客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)是(shi)企(qi)業(ye)最重要的(de)(de)(de)資產(chan)，客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)企(qi)業(ye)最核心的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。這(zhe)已經(jing)成為眾多(duo)企(qi)業(ye)經(jing)營者的(de)(de)(de)共(gong)識。但(dan)是(shi)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)到(dao)底是(shi)什么？我(wo)們先來(lai)看看客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)概念吧——客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)：為目標(biao)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)提供能(neng)滿足(zu)其需求并達到(dao)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)滿意(yi)和(he)忠誠的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)或服(fu)務(wu)，而且這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)(pin)或服(fu)務(wu)是(shi)能(neng)夠代表企(qi)業(ye)個(ge)性的(de)(de)(de)，包(bao)括產(chan)品(pin)(pin)和(he)服(fu)務(wu)對(dui)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)經(jing)濟價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)、功能(neng)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)和(he)心理價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，這(zhe)就是(shi)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)幾個(ge)維度(du)：
A產(chan)品或服務(wu)的基(ji)本特征：功能、質(zhi)量、價格
B形象(xiang)與(yu)利益：品(pin)牌形象(xiang)和利益（產品(pin)的(de)附加(jia)值）
C與客戶的(de)關(guan)系：顧客體驗到(dao)產品文(wen)化(hua)(hua)層(ceng)面的(de)感受，如可口可樂的(de)美國文(wen)化(hua)(hua)。
客(ke)戶(hu)價(jia)值管(guan)(guan)理(li)（CustomerValueManagement，CVM）客(ke)戶(hu)價(jia)值管(guan)(guan)理(li)是客(ke)戶(hu)關(guan)系管(guan)(guan)理(li)成功應用的(de)(de)(de)基礎和(he)核心。著名企管(guan)(guan)專家譚(tan)小芳老師表示，客(ke)戶(hu)價(jia)值管(guan)(guan)理(li)就(jiu)是企業根據客(ke)戶(hu)交易的(de)(de)(de)歷(li)史數據，對客(ke)戶(hu)生命周期價(jia)值進行比(bi)較和(he)分(fen)析，發現最(zui)有(you)價(jia)值的(de)(de)(de)當前和(he)潛在客(ke)戶(hu)，通過滿足其對服(fu)務的(de)(de)(de)個性(xing)化需求，提高客(ke)戶(hu)忠(zhong)誠度和(he)保持率(lv)。
了解客(ke)戶(hu)(hu)真正需要(yao)什么是理解客(ke)戶(hu)(hu)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)前提，你(ni)的(de)東西再(zai)好如果不(bu)是客(ke)戶(hu)(hu)所需要(yao)的(de)它就沒(mei)有(you)(you)(you)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。但(dan)是企(qi)(qi)業(ye)不(bu)可能為所有(you)(you)(you)客(ke)戶(hu)(hu)服務(wu)，目前世界上還沒(mei)有(you)(you)(you)哪(na)家企(qi)(qi)業(ye)做到。因此每(mei)個企(qi)(qi)業(ye)需要(yao)針對自己企(qi)(qi)業(ye)的(de)潛在客(ke)戶(hu)(hu)和(he)(he)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)需求去提供產品和(he)(he)服務(wu)。