作者：張大力
來(lai)源：張(zhang)大力(li)頻道
方向：銷售趨勢
全文(wen)約6200字，深度(du)在(zai)于細品
2022年開年伊(yi)始(shi)，重(zhong)提銷售的(de)(de)老話題，到底怎么做(zuo)銷售，是要聚焦(jiao)線(xian)下(xia)，還(huan)是要側重(zhong)線(xian)上，是雙線(xian)發(fa)力，還(huan)是單線(xian)突擊，那條路(lu)才(cai)是正確的(de)(de)成功之路(lu)？爭(zheng)論一(yi)直沒有停止，結論一(yi)直懸(xuan)而未決(jue)。隨著新(xin)國(guo)貨(huo)、新(xin)零售、私域運(yun)營等海量概念的(de)(de)層出演化(hua)，短暫高(gao)光遮蔽了一(yi)個又一(yi)個自身瑕疵(ci)，乍看(kan)很好，實則難繼，問題也(ye)隨之復雜(za)化(hua)。爭(zheng)論的(de)(de)還(huan)在爭(zheng)論，實操的(de)(de)還(huan)在試探，陣(zhen)亡的(de)(de)同樣也(ye)已大片。
曇花(hua)一(yi)現的(de)(de)網(wang)紅型產品，2021上演了萬(wan)萬(wan)千，存活到2022，還在茍延(yan)殘(can)喘的(de)(de)已經為數不(bu)多，剩下的(de)(de)除了望穿(chuan)秋水(shui)地繼續(xu)做(zuo)著下一(yi)個網(wang)紅就(jiu)是自己的(de)(de)夢，還有就(jiu)是希望一(yi)條路就(jiu)能躺贏的(de)(de)廠家還在繼續(xu)跟進。后浪推前浪，前浪已經拍在沙灘上。
眾(zhong)多數據顯示，通過線(xian)(xian)上(shang)爆(bao)紅的品牌(pai)，正(zheng)在積極布局(ju)(ju)線(xian)(xian)下(xia)(xia)，三(san)(san)頓半(ban)咖啡已經開(kai)始(shi)進入連鎖商(shang)超(chao)，利(li)用(yong)渠道競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)，彌補創新(xin)后勁不(bu)足，大(da)力(li)甩開(kai)模仿跟進者。三(san)(san)只松(song)鼠更是成立專門的事(shi)業部(bu)，全(quan)力(li)布局(ju)(ju)線(xian)(xian)下(xia)(xia)，補足通路短(duan)板。沖動型消費(fei)(fei)、提(ti)示型消費(fei)(fei)，門店線(xian)(xian)下(xia)(xia)流量正(zheng)在為三(san)(san)只松(song)鼠類(lei)似(si)的產品拉(la)高銷售業績(ji)。
網(wang)紅(hong)產品成不了常紅(hong)產品，正被(bei)品牌方用(yong)(yong)更多的渠道(dao)組合去破解，用(yong)(yong)更長(chang)的售賣場景(jing)反射鏈去豐(feng)富(fu)，進而延長(chang)產品壽命。
產品推(tui)向市(shi)場是(shi)從線(xian)上(shang)開始(shi)做(zuo)，還是(shi)從線(xian)下開始(shi)做(zuo)，線(xian)上(shang)起量后再(zai)做(zuo)線(xian)下，還是(shi)線(xian)下有量后再(zai)做(zuo)線(xian)上(shang)，關系如(ru)何(he)處理？是(shi)否要集中精力(li)主攻(gong)一點，還是(shi)要多(duo)線(xian)開花，全力(li)推(tui)進。多(duo)，成了負擔，選，成了宿命的標簽。
如(ru)何破(po)局(ju)？怎么(me)破(po)局(ju)？局(ju)實際早(zao)已(yi)破(po)，恒古不變的(de)經商哲理(li)，至(zhi)今(jin)依(yi)然(ran)管用，只是時代變化的(de)節奏(zou)，讓很多(duo)表面的(de)光環暫時遮蔽(bi)了事物原本的(de)屬性。
近(jin)(jin)(jin)，就是破局(ju)的(de)關鍵；近(jin)(jin)(jin)，就是銷售(shou)(shou)(shou)的(de)核(he)心思想；近(jin)(jin)(jin)，就是銷售(shou)(shou)(shou)方(fang)必須(xu)全面解決的(de)事。但凡近(jin)(jin)(jin)，必做之。只(zhi)有近(jin)(jin)(jin)，才能有銷售(shou)(shou)(shou)的(de)遠方(fang)。只(zhi)有近(jin)(jin)(jin)，才是品牌發育(yu)的(de)土(tu)壤。2022年(nian)，產品不解決近(jin)(jin)(jin)的(de)問題，走得了一時，*走不了一世。
如何近呢？品牌方(fang)(fang)可以從(cong)三個方(fang)(fang)面去考慮(lv)：
第(di)一是購買(mai)靠(kao)近，想買(mai)的時候能買(mai)到；
第(di)二是時間靠(kao)近，想要的時候能鏈(lian)接；
第三是圈層靠近，找人群，拉(la)關系，混臉熟，常種草(cao)。
