一切好的(de)結果，都是(shi)可以通過人為(wei)的(de)設計(ji)而得到，這其中(zhong)包括促銷活動。
促銷(xiao)，是一個(ge)組(zu)織者對(dui)參與(yu)者施(shi)加影響的(de)過程(cheng)。在促銷(xiao)的(de)每一個(ge)環節(jie)上，加入(ru)人(ren)為設計的(de)因素，就能把(ba)原(yuan)本看似(si)偶然(ran)發生的(de)購(gou)買(mai)行為，鎖定為必然(ran)發生的(de)購(gou)買(mai)結果。
比較多的經銷(xiao)(xiao)(xiao)商只(zhi)看(kan)到了促銷(xiao)(xiao)(xiao)的形，而沒(mei)有看(kan)到促銷(xiao)(xiao)(xiao)的神(shen)，所以老是抱怨促銷(xiao)(xiao)(xiao)沒(mei)效(xiao)果(guo)(guo)。而在我們(men)(men)身邊，有的經銷(xiao)(xiao)(xiao)商做一場促銷(xiao)(xiao)(xiao)，可以輕輕松松拿到幾十(shi)萬、幾百萬的銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額，這(zhe)些銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)業績的出現，如(ru)果(guo)(guo)僅僅看(kan)作是一次(ci)偶(ou)然的結果(guo)(guo)，那么將會(hui)大大扭曲我們(men)(men)對促銷(xiao)(xiao)(xiao)的正確認識。
我問(wen)過不(bu)少經(jing)銷商(shang)(shang)，如果(guo)要(yao)(yao)開展一場促(cu)銷，一般會有(you)(you)哪些(xie)準備步(bu)(bu)驟(zou)(zou)？答案五花六門(men)，有(you)(you)人(ren)說有(you)(you)六個步(bu)(bu)驟(zou)(zou)，有(you)(you)人(ren)說有(you)(you)七個步(bu)(bu)驟(zou)(zou)，也(ye)有(you)(you)人(ren)說有(you)(you)八個步(bu)(bu)驟(zou)(zou)。當然更多(duo)的(de)人(ren)說是搞宣(xuan)傳(chuan)、做陳列(lie)、要(yao)(yao)結果(guo)。從這些(xie)回答中，可以發現有(you)(you)一個規律性的(de)特(te)點，就是能(neng)夠說出更多(duo)執行步(bu)(bu)驟(zou)(zou)的(de)經(jing)銷商(shang)(shang)，門(men)店的(de)生意越(yue)好，促(cu)銷的(de)效(xiao)果(guo)也(ye)越(yue)好。而(er)那些(xie)只能(neng)模模糊(hu)糊(hu)說出，促(cu)銷就是要(yao)(yao)發單頁、搞宣(xuan)傳(chuan)經(jing)銷商(shang)(shang)，門(men)店的(de)生意越(yue)冷清，業績也(ye)越(yue)差(cha)。
我(wo)一直認為(wei)，促(cu)銷的(de)成功，必須(xu)是一個可(ke)以復制(zhi)的(de)過(guo)程才有(you)意(yi)義(yi)。所以，我(wo)將促(cu)銷的(de)基本框架分為(wei)13個步驟。這13個步驟，既可(ke)以延(yan)伸，也可(ke)以壓縮。從概率(lv)上來講，步驟做得越(yue)(yue)完整，促(cu)銷的(de)效(xiao)(xiao)果越(yue)(yue)明顯。這相當于一份清(qing)單(dan)，經銷商們(men)以后(hou)在做促(cu)銷的(de)時候(hou)，可(ke)以比對著看，自己的(de)促(cu)銷設計，是做多了，還(huan)是做少了，是有(you)效(xiao)(xiao)果，還(huan)是沒效(xiao)(xiao)果。
第一步、積累促銷的基礎