著名客(ke)戶(hu)(hu)管(guan)理專家譚小芳老師認為，客(ke)戶(hu)(hu)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)管(guan)理，它將客(ke)戶(hu)(hu)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)分(fen)為既(ji)成價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)、潛在價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)和(he)(he)影響價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，滿足(zu)不(bu)同價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)個性化(hua)需求，提高客(ke)戶(hu)(hu)忠誠度和(he)(he)保有(you)(you)(you)率，實現(xian)客(ke)戶(hu)(hu)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)持續貢獻(xian)，從而(er)全面(mian)提升(sheng)企(qi)(qi)業(ye)盈利(li)能力：
1、影響價(jia)值(zhi)
當客(ke)戶高度滿(man)意時，帶(dai)來的(de)效應不僅僅是自(zi)己會持(chi)續購買(mai)公司產(chan)品，而且通過他們(men)的(de)指(zhi)引或者參考影響其他客(ke)戶前來進行購買(mai)所(suo)產(chan)生的(de)價值(zhi)稱為(wei)影響價值(zhi)。
2、既成價值(zhi)
在(zai)研究企業(ye)客戶的既成(cheng)價(jia)值時(shi)，由(you)于客戶與企業(ye)的這(zhe)種關系會(hui)保(bao)持一段時(shi)間，在(zai)該過程中，客戶對(dui)企業(ye)的價(jia)值的體(ti)現除了利潤的增加、成(cheng)本的節約，還有另外一個重要貢獻，就是客戶的既成(cheng)影響價(jia)值。
3、潛在價(jia)值
潛(qian)在(zai)價(jia)值(zhi)是指如(ru)果客戶得到保持，客戶將在(zai)未來(lai)進行的(de)增量(liang)購買(mai)將給企業帶來(lai)的(de)價(jia)值(zhi)。潛(qian)在(zai)價(jia)值(zhi)主要(yao)考慮以(yi)下兩個因素：企業與客戶可能(neng)的(de)持續交(jiao)易時間和客戶在(zai)交(jiao)易期內未來(lai)每年可能(neng)為(wei)企業提供(gong)的(de)利潤(run)。
說起來簡單(dan)，但企業(ye)(ye)在(zai)具(ju)體運(yun)用客戶價值(zhi)管理(li)(li)過程(cheng)中(zhong)(zhong)存在(zai)很多常見誤區，如筆(bi)者(zhe)經常在(zai)我的客戶價值(zhi)管理(li)(li)課堂上所提到的：銷(xiao)(xiao)售業(ye)(ye)績高（銷(xiao)(xiao)售額或利潤）的客戶就是(shi)(shi)高價值(zhi)客戶；精細(xi)化管理(li)(li)就是(shi)(shi)將客戶劃分得(de)更細(xi)；客戶差(cha)異(yi)化就是(shi)(shi)指服務不同等等。通過下文的介(jie)紹，也許會(hui)從中(zhong)(zhong)得(de)到一些啟發，能夠正確地辨證地看這些問題。
客戶(hu)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)即客戶(hu)對企(qi)業的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)貢(gong)(gong)(gong)獻(xian)度。這里的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)包括(kuo)經(jing)(jing)濟價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，也包括(kuo)社會(hui)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。但是，不同客戶(hu)的(de)(de)(de)貢(gong)(gong)(gong)獻(xian)度卻(que)可(ke)能(neng)冰火(huo)兩(liang)重天，比如(ru)我們(men)如(ru)果仔細(xi)觀察電信、廣(guang)告、金(jin)融、物流、民航、醫藥等(deng)等(deng)行業，會(hui)發現為企(qi)業做出較多(duo)貢(gong)(gong)(gong)獻(xian)（包括(kuo)經(jing)(jing)濟效益和社會(hui)效益）的(de)(de)(de)客戶(hu)往往相對比較集中，這也符合我們(men)經(jing)(jing)常聽到提到的(de)(de)(de)營銷學中的(de)(de)(de)二(er)八原則。