近(jin)(jin)就是恒古(gu)不變的(de)經商哲理，我們(men)要把“近(jin)(jin)”運用得更(geng)加符合生(sheng)活(huo)場景(jing)，把“近(jin)(jin)”用更(geng)多現代的(de)信(xin)息(xi)交換手段去(qu)處(chu)理。
購買靠近
我們(men)先(xian)來研究“購(gou)買(mai)靠近(jin)(jin)”。購(gou)買(mai)靠近(jin)(jin)怎么理解呢？首先(xian)就是(shi)他(ta)想買(mai)的時(shi)候能買(mai)到，盡(jin)量滿足消(xiao)費者起心(xin)動(dong)念之間的微妙需求，你(ni)要(yao)(yao)，我就盡(jin)量給(gei)你(ni)。其次是(shi)在(zai)距離(li)消(xiao)費者近(jin)(jin)的地(di)方去(qu)影(ying)響(xiang)他(ta)，你(ni)要(yao)(yao)不要(yao)(yao)，不重(zhong)要(yao)(yao)，重(zhong)要(yao)(yao)的是(shi)我要(yao)(yao)影(ying)響(xiang)你(ni)，誘(you)惑你(ni)和(he)你(ni)發生(sheng)關(guan)聯，包括但不限于空間、時(shi)間、視覺(jue)、聽覺(jue)和(he)嗅覺(jue)的綜合(he)運用。在(zai)近(jin)(jin)的地(di)方影(ying)響(xiang)你(ni)，把(ba)即興購(gou)買(mai)、沖(chong)動(dong)消(xiao)費、促(cu)銷成交發揮到極致。
按上面兩個層面去解(jie)讀“購買靠(kao)近(jin)(jin)”，你會發現，我們的生活可(ke)(ke)簡單地歸類為(wei)線(xian)上和線(xian)下，不是在手機(ji)里，就是在手機(ji)外，購買靠(kao)近(jin)(jin)實則(ze)可(ke)(ke)理解(jie)為(wei)屏靠(kao)近(jin)(jin)和場靠(kao)近(jin)(jin)。
屏靠(kao)近就是(shi)(shi)要和(he)(he)手機靠(kao)近，和(he)(he)互(hu)聯網靠(kao)近，和(he)(he)電商靠(kao)近，和(he)(he)移動互(hu)聯相關的生態(tai)靠(kao)近。而場靠(kao)近則(ze)是(shi)(shi)物理(li)空(kong)間屬性的場景，可現實(shi)(shi)觸摸感知(zhi)的各類實(shi)(shi)體商業。
加班晚了，突然(ran)肚子(zi)餓(e)，做(zuo)的(de)(de)(de)動作(zuo)無非(fei)兩(liang)種，拿起手機，登錄美團外賣(mai)，點餐(can)，快(kuai)的(de)(de)(de)十幾分鐘(zhong)就(jiu)到(dao)，慢的(de)(de)(de)三十分鐘(zhong)一(yi)定到(dao)，我們(men)需要做(zuo)出(chu)的(de)(de)(de)就(jiu)是短暫的(de)(de)(de)忍耐就(jiu)可吃上(shang)一(yi)頓工作(zuo)餐(can)。另外一(yi)種可能，立(li)即下(xia)樓，去(qu)便利(li)蜂或者餐(can)館，稍坐片刻就(jiu)可解決。你看，這就(jiu)是購買靠近兩(liang)種真實需求。
當我們還(huan)在討(tao)論(lun)是不是要做(zuo)線上，還(huan)是只做(zuo)線下的時候(hou)，消費者(zhe)的行(xing)動告訴你，他兩種都需(xu)要，有(you)沒有(you)需(xu)求(qiu)區分，那要看時間和(he)心(xin)情。反正(zheng)屏靠(kao)(kao)近和(he)場靠(kao)(kao)近是這個時代的標(biao)配，至于那個用(yong)得多，那個用(yong)得少，僅僅是不同(tong)時間段，不同(tong)的分配而已。當然，這里面(mian)也有(you)產品屬性問(wen)題(ti)，根據產品的使用(yong)時效與展示特點(dian)，優先選擇屏靠(kao)(kao)近還(huan)是場靠(kao)(kao)近。
比如，下(xia)班時(shi)間段(duan)，工(gong)作(zuo)很累了，拿起手機(ji)在(zai)各大電(dian)商平臺看(kan)看(kan)自己喜歡的衣服(fu)(fu)就(jiu)比去線下(xia)要方便得多。反過(guo)來，周(zhou)日空閑時(shi)間，在(zai)網上看(kan)到(dao)的衣服(fu)(fu)要到(dao)實(shi)體店里試試則(ze)是(shi)更常(chang)見(jian)的消費方式(shi)，試穿結果滿意(yi)加(jia)上線上線下(xia)同價，立即下(xia)單購買也是(shi)常(chang)事(shi)。這個例子(zi)就(jiu)是(shi)選(xuan)擇(ze)屏(ping)靠(kao)近，還是(shi)選(xuan)擇(ze)場靠(kao)近的問(wen)題，然(ran)而現(xian)實(shi)中更多的狀態，則(ze)是(shi)兩(liang)者的邊界(jie)越來越模(mo)糊(hu)，互(hu)為(wei)補充互(hu)為(wei)促進，新零售所倡導的主旨(zhi)正在(zai)逐步實(shi)現(xian)。
