為了實現(xian)在(zai)(zai)消(xiao)費者心智中(zhong)建立起個性鮮明的(de)、清晰的(de)品(pin)(pin)牌(pai)聯想的(de)戰略目(mu)標，品(pin)(pin)牌(pai)戰略規劃與(yu)管(guan)理(li)(li)的(de)職責與(yu)工作內容主要為：制定以品(pin)(pin)牌(pai)核心價值為中(zhong)心的(de)品(pin)(pin)牌(pai)識別(bie)系(xi)統，然后(hou)以品(pin)(pin)牌(pai)識別(bie)系(xi)統統帥和整合(he)企業的(de)一切價值活(huo)動(dong)（展現(xian)在(zai)(zai)消(xiao)費者面前的(de)是營(ying)銷傳播活(huo)動(dong)），同時優選高效的(de)品(pin)(pin)牌(pai)化戰略與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)架構，不斷地(di)推進品(pin)(pin)牌(pai)資產的(de)增值并且(qie)*限度地(di)合(he)理(li)(li)利用品(pin)(pin)牌(pai)資產。
經多年從事品(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰略(lve)咨詢和研究表明，要高效創(chuang)建強勢大品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，關鍵是圍繞(rao)以下四條主線作好企(qi)業的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰略(lve)規劃與管理工作：
一(yi)、規劃以(yi)核心價(jia)值為(wei)中心的品(pin)牌識別系統，并以(yi)品(pin)牌識別統帥一(yi)切營銷傳播
1、進行全面科學的品牌調研與(yu)診斷，充分(fen)研究(jiu)市場環(huan)境、目標消費(fei)群與(yu)競爭者，為品牌戰略(lve)決(jue)策(ce)提供(gong)翔(xiang)實、準確(que)的信息導向；
2、在品牌調研與診(zhen)斷的(de)基(ji)礎上，提煉(lian)高(gao)度(du)差異化、清晰明確、易感知、有(you)包容性(xing)和能觸動感染(ran)消費者(zhe)內心世界的(de)品牌核心價值(zhi)；
3、規劃以(yi)核心(xin)(xin)價值為(wei)中心(xin)(xin)的品(pin)牌識(shi)別系統(tong)，基本識(shi)別與擴展(zhan)識(shi)別是核心(xin)(xin)價值的具體化、生動化，使(shi)品(pin)牌識(shi)別與企(qi)業營銷傳(chuan)播活動的對(dui)接具有可操作(zuo)性；
4、以(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)識別統(tong)帥企(qi)業(ye)的(de)營銷(xiao)傳播活動(dong)，使每(mei)一次營銷(xiao)傳播活動(dong)都(dou)演繹傳達出品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)核心價值、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)精(jing)神與追(zhui)求，確保了企(qi)業(ye)的(de)每(mei)一份營銷(xiao)廣告投入都(dou)為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)作加法(fa)，都(dou)為(wei)提升品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)作累積。
5、制定(ding)品牌建設的(de)目標，即品牌資產提(ti)升的(de)目標體系。
二、優選(xuan)品牌化戰略(lve)與(yu)品牌架構
品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰略(lve)(lve)規(gui)劃很重要的(de)(de)一(yi)項工作(zuo)是(shi)規(gui)劃科學合理的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)化戰略(lve)(lve)與品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)架(jia)構。在單(dan)一(yi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)格局下，營銷傳播活動都是(shi)圍繞提升同一(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)資產(chan)而進(jin)(jin)行的(de)(de)，而產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)種類增加(jia)后，就(jiu)面臨著(zhu)很多難題，究竟是(shi)進(jin)(jin)行品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延伸新產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)沿用(yong)原(yuan)有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)呢，還是(shi)采用(yong)一(yi)個新品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)？