因為(wei)(wei)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)價值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)差異性是客(ke)觀存在，而企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)資源(yuan)又相對有限，因此，區(qu)分企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)價值(zhi)(zhi)(zhi)并提(ti)供(gong)與之匹配(pei)的(de)(de)(de)(de)差異化的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)策略，為(wei)(wei)高(gao)(gao)價值(zhi)(zhi)(zhi)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)提(ti)供(gong)更(geng)(geng)優質的(de)(de)(de)(de)產品(pin)和服務，為(wei)(wei)普通(tong)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)提(ti)供(gong)普通(tong)的(de)(de)(de)(de)標(biao)準的(de)(de)(de)(de)產品(pin)和服務，以達到(dao)有效配(pei)置(zhi)企(qi)業(ye)資源(yuan)的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)，也就是無可厚(hou)非(fei)、順理成章的(de)(de)(de)(de)選擇(ze)。如何(he)找(zhao)到(dao)這些高(gao)(gao)價值(zhi)(zhi)(zhi)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)，找(zhao)到(dao)后又怎樣更(geng)(geng)深層次分析(xi)、挖掘(jue)其價值(zhi)(zhi)(zhi)，如影隨形(xing)般(ban)滿(man)足客(ke)戶(hu)(hu)(hu)需求和心理期望，從而使高(gao)(gao)價值(zhi)(zhi)(zhi)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)保持較高(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)忠誠度？這需要從三個方面依(yi)次來籌(chou)劃(hua)：客(ke)戶(hu)(hu)(hu)價值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)區(qu)分緯度；客(ke)戶(hu)(hu)(hu)價值(zhi)(zhi)(zhi)等級的(de)(de)(de)(de)劃(hua)分標(biao)準；客(ke)戶(hu)(hu)(hu)策略。
下(xia)面，譚(tan)小(xiao)芳老師與您(nin)分(fen)享一(yi)個客戶價值管理(li)方(fang)面的(de)(de)案例(li)——摩托羅拉的(de)(de)銥(yi)星(xing)(xing)(xing)計(ji)劃及與諾基亞的(de)(de)競(jing)爭(zheng)：自從20世(shi)紀60年代投(tou)入使用(yong)以來，通信(xin)衛(wei)星(xing)(xing)(xing)大都是在22，000英里(li)高度(du)的(de)(de)軌道(dao)上(shang)(shang)運行(xing)的(de)(de)地(di)球(qiu)同步(bu)衛(wei)星(xing)(xing)(xing)。依(yi)靠這一(yi)高度(du)的(de)(de)衛(wei)星(xing)(xing)(xing)意味著電話(hua)機要大，還伴有(you)1/4秒的(de)(de)聲(sheng)音滯后(hou)(hou)。例(li)如，美國通信(xin)衛(wei)星(xing)(xing)(xing)公司的(de)(de)Planet1電話(hua)機重4.5磅(bang)，和電腦差(cha)不多大。銥(yi)星(xing)(xing)(xing)的(de)(de)創意就(jiu)在于使用(yong)一(yi)批近地(di)衛(wei)星(xing)(xing)(xing)（大約400至500英里(li)高度(du)），近地(di)衛(wei)星(xing)(xing)(xing)因離地(di)球(qiu)更近，電話(hua)機的(de)(de)體型(xing)可大大縮(suo)小(xiao)，聲(sheng)音的(de)(de)滯后(hou)(hou)也會近乎覺察不到。銥(yi)星(xing)(xing)(xing)技術可以讓人們在世(shi)界上(shang)(shang)任何地(di)方(fang)，任何時間可以進行(xing)通訊。
