杰克·特(te)勞特(te)在其經典著作《定(ding)位(wei)》指出,定(ding)位(wei)就(jiu)是(shi)讓品牌
在消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)心目中占據最(zui)有(you)利的(de)(de)(de)(de)位(wei)(wei)(wei)(wei)置,使(shi)品(pin)牌(pai)(pai)成(cheng)(cheng)(cheng)為(wei)某個(ge)類別(bie)或某種特(te)性的(de)(de)(de)(de)代表品(pin)牌(pai)(pai)。理論(lun)的(de)(de)(de)(de)提(ti)出在全球影響巨大(da)(da),推(tui)動了(le)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)巨變,成(cheng)(cheng)(cheng)為(wei)了(le)服務廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主的(de)(de)(de)(de)核心理念。的(de)(de)(de)(de)確,定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)理論(lun)對盲(mang)目的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主來說,起到(dao)了(le)精準有(you)力(li)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)聚焦作用,為(wei)很多企(qi)業(ye)(ye)解(jie)決(jue)了(le)生存發(fa)(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)問題(ti)。但杰克•特(te)勞(lao)特(te)在提(ti)出定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)時,也(ye)(ye)不(bu)(bu)斷豐(feng)富了(le)這一理論(lun),使(shi)其(qi)(qi)成(cheng)(cheng)(cheng)為(wei)了(le)一個(ge)體系。然而縱觀當(dang)今定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)無(wu)處不(bu)(bu)在的(de)(de)(de)(de)市場和(he)充斥(chi)著各種定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)、品(pin)牌(pai)(pai),定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)也(ye)(ye)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)百(bai)戰百(bai)勝,相反失敗(bai)者(zhe)(zhe)大(da)(da)有(you)人在。李寧的(de)(de)(de)(de)90后品(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)痛,紅旗(qi)的(de)(de)(de)(de)民族品(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)傷,米勒高品(pin)質生活的(de)(de)(de)(de)衰敗(bai),如(ru)此(ci)種種一直是(shi)(shi)(shi)業(ye)(ye)內研究的(de)(de)(de)(de)典范。這不(bu)(bu)禁令人產生深思,難道(dao)是(shi)(shi)(shi)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)理論(lun)的(de)(de)(de)(de)失策,還(huan)(huan)是(shi)(shi)(shi)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)夠恰當(dang),又(you)或許是(shi)(shi)(shi)還(huan)(huan)有(you)其(qi)(qi)他什么(me)原因。似乎定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)之(zhi)父(fu)告(gao)(gao)(gao)訴(su)了(le)世人怎么(me)去定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei),怎么(me)去應用定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei),但是(shi)(shi)(shi)他忘(wang)記了(le)告(gao)(gao)(gao)訴(su)大(da)(da)家(jia)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)什么(me)時候(hou)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)就能(neng)成(cheng)(cheng)(cheng)功(gong),也(ye)(ye)沒有(you)提(ti)醒(xing)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)和(he)企(qi)業(ye)(ye)自身發(fa)(fa)展(zhan)狀(zhuang)況(kuang)相關聯的(de)(de)(de)(de),定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)也(ye)(ye)是(shi)(shi)(shi)分階段(duan)性。當(dang)品(pin)牌(pai)(pai)或產品(pin)的(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)階段(duan)與定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)相契(qi)合,品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)效力(li)才(cai)能(neng)發(fa)(fa)揮(hui)到(dao)*,否則就功(gong)敗(bai)垂成(cheng)(cheng)(cheng)。縱觀國內外(wai)眾多品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan),定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)都是(shi)(shi)(shi)基于消(xiao)費者(zhe)(zhe)角度出發(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de),那么(me)品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)有(you)哪幾(ji)個(ge)階段(duan),讓(rang)我們先看兩(liang)個(ge)案(an)例(li)。