為(wei)什么相同的(de)(de)(de)促銷(xiao)形(xing)式(shi)，差不多(duo)(duo)的(de)(de)(de)資源(yuan)投入，有(you)的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商做，人氣爆棚；有(you)的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商做，門口羅雀。根子(zi)上的(de)(de)(de)原因(yin)，是很多(duo)(duo)經(jing)銷(xiao)商到了做促銷(xiao)的(de)(de)(de)時候，才會(hui)想起去(qu)(qu)宣傳、去(qu)(qu)推廣(guang)、去(qu)(qu)找老客(ke)戶。而(er)真(zhen)正擅長做促銷(xiao)的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商，平時就在(zai)建小(xiao)圈子(zi)，為(wei)日后促銷(xiao)蓄水(shui)。
舉個(ge)(ge)簡單例子。我(wo)經(jing)常給(gei)建材(cai)經(jing)銷商說，一(yi)(yi)次新樓(lou)盤(pan)的(de)(de)社(she)(she)區(qu)(qu)推廣(guang)，最終效(xiao)果的(de)(de)好壞，可能不是取(qu)決于這(zhe)(zhe)次的(de)(de)計劃(hua)做(zuo)得(de)(de)如何詳細(xi)，活動(dong)執行多(duo)么到(dao)位，可能很(hen)多(duo)家(jia)庭(ting)用(yong)戶在(zai)幾年前就(jiu)已經(jing)被某(mou)(mou)些(xie)(xie)經(jing)銷商給(gei)鎖定了。這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)“神奇(qi)”的(de)(de)經(jing)銷商可能五年前就(jiu)從(cong)城市(shi)規劃(hua)局、房產交易中心等多(duo)個(ge)(ge)渠道，得(de)(de)知某(mou)(mou)地(di)將有某(mou)(mou)個(ge)(ge)大型社(she)(she)區(qu)(qu)樓(lou)盤(pan)要建設，而且還(huan)搞到(dao)了這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)樓(lou)盤(pan)的(de)(de)具(ju)體名(ming)稱。從(cong)那一(yi)(yi)天起，這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)經(jing)銷商就(jiu)開(kai)始(shi)以這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)樓(lou)盤(pan)名(ming)開(kai)始(shi)注冊(ce)“XX社(she)(she)區(qu)(qu)業主交流群(qun)”的(de)(de)QQ群(qun)、或者是某(mou)(mou)個(ge)(ge)本地(di)論壇的(de)(de)“XX花園業主交流吧”等，他們(men)自(zi)(zi)然(ran)而然(ran)地(di)成為這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)業主群(qun)、交流吧的(de)(de)群(qun)主、吧主，當(dang)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)樓(lou)盤(pan)開(kai)始(shi)真(zhen)正(zheng)(zheng)售賣的(de)(de)時候，這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)買(mai)了新房的(de)(de)業主就(jiu)開(kai)始(shi)在(zai)網絡世界里上尋找非正(zheng)(zheng)式組織(zhi)了。而我(wo)們(men)的(de)(de)經(jing)銷商在(zai)這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)非正(zheng)(zheng)式組織(zhi)里，早(zao)就(jiu)開(kai)始(shi)按(an)自(zi)(zi)己的(de)(de)產品標(biao)準，給(gei)這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)業主正(zheng)(zheng)大光明地(di)進行潛移默化的(de)(de)洗腦了。
