強大品牌(pai)的建(jian)設，有(you)賴于*性價值基(ji)因的打造。作為(wei)一(yi)種邏輯(ji)必然，我們就從三個(ge)層面研究這個(ge)問題(ti)。
一(yi)、基于市場的價值基因
在(zai)市場上，品牌的(de)作用(yong)是創造并維系顧(gu)客。而顧(gu)客則是依據自己的(de)價值判斷，在(zai)競爭品牌中做(zuo)出選擇。
那么，什么因素會給顧客以價值感呢？
首(shou)先(xian)，聲譽產品。
簡單說，聲(sheng)譽產(chan)品(pin)(pin)(pin)是(shi)指(zhi)那些(xie)能(neng)為企(qi)業贏得(de)競爭優(you)勢，并(bing)能(neng)為企(qi)業的(de)(de)(de)所有產(chan)品(pin)(pin)(pin)帶來聲(sheng)譽的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，是(shi)那些(xie)設(she)計獨特、口碑良好、美(mei)輪美(mei)奐并(bing)有上佳銷售(shou)業績(ji)的(de)(de)(de)一(yi)項項具體的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)。這些(xie)產(chan)品(pin)(pin)(pin)以獨特的(de)(de)(de)賣點(dian)和(he)比(bi)較(jiao)(jiao)突(tu)出(chu)(chu)的(de)(de)(de)單品(pin)(pin)(pin)市場占有率，在該類產(chan)品(pin)(pin)(pin)中有較(jiao)(jiao)大的(de)(de)(de)影響力。一(yi)個新創立企(qi)業的(de)(de)(de)崛(jue)起(qi)，通(tong)常與一(yi)個聲(sheng)譽產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)橫空出(chu)(chu)世(shi)密切(qie)相(xiang)關。
其(qi)次，高(gao)質量感知(zhi)。
中(zhong)國的品(pin)牌所(suo)以(yi)能(neng)夠“速生”，就(jiu)在(zai)于習(xi)慣拿“訴求點”說(shuo)事(shi)；而中(zhong)國的品(pin)牌所(suo)以(yi)難逃(tao)“猝死”的宿命(ming)，就(jiu)在(zai)于“蘿(luo)卜(bu)快了不洗泥”。德國制(zhi)造所(suo)以(yi)能(neng)夠長(chang)盛不衰，原因正(zheng)是(shi)它(ta)代表了一種努(nu)力(li)創造持久永恒產品(pin)的手工業(ye)文化，在(zai)于它(ta)們能(neng)夠持久地給顧(gu)客(ke)以(yi)高質量感(gan)知。
再次，社會優越感。
如果一種產品(pin)能夠(gou)讓人產生社(she)會優越感，它的(de)(de)價(jia)值(zhi)就難以(yi)估計。事實上(shang)名(ming)(ming)車、名(ming)(ming)表、名(ming)(ming)包等(deng)，正是能夠(gou)做到這一點。當然(ran)，社(she)會優越感僅(jin)僅(jin)依靠(kao)產品(pin)顯然(ran)不夠(gou)。它是產品(pin)、價(jia)格和(he)品(pin)牌共同的(de)(de)產物。
最后，企業實力。
比如資本(ben)實(shi)力(li)、技術實(shi)力(li)、研發實(shi)力(li)、人(ren)力(li)資源能力(li)和營銷能力(li)。只有在(zai)市場(chang)或者顧客不夠成熟的(de)時候，廣告(gao)的(de)狂轟亂炸才能發揮超越產品(pin)、超越企業(ye)實(shi)力(li)的(de)功效(xiao)。
中(zhong)國企(qi)業到(dao)了向(xiang)消(xiao)費(fei)者展示“肌肉(rou)”和“智慧(hui)”的(de)時候了。
二、 基于社會的價(jia)值基因(yin)
品牌可(ke)以分為(wei)自(zi)然屬(shu)性(xing)的品牌和(he)社(she)會屬(shu)性(xing)的品牌。
