有一個(ge)對手，我們永遠也無(wu)法(fa)戰勝(sheng)，那就是(shi)“趨勢(shi)”。O2O是(shi)當下最(zui)火的(de)話題之一，更是(shi)商(shang)界的(de)寵(chong)兒。阿里巴巴馬(ma)云曾經預言“電(dian)商(shang)終被O2O取代，不做O2O的(de)企(qi)業(ye)必亡”。為(wei)適應企(qi)業(ye)O2O發展趨勢(shi)，北(bei)京大(da)學電(dian)商(shang)總裁班于4月(yue)24日特(te)邀互聯網O2O咨(zi)詢專(zhuan)家、體驗式微營(ying)銷創(chuang)始人劉(liu)秀(xiu)光導師來(lai)北(bei)京大(da)學信(xin)息學院授課《O2O運營(ying)與營(ying)銷實戰》，為(wei)傳統企(qi)業(ye)指點迷津。
無論是互(hu)聯網公司還是傳統(tong)行(xing)業(ye)公司都在朝(chao)著O2O邁進。先(xian)后有從事電子商(shang)務的阿里(li)巴巴、京東(dong)以及從事傳統(tong)零(ling)售的蘇寧(ning)，甚至(zhi)包(bao)括從事物流快遞的順豐都發布(bu)了自己的O2O戰(zhan)略。互(hu)聯網已經對媒體、零(ling)售、娛樂產生了深刻影響(xiang)，并(bing)正在變革金融(rong)領域(yu)，未來醫療(liao)、汽車、家居(ju)、房產等(deng)諸(zhu)多領域(yu)將會迎來互(hu)聯網化(hua)的又一波(bo)浪潮。
O2O為什么會這么熱鬧呢？
O2O為(wei)什么會這么熱鬧呢？有人預估(gu)O2O未(wei)來的(de)(de)(de)(de)市場將(jiang)高達(da)幾(ji)萬億，這里(li)“錢景”廣闊(kuo)。其(qi)實“份(fen)額”只是(shi)朝(chao)三暮(mu)四或(huo)者暮(mu)四朝(chao)三的(de)(de)(de)(de)把戲而已(yi)。因為(wei)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)市場規模(mo)(mo)基(ji)本一(yi)定(ding)(ding)，份(fen)額要么走(zou)傳統(tong)零(ling)售(shou)(shou)，要么走(zou)電子(zi)(zi)商(shang)務(wu)；實在不(bu)行，模(mo)(mo)糊一(yi)下走(zou)O2O的(de)(de)(de)(de)方式(shi)。所以如果O2O也算是(shi)一(yi)種切分(fen)方式(shi)的(de)(de)(de)(de)話(hua)，那么它(ta)擠(ji)占的(de)(de)(de)(de)也是(shi)傳統(tong)零(ling)售(shou)(shou)和電子(zi)(zi)商(shang)務(wu)的(de)(de)(de)(de)市場份(fen)額。這種切分(fen)對(dui)于總體市場規模(mo)(mo)意義并不(bu)大，但是(shi)這將(jiang)直接導致市場企業(ye)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)市場占比。因為(wei)O2O作(zuo)為(wei)互(hu)聯網電子(zi)(zi)商(shang)務(wu)和傳統(tong)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)中間存在形式(shi)將(jiang)直接影響電子(zi)(zi)商(shang)務(wu)企業(ye)和零(ling)售(shou)(shou)企業(ye)對(dui)于另(ling)外一(yi)種銷售(shou)(shou)方式(shi)的(de)(de)(de)(de)份(fen)額的(de)(de)(de)(de)爭奪。也決定(ding)(ding)了兩方陣營的(de)(de)(de)(de)企業(ye)是(shi)否可以成功滲透(tou)到對(dui)方的(de)(de)(de)(de)業(ye)務(wu)領域。
