與(yu)活在(zai)鎂光燈下的(de)(de)(de)(de)明星(xing)不(bu)同，凡夫俗子并(bing)不(bu)起(qi)眼(yan)，天(tian)(tian)賦欠奉，每(mei)天(tian)(tian)都在(zai)默默為生計奔走(zou)，每(mei)天(tian)(tian)都有真(zhen)實可觸的(de)(de)(de)(de)壓力(li)與(yu)快樂(le)。他們身(shen)上(shang)沒(mei)有統治者的(de)(de)(de)(de)呼風喚雨、英雄的(de)(de)(de)(de)轟轟烈烈、探險(xian)者的(de)(de)(de)(de)瘋狂追逐，但是卻體現著“做自(zi)己就好”的(de)(de)(de)(de)坦(tan)誠(cheng)，洋溢(yi)著自(zi)然的(de)(de)(de)(de)樂(le)觀(guan)，其樸實、互助、友好、真(zhen)誠(cheng)的(de)(de)(de)(de)特質讓他能夠(gou)與(yu)社會和(he)諧相(xiang)融。
因此(ci)，一系列以(yi)“凡夫俗子”為(wei)原型的品牌希望賦予消費者一種歸屬感，讓他們感受(shou)到，自己可以(yi)因為(wei)擁有某種特質而成為(wei)群體中的一員(yuan)，享受(shou)彼(bi)此(ci)的關(guan)注和(he)尊敬(jing)。
這些品(pin)牌往往形象健康，在(zai)廣告中啟用(yong)親和力出眾的(de)普通人(ren)代言，以(yi)“人(ren)人(ren)平等”的(de)信仰強(qiang)調產(chan)品(pin)的(de)可親近(jin)形象。
美容品牌(pai)多芬(fen)(Dove)2004年推行的“真美行動”(Real Beauty Campaign)就是(shi)一個滲(shen)透著“凡人”特質的品牌(pai)傳(chuan)播案例。
這一活動從北美和德國開始，逐漸(jian)擴展到全球，通(tong)過大眾評選(xuan)的方式，尋找(zhao)那些(xie)“突破模(mo)式化(hua)美麗”的真美女性(xing)。
評選標準要求(qiu)女性(xing)能展現出(chu)“多樣化(hua)美(mei)(mei)麗”(無論年齡、尺(chi)寸(cun)、體形、文化(hua)、種(zhong)族(zu)、發型)，沒(mei)有(you)從事(shi)過模(mo)特工作，從未進行過整容。多芬希望(wang)以此來宣(xuan)傳自己(ji)與(yu)眾(zhong)不同的審美(mei)(mei)理念“美(mei)(mei)，沒(mei)有(you)標準”,美(mei)(mei)與(yu)外(wai)形、身材、尺(chi)寸(cun)、年齡和膚色無關，每位女性(xing)都(dou)有(you)其值得(de)驕(jiao)傲的美(mei)(mei)麗。
如(ru)何親近品牌？多(duo)芬“真(zhen)美”or大寶(bao)“我們都在(zai)用(yong)”
從(cong)2004年3月在TIME OUT雜志上進行廣告尋人開(kai)始，“真美(mei)運動”的(de)規模(mo)之大、影響面之廣、激發(fa)的(de)社會討論(lun)之熱烈，讓人驚嘆。其中，多芬推出了(le)一(yi)(yi)系列的(de)廣告，選用(yong)了(le)6位年齡從(cong)22歲到95歲的(de)“非(fei)典(dian)型美(mei)女”，展現她們自(zi)信(xin)、生動、充滿活(huo)力的(de)一(yi)(yi)面。