購買靠近，不(bu)(bu)僅僅闡述(shu)了一個(ge)(ge)便利的(de)問題，還闡述(shu)了一個(ge)(ge)關乎產品生死的(de)問題，那就是(shi)復購和(he)沖(chong)(chong)動(dong)(dong)消費。線上的(de)圖片設計是(shi)促進沖(chong)(chong)動(dong)(dong)消費的(de)一個(ge)(ge)因(yin)素，但見得多了，不(bu)(bu)免生疑，美圖帶動(dong)(dong)不(bu)(bu)了沖(chong)(chong)動(dong)(dong)了，那就換視頻，視頻不(bu)(bu)行了，那就換直播，反(fan)正(zheng)花樣(yang)翻新，中心思想(xiang)就是(shi)在你起心動(dong)(dong)念之間拿(na)下你。
但問題又來了(le)，你(ni)會發現，大家都向屏(ping)(ping)幕(mu)靠近，都是一(yi)個營銷思路，屏(ping)(ping)幕(mu)就(jiu)(jiu)那一(yi)個屏(ping)(ping)，你(ni)爭我搶拼詳(xiang)情、拼價格，流(liu)量入口成了(le)*的(de)(de)痛。能賣貨的(de)(de)平臺(tai)就(jiu)(jiu)那么(me)多，產品(pin)上新的(de)(de)速度超(chao)出了(le)平臺(tai)有效展示(shi)的(de)(de)容量，有效展示(shi)時長(chang)成了(le)銷售與否(fou)的(de)(de)關鍵(jian)。資金(jin)有限，展示(shi)有限，最終就(jiu)(jiu)是沒法長(chang)期停留。啊，這才是*的(de)(de)問題，屏(ping)(ping)幕(mu)靠近的(de)(de)硬傷就(jiu)(jiu)在這里。
現(xian)在，我們再說(shuo)說(shuo)為什么網(wang)紅(hong)成(cheng)不了常紅(hong)的(de)問題(ti)(ti)吧，原因(yin)就(jiu)是(shi)不能停留(liu)，不能一直展示，就(jiu)那一塊屏(ping)，你讓我看哪(na)個(ge)？哪(na)個(ge)都沒(mei)法停留(liu)，那就(jiu)隨風飄去(qu)，你來我往，不停地換。雖(sui)然有(you)了千人(ren)千面(mian)的(de)算法推薦，某種(zhong)程度上緩解了屏(ping)靠近(jin)的(de)擁(yong)(yong)擠(ji)，實則對于產品銷售(shou)而言僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)相當于市場擴建，無法從根本上解決擁(yong)(yong)擠(ji)的(de)問題(ti)(ti)。
怎(zen)么辦(ban)？當我們發現屏(ping)靠近(jin)，是(shi)很近(jin)，但很擠的事實后，轉念一(yi)(yi)想，人(ren)還是(shi)要(yao)(yao)在場(chang)景中生活(huo)，睡覺要(yao)(yao)在房子里，上班要(yao)(yao)在地鐵(tie)里，路(lu)過(guo)的街道，經過(guo)的店(dian)鋪，吃(chi)過(guo)的飯店(dian)，實實在在的場(chang)景靠近(jin)要(yao)(yao)比屏(ping)靠近(jin)的容量大太多。屏(ping)靠近(jin)是(shi)疊加的，需要(yao)(yao)一(yi)(yi)層(ceng)一(yi)(yi)層(ceng)去扒(ba)開(kai)看，每扒(ba)開(kai)一(yi)(yi)層(ceng)，就(jiu)少了一(yi)(yi)群探索的人(ren)，一(yi)(yi)般人(ren)看三層(ceng)就(jiu)不錯了，看幾十層(ceng)那是(shi)*是(shi)空虛(xu)。
而場(chang)靠(kao)近(jin)(jin)則不(bu)同，場(chang)靠(kao)近(jin)(jin)不(bu)是(shi)疊加的(de)(de)(de)，它(ta)是(shi)平面的(de)(de)(de)，展開多(duo)(duo)大面積，就能(neng)承載多(duo)(duo)少人，每個(ge)(ge)場(chang)景(jing)都是(shi)人流匯聚(ju)的(de)(de)(de)通路。場(chang)靠(kao)近(jin)(jin)越多(duo)(duo)，真正觸達的(de)(de)(de)人群就越多(duo)(duo)，關鍵(jian)是(shi)場(chang)靠(kao)近(jin)(jin)不(bu)是(shi)折疊的(de)(de)(de)，是(shi)能(neng)一(yi)(yi)(yi)直展示的(de)(de)(de)。消費(fei)者只(zhi)有在(zai)(zai)這(zhe)個(ge)(ge)場(chang)景(jing)中，才有這(zhe)個(ge)(ge)場(chang)靠(kao)近(jin)(jin)，從火鍋(guo)店移步到購物中心，場(chang)景(jing)換了(le)(le)，人流換了(le)(le)，但(dan)展示的(de)(de)(de)產品一(yi)(yi)(yi)直還在(zai)(zai)展示，上(shang)一(yi)(yi)(yi)批人走了(le)(le)，下一(yi)(yi)(yi)批人又來了(le)(le)。