在電子商(shang)務(wu)(wu)(wu)發展迅(xun)猛的(de)今天，線(xian)(xian)下向(xiang)線(xian)(xian)上(shang)的(de)轉移速度越(yue)來越(yue)快，而商(shang)家(jia)也(ye)更需要(yao)考慮消費群同(tong)(tong)時有(you)兩種不(bu)同(tong)(tong)的(de)消費習慣。O2O既(ji)要(yao)照顧不(bu)同(tong)(tong)消費者的(de)消費習慣，又要(yao)實現電子商(shang)務(wu)(wu)(wu)對消費者服(fu)務(wu)(wu)(wu)更加便利的(de)內在要(yao)求。這(zhe)是(shi)O2O業(ye)務(wu)(wu)(wu)模式(shi)的(de)本(ben)質要(yao)求，理(li)解這(zhe)一點非(fei)常重要(yao)，因為理(li)解了本(ben)質，我們(men)就不(bu)用糾結O2O到底(di)是(shi)Offline To Online 還是(shi) Online To Offline，還是(shi)其他的(de)實現方式(shi)。
有一個對手，我們永遠也無法戰勝，那就是“O2O趨勢”
在移動(dong)互聯(lian)網思維飛快發(fa)展的(de)時代，O2O運(yun)營(ying)(ying)，已經成為(wei)各個(ge)(ge)行業運(yun)營(ying)(ying)的(de)新(xin)模(mo)式(shi)，打造好線(xian)(xian)上和線(xian)(xian)下的(de)協同(tong)作用，將客戶引入線(xian)(xian)上，已經成為(wei)工作的(de)重(zhong)中之(zhi)重(zhong)。互聯(lian)網O2O營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)實(shi)戰(zhan)專(zhuan)家、體驗式(shi)微(wei)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)創始人劉秀光認為(wei)：“有一個(ge)(ge)對手(shou)，我們永(yong)遠也(ye)無法戰(zhan)勝(sheng)，那就是(shi)(shi)“趨勢”。O2O就是(shi)(shi)這(zhe)樣一個(ge)(ge)趨勢，兩(liang)個(ge)(ge)O是(shi)(shi)雙(shuang)向的(de)，都是(shi)(shi)企業和用戶溝通互動(dong)的(de)觸角。僅(jin)把O2O當成一種銷(xiao)(xiao)售手(shou)段(duan)或商業模(mo)式(shi)是(shi)(shi)不夠的(de)。”
首先，O2O是一種思維的習慣，是線上線下的平衡。
對傳統(tong)企業來說不能只關注線下(xia)，也(ye)需(xu)關注線上(shang)，線下(xia)渠道終端(duan)散布著(zhu)用戶，線上(shang)平臺同樣散布著(zhu)用戶，且更(geng)多。
第二，O2O是一個體系，無論是線上還是線下，企業要盡可能去構建用戶的消費習慣，與用戶建立直接的關系。
如何尋(xun)找用戶、與用戶建(jian)立聯系、管(guan)理并沉淀用戶？這些是貫(guan)穿傳統企業(ye)(ye)O2O全部進程的(de)基礎問題(ti)。其(qi)實O2O這一(yi)概(gai)念是在2010年(nian)8月(yue)份由AlexRampell提(ti)出(chu)，但此種模(mo)(mo)(mo)式早年(nian)就(jiu)有，2006年(nian)沃(wo)爾瑪公司提(ti)出(chu)的(de)SitetoStore的(de)B2C戰略，即通過B2C完成訂單的(de)匯總及在線(xian)支付，顧(gu)客到4000多家連鎖店(dian)取(qu)貨，該模(mo)(mo)(mo)式就(jiu)是O2O的(de)模(mo)(mo)(mo)型。 O2O是一(yi)種線(xian)上(shang)虛擬(ni)經濟(ji)與線(xian)下實體店(dian)面經營相融合(he)的(de)新(xin)(xin)型商(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)(mo)式。作為一(yi)種新(xin)(xin)型的(de)商(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)(mo)式，只要(yao)克服其(qi)局限性，一(yi)定會帶來(lai)新(xin)(xin)的(de)商(shang)機(ji)。