在(zai)廣(guang)告詞上也從對“完美無(wu)瑕疵”的(de)訴(su)求(qiu)轉而強調全(quan)新的(de)“去標準化”：“有皺紋(wen)還是(shi)非常棒(bang)?(Wrinkled? Wonderful?)”“超重(zhong)(zhong)還是(shi)出色?(Oversized? Outstanding?)”“瑕疵還是(shi)無(wu)瑕?(Flawed? Flawless?)”此外，多芬還制作了諸如(ru)“蛻(tui)變(bian)”(Evolution)、“美容產業(ye)的(de)攻擊”(Onslaught)等挑(tiao)戰(zhan)傳(chuan)統審美的(de)短片，并借(jie)勢奧斯卡(ka)電影頒獎典禮傳(chuan)播至全(quan)球;同(tong)時開展美麗(li)調查，使更多專家(jia)、公眾人(ren)物、普通消費者卷入(ru)了這場對于(yu)美麗(li)標準的(de)重(zhong)(zhong)新定義(yi)之中。
“真美(mei)行動”將(jiang)多(duo)(duo)(duo)芬(fen)50多(duo)(duo)(duo)年以來所堅持(chi)的(de)(de)對(dui)(dui)“真實(shi)之(zhi)(zhi)美(mei)”的(de)(de)追(zhui)求展示(shi)在(zai)全球(qiu)消費者面前。自從1957年多(duo)(duo)(duo)芬(fen)美(mei)容塊在(zai)美(mei)國面世開始，多(duo)(duo)(duo)芬(fen)一直選用普通人作為形象代言(yan)，通過對(dui)(dui)“真美(mei)無標(biao)準”的(de)(de)強調，與全球(qiu)消費者之(zhi)(zhi)間建(jian)立起彼此(ci)信賴支(zhi)持(chi)的(de)(de)關系(xi)。與其他品(pin)牌商業廣告中啟(qi)用身材曼(man)妙、面容驚艷的(de)(de)模特(te)或者明星相比(bi)，多(duo)(duo)(duo)芬(fen)的(de)(de)營(ying)銷策略(lve)無疑是一種顛覆(fu)曾被業界稱為“一次(ci)經典的(de)(de)逆(ni)向行銷案例(li)”。它不(bu)僅凸顯了品(pin)牌的(de)(de)與眾不(bu)同，更希望能(neng)重塑(su)女性(xing)對(dui)(dui)美(mei)麗的(de)(de)理解、對(dui)(dui)自身狀態(tai)的(de)(de)認識以及面對(dui)(dui)人生的(de)(de)態(tai)度。2010年，多(duo)(duo)(duo)芬(fen)更將(jiang)這(zhe)一運動擴大到男性(xing)群體。
然而，爭議(yi)也隨之(zhi)而來。奧美全(quan)球首席(xi)執行官夏(xia)蘭澤(Shelly Lazarus)認為(wei)多芬(fen)引領了一(yi)場全(quan)新(xin)的概(gai)念(nian)和運動，具有(you)非凡的革新(xin)意義，但是(shi)(shi)，在一(yi)些(xie)營(ying)銷專(zhuan)家(jia)的眼里看來，多芬(fen)的“真美行動”更像是(shi)(shi)一(yi)場曇(tan)花(hua)一(yi)現的鬧劇，它更多是(shi)(shi)在制造話題，而沒(mei)有(you)提供(gong)實質性(xing)改(gai)進(jin)。他(ta)們認為(wei)，消費者其實更愿意造夢他(ta)們喜歡由難以企及(ji)的明星和模特制造出的夢幻一(yi)般的美感(gan)，并在對這種(zhong)美感(gan)的迷(mi)醉和瘋(feng)狂(kuang)追逐中得到滿(man)足。這些(xie)營(ying)銷專(zhuan)家(jia)堅持認為(wei)，多芬(fen)這種(zhong)超(chao)前的、個(ge)性(xing)化的傳播理(li)念(nian)與當今消費社會的現實背道而馳。