1991年摩托羅(luo)拉(la)投資4億美元成立銥(yi)星(xing)(xing)公(gong)司，啟動銥(yi)星(xing)(xing)計劃。1999年8月13日(ri)，在拖欠了(le)(le)15億美元貸(dai)款的(de)(de)(de)(de)兩天之(zhi)后，銥(yi)星(xing)(xing)提(ti)出了(le)(le)破(po)產(chan)保護的(de)(de)(de)(de)申請。銥(yi)星(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)問題(ti)之(zhi)一就是手(shou)(shou)機的(de)(de)(de)(de)普及之(zhi)快超過了(le)(le)他們的(de)(de)(de)(de)預想。雖然銥(yi)星(xing)(xing)技術下的(de)(de)(de)(de)通話質量(liang)要(yao)優于手(shou)(shou)機，但是依靠(kao)GSM系(xi)手(shou)(shou)統的(de)(de)(de)(de)手(shou)(shou)機通話質量(liang)的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)完全可以(yi)滿足(zu)消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)，最(zui)后，手(shou)(shou)機已經無(wu)處不在。按照(zhao)銥(yi)星(xing)(xing)復雜的(de)(de)(de)(de)科技，從(cong)構想到推廣的(de)(de)(de)(de)時間是11年。在這期間，手(shou)(shou)機已經覆蓋(gai)了(le)(le)幾(ji)乎整個歐(ou)洲(zhou)，甚(shen)至還進(jin)入(ru)了(le)(le)發(fa)展中(zhong)國(guo)家。簡言(yan)之(zhi)，銥(yi)星(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場目標只(zhi)是一小(xiao)部分人——商務(wu)旅行者——可他們的(de)(de)(de)(de)要(yao)求(qiu)卻日(ri)益被服務(wu)優越得多的(de)(de)(de)(de)手(shou)(shou)機所滿足(zu)。
醉心于(yu)(yu)產品(pin)和(he)技術(shu)的(de)摩托羅(luo)(luo)(luo)拉(la)公司在(zai)手機業(ye)務上老大的(de)地位最終讓位于(yu)(yu)諾(nuo)基亞(ya)(ya)。和(he)摩托羅(luo)(luo)(luo)拉(la)相(xiang)反的(de)是諾(nuo)基亞(ya)(ya)專注于(yu)(yu)客戶需(xu)求和(he)價(jia)值的(de)提供，執(zhi)著于(yu)(yu)“科技以人為本”的(de)理(li)念，在(zai)競爭中勝出也(ye)是情理(li)之中。在(zai)2007第一季(ji)度，諾(nuo)基亞(ya)(ya)在(zai)全球共售出9110萬(wan)部(bu)手機，超(chao)過摩托羅(luo)(luo)(luo)拉(la)的(de)4540萬(wan)部(bu)的(de)兩倍，在(zai)截至2007年3月31日的(de)第一財季(ji)，摩托羅(luo)(luo)(luo)拉(la)凈虧損(sun)1.81億美元，每股虧損(sun)8美分。
MOTOROLA公司(si)(si)手(shou)(shou)機(ji)全球(qiu)第(di)(di)一(yi)的(de)(de)(de)寶座的(de)(de)(de)原因很簡單，就是(shi)因為(wei)在模擬手(shou)(shou)機(ji)向數字(zi)手(shou)(shou)機(ji)轉(zhuan)型的(de)(de)(de)過程中沒有持(chi)續為(wei)客(ke)戶(hu)創(chuang)造出更新(xin)的(de)(de)(de)獨特的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)價(jia)值，手(shou)(shou)機(ji)銷量(liang)大幅(fu)下滑(hua)。而(er)(er)此時NOKIA因為(wei)發明了內置天(tian)線的(de)(de)(de)手(shou)(shou)機(ji)，為(wei)客(ke)戶(hu)創(chuang)造了更獨特的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)價(jia)值，手(shou)(shou)機(ji)銷量(liang)持(chi)續上升，從(cong)而(er)(er)一(yi)舉打敗MOTOROLA公司(si)(si)成為(wei)手(shou)(shou)機(ji)行業(ye)的(de)(de)(de)全球(qiu)第(di)(di)一(yi)。這就是(shi)專注客(ke)戶(hu)價(jia)值在企業(ye)經營中的(de)(de)(de)作(zuo)用！
再來看(kan)看(kan)案例二(er)：星(xing)(xing)(xing)巴(ba)(ba)克成(cheng)(cheng)功的(de)(de)(de)秘密——1986年霍(huo)華德.舒爾茨(ci)購買并(bing)改(gai)造(zao)星(xing)(xing)(xing)巴(ba)(ba)克。15年后，星(xing)(xing)(xing)巴(ba)(ba)克已(yi)經成(cheng)(cheng)為全球(qiu)最大的(de)(de)(de)咖啡零售(shou)商、咖啡加(jia)工廠及(ji)著名咖啡品(pin)牌。目前，該公(gong)司已(yi)從西(xi)雅圖(tu)的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)小公(gong)司發展成(cheng)(cheng)為一(yi)個(ge)在全球(qiu)四大洲(zhou)擁有5000多家(jia)零售(shou)店的(de)(de)(de)大型企業(ye)，星(xing)(xing)(xing)巴(ba)(ba)克給品(pin)牌市(shi)場營銷的(de)(de)(de)傳統理念(nian)帶來的(de)(de)(de)沖擊同星(xing)(xing)(xing)巴(ba)(ba)克的(de)(de)(de)高速擴張一(yi)樣引人注目。