第三：未來O2O不是線上與線下的拼搏而是線上與線下的界線日益模糊融合。
無論是(shi)傳統企業還是(shi)互聯網(wang)(wang)企業轉型O2O，都將(jiang)經歷線(xian)(xian)上(shang)與(yu)線(xian)(xian)下結(jie)合(he)、整合(he)、融(rong)合(he)三(san)個階段，互聯網(wang)(wang)+大背景下，未(wei)來所有(you)的企業都將(jiang)是(shi)互聯網(wang)(wang)企業，不(bu)在(zai)有(you)互聯網(wang)(wang)企業與(yu)傳統企業之分，未(wei)來O2O不(bu)是(shi)線(xian)(xian)上(shang)與(yu)線(xian)(xian)下的拼搏而是(shi)線(xian)(xian)上(shang)與(yu)線(xian)(xian)下的界線(xian)(xian)日益模糊(hu)…
第四：移動互聯網時代的“O2O”，“營”和“銷”已經在悄然分工，體驗式微營銷將成為重點。
營”的本(ben)(ben)質是(shi)情感(gan)(gan)表達，它包括(kuo)情感(gan)(gan)互(hu)動、影(ying)響(xiang)、引導(dao)等，促(cu)銷、口碑(bei)、炒作是(shi)常(chang)用手段，客(ke)戶(hu)(hu)參(can)與、氛圍體驗、服務質量是(shi)保(bao)障，典型事件(jian)傳(chuan)播、精準(zhun)推送(song)是(shi)高(gao)級形態。“銷”的本(ben)(ben)質是(shi)交(jiao)易過程，交(jiao)易的快捷、便利、安(an)全是(shi)重要(yao)因素。從客(ke)戶(hu)(hu)被吸引到(dao)性價(jia)比較，再到(dao)下訂單、完成購買，始終有“營”在(zai)影(ying)響(xiang)客(ke)戶(hu)(hu)的情緒(xu)，反過來客(ke)戶(hu)(hu)的情緒(xu)又會影(ying)響(xiang)“營”的效果。
從傳(chuan)統營(ying)銷(xiao)，到(dao)互聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)，到(dao)移動互聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)尤其(qi)是線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下結合的(de)O2O,玩的(de)就是：“人(ren)性(xing)+體(ti)驗”。此次北京大學(xue)O2O教育中有(you)一個新(xin)名詞(ci)格外(wai)引起(qi)大家注(zhu)意，那就是“體(ti)驗式微營(ying)銷(xiao)”，重點圍(wei)繞人(ren)性(xing)與體(ti)驗展開。
那么什么是體驗式微營銷呢？
體(ti)(ti)驗(yan)(yan)式(shi)微營銷(xiao)是(shi)以用(yong)戶體(ti)(ti)驗(yan)(yan)為主，以移(yi)動(dong)(dong)(dong)互聯網為主要溝通(tong)平(ping)臺(tai)，配合傳統網絡媒體(ti)(ti)和(he)大(da)眾媒體(ti)(ti)，通(tong)過(guo)有策略、可管理、持續性的(de)O2O線(xian)上線(xian)下(xia)互動(dong)(dong)(dong)溝通(tong)，建立(li)和(he)轉(zhuan)化(hua)、強化(hua)顧客關系，實(shi)現(xian)用(yong)戶價(jia)值的(de)一系列過(guo)程。體(ti)(ti)驗(yan)(yan)式(shi)微營銷(xiao)（Experiential Marketing）站(zhan)在消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)感(gan)官（Sense）、情感(gan)（Feel）、思(si)考（Think）、行(xing)(xing)動(dong)(dong)(dong)（Act）、關聯（Relate）五個方面(mian)，重(zhong)新定義、設(she)(she)計(ji)營銷(xiao)的(de)思(si)考方式(shi)。