其實，二者的區分永遠是(shi)(shi)相(xiang)對(dui)的。這與(yu)產品的社(she)會(hui)關(guan)注度高度相(xiang)關(guan)。比(bi)如家電，曾經是(shi)(shi)高關(guan)注度產品。擁有(you)彩電、冰箱和(he)洗衣機甚至是(shi)(shi)富有(you)的象征(zheng)。那時，它們(men)是(shi)(shi)社(she)會(hui)屬(shu)(shu)性的品牌，而(er)今天，它們(men)已經屬(shu)(shu)于自然屬(shu)(shu)性品牌的范圍(wei)了。比(bi)如電腦、手機，情(qing)況也大致如此。
同(tong)時，不同(tong)的社(she)會階層，對價(jia)值的理解(jie)也是不同(tong)的。那么(me)，除了社(she)會關注(zhu)這個(ge)因素，基于(yu)社(she)會的品(pin)牌價(jia)值基因主要(yao)包括以下幾(ji)點。
第一，對經濟與(yu)社會的(de)貢(gong)獻。
比如對(dui)行業(ye)(ye)發(fa)展(zhan)(zhan)的貢獻(xian)，對(dui)社會發(fa)展(zhan)(zhan)的貢獻(xian)。任何企(qi)業(ye)(ye)對(dui)市場，甚至對(dui)行業(ye)(ye)，都會或多或少(shao)地(di)做出貢獻(xian)，但只有極少(shao)數企(qi)業(ye)(ye)能夠對(dui)行業(ye)(ye)發(fa)展(zhan)(zhan)和社會發(fa)展(zhan)(zhan)做出貢獻(xian)。而貢獻(xian)的多少(shao)和大小，恰(qia)恰(qia)是品牌(pai)價值最重(zhong)要(yao)的支柱。
第二，與(yu)政治和經濟的結合(he)度。
沒有任何企(qi)業能夠脫離(li)政治和(he)經濟(ji)(ji)而存在(zai)。一個不能融入企(qi)業所(suo)在(zai)地政治和(he)經濟(ji)(ji)生活的企(qi)業，是不可能擁有發展前(qian)途的，更不用說成(cheng)為強大品(pin)牌。
第三，慈(ci)善、捐助和(he)社(she)會參與。
一個(ge)沒有(you)愛心(xin)，不(bu)能融(rong)入(ru)社會的(de)(de)企(qi)業(ye)，就(jiu)是一個(ge)純(chun)粹的(de)(de)商業(ye)機器。這樣的(de)(de)企(qi)業(ye)是不(bu)可能深入(ru)人心(xin)的(de)(de)。消費者也許(xu)喜愛這些企(qi)業(ye)的(de)(de)產品，但隨時都可能對這樣的(de)(de)企(qi)業(ye)產生鄙視。
第四，迎合消費者習俗。
除(chu)了目(mu)標(biao)顧客共有的(de)偏好，不(bu)同(tong)地域，不(bu)同(tong)民族還(huan)具(ju)有不(bu)同(tong)的(de)習俗(su)。迎合(he)其(qi)偏好也迎合(he)其(qi)習俗(su)，既屬于不(bu)同(tong)的(de)境界，也需要不(bu)同(tong)的(de)智慧和能力(li)。
三、 基于合(he)理性的價(jia)值(zhi)基因(yin)
合理(li)(li)性(xing)是指在一(yi)個由(you)社會構建的規范(fan)、價值、信念(nian)和定義的體系(xi)中，一(yi)個實(shi)體的行為被認為是可取的、恰當的、合適的。它(ta)分(fen)實(shi)用合理(li)(li)性(xing)、道德合理(li)(li)性(xing)與認知(zhi)合理(li)(li)性(xing)。
在品牌價(jia)值(zhi)的(de)(de)塑造(zao)過程中，堅持(chi)合(he)理(li)性原(yuan)則(ze)是十分重(zhong)要的(de)(de)。比如中國的(de)(de)傳統食品月餅，本來是一(yi)個十分經濟實惠又寓意深(shen)厚的(de)(de)食品，近年(nian)徹底變(bian)味了，嚴重(zhong)違背了實用(yong)合(he)理(li)性，給社(she)會造(zao)成了巨(ju)大浪費。
強大(da)品牌(pai)建設是(shi)一(yi)個系統(tong)工程，而其價值塑造(zao)則是(shi)多維度(du)的。對中國企業(ye)來說，如何全(quan)面(mian)展(zhan)開(kai)和系統(tong)糾偏，是(shi)同行重要的。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/1160.html