場(chang)靠(kao)近(jin)比起(qi)屏靠(kao)近(jin)擁擠(ji)的(de)(de)(de)程度大大降低(di)，伴隨的(de)(de)(de)好處就是(shi)增加了(le)產(chan)品(pin)(pin)觸達消費者(zhe)的(de)(de)(de)機會，靠(kao)近(jin)你(ni)，刺激你(ni)，成為復購和沖動購買的(de)(de)(de)要(yao)素。復購發生的(de)(de)(de)場(chang)景就是(shi)我曾經知道你(ni)，或者(zhe)聽說過這個品(pin)(pin)牌(pai)，在恰(qia)當的(de)(de)(de)場(chang)景，如超(chao)市、便利店(dian)看到了(le)你(ni)，所以購買你(ni)。產(chan)品(pin)(pin)和消費之間是(shi)弱(ruo)連接(jie)關系，有(you)印象(xiang)，但非強(qiang)需(xu)，有(you)提(ti)示的(de)(de)(de)時候，想(xiang)起(qi)你(ni)。那種印象(xiang)深刻(ke)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)，場(chang)靠(kao)近(jin)或者(zhe)屏靠(kao)近(jin)更多的(de)(de)(de)是(shi)起(qi)到強(qiang)化記憶(yi)的(de)(de)(de)作用。超(chao)級(ji)粉絲直(zhi)通品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)路徑則是(shi)搜索(suo)，強(qiang)記憶(yi)，強(qiang)鏈接(jie)，“搜”才是(shi)真*牌(pai)具備的(de)(de)(de)吸引動作。
一(yi)方面(mian)屏靠近正越來越擁擠，另一(yi)方面(mian)看似(si)更便利的(de)鏈接，感覺很近，但(dan)實際(ji)上(shang)(shang)卻越來越遠，要(yao)(yao)想近，就(jiu)(jiu)需要(yao)(yao)持續投入。這就(jiu)(jiu)和我(wo)們(men)在(zai)線下租(zu)賃一(yi)間(jian)店(dian)鋪是同一(yi)個道理，要(yao)(yao)獲得流量(liang)，最起(qi)碼得把房租(zu)交(jiao)了吧(ba)，有了店(dian)面(mian)，才有流量(liang)。我(wo)們(men)在(zai)線上(shang)(shang)形式上(shang)(shang)是有了一(yi)個店(dian)，但(dan)那個店(dian)如果不購買流量(liang)，就(jiu)(jiu)變成了六環(huan)外的(de)倉庫，想到四環(huan)內(nei)做生意，對(dui)不起(qi)，請你(ni)按月按天把房租(zu)交(jiao)了，換算成線上(shang)(shang)的(de)說法就(jiu)(jiu)是拿錢天天買流量(liang)。怎么做？電商(shang)購買直(zhi)通車、直(zhi)播帶貨砸*、垂(chui)媒種草不能停、信息曝光不能斷，所有操作目的(de)就(jiu)(jiu)是讓你(ni)真(zhen)正從(cong)屏后(hou)走到屏前，屏靠近才算真(zhen)正跑通。
場靠(kao)(kao)近(jin)(jin)，祖輩商業傳承的經營(ying)哲學，*大道，黃金(jin)店面的說(shuo)法就是場靠(kao)(kao)近(jin)(jin)的經典代(dai)表。場靠(kao)(kao)近(jin)(jin)正在線(xian)下被場景鏈接(jie)所取代(dai)，不但更(geng)近(jin)(jin)，而且(qie)更(geng)懂你(ni)，從(cong)感(gan)官與精神層面讓你(ni)全(quan)情代(dai)入。
北京的(de)(de)芳(fang)(fang)草(cao)地(di)購物中(zhong)心，是(shi)購物中(zhong)心嗎？是(shi)，也不是(shi)，因為大(da)量的(de)(de)藝術品分布在不同樓層，來芳(fang)(fang)草(cao)地(di)購物是(shi)其(qi)次，更多(duo)的(de)(de)則是(shi)體驗(yan)一(yi)(yi)下(xia)這里(li)的(de)(de)藝術氛圍(wei)。在這里(li)吃一(yi)(yi)頓午餐(can)，你能說沒有格調嗎，事實證(zheng)明(ming)，很有逼(bi)格，餐(can)不貴，但人真(zhen)的(de)(de)多(duo)。場景(jing)代入，一(yi)(yi)盤(pan)越(yue)下(xia)越(yue)大(da)的(de)(de)棋。
場(chang)靠近(jin)進化為場(chang)景(jing)代入，正(zheng)(zheng)在(zai)(zai)橫掃線(xian)下所(suo)有(you)通路，這些場(chang)所(suo)提(ti)供的(de)(de)不再是簡單的(de)(de)購物，除了(le)便利(li)，還有(you)生活、驚喜、社交(jiao)和對屏發(fa)呆的(de)(de)舒適(shi)。哪里都(dou)好(hao)，哪里就(jiu)是所(suo)有(you)的(de)(de)承載。場(chang)靠近(jin)正(zheng)(zheng)在(zai)(zai)奮力(li)追逐，屏靠近(jin)正(zheng)(zheng)在(zai)(zai)細(xi)分與剝離。怎(zen)(zen)么講呢？線(xian)下更(geng)多的(de)(de)場(chang)景(jing)代入，必(bi)將吸引更(geng)多的(de)(de)人群，無論(lun)生活怎(zen)(zen)樣(yang)奔波，最終(zhong)還是要在(zai)(zai)生活的(de)(de)場(chang)景(jing)中沉淀、療傷和修養。