第二步(bu)、混促銷的圈子(zi)
吃喝玩樂(le)有圈(quan)子，做促銷也是有圈(quan)子的。前幾(ji)年(nian)建材行(xing)業流行(xing)的*聯盟就是一個典型的例子。
我反(fan)復(fu)告誡(jie)經銷(xiao)(xiao)商，做促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)，尤其是聯合型促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)，首先要做的(de)(de)不是做促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)計劃，而是混個合適(shi)的(de)(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)圈(quan)(quan)子。建材(cai)、家電這些耐用(yong)消費品社區促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)做得好(hao)的(de)(de)經銷(xiao)(xiao)商，一(yi)定(ding)都有一(yi)個固定(ding)的(de)(de)圈(quan)(quan)子，他們會(hui)經常在一(yi)起(qi)玩(wan)，一(yi)起(qi)交流、相互(hu)學習。
為什么要混到這樣(yang)的(de)圈子里去呢？因(yin)為這樣(yang)的(de)圈子有促(cu)銷質量，能夠互相帶動客流。更(geng)重要的(de)是，對(dui)(dui)于很多后裝修材料、包括(kuo)電器產品，如(ru)果比(bi)(bi)較(jiao)前(qian)置(zhi)的(de)材料比(bi)(bi)如(ru)地(di)磚(zhuan)，已經(jing)被業(ye)(ye)主采購(gou)，業(ye)(ye)主多半會(hui)對(dui)(dui)這個地(di)磚(zhuan)品牌形成了基本的(de)信賴。在業(ye)(ye)主享受(shou)服務(wu)過程中，他很有可(ke)能對(dui)(dui)后期采購(gou)的(de)材料征詢一下這個專業(ye)(ye)人士(shi)的(de)看法，問上一句：“你知(zhi)(zhi)不知(zhi)(zhi)道XX燈具品牌？”
如果你不(bu)混這(zhe)個(ge)圈(quan)子，地磚品牌的經銷商(shang)說(shuo)上(shang)一(yi)句：“哦(e)……這(zhe)個(ge)品牌，我不(bu)太清楚(chu)！”時，不(bu)管你對這(zhe)個(ge)業主拜(bai)訪(fang)了多少次，這(zhe)個(ge)訂單(dan)很(hen)可(ke)能就莫(mo)名(ming)其(qi)妙地丟掉了。
第三步、設立投入產出小(xiao)目標
促銷(xiao)是(shi)典型的(de)(de)以量博利，通(tong)過銷(xiao)量的(de)(de)增長來彌補單(dan)價的(de)(de)損(sun)失，這(zhe)在經(jing)(jing)濟(ji)學上被稱為(wei)損(sun)益平衡。現在很多經(jing)(jing)銷(xiao)商設立促銷(xiao)的(de)(de)目標，都(dou)是(shi)經(jing)(jing)銷(xiao)商老板自己拍腦袋拍出來的(de)(de)結果。達(da)不(bu)達(da)標，賺不(bu)賺錢，一切憑感覺，所以最后一定(ding)是(shi)一筆糊涂賬。
促(cu)銷的投(tou)入產(chan)出目(mu)標到底要怎(zen)樣(yang)定？我在《用(yong)數(shu)字解放營(ying)銷人(ren)1、2》里都曾明確提出過一個最簡化的促(cu)銷公式，只要按公式補充數(shu)據，投(tou)入多少，產(chan)出多少，就能夠保證經銷商促(cu)銷前和促(cu)銷后賺的銀子一樣(yang)多，這比我們俗稱的“不虧錢”還(huan)要更(geng)進一步。
第四步、讓更多的(de)人知道(dao)
促銷目標設(she)定以后，首要的(de)事情是促銷傳播，如(ru)何才能將這個信息(xi)*范圍(wei)地傳播出去？