這一懷(huai)疑的(de)(de)(de)確在(zai)(zai)歐美之(zhi)外(wai)的(de)(de)(de)某些市(shi)場中國(guo)(guo)大(da)陸尤為(wei)突(tu)出得到(dao)應(ying)驗。自從2002年(nian)進入中國(guo)(guo)市(shi)場以來，多芬的(de)(de)(de)品牌宣傳一直較(jiao)為(wei)傳統(tong)低調，一直到(dao)最近兩年(nian)才開始(shi)給人留(liu)下深刻印(yin)象在(zai)(zai)當紅(hong)偶像(xiang)劇比如《丑女(nv)*》中進行明顯的(de)(de)(de)植(zhi)入式營銷(xiao)。雖然(ran)這一策略為(wei)多芬贏得了不(bu)少(shao)品牌知名度(du)與市(shi)場占有率，但其在(zai)(zai)中國(guo)(guo)的(de)(de)(de)嘗試卻遠(yuan)遠(yuan)無(wu)法(fa)達到(dao)“真(zhen)美運動”在(zai)(zai)其他國(guo)(guo)家的(de)(de)(de)營銷(xiao)效(xiao)果。
多(duo)芬品牌亞洲區(qu)品牌開(kai)發(fa)經理邁(mai)克.布(bu)賴斯(si)(Mike Bryce)認為，在中國(guo)(guo)，大部分女性都希望能像廣告牌上的(de)(de)那些(xie)美(mei)(mei)女模(mo)特們(men)一樣，她們(men)認為只有那些(xie)得到(dao)普遍認可和追(zhui)捧的(de)(de)美(mei)(mei)才是值得追(zhui)求的(de)(de)，而身邊路人(ren)甲乙(yi)丙的(de)(de)美(mei)(mei)則是欠(qian)缺(que)說服(fu)力的(de)(de)。這與(yu)中國(guo)(guo)消費者觀念解放的(de)(de)程度有關，也(ye)與(yu)她們(men)希望得到(dao)群體認可的(de)(de)心理機(ji)制(zhi)聯系緊密。
獨立品(pin)牌(pai)學(xue)者高(gao)韜先生也這(zhe)樣(yang)認為：“中國消費者好(hao)面(mian)子是出了名的(de)(de)，希望別人能(neng)看得起她。這(zhe)是較底層次上(shang)的(de)(de)自(zi)尊需(xu)求(qiu)，還少(shao)有上(shang)升到高(gao)級的(de)(de)自(zi)我實現需(xu)求(qiu)。不過隨著消費理念的(de)(de)進步、市場的(de)(de)成熟和社會文(wen)明的(de)(de)進步，這(zhe)方面(mian)會有所改(gai)善。”
于是，多(duo)芬在中國(guo)大陸以(yi)“專(zhuan)業護膚科技”為主(zhu)要訴(su)求，以(yi)專(zhuan)業感而非(fei)親近感的品牌形象面向中高端(duan)用戶進行傳(chuan)播。
如果該品牌(pai)(pai)所(suo)定義的(de)“歸(gui)屬感”與(yu)目(mu)標消費群體(ti)所(suo)需要的(de)“歸(gui)屬感”無法合一(yi)時，便會(hui)陷(xian)入與(yu)原(yuan)有品牌(pai)(pai)訴求脫(tuo)鉤(gou)的(de)困境。這正是多(duo)芬(fen)在(zai)中國難以被定義為“凡夫(fu)俗(su)子(zi)”原(yuan)型的(de)原(yuan)因。而在(zai)國人眼里，平民(min)美容品牌(pai)(pai)“大寶”似乎更(geng)具備(bei)凡夫(fu)俗(su)子(zi)原(yuan)型的(de)色(se)彩幾乎從不用明星(xing)代言，其低端的(de)價格和富有親和力、深(shen)入日常(chang)生活場景的(de)廣(guang)告(gao)語更(geng)有針對性地(di)瞄準普通平民(min)階層(ceng)。與(yu)多(duo)芬(fen)相比，它少了那份為美麗多(duo)樣(yang)化搖旗吶喊、呼(hu)喚自(zi)(zi)我欣賞、自(zi)(zi)我意識覺醒的(de)激(ji)情，而是多(duo)了一(yi)份更(geng)貼近中國低端消費者的(de)質樸、“全家一(yi)起使用”的(de)親近感，因此得以在(zai)紛繁的(de)美容市場找到(dao)了自(zi)(zi)己的(de)舞臺。
高韜(tao)說(shuo)；“可惜大寶被雪藏起來了！”。
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