在各種(zhong)產品(pin)與服務(wu)風起(qi)云涌(yong)的(de)(de)(de)時代，星(xing)(xing)巴(ba)克公司卻把一種(zhong)世界(jie)上(shang)最古老的(de)(de)(de)商品(pin)發展成(cheng)為與眾(zhong)不同、持久的(de)(de)(de)、高附加值的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)。然而，星(xing)(xing)巴(ba)克并沒有使用其他品(pin)牌(pai)市場戰(zhan)略中的(de)(de)(de)傳(chuan)統(tong)手段，如鋪天蓋地的(de)(de)(de)廣告(gao)宣傳(chuan)和(he)巨額的(de)(de)(de)促銷預算(suan)。在過去的(de)(de)(de)20年(nian)中，星(xing)(xing)巴(ba)克在廣告(gao)上(shang)的(de)(de)(de)支出(chu)大(da)約為2000萬(wan)美元(yuan)，平均每年(nian)100萬(wan)美元(yuan)。2001年(nian)《商業周(zhou)刊》分析的(de)(de)(de)世界(jie)前100名品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)資料中，寶潔公司的(de)(de)(de)“幫寶適”(Pamper)品(pin)牌(pai)排(pai)在第(di)92位(wei)(星(xing)(xing)巴(ba)克排(pai)名第(di)88位(wei))，其每年(nian)在廣告(gao)上(shang)的(de)(de)(de)支出(chu)大(da)約為3000萬(wan)美元(yuan)。2006年(nian)星(xing)(xing)巴(ba)克以30.9億(yi)美元(yuan)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)價值排(pai)行第(di)91位(wei)。
星巴克(ke)(ke)崇(chong)尚的(de)(de)客(ke)戶價值(zhi)：高品質的(de)(de)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)豆（無(wu)論是(shi)(shi)原料咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)豆的(de)(de)采購(gou)、烘(hong)焙(bei)、釀制還是(shi)(shi)新鮮度方面，星巴克(ke)(ke)遵循的(de)(de)都(dou)是(shi)(shi)本行業中(zhong)最(zui)高的(de)(de)標準，以保證顧客(ke)在(zai)星巴克(ke)(ke)喝到(dao)的(de)(de)每(mei)一(yi)杯咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)都(dou)是(shi)(shi)“最(zui)完美的(de)(de)”的(de)(de)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)文化(hua)，第三空間時(shi)尚體驗（與(yu)客(ke)戶的(de)(de)關系），小資(zi)身份定位（品牌利(li)益(yi)和形象）。
星巴克一個(ge)主要的競(jing)爭戰略就是在(zai)咖(ka)啡(fei)(fei)店中同客(ke)(ke)戶進行(xing)交(jiao)流，特別重要的是咖(ka)啡(fei)(fei)生同客(ke)(ke)戶之間(jian)的溝通。每一個(ge)咖(ka)啡(fei)(fei)生都要接受24小時培訓——客(ke)(ke)戶服務、基本銷(xiao)售技巧(qiao)、咖(ka)啡(fei)(fei)基本知(zhi)識(shi)、咖(ka)啡(fei)(fei)的制作技巧(qiao)。咖(ka)啡(fei)(fei)生需(xu)能夠預感客(ke)(ke)戶的需(xu)求，在(zai)耐心解釋咖(ka)啡(fei)(fei)的不同口感、香味(wei)的時候，大膽地進行(xing)眼神接觸。
星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關系，比如，每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。當星巴克準備把新品發展成為一種品牌的時候，客戶關系是星巴克考慮的首要因素。他們發現：客戶們會建議將新品改良成為另一品種，客戶們能夠看到一種新產品或服務與星巴克品牌的核心實質的關系——所以，我說，星巴克的成功并不在于其咖啡品質的優異，圍繞客戶價值向客戶傳遞星巴克文化才是星巴克制勝不二的法寶。
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