這(zhe)里(li)就(jiu)涉(she)及(ji)到另一個(ge)問題(ti)，我們(men)稱之為(wei)信息傳播(bo)(bo)的種子用戶選(xuan)擇。對于傳播(bo)(bo)，有的經(jing)銷商選(xuan)擇人員地推(tui)（大量派發單頁、流(liu)動的LED車廣告）、有的經(jing)銷商選(xuan)擇本地公(gong)眾大號(hao)或者(zhe)媒(mei)體傳播(bo)(bo)（媒(mei)體廣告），這(zhe)些方法有沒有效果(guo)？當然(ran)會(hui)有效果(guo)，但是絕不能把所有希望都放在(zai)這(zhe)上面，而只能作為(wei)促銷信息傳播(bo)(bo)的外(wai)圍補充。
當開始(shi)促銷傳(chuan)(chuan)播(bo)時(shi)，一定(ding)要(yao)(yao)鎖定(ding)一批核心的(de)(de)促銷傳(chuan)(chuan)播(bo)人(ren)(ren)員(yuan)，下指標(biao)、下任(ren)務，這是促銷執(zhi)行的(de)(de)關(guan)鍵步驟。比(bi)如我(wo)會要(yao)(yao)求經銷商要(yao)(yao)么考核員(yuan)工有特定(ding)數量(liang)的(de)(de)信(xin)(xin)息邀約結(jie)果，要(yao)(yao)么找準(zhun)一類人(ren)(ren)群(qun)作為(wei)信(xin)(xin)息傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)(de)主(zhu)力人(ren)(ren)群(qun)（比(bi)如在社區周(zhou)邊(bian)跳(tiao)廣場舞的(de)(de)大媽），用政策和獎勵來激勵他們開展信(xin)(xin)息傳(chuan)(chuan)播(bo)，參(can)與核心信(xin)(xin)息傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)(de)人(ren)(ren)必(bi)須可控(kong)，這種人(ren)(ren)群(qun)才能被稱之為(wei)種子人(ren)(ren)群(qun)。
第五步、讓(rang)更(geng)多(duo)的(de)人接(jie)受預約
如何讓看到促銷信(xin)息的(de)消費者(zhe)愿意(yi)參與(yu)到活動中來，這(zhe)就涉及到活動門檻的(de)設(she)計。活動門檻的(de)設(she)計一般兼顧操作簡便(bian)與(yu)易于達成的(de)特點。現(xian)在執(zhi)行(xing)得(de)比(bi)較好的(de)方式(shi)是線上(shang)砍價模(mo)式(shi)與(yu)線下(xia)的(de)認籌模(mo)式(shi)。
線(xian)上的(de)(de)邀(yao)約親(qin)朋好友砍(kan)價，已經有很(hen)多第三方的(de)(de)砍(kan)價軟件(jian)能夠(gou)支(zhi)持，通(tong)過特定產品的(de)(de)砍(kan)價邀(yao)約，能夠(gou)*范圍傳播促銷(xiao)信息，而且(qie)操作簡單、門檻極低。
線下的(de)認(ren)籌模式，其實(shi)就(jiu)是(shi)我(wo)們常說的(de)訂金升級。現在玩這種模式玩得最(zui)好的(de)就(jiu)是(shi)地產商們（比如交(jiao)5000元抵20000元），通過線下一對一的(de)拜訪、認(ren)籌，即使只(zhi)收到(dao)了20元的(de)認(ren)籌訂金，也能夠*限度鎖定目標消費者，活動的(de)到(dao)店率(lv)也極高(gao)，因為誰也不(bu)(bu)會平白無(wu)故地扔(reng)掉(diao)20元錢而毫不(bu)(bu)心疼。
第六(liu)步(bu)、想辦(ban)法(fa)讓更多的人來(lai)
不是(shi)參(can)與(yu)了認籌的(de)(de)消費者(zhe)才有(you)價值，那些(xie)兩人同行、三人結(jie)伴的(de)(de)群(qun)體(ti)消費者(zhe)更(geng)有(you)價值。他(ta)們一是(shi)帶來人氣，二是(shi)誰會沒事趕促銷的(de)(de)場(chang)子，所以這些(xie)人理論上也是(shi)潛在和現實的(de)(de)消費者(zhe)，只是(shi)需要想辦(ban)法(fa)激活他(ta)們。
