)進(jin)(jin)入(ru)新的(de)(de)(de)領(ling)域、創造(zao)新的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。三是(shi)整合能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)(li),即(ji)把(ba)(ba)具有交(jiao)(jiao)易(yi)能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)(li)和復(fu)制能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)(li)的(de)(de)(de)企(qi)業團結在(zai)自己(ji)周圍(wei),還可形成跨產(chan)(chan)業經營,領(ling)導能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)(li)極強的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)甚(shen)至(zhi)可以通(tong)過虛(xu)擬整合的(de)(de)(de)方式(shi)(shi)開展全(quan)球化經營。中國品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)*問(wen)題(ti)是(shi)不了解自身的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)優勢,因此需要(yao)建立(li)科學的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)評價體系(xi),以助企(qi)業提升品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理(li)能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)(li)。“希望提升品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理(li)能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)(li)的(de)(de)(de)企(qi)業,往(wang)往(wang)只缺一把(ba)(ba)‘標(biao)尺(chi)’,也就是(shi)一套科學的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)評價體系(xi)。沒(mei)有這把(ba)(ba)‘標(biao)尺(chi)’,很容易(yi)缺乏(fa)方位感和方向(xiang)感。通(tong)過進(jin)(jin)行財務(wu)分(fen)(fen)析、市場(chang)分(fen)(fen)析和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)強度分(fen)(fen)析,就可以衡量品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)價值。”

品(pin)(pin)牌(pai)(pai)評價(jia)(jia)標準體(ti)(ti)系,基于“認知度(du)(du)”、“參(can)與度(du)(du)”和“忠誠度(du)(du)”三大維度(du)(du),建立了39項(xiang)(xiang)評價(jia)(jia)指(zhi)標。其中,“認知度(du)(du)”這一維度(du)(du)下包括(kuo)“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)標識”、“廣告曝(pu)光率”、“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)個性”、“定價(jia)(jia)體(ti)(ti)系”等11項(xiang)(xiang)指(zhi)標;“參(can)與度(du)(du)”這一維度(du)(du)下包括(kuo)“消費(fei)群(qun)體(ti)(ti)”、“市場占有率”、“經(jing)銷商體(ti)(ti)系”、“售后服務(wu)體(ti)(ti)系”等11項(xiang)(xiang)指(zhi)標;“忠誠度(du)(du)”這一維度(du)(du)下包括(kuo)“公(gong)平貿易”、“人性關(guan)懷”、“消費(fei)者信心”、“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)承性”、“環保指(zhi)數(shu)”、“慈善(shan)表現”等17項(xiang)(xiang)指(zhi)標。上(shang)述39項(xiang)(xiang)指(zhi)標各有不同的最高(gao)分(fen)值權重,總(zong)分(fen)是100分(fen),能(neng)夠獲(huo)得100分(fen)的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是“完美(mei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”。

中國的企業品牌要提升競爭力,一方面需要有強有力的認知和信仰,沒有信仰便沒有品牌,企業家的價值觀尤其重要。還要有持續的創新能力,以應對客戶的變化。此外還需注重管理,管理即認識什么是品牌、怎樣建立品牌管理體系、怎樣開展品牌評價,沒有管理也沒有品牌。
認識就是什么是品牌,方法就是如何做品牌,找到了方法,比如模式、組織體系,工具主要是品牌評價,因為工具很成熟了,比如廣告工具、營銷工具奧美做的很好,這是形成在行業里能話語權和核心地位的原因所在。

中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)在(zai)(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)管理上(shang)晚于(yu)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)際近50年,然而中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)市(shi)場培育新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)能力卻讓(rang)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)際上(shang)普遍乍(zha)舌,市(shi)場機(ji)會卻遠遠大于(yu)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)外(wai)。中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)需要(yao)走向世界(jie),目(mu)(mu)前能讓(rang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)為之驕傲的(de)(de)(de)(de)(de)世界(jie)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)還寥若晨(chen)星(xing)。中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)要(yao)想形成(cheng)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)獨(du)特優(you)勢,可以從中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)千年文化中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)尋找元素,這種元素隨著(zhu)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)強大越(yue)來(lai)(lai)越(yue)被西方認(ren)(ren)知,即抱著(zhu)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)文化走出去。例如融入(ru)了(le)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)功(gong)夫概念的(de)(de)(de)(de)(de)上(shang)海回力鞋,盡(jin)管價格遠在(zai)(zai)價值之外(wai),卻在(zai)(zai)法(fa)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)得(de)到了(le)暢銷。中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)崛起也(ye)需要(yao)政府的(de)(de)(de)(de)(de)扶植,包括退稅免稅、補貼、擴大銀行貸款等(deng)政策(ce)(ce)都可幫助(zhu)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)企業品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)長(chang)。目(mu)(mu)前,中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)*一(yi)項(xiang)針對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)有利政策(ce)(ce)是由國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)家工商(shang)局認(ren)(ren)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)“中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)馳名商(shang)標”。此外(wai),中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)要(yao)想成(cheng)功(gong),要(yao)么就(jiu)像美國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)一(yi)樣(yang)(yang)面向未來(lai)(lai)。“就(jiu)跟顏色革(ge)命一(yi)樣(yang)(yang),美國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)人(ren)算計中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)下一(yi)代,二(er)代三代,中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)要(yao)想做品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)也(ye)不是40歲(sui)以上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren),也(ye)得(de)年輕(qing)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)代。”

未來:以(yi)創建品牌擴大內需(xu)

品牌已成為國際間財富轉移的提款機,中國通過中國制造出口創匯,然而中國用創匯的錢購買的美國國債已超過8000億美元,2008年中國人購買的國際奢侈品牌也達到86億美元,形成財富回流。未來,中國的擴大內需應該以更多利用創建品牌來實現。“擴大內需不是簡單地讓農民多花一塊錢,這遠不如讓中國人乃至外國人花錢買中國的品牌實現的更多!”品牌對于企業來說是一種獲利行為,對產業來說是一個標桿,且能夠帶來財務價值。面對金融危機,品牌不僅在國策上起到了擴大內需的作用,而且在引進外資上還會成為國際資本追逐的對象。“比如中國買了美國國債,美國用這錢解決雷曼問題,雷曼再把錢投到中國的品牌企業上去,這就是利用品牌去吸引外資。”
當前,中國社會迫切的是需加強品牌教育,中國的消費者也要樹立對國有品牌的信心,中國的企業家更要有夢想且有能力去創建品牌。中國的企業品牌將面臨三大發展方向:第一,繼續在網絡品牌中興起一些全球品牌;第二,品牌會呈現一種多元化發展的趨勢,地域品牌將比較活躍;第三,由資本的介入形成品牌整合,品牌企業家向品牌投資家發展。創建品牌是條艱難之路,盡管美好,卻會是一個煉獄過程、一次鳳凰涅槃,但一旦成功將坐享其成.



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陳震宇
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