案例(li)一:百年傳(chuan)奇可口(kou)可樂(le)
1886年,可(ke)口可(ke)樂(le)在(zai)美國(guo)喬治亞(ya)州(zhou)亞(ya)特蘭(lan)大市誕(dan)生,自此便與(yu)社會發展相互交(jiao)融,激發創新靈感。最(zui)(zui)初它是一種藥品,早期(qi)的(de)(de)廣告中稱“除(chu)了可(ke)以治療精(jing)神(shen)疾病、嚴(yan)重的(de)(de)頭痛癥(zheng)、神(shen)經痛、癔癥(zheng)、精(jing)神(shen)憂郁癥(zheng),定(ding)位(wei)為一種美味清爽、令人精(jing)力(li)充沛的(de)(de)飲料。”到19世紀和20世紀之交(jiao),可(ke)口可(ke)樂(le)成為了美國(guo)知名度(du)最(zui)(zui)高的(de)(de)商品,財源滾滾。而“提神(shen)醒腦”的(de)(de)定(ding)位(wei)也(ye)深受(shou)消(xiao)費者的(de)(de)認可(ke),一度(du)使(shi)得全美人均可(ke)口可(ke)樂(le)銷量成倍(bei)提升。
輾轉(zhuan)20世紀中后(hou)期(qi),美國遭(zao)受了(le)經濟蕭(xiao)條,百事(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)異軍突起(qi),配合精準(zhun)的(de)(de)側(ce)翼戰,成功打開了(le)市(shi)場(chang)。而(er)可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)也在(zai)不(bu)斷發展,卻在(zai)早期(qi)的(de)(de)防(fang)御中一直(zhi)(zhi)不(bu)得要領,廣告訴求(qiu)(qiu)也是(shi)經常改變(bian),導致(zhi)在(zai)市(shi)場(chang)中節(jie)節(jie)敗退。直(zhi)(zhi)到1961年,百事(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)推(tui)出了(le)全(quan)(quan)新(xin)定位“百事(shi)一代”,在(zai)全(quan)(quan)美風靡。1970年可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)的(de)(de)反攻正式開始,經過一段(duan)迷失方向(xiang)后(hou),可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)采用“正宗(zong)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)”的(de)(de)全(quan)(quan)新(xin)定位,一舉推(tui)向(xiang)市(shi)場(chang)而(er)大(da)獲成功。隨(sui)后(hou)的(de)(de)訴求(qiu)(qiu)中也基本都是(shi)圍繞“正宗(zong)”來傳播,比如經典(dian)可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)、經典(dian)選(xuan)擇等。
21世(shi)紀(ji),可(ke)口可(ke)樂(le)已經成為(wei)百年傳奇品牌,享譽全球,成為(wei)了(le)(le)大(da)眾日常(chang)飲(yin)品。而可(ke)口可(ke)樂(le)也成為(wei)了(le)(le)一個龐大(da)的(de)綜合化大(da)型集團,無論它怎(zen)么(me)做,都有一大(da)批忠實的(de)消費群體,接近“獨(du)孤求(qiu)敗”的(de)境界。因此,可(ke)口可(ke)樂(le)開(kai)始了(le)(le)全新的(de)娛樂(le),定位也轉向了(le)(le)“大(da)眾分享”,號召消費者的(de)廣(guang)泛參與。
從可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)的(de)案例中可(ke)(ke)以清楚(chu)的(de)看到(dao),它的(de)定位隨著品牌(pai)的(de)壯大(da)而改變,三(san)個(ge)階(jie)段也非常清晰。
案例二(er):占據中國功能飲料市場的紅牛
1995年12月,“紅牛(niu)”憑著對中國市場發展的信心和(he)全球(qiu)戰略眼(yan)光,來到中國,成立(li)了紅牛(niu)維他命飲料有(you)限公司。
一時間,“提神(shen)醒(xing)腦(nao)、補充體力(li)”、“渴了(le)喝(he)紅(hong)(hong)牛,困了(le)、累了(le)更要(yao)喝(he)紅(hong)(hong)牛”的廣(guang)告語,廣(guang)為(wei)傳誦(song),紅(hong)(hong)牛品牌為(wei)廣(guang)大消費者所喜愛,為(wei)相關社會公眾所熟(shu)知。那時紅(hong)(hong)牛的定位也很清晰(xi),就是(shi)緊扣“提神(shen)醒(xing)腦(nao)功能飲料,一舉主宰了(le)國(guo)內(nei)功能飲料市場。
在中國市場(chang)經(jing)過(guo)20年的發展至今(jin),紅牛(niu)的定位也開始轉變,由“功(gong)能飲料”向“能量(liang)飲料”成功(gong)轉變,而今(jin)遍布大街小巷到(dao)處都能看到(dao)紅牛(niu)的廣告(gao),“你的能量(liang)超乎你想象”的廣告(gao)語赫然醒目。