通常采用(yong)的辦法是(shi)，鼓(gu)勵已經認籌的消(xiao)費者兩(liang)人(ren)同行、三(san)人(ren)結伴，對于能夠帶來更多消(xiao)費者的認籌消(xiao)費者，給(gei)予更高的政策激勵和行為獎(jiang)勵。
還有(you)(you)一(yi)種方式(shi)是，設立進(jin)店有(you)(you)禮獎(jiang)，獎(jiang)品(pin)不(bu)用太貴(gui)，低值實用的商品(pin)最合(he)適，比如一(yi)個指甲鉗、一(yi)包抽(chou)紙，這樣(yang)一(yi)來(lai)，人氣(qi)自然少(shao)不(bu)了。
第七步、既然來了，就別讓消(xiao)費者輕易(yi)地走
如何讓已經來的人不要(yao)輕易離開，對(dui)于(yu)比較(jiao)集中性的促(cu)銷團購會，通常從(cong)以(yi)下兩個(ge)(ge)方向想辦法：一個(ge)(ge)是(shi)會場的選(xuan)擇，一個(ge)(ge)是(shi)現場活(huo)動的設計。
比如說，會場的選擇(ze)要么是比較偏僻(pi)的酒店(dian)，這需要有(you)工具把(ba)消費(fei)者(zhe)成批拉倒指定地點，消費(fei)者(zhe)來了(le)也沒用辦(ban)法(fa)走，只能跟隨大部隊；要么就采用閉門團購(gou)的方式，會議(yi)不結束，消費(fei)者(zhe)找不到合(he)適的離開理由(you)。
從(cong)現場(chang)活動(dong)的設(she)計(ji)來看(kan)，要設(she)立一(yi)些消(xiao)費者能(neng)夠自(zi)行參(can)與體驗的產(chan)(chan)品（產(chan)(chan)品材料解剖的看(kan)與摸、視頻資料的互動(dong)演(yan)示等(deng)）、參(can)與互動(dong)游(you)戲的環節（比如說轉盤抽獎(jiang)等(deng)），讓(rang)有錢(qian)的捧(peng)個錢(qian)場(chang)，沒錢(qian)的捧(peng)個人場(chang)，提高現場(chang)活動(dong)的參(can)與感。
第八步、既然沒(mei)走(zou)，多少買點
讓消費(fei)(fei)者(zhe)買單是促銷(xiao)的(de)永(yong)恒話(hua)題(ti)，讓更(geng)多(duo)原本沒有(you)購買計(ji)劃的(de)下單購買，也就是沖動型購買，才能形(xing)成整(zheng)體(ti)搶(qiang)購的(de)態勢。所以，對于已經(jing)到(dao)場的(de)消費(fei)(fei)者(zhe)，如何(he)讓他們多(duo)少買點，而(er)不是空手而(er)歸，這也是促銷(xiao)設計(ji)里面(mian)的(de)關鍵點。
這個(ge)環(huan)節有兩個(ge)關鍵的設(she)計點，一(yi)個(ge)是(shi)資格的設(she)計，一(yi)個(ge)是(shi)爆品(pin)的設(she)計。凡(fan)是(shi)到店的消費者(zhe)都可(ke)以*價(jia)(jia)格買走某個(ge)爆款(kuan)產(chan)品(pin)，而這個(ge)價(jia)(jia)格是(shi)其(qi)他時候根本買不到的。二是(shi)這個(ge)爆款(kuan)產(chan)品(pin)一(yi)定要具有通用性，使用門(men)檻低，適用范(fan)圍廣，比(bi)如小(xiao)臺燈、落地扇，誰家里都是(shi)多一(yi)個(ge)不多，少一(yi)個(ge)不少。
第九(jiu)步、既然買(mai)了，能否多(duo)買(mai)一點(dian)
讓消(xiao)費(fei)者(zhe)多(duo)買，設立消(xiao)費(fei)坎(kan)級(ji)是常用(yong)的方(fang)法，但是很(hen)多(duo)時(shi)候會讓消(xiao)費(fei)者(zhe)覺得(de)負擔太(tai)(tai)重（得(de)買到一定的量(liang)），優惠(hui)太(tai)(tai)低（還有(you)更高的優惠(hui)等級(ji)，自(zi)己拿不(bu)到）。所以，消(xiao)費(fei)坎(kan)級(ji)是讓消(xiao)費(fei)者(zhe)多(duo)買一點的基本策略(lve)，而不(bu)是主要策略(lve)。