若新產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)采用(yong)新品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，那么原(yuan)有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)與新品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)之間的(de)(de)關(guan)系如何協調(diao)，企(qi)業總(zong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)與各產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)之間的(de)(de)關(guan)系又該如何協調(diao)？品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)化戰略(lve)(lve)與品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)架(jia)構優(you)選戰略(lve)(lve)就(jiu)是(shi)要解決(jue)這些(xie)問題。
這是(shi)理論上非常(chang)復(fu)雜，實際(ji)操(cao)作(zuo)過程中(zhong)又具(ju)有(you)很大(da)難度的(de)(de)(de)課(ke)題。同時對(dui)大(da)企業而言(yan)，有(you)關品(pin)(pin)(pin)牌化戰(zhan)略與品(pin)(pin)(pin)牌架(jia)構的(de)(de)(de)一(yi)項小(xiao)小(xiao)決策都會(hui)在標的(de)(de)(de)達到幾(ji)億乃至上百億的(de)(de)(de)企業經營的(de)(de)(de)每一(yi)環節(jie)中(zhong)以(yi)乘數效(xiao)應的(de)(de)(de)形式(shi)加以(yi)放大(da)，從而對(dui)企業效(xiao)益產生難以(yi)估量的(de)(de)(de)影(ying)響。品(pin)(pin)(pin)牌化戰(zhan)略與品(pin)(pin)(pin)牌架(jia)構的(de)(de)(de)決策水(shui)平(ping)高，讓企業多贏利幾(ji)千萬(wan)、上億是(shi)很平(ping)常(chang)的(de)(de)(de)事情(qing)、決策水(shui)平(ping)低導(dao)致企業損失幾(ji)千萬(wan)、上億也是(shi)常(chang)有(you)的(de)(de)(de)事。如雀(que)巢靈活地運用(yong)(yong)聯合品(pin)(pin)(pin)牌戰(zhan)略thldl.org.cn，既有(you)效(xiao)地利用(yong)(yong)了(le)(le)雀(que)巢這一(yi)可(ke)以(yi)信賴的(de)(de)(de)總品(pin)(pin)(pin)牌獲得消費(fei)者的(de)(de)(de)初步(bu)信任，又用(yong)(yong)“寶路、美(mei)祿、美(mei)極”等品(pin)(pin)(pin)牌來張揚產品(pin)(pin)(pin)個(ge)性，節(jie)省了(le)(le)不(bu)少廣告費(fei)；雀(que)巢曾大(da)力推廣礦(kuang)物質水(shui)的(de)(de)(de)獨(du)立品(pin)(pin)(pin)牌“飄(piao)藍(lan)(lan)”，但發現“飄(piao)藍(lan)(lan)”推起來很吃力、成本居(ju)高不(bu)下，再加上礦(kuang)物質水(shui)單用(yong)(yong)雀(que)巢這個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌消費(fei)者也能接(jie)受，于是(shi)就(jiu)(jiu)(jiu)果斷地砍掉“飄(piao)藍(lan)(lan)”，2001年(nian)下半年(nian)就(jiu)(jiu)(jiu)在市(shi)場上見不(bu)到飄(piao)藍(lan)(lan)水(shui)了(le)(le)，如果不(bu)科學地分(fen)析市(shi)場與消費(fei)者像愣(leng)頭青(qing)一(yi)樣還繼續推飄(piao)藍(lan)(lan)，也許幾(ji)千萬(wan)、上億的(de)(de)(de)費(fei)用(yong)(yong)就(jiu)(jiu)(jiu)白白地流走了(le)(le)。
而國內不少(shao)企(qi)業就是(shi)因為沒有(you)(you)科學地把握品(pin)牌化戰(zhan)略(lve)與品(pin)牌架構，在發展新(xin)產(chan)品(pin)時，在這(zhe)一問(wen)題(ti)上(shang)(shang)決策失誤而翻了(le)船，不僅未(wei)能成(cheng)功開拓新(xin)產(chan)品(pin)市場(chang)，而且連累了(le)老產(chan)品(pin)的銷售。因此對這(zhe)一課題(ti)進行研究，對幫(bang)助民族企(qi)業上(shang)(shang)規模，誕生中國的航母(mu)級企(qi)業有(you)(you)重要意義(yi)。
三、品牌(pai)化戰略與品牌(pai)架構具體要(yao)解(jie)決的是以(yi)下課題(ti)：