場(chang)靠近(jin)短期(qi)(qi)被屏靠近(jin)霸占了(le)部(bu)分空間，長期(qi)(qi)看，必然會(hui)(hui)強勢(shi)回歸(gui)，因為線下更精彩，更有(you)溫度(du)。屏靠近(jin)也會(hui)(hui)更加的細分并剝離部(bu)分不適合的產品，比如需(xu)要重體(ti)驗的產品線上會(hui)(hui)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)少，相(xiang)反，對于能節省時(shi)間，無需(xu)太多體(ti)驗，試錯(cuo)成(cheng)本較低的產品則會(hui)(hui)選(xuan)擇得越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多。
購買靠(kao)近，無論是(shi)(shi)屏靠(kao)近，還(huan)是(shi)(shi)場靠(kao)近，在(zai)商家(jia)的(de)(de)眼中計算的(de)(de)就是(shi)(shi)投入產出比，至(zhi)于要(yao)不(bu)要(yao)做(zuo)？怎(zen)么做(zuo)？主要(yao)取決于兩個方面(mian)：一方面(mian)是(shi)(shi)短線(xian)(xian)(xian)操(cao)作和長(chang)線(xian)(xian)(xian)操(cao)作的(de)(de)策略之分，另一方面(mian)是(shi)(shi)資源(yuan)匹配傾斜側(ce)重(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)問題。短線(xian)(xian)(xian)操(cao)作，速成速爆，線(xian)(xian)(xian)上自然來得快。長(chang)線(xian)(xian)(xian)操(cao)作，注重(zhong)(zhong)(zhong)復購，則線(xian)(xian)(xian)下更為細水長(chang)流，不(bu)快，但能(neng)做(zuo)久。資源(yuan)匹配側(ce)重(zhong)(zhong)(zhong)則考量商家(jia)的(de)(de)堅持能(neng)力(li)和渠道開拓能(neng)力(li)，現在(zai)不(bu)做(zuo)，早晚都要(yao)做(zuo)，要(yao)想高曝光，高聚流，就得在(zai)具備流量的(de)(de)場景或者平臺去(qu)深耕。
時間靠近
想要(yao)(yao)的(de)時(shi)(shi)候(hou)能鏈接(jie)，抓住(zhu)消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)瞬(shun)間需求，能夠(gou)滿足這個條件的(de)也就是(shi)線(xian)(xian)上(shang)(shang)屏(ping)靠(kao)近(jin)和線(xian)(xian)下(xia)場靠(kao)近(jin)。屏(ping)幕端的(de)線(xian)(xian)上(shang)(shang)銷售實際滿足的(de)僅僅為鎖定(ding)，通(tong)過圖文信息，鎖定(ding)消費(fei)(fei)的(de)預(yu)期，消費(fei)(fei)者(zhe)付出的(de)則(ze)是(shi)等待(dai)。而線(xian)(xian)下(xia)在時(shi)(shi)間靠(kao)近(jin)上(shang)(shang)則(ze)更為直接(jie)，即刻滿足需要(yao)(yao)，立即成交。
時間(jian)靠近培養了(le)(le)消費被(bei)線(xian)(xian)上(shang)鎖(suo)定的(de)習慣(guan)(guan)(guan)，這(zhe)個習慣(guan)(guan)(guan)目前已經深度(du)養成，購買(mai)日用品、低(di)價非品牌服裝、非緊急剛(gang)需產(chan)品更(geng)多的(de)人選擇的(de)是(shi)(shi)線(xian)(xian)上(shang)消費。為什么這(zhe)個習慣(guan)(guan)(guan)會成立呢？原因(yin)就是(shi)(shi)效(xiao)率，能夠讓一種習慣(guan)(guan)(guan)養成，多來自利益(yi)獎(jiang)勵，這(zhe)個利益(yi)獎(jiang)勵包括了(le)(le)效(xiao)率和價格(ge)。更(geng)快(kuai)的(de)滿足，更(geng)快(kuai)的(de)瀏覽，更(geng)快(kuai)的(de)下(xia)單，讓交易變(bian)得高(gao)效(xiao)，省去了(le)(le)線(xian)(xian)下(xia)東找(zhao)西找(zhao)的(de)麻煩，同(tong)時線(xian)(xian)上(shang)部(bu)分產(chan)品更(geng)低(di)的(de)價格(ge)又促進(jin)了(le)(le)這(zhe)種習慣(guan)(guan)(guan)的(de)加(jia)強。時間(jian)靠近的(de)本(ben)質(zhi)就是(shi)(shi)效(xiao)率最高(gao)，線(xian)(xian)上(shang)購買(mai)則完美的(de)實現了(le)(le)這(zhe)一目標。