在(zai)促(cu)(cu)(cu)銷活動中(zhong)，設計消費(fei)(fei)拼(pin)單，才是(shi)讓消費(fei)(fei)者(zhe)滿意(yi)多一點，消費(fei)(fei)多一點的(de)重要方法。所謂(wei)消費(fei)(fei)拼(pin)單，就是(shi)在(zai)消費(fei)(fei)者(zhe)單獨(du)購買未(wei)能達到規定(ding)的(de)優(you)惠(hui)坎級時，可以向(xiang)促(cu)(cu)(cu)銷員求助，由促(cu)(cu)(cu)銷員登記下(xia)該消費(fei)(fei)者(zhe)信(xin)息，選擇其他消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)消費(fei)(fei)訂單進行拼(pin)單，讓消費(fei)(fei)者(zhe)獲得意(yi)外的(de)優(you)惠(hui)額度(du)。當然，拼(pin)單的(de)權限應該放在(zai)促(cu)(cu)(cu)銷員的(de)手上。
這樣做有(you)兩(liang)個好處，為消費(fei)者(zhe)(zhe)優惠提供額外(wai)的(de)幫助，能夠(gou)(gou)增加消費(fei)者(zhe)(zhe)對門店的(de)好感；也能夠(gou)(gou)有(you)效地獲取更多的(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)信息(xi)，便于二次客戶追蹤(zong)。
第十步、買得(de)多(duo)不如買得(de)貴(gui)
讓消費者(zhe)買新品，買利(li)潤率更高的(de)產品，在促銷設計(ji)上，關鍵是要循序漸進，抓(zhua)住那些已經(jing)(jing)購買了(le)產品的(de)消費者(zhe)進行產品升(sheng)級的(de)切換。這就(jiu)像已經(jing)(jing)買了(le)普通艙的(de)機票，只要再(zai)額外(wai)付(fu)出一(yi)點，乘客就(jiu)能(neng)臨時升(sheng)級為商務(wu)艙一(yi)樣。
比如，在(zai)促(cu)銷開始前，盡量將每(mei)一(yi)(yi)款(kuan)(kuan)(kuan)中低端(duan)產品都設計一(yi)(yi)款(kuan)(kuan)(kuan)對應的升級產品。凡是已經購(gou)買(mai)了中低端(duan)產品的，促(cu)銷人員都應該進(jin)行消費引(yin)導：您(nin)(nin)好，我有責任需要(yao)提(ti)醒(xing)一(yi)(yi)下您(nin)(nin)，您(nin)(nin)現在(zai)購(gou)買(mai)的這(zhe)款(kuan)(kuan)(kuan)電飯煲，只(zhi)要(yao)再加(jia)198元(yuan)，您(nin)(nin)就(jiu)可以(yi)換(huan)購(gou)一(yi)(yi)款(kuan)(kuan)(kuan)我們*款(kuan)(kuan)(kuan)的云智(zhi)能(neng)電飯煲……
第十一步、買得(de)貴不如買得(de)滿意
讓消(xiao)費者買(mai)(mai)單，對于不少(shao)門(men)店或(huo)者是(shi)(shi)經銷商來說(shuo)，有更多的心(xin)得(de)和手(shou)法。但是(shi)(shi)怎樣讓消(xiao)費者買(mai)(mai)得(de)滿(man)意(yi)，而不是(shi)(shi)變(bian)成一錘子買(mai)(mai)賣，這就需要意(yi)外賣點的設(she)計。
什(shen)么是(shi)意外賣點？在(zai)消費者(zhe)買(mai)單(dan)之前(qian)，并不(bu)確(que)認一(yi)定會(hui)獲得某(mou)種(zhong)優惠，但是(shi)在(zai)買(mai)完(wan)單(dan)以后，可(ke)以考慮加送(song)(song)某(mou)個小禮品(pin)，或者(zhe)是(shi)額(e)外的增值(zhi)服務(wu)。比如賣空氣凈(jing)化器的，對(dui)于(yu)大(da)額(e)購買(mai)的消費者(zhe)，可(ke)以贈送(song)(song)一(yi)套(tao)簡易版的家居環境監(jian)測(ce)(ce)的服務(wu)；賣燈具的，可(ke)以贈送(song)(song)一(yi)套(tao)簡易版的光環境監(jian)測(ce)(ce)服務(wu)等。