在悟透各種(zhong)(zhong)品(pin)牌(pai)化戰略(lve)模式(shi)的(de)規律，并(bing)深入研究(jiu)企業(ye)(ye)的(de)財力、企業(ye)(ye)的(de)規模與發(fa)展(zhan)階段、產品(pin)的(de)特(te)點、消費者心(xin)理、競(jing)爭格局與品(pin)牌(pai)推(tui)廣能力等實際情況(kuang)的(de)基礎上(shang)，按(an)成本低(di)又有利(li)于企業(ye)(ye)獲(huo)得較(jiao)好(hao)的(de)銷售業(ye)(ye)績、利(li)潤與實現培育(yu)強勢大品(pin)牌(pai)的(de)戰略(lve)目(mu)標，優選(xuan)出(chu)科學高效的(de)品(pin)牌(pai)化戰略(lve)模式(shi)。即選(xuan)出(chu)的(de)下(xia)列(lie)品(pin)牌(pai)化戰略(lve)與品(pin)牌(pai)架構模式(shi)的(de)一種(zhong)(zhong)或者幾種(zhong)(zhong)：
1、綜(zong)合(he)品牌(pai)(pai)戰略（一牌(pai)(pai)多(duo)品）
2、衍生(sheng)品牌戰(zhan)略
3、主副品牌戰略
4、多品牌戰略
5、雙品牌戰略
6、擔(dan)保品牌戰略
7、隱身品牌戰略(lve)
同時(shi)，規劃好企業品(pin)牌與(yu)各(ge)產品(pin)品(pin)牌之間(jian)的關(guan)系，建立科學的品(pin)牌架構(gou)。多元企業集(ji)團則(ze)更為復雜，需要規劃好集(ji)團品(pin)牌、事業品(pin)牌、企業品(pin)牌、產品(pin)品(pin)牌四者(zhe)之間(jian)的架構(gou)關(guan)系。
創建強勢大(da)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)最(zui)終目的(de)(de)(de)(de)是(shi)為了持續獲(huo)取較好的(de)(de)(de)(de)銷售與(yu)利潤。由(you)于無(wu)形資(zi)(zi)產的(de)(de)(de)(de)重復利用(yong)是(shi)不用(yong)成(cheng)本的(de)(de)(de)(de)，只要有科(ke)學的(de)(de)(de)(de)態度與(yu)高超的(de)(de)(de)(de)智(zhi)慧來規(gui)劃品牌(pai)延伸戰(zhan)略，就能通過理(li)性(xing)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)延伸與(yu)擴張(zhang)充分利用(yong)品牌(pai)資(zi)(zi)源這一無(wu)形資(zi)(zi)產，實現企業(ye)的(de)(de)(de)(de)跨越(yue)式發展。因(yin)此，品牌(pai)戰(zhan)略的(de)(de)(de)(de)重要內容(rong)之(zhi)一就是(shi)對(dui)品牌(pai)延伸的(de)(de)(de)(de)下(xia)述各個環(huan)節(jie)進(jin)行(xing)科(ke)學和前瞻(zhan)性(xing)規(gui)劃：
1、提煉具有包容力(li)的品(pin)(pin)牌核(he)心價值，預埋(mai)品(pin)(pin)牌延伸的管(guan)線
2、如何抓住(zhu)時機(ji)進行品牌延(yan)伸擴張
3、如(ru)何有效回避品牌延伸的風(feng)險
4、延伸(shen)產品(pin)如何強(qiang)化品(pin)牌的核心價值與主(zhu)要聯(lian)想并提(ti)升品(pin)牌資產
5、品牌(pai)延伸(shen)中如何成功推廣新產品
四、科學地管理各項品(pin)牌(pai)資(zi)產，累積豐(feng)厚的品(pin)牌(pai)資(zi)產
創建具(ju)有鮮明(ming)的核心(xin)價值與個性、豐富(fu)的品(pin)牌(pai)聯想、高品(pin)牌(pai)知名度、高溢價能力、高品(pin)牌(pai)忠誠度和(he)高價值感的強勢大品(pin)牌(pai)，累(lei)積豐厚的品(pin)牌(pai)資產。
首先，要完整(zheng)理解品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)的(de)(de)構(gou)成(cheng)，透徹理解品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)各項指標如知名度、品(pin)(pin)(pin)(pin)質認可度、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)想、溢價能力、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)忠誠度的(de)(de)內(nei)涵及相互之間的(de)(de)關系。在此基礎上，結合企業(ye)(ye)的(de)(de)實際，制定(ding)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設所要達到(dao)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)目(mu)標，使企業(ye)(ye)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)創建工作(zuo)有(you)一個明確的(de)(de)方(fang)向，做(zuo)到(dao)有(you)的(de)(de)放矢(shi)并(bing)減少(shao)不必要的(de)(de)浪費(fei)。
其次，在(zai)品牌憲法的原則下，圍繞(rao)品牌資產目標，創(chuang)造性(xing)地(di)策劃低成(cheng)本提升品牌資產的營銷(xiao)傳(chuan)播(bo)策略(lve)。
同時，要不斷檢核品(pin)牌資產(chan)提升目標的完成情況，調整(zheng)下一步的品(pin)牌資產(chan)建設(she)目標與策略。
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