線下場(chang)靠近解決了即時(shi)問題，所(suo)見即所(suo)得(de)，所(suo)見即所(suo)享。線下消費目前(qian)更(geng)(geng)多的(de)趨向于具備體(ti)驗性(xing)質的(de)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)，如衣服試穿、化妝品試樣。從(cong)時(shi)間靠近的(de)緊迫(po)程(cheng)度上(shang)看，快銷品、飲料、膨化食(shi)品、小吃等線下則更(geng)(geng)為(wei)適合，因為(wei)需(xu)要即刻體(ti)驗，線下的(de)場(chang)靠近則是更(geng)(geng)優選擇(ze)。
產品投放市場，兩個(ge)重要(yao)(yao)的(de)考核點，一(yi)個(ge)是購(gou)買靠(kao)近(jin)，一(yi)個(ge)是時(shi)(shi)間靠(kao)近(jin)，根據(ju)產品性質需要(yao)(yao)通(tong)盤考慮(lv)這兩個(ge)問(wen)題。如(ru)張大力(li)團隊操作過的(de)湘神辣醬，在場靠(kao)近(jin)中選(xuan)擇主攻線上(shang)，利用線上(shang)向消(xiao)費者發(fa)起攻勢，這時(shi)(shi)需要(yao)(yao)廠家具備(bei)的(de)能力(li)就是屏靠(kao)近(jin)能力(li)，能拿出多少資金購(gou)買流(liu)(liu)量，買到的(de)流(liu)(liu)量能維持(chi)多久的(de)熱度，進而從折疊的(de)空間把(ba)產品推向消(xiao)費者屏幕，實現屏靠(kao)近(jin)。
另一方(fang)面，線上在時間靠近上僅僅為鎖定，不能(neng)即刻體(ti)驗，這(zhe)就需要從(cong)鎖定能(neng)力(li)上做(zuo)功課，如更(geng)(geng)好(hao)的圖文設(she)計(ji)能(neng)力(li)，更(geng)(geng)好(hao)的文案表達能(neng)力(li)，更(geng)(geng)好(hao)的視頻(pin)展示效果，透(tou)過這(zhe)些(xie)組合，有了流量才能(neng)鎖定消費者，否則，留量就真的成為流量，大水(shui)漫(man)灌，來(lai)得急去的也急。
時間(jian)靠(kao)近(jin)和購買靠(kao)近(jin)即有重(zhong)疊之處，又有差異(yi)區分(fen)。時間(jian)靠(kao)近(jin)更(geng)多(duo)的(de)是從(cong)產品(pin)端考(kao)慮，強調的(de)是產品(pin)在(zai)時間(jian)效率上(shang)的(de)體(ti)驗；購買靠(kao)近(jin)更(geng)多(duo)的(de)是從(cong)消(xiao)費端的(de)需求考(kao)慮，更(geng)多(duo)的(de)是強調便利、體(ti)驗和復(fu)購，把提示消(xiao)費、沖動消(xiao)費、場景(jing)代入消(xiao)費做到更(geng)優。
圈層靠近
找人(ren)群(qun)，拉關系，混臉熟，常種(zhong)草，這就是圈層靠近的目的。實(shi)現產品銷售，最基本的營銷思維就是人(ren)群(qun)定位，把產品賣給誰，就要深度影(ying)響誰，不(bu)混個臉熟，推(tui)廣自(zi)(zi)然很難，流(liu)量來了也(ye)接不(bu)住。我不(bu)認識你(ni)，自(zi)(zi)然不(bu)信任(ren)你(ni)，沒信任(ren)就沒有購(gou)買。
怎么(me)混個(ge)(ge)(ge)臉(lian)熟呢？那就要混圈子，在不同的(de)(de)圈子中做曝(pu)光(guang)，影(ying)響你(ni)要影(ying)響的(de)(de)人(ren)(ren)。這就好(hao)比一個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)，要打造人(ren)(ren)設，就要在目標圈層中做鏈接。比如他進入(ru)了一個(ge)(ge)(ge)商會(hui)，想要結交很多人(ren)(ren)脈，能力欠缺的(de)(de)人(ren)(ren)就是廣發名片，一個(ge)(ge)(ge)一個(ge)(ge)(ge)結交，給人(ren)(ren)家做做服(fu)務(wu)，當個(ge)(ge)(ge)馬仔(zi)，用(yong)熱(re)情換得交往。
另一種人就是(shi)自帶光(guang)環(huan)，名頭一串，資源(yuan)一堆(dui)，認識這個大(da)哥(ge)那個大(da)佬，狐假(jia)虎威，他捕獲了第一種能力欠缺的人。