第十二步(bu)、既然滿意，一定要傳播(bo)
自媒體時代的(de)到來，為消(xiao)費(fei)者的(de)口碑傳(chuan)播(bo)帶來極其方便(bian)的(de)工具。在促(cu)(cu)銷活(huo)動(dong)(dong)設計中(zhong)，如何讓消(xiao)費(fei)者主動(dong)(dong)進行(xing)傳(chuan)播(bo)，這是(shi)促(cu)(cu)銷設計中(zhong)，必須考慮的(de)問題。
這就需要考慮(lv)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)會在哪些情況(kuang)下，主(zhu)動地傳播和促銷(xiao)有關的(de)(de)(de)信息，也就是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)傳播點(dian)如(ru)何(he)設計。有人說，商品如(ru)果超出消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)購買預期(qi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)會主(zhu)動傳播，但是(shi)(shi)每個消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)購買預期(qi)是(shi)(shi)不(bu)可量(liang)化的(de)(de)(de)概念，所以也無(wu)法操(cao)作(zuo)和控制。
通常我給經銷(xiao)商們的建議是，在促(cu)銷(xiao)現(xian)場(chang)做一些異類設(she)計(ji)。比如，促(cu)銷(xiao)人(ren)員(yuan)都(dou)穿著西裝、打(da)著領帶，消(xiao)費者不(bu)會(hui)傳播(bo)，但是如果(guo)促(cu)銷(xiao)人(ren)員(yuan)都(dou)穿著蜘蛛(zhu)俠的服裝，消(xiao)費者拍照、傳播(bo)的概率就會(hui)大大提高。
第(di)十三步、既(ji)然有(you)傳(chuan)播，為什么沒(mei)有(you)返場
雙(shuang)十(shi)一(yi)、雙(shuang)十(shi)二結(jie)束(shu)以后，不少的(de)(de)網店都會(hui)有返(fan)場(chang)活(huo)動(dong)，有些返(fan)場(chang)效果(guo)好的(de)(de)網店，銷(xiao)售的(de)(de)業績也非常(chang)可(ke)觀(guan)。需要注意(yi)的(de)(de)是，活(huo)動(dong)已經結(jie)束(shu)，再人為地延長活(huo)動(dong)時間，如(ru)果(guo)返(fan)場(chang)的(de)(de)理(li)由設計不合理(li)，可(ke)能引發已經購(gou)買商品的(de)(de)消(xiao)費者的(de)(de)反感。
線下促(cu)銷返場(chang)(chang)，沒有(you)看到太(tai)好的例子。曾(ceng)經設計過一個允許已(yi)經實施購買的消費者(zhe)(zhe)，在限定時間(jian)內，邀約(yue)其他消費者(zhe)(zhe)參(can)與返場(chang)(chang)時，可(ke)以(yi)憑在門店登記的個人(ren)聯(lian)系方(fang)式(shi)，對(dui)某(mou)些特定的產(chan)品(pin)給出(chu)促(cu)銷價格，事后發現，資(zi)格登記和有(you)限放開比(bi)那些全(quan)場(chang)(chang)放開促(cu)銷價的返場(chang)(chang)效果更能促(cu)進(jin)購買。
這種返場(chang)設計(ji)，一(yi)方面可以增(zeng)加已經購買者(zhe)的(de)(de)(de)特(te)權需求，另一(yi)方面特(te)定產(chan)品的(de)(de)(de)促銷，也能減少已經提前購買的(de)(de)(de)消費者(zhe)產(chan)生(sheng)的(de)(de)(de)不平衡感(gan)。
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