此種思(si)考方式(shi)突破傳統上“理性消(xiao)(xiao)費(fei)者”的(de)假設(she)(she)，認為消(xiao)(xiao)費(fei)者消(xiao)(xiao)費(fei)時是(shi)理性與(yu)感(gan)性兼具的(de)，消(xiao)(xiao)費(fei)者在消(xiao)(xiao)費(fei)前、消(xiao)(xiao)費(fei)時、消(xiao)(xiao)費(fei)后的(de)體(ti)(ti)驗(yan)(yan)，才是(shi)研究(jiu)消(xiao)(xiao)費(fei)者行(xing)(xing)為與(yu)企業品(pin)牌經營的(de)關鍵(jian)。
體驗式微(wei)(wei)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)以(yi)(yi)微(wei)(wei)博、微(wei)(wei)信、SNS、微(wei)(wei)電(dian)影、微(wei)(wei)視、微(wei)(wei)生(sheng)活、微(wei)(wei)電(dian)子商務等為代表新媒體形(xing)式，為企業(ye)或個人達成傳統廣告推廣形(xing)式之外的低成本(ben)傳播提供(gong)了可能。移動(dong)互聯網時代，體驗式微(wei)(wei)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)對企業(ye)的O2O戰(zhan)略、戰(zhan)術、布局、營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)、實施、運營(ying)(ying)(ying)以(yi)(yi)及(ji)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)等多個維度系統展(zhan)現既具有(you)啟發意義(yi)，又具有(you)很強(qiang)的實戰(zhan)意義(yi)。
但是，在O2O迅速發展的同時也存在著不足之處：
（1）在電子商務領(ling)域剛(gang)剛(gang)起步，國(guo)內還未形(xing)成成熟的體(ti)系；
（2）國內團購網的增(zeng)長(chang)過快，團購信息(xi)真(zhen)實性不(bu)能保證(zheng)，間接(jie)影(ying)響O2O發(fa)展。
（3）一些(xie)公司(si)為了做O2O惡性競爭，比(bi)如早(zao)期的(de)滴滴與快的(de)，雖(sui)然現在兩家公司(si)已經合為一體，但是(shi)早(zao)期競爭還(huan)是(shi)比(bi)較嚴重的(de)，另(ling)外還(huan)有大眾(zhong)點評與美團也是(shi)前車之鑒(jian)；央(yang)視曝光的(de)“餓了么”等一些(xie)失敗的(de)案例無疑讓著(zhu)手布(bu)局O2O的(de)企業(ye)雪上加霜。
評判企業O2O四大標準：
互(hu)聯網(wang)+時代(dai)，這是(shi)(shi)(shi)一個最(zui)好的時代(dai)，也是(shi)(shi)(shi)一個最(zui)壞的時代(dai)，沒有成功的企業(ye)，只(zhi)有時代(dai)的企業(ye)，你(ni)要么破壞性創(chuang)新，要么被(bei)別人破壞，互(hu)聯網(wang)改革是(shi)(shi)(shi)企業(ye)持續領先的原動力。北大講師(shi)劉秀光導師(shi)認為：評判(pan)某個行業(ye)O2O模式是(shi)(shi)(shi)否(fou)(fou)好，并不在(zai)于(yu)其形(xing)式是(shi)(shi)(shi)怎樣的，而是(shi)(shi)(shi)在(zai)于(yu)這種(zhong)形(xing)式：一是(shi)(shi)(shi)否(fou)(fou)可以盤活企業(ye)的實體資源；二是(shi)(shi)(shi)否(fou)(fou)有利于(yu)提升(sheng)企業(ye)的競爭力；三是(shi)(shi)(shi)否(fou)(fou)可以融合更多的資源；四是(shi)(shi)(shi)否(fou)(fou)能夠(gou)提升(sheng)企業(ye)生態圈的生存發展創(chuang)新能力。
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