最(zui)后一(yi)種就(jiu)是(shi)(shi)真正的(de)(de)大佬，無需背(bei)(bei)書，自(zi)己就(jiu)是(shi)(shi)自(zi)己的(de)(de)背(bei)(bei)書，不是(shi)(shi)學識上(shang)突(tu)出就(jiu)是(shi)(shi)能(neng)力(li)上(shang)優秀(xiu)，再就(jiu)是(shi)(shi)業務上(shang)出色，業界有聲。他(ta)收獲了(le)(le)以上(shang)兩種人，最(zui)關鍵(jian)的(de)(de)是(shi)(shi)他(ta)要篩(shai)一(yi)篩(shai)，哪些才是(shi)(shi)入眼的(de)(de)貨色。貨物(wu)就(jiu)和人是(shi)(shi)一(yi)個道理，混(hun)圈子，就(jiu)看你的(de)(de)勢(shi)能(neng)了(le)(le)，沒(mei)有勢(shi)能(neng)，借(jie)勢(shi)能(neng)，有勢(shi)能(neng)則放大勢(shi)能(neng)，讓目(mu)標(biao)(biao)群(qun)向(xiang)你靠(kao)攏(long)(long)是(shi)(shi)第(di)一(yi)選擇(ze)，差一(yi)點就(jiu)是(shi)(shi)你向(xiang)目(mu)標(biao)(biao)群(qun)靠(kao)攏(long)(long)，那就(jiu)多(duo)提供服務，多(duo)送利益。
圈(quan)層靠近(jin)包括平臺(tai)圈(quan)子(zi)、場景(jing)圈(quan)子(zi)、人(ren)群(qun)窄(zhai)圈(quan)子(zi)，到(dao)有(you)人(ren)的(de)(de)地方去影響(xiang)你要影響(xiang)的(de)(de)人(ren)。產品(pin)圈(quan)層化是互聯網時代(dai)的(de)(de)標簽(qian)，既有(you)專(zhuan)注電商運營的(de)(de)低價快迭代(dai)產品(pin)，又(you)有(you)專(zhuan)注直播帶貨的(de)(de)“播貨”，還有(you)主打輕奢路線的(de)(de)白牌產品(pin)。這類(lei)產品(pin)的(de)(de)定(ding)位就是圈(quan)子(zi)產品(pin)，具備明(ming)顯的(de)(de)平臺(tai)思維，專(zhuan)供、專(zhuan)營因此流行，按平臺(tai)圈(quan)子(zi)屬性(xing)定(ding)制(zhi)。
張(zhang)大力就見過拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)100支(zhi)筆(bi)只賣9.9元的(de)專(zhuan)供產(chan)品(pin)(pin)，質量(liang)好(hao)談不上(shang)，但能(neng)用(yong)。在我(wo)們的(de)心目(mu)(mu)中*應該(gai)是(shi)高質量(liang)的(de)代名(ming)詞，然而(er)你這樣(yang)想就錯了(le)，某些品(pin)(pin)牌做平(ping)臺圈子的(de)特供產(chan)品(pin)(pin)僅(jin)僅(jin)是(shi)借(jie)用(yong)“好(hao)物平(ping)價”的(de)光環，真實的(de)產(chan)品(pin)(pin)買到之后真的(de)很垃圾，和線下賣的(de)就不是(shi)一個(ge)質量(liang)。比如某號毛巾，我(wo)就不清楚(chu)，這樣(yang)做的(de)目(mu)(mu)的(de)是(shi)為了(le)多(duo)(duo)賣幾條質量(liang)很爛(lan)的(de)產(chan)品(pin)(pin)，多(duo)(duo)收(shou)割幾個(ge)消費者的(de)智商稅(shui)，還是(shi)在自掘墳(fen)墓。你就不能(neng)整個(ge)小號副牌，也能(neng)保護下主品(pin)(pin)牌的(de)形象。所以，做平(ping)臺圈子產(chan)品(pin)(pin)，大品(pin)(pin)牌要謹(jin)慎(shen)，專(zhuan)供的(de)快(kuai)車整不好(hao)容(rong)易撞(zhuang)上(shang)覆滅的(de)路牌。
場(chang)景(jing)圈子(zi)產品(pin)更是多(duo)得數(shu)不(bu)(bu)勝數(shu)，目前兒(er)童食品(pin)領(ling)域(yu)流行(xing)一種玩(wan)(wan)具(ju)搭售風，上架的(de)(de)(de)(de)類目是糖果(guo)(guo)，但主體承載的(de)(de)(de)(de)卻是玩(wan)(wan)具(ju)。靠玩(wan)(wan)具(ju)吸引售賣糖果(guo)(guo)。不(bu)(bu)要小看(kan)上架的(de)(de)(de)(de)類目，食品(pin)區是不(bu)(bu)可(ke)以銷售玩(wan)(wan)具(ju)的(de)(de)(de)(de)，原本想買薯(shu)(shu)片的(de)(de)(de)(de)孩子(zi)，看(kan)到了同貨(huo)架展示(shi)的(de)(de)(de)(de)玩(wan)(wan)具(ju)糖果(guo)(guo)，自然(ran)更容易被吸引，買薯(shu)(shu)片自然(ran)換頻道(dao)變成了買糖果(guo)(guo)，確切(qie)的(de)(de)(de)(de)說是買玩(wan)(wan)具(ju)。這就是典型的(de)(de)(de)(de)場(chang)景(jing)圈子(zi)利(li)用案(an)例，代入(ru)感(gan)增強，銷售賣的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)是需求而(er)是興(xing)趣。