未來當(dang)紅牛(niu)發展(zhan)到(dao)了可口(kou)可樂的(de)程度(du),品牌已經(jing)不用(yong)在考慮,消費(fei)者(zhe)也不用(yong)在考慮。也許到(dao)那時(shi)紅牛(niu)的(de)定位也要隨(sui)之改(gai)變(bian),比(bi)如從(cong)“能量飲(yin)料”轉向“生命(ming)(ming)飲(yin)料”,廣告訴求也就可以換(huan)成“生命(ming)(ming)就是(shi)你的(de)能量”。
紅牛的(de)定(ding)位(wei)在不斷發展中(zhong)因品牌實力(li)而變,那么品牌定(ding)位(wei)也必然如此(ci),一個(ge)(ge)定(ding)位(wei)它可(ke)能只適(shi)合一個(ge)(ge)階(jie)段,在特定(ding)的(de)時段定(ding)位(wei)過(guo)大(da)或過(guo)小都是(shi)不利(li)的(de)。
結合(he)兩(liang)個(ge)實際案例,縱觀行業眾多品(pin)牌定(ding)(ding)位(wei),筆者(zhe)總結出(chu)了品(pin)牌定(ding)(ding)位(wei)的三個(ge)階段(duan),每個(ge)階段(duan)定(ding)(ding)位(wei)與傳(chuan)播體系相契合(he),品(pin)牌傳(chuan)播效果才能發揮出(chu)*的效果。在品(pin)牌發展中,大多數定(ding)(ding)位(wei)都是按照(zhao)三階段(duan)依次進行的。分別如下(xia):
生(sheng)理定位:新(xin)生(sheng)期的自我宣講
何(he)謂(wei)生理定位(wei),即(ji)以消費者的生理需求為定位(wei)核心,告訴(su)大眾(zhong)產品能滿足生理需求,比(bi)如(ru)口渴、保(bao)暖、便利(li)等。品牌在(zai)(zai)宣傳過程中也是大多數(shu)在(zai)(zai)告訴(su)消費者,我是誰,我有(you)什么(me)功能,我能用來干什么(me)等等。
這個階段企(qi)業或品(pin)(pin)(pin)牌(pai)還處在新生期,剛推出或起步,需要(yao)(yao)建立自(zi)身(shen)的(de)核心競爭力。而品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位就(jiu)是市場(chang)差異化的(de)手段,與競爭對手區分開來。但消(xiao)費者(zhe)對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)還是陌生的(de),所以需要(yao)(yao)自(zi)我宣講,以自(zi)身(shen)最迎合消(xiao)費的(de)賣點滿足(zu)消(xiao)費者(zhe)需求。在這個時期,如果品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)定(ding)(ding)位過高,就(jiu)很(hen)難(nan)(nan)落(luo)地(di),很(hen)空泛,難(nan)(nan)以執(zhi)行落(luo)地(di),消(xiao)費者(zhe)也很(hen)難(nan)(nan)明白。
心理定位:成長期的價值提升
何謂心(xin)理定(ding)位(wei),心(xin)理即人的(de)(de)內(nei)心(xin)世界(jie),就是以消(xiao)費(fei)者的(de)(de)內(nei)心(xin)欲望為核心(xin)進(jin)行定(ding)位(wei),告知(zhi)消(xiao)費(fei)者品牌的(de)(de)附加值,比如身份、地位(wei)、榮耀、價(jia)值等。品牌在傳播中(zhong),通過(guo)能(neng)給消(xiao)費(fei)者帶來的(de)(de)更多利(li)益(yi),吸引消(xiao)費(fei)者購買。
這(zhe)時企業或品牌發(fa)(fa)展到了一定(ding)程度(du)(du),在市(shi)場和(he)(he)行業內,具(ju)備(bei)一定(ding)的實(shi)力和(he)(he)影響,消費者的忠誠度(du)(du)也由此開始(shi)形成,品牌在不斷發(fa)(fa)展壯大(da)。因此,定(ding)位不能(neng)還停留在初級階段,傳(chuan)播也必須上(shang)升一個層次。
象理定位:成(cheng)熟(shu)期的(de)精神引導
大(da)音希聲,大(da)象(xiang)(xiang)無形,太生兩極,兩極生四象(xiang)(xiang),四象(xiang)(xiang)生萬(wan)物。象(xiang)(xiang)即包羅萬(wan)象(xiang)(xiang),吐納(na)天地。象(xiang)(xiang)理定位(wei)就是(shi)包羅萬(wan)象(xiang)(xiang)、宏偉巨大(da)、氣勢恢宏的定位(wei)。這是(shi)一種寬泛,聚(ju)焦長(chang)遠(yuan),放眼未來(lai)的大(da)定位(wei)。
這(zhe)個階段一(yi)般都是(shi)品(pin)牌(pai)發展(zhan)非常成熟,在行業(ye)內基本(ben)屬于(yu)領導者行業(ye),這(zhe)時消(xiao)(xiao)費者對品(pin)牌(pai)已經有(you)了很深的忠誠(cheng)度,有(you)了既定的消(xiao)(xiao)費群體(ti)。一(yi)般發展(zhan)到這(zhe)個時候,品(pin)牌(pai)就(jiu)開始(shi)注重創(chuang)新,側重告(gao)訴消(xiao)(xiao)費者,我代表(biao)一(yi)種向往、生(sheng)活方(fang)式(shi)、精神價值(zhi)、信仰等,即滿足消(xiao)(xiao)費者精神需求,產生(sheng)精神共鳴(ming)。
不是定(ding)位(wei)(wei)就能解(jie)決所有(you)問題,有(you)些時候定(ding)位(wei)(wei)的失敗(bai),也(ye)不是訴求不夠(gou)精準,可能是與企業(ye)或品牌(pai)發展階(jie)段(duan)沖突(tu)。因(yin)此,品牌(pai)定(ding)位(wei)(wei)要(yao)契(qi)合企業(ye)或品牌(pai)的成長階(jie)段(duan),而每(mei)一個階(jie)段(duan)的都(dou)需要(yao)有(you)一段(duan)積累時間,可能是5-10年,也(ye)可能10-20年,也(ye)可能是20-30年。在每(mei)一個階(jie)段(duan)中,定(ding)位(wei)(wei)最好(hao)圍繞一個為核(he)心,廣告(gao)傳播口號可以因(yin)時而變,才能保證品牌(pai)的市場競爭(zheng)力。
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