更多(duo)(duo)的線(xian)下場(chang)景營(ying)造(zao)了(le)更多(duo)(duo)的銷(xiao)售可能，如萌(meng)寵天地、玩酷世(shi)界、虛擬體(ti)驗、植物王國、動物世(shi)界、運動體(ti)驗，這些(xie)場(chang)景營(ying)造(zao)結合大流(liu)量(liang)場(chang)館，如購(gou)物中心(xin)、體(ti)育場(chang)等(deng)，靠(kao)(kao)顏值、靠(kao)(kao)氣勢、靠(kao)(kao)神秘就(jiu)能聚集海量(liang)人流(liu)，通過場(chang)景圈(quan)子(zi)打造(zao)，依(yi)靠(kao)(kao)聲香色(se)味觸的多(duo)(duo)級(ji)刺激(ji)，就(jiu)能輕松實現銷(xiao)售轉(zhuan)化(hua)目(mu)的。
人(ren)群窄(zhai)圈子則(ze)更(geng)(geng)具備高轉(zhuan)化(hua)屬(shu)性，如孕(yun)婦圈子、媽(ma)媽(ma)圈子、遛娃圈子，這(zhe)類圈子共鳴感強(qiang)，運營(ying)難度低，話題代入感更(geng)(geng)是撒把米便可(ke)生(sheng)根發芽，在(zai)知(zhi)(zhi)識(shi)通識(shi)的(de)場景中，帶(dai)動了(le)產品銷售(shou)。強(qiang)知(zhi)(zhi)識(shi)背(bei)景成(cheng)為*贏家(jia)，誰的(de)來頭大，誰的(de)可(ke)信度高，誰獲(huo)得(de)的(de)用戶(hu)就多。比如你帶(dai)來的(de)人(ren)設是三甲醫院(yuan)兒(er)科主(zhu)任(ren)，如果再加上“知(zhi)(zhi)名(ming)”二字，那你就能獲(huo)得(de)海量(liang)用戶(hu)的(de)認(ren)可(ke)，自然(ran)捎帶(dai)的(de)產品也被認(ren)可(ke)。所以*奶粉做孕(yun)婦營(ying)銷，邀(yao)請*醫生(sheng)充當知(zhi)(zhi)識(shi)博主(zhu)一直是專(zhuan)屬(shu)標(biao)配。
圈(quan)(quan)層(ceng)靠(kao)近也在隨著時代的(de)(de)(de)發展而升級，比(bi)如現在流(liu)行的(de)(de)(de)私域運營(ying)，不管是(shi)否(fou)真的(de)(de)(de)如其(qi)所(suo)說擁有了自己的(de)(de)(de)專屬流(liu)量池，也不管是(shi)否(fou)存在過度鼓吹的(de)(de)(de)泡沫，但(dan)這(zhe)個(ge)理念(nian)就是(shi)圈(quan)(quan)層(ceng)靠(kao)近升級的(de)(de)(de)一個(ge)代表。圈(quan)(quan)層(ceng)靠(kao)近一直是(shi)產品方(fang)追逐的(de)(de)(de)可見(jian)紅利，類似的(de)(de)(de)流(liu)行概(gai)念(nian)社區(qu)團購、直播帶(dai)貨也屬于這(zhe)一范(fan)疇。
靠近(jin)流(liu)(liu)量(liang)(liang)圈(quan)子(zi)、借(jie)勢流(liu)(liu)量(liang)(liang)圈(quan)子(zi)，一直(zhi)到打造(zao)自(zi)己(ji)的流(liu)(liu)量(liang)(liang)圈(quan)子(zi)，只要能靠近(jin)消(xiao)費者，更(geng)多(duo)的嘗試在新技(ji)術的加(jia)持下(xia)將會(hui)上(shang)演更(geng)多(duo)的江湖故(gu)事。微信(xin)裂變(bian)讓信(xin)息從未如此之近(jin)地靠近(jin)消(xiao)費者；小程序應用打破了(le)APP的下(xia)載難題與裝機容量(liang)(liang)之苦，讓線上(shang)線下(xia)融合成為一種普(pu)遍現象；企業(ye)微信(xin)的強(qiang)客戶運營用力，助(zhu)長了(le)私域運營的說(shuo)法(fa)，從某種層面上(shang)推(tui)進了(le)消(xiao)費者和產品的距離。這些都(dou)是新技(ji)術加(jia)持帶來的靠近(jin)感，未來更(geng)多(duo)的可能正在醞(yun)釀。
元宇宙概念正熱，熱的(de)(de)原因之一(yi)，就(jiu)是讓產品和(he)消費者有(you)了另外一(yi)種(zhong)靠(kao)近的(de)(de)方(fang)式(shi)，相(xiang)信不久(jiu)的(de)(de)將來(lai)產品體驗將出現劃時代的(de)(de)跨越，信息(xi)傳播的(de)(de)方(fang)式(shi)將會再一(yi)次革新，產品售(shou)賣(mai)的(de)(de)路徑(jing)也將更加多(duo)元化。（近期張大力頻道將專題闡述元宇宙與產品銷(xiao)售(shou)話(hua)題）
無論世界如何變化，“近(jin)”就是(shi)產品要做的功課(ke)。2022年，請(qing)記住“近(jin)”就是(shi)銷售的起點，把能“近(jin)”的事盡量去做，必成。
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