喜歡喝(he)涼茶的(de)(de)人應該注意到，好多(duo)店里的(de)(de)王(wang)老吉悄然變成了(le)加多(duo)寶，王(wang)老吉為什么輸了(le)？隨(sui)著(zhu)商(shang)標權官司的(de)(de)落幕(mu)，我們(men)來分析下雙方激(ji)烈的(de)(de)營(ying)銷對抗(kang)，各自不同的(de)(de)營(ying)銷策略。
開(kai)局之戰的核心是心智(zhi)資源和渠道資源的爭奪，兩者一個(ge)都(dou)不(bu)能(neng)少。雙(shuang)方一開(kai)始就差(cha)別了。
加多寶認識非常清楚，盡(jin)管加多寶在(zai)實(shi)(shi)現這(zhe)一營銷(xiao)(xiao)策略(lve)時也走了一點彎路，比如它對“正(zheng)宗涼茶(cha)”身份的爭奪(duo)。但(dan)總體來說，加多寶的系統營銷(xiao)(xiao)策略(lve)方向是(shi)正(zheng)確的，從它的營銷(xiao)(xiao)策略(lve)的系統性(xing)及連貫(guan)性(xing)來看，加多寶是(shi)全力圍(wei)繞著這(zhe)兩者進行，并扎(zha)扎(zha)實(shi)(shi)實(shi)(shi)地實(shi)(shi)施，體現出一種務實(shi)(shi)精神。
而(er)王(wang)老(lao)吉在(zai)這一(yi)點上(shang)有些忽略(lve)了(le)，它的戰略(lve)思想(xiang)中(zhong)圍繞(rao)著產業多元化及資本(ben)運(yun)作(zuo)，王(wang)老(lao)吉品牌只是(shi)實現其資本(ben)運(yun)作(zuo)的一(yi)種載體，透支了(le)王(wang)老(lao)吉品牌資源。其與加多寶的對(dui)抗(kang)更多是(shi)一(yi)種被(bei)動地防御和短視。
盤點王老吉的營銷戰略(lve)，總結(jie)營銷策(ce)略(lve)失誤的五個(ge)方(fang)面。
一、產品多元化，稀釋并透支品牌資產
從(cong)廣(guang)(guang)藥集(ji)團授權廣(guang)(guang)糧事業(ye)(ye)(ye)有(you)限(xian)公(gong)司出品(pin)(pin)王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)固元(yuan)(yuan)粥、蓮子綠豆爽(shuang)開始，王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)就(jiu)拉開了多(duo)(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)大(da)(da)幕的一角。隨后(hou)廣(guang)(guang)藥集(ji)團成(cheng)立(li)了王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)大(da)(da)健(jian)康(kang)產(chan)業(ye)(ye)(ye)有(you)限(xian)公(gong)司，正式宣告了王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)的多(duo)(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)產(chan)業(ye)(ye)(ye)戰略(lve)(lve)(lve)。王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)構建的500億“大(da)(da)健(jian)康(kang)產(chan)業(ye)(ye)(ye)”戰略(lve)(lve)(lve),擬打造“全(quan)球最(zui)大(da)(da)植(zhi)物飲料研發(fa)、生(sheng)產(chan)基地”，在(zai)王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)大(da)(da)健(jian)康(kang)產(chan)業(ye)(ye)(ye)戰略(lve)(lve)(lve)的主導下,企(qi)業(ye)(ye)(ye)將推出王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)絞股藍飲料和王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)龜苓膏等(deng)核心戰略(lve)(lve)(lve)型產(chan)品(pin)(pin)以及更(geng)多(duo)(duo)品(pin)(pin)類。“王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)現在(zai)是與(yu)全(quan)國(guo)人(ren)民為敵”，有(you)人(ren)在(zai)總結王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)的營銷戰略(lve)(lve)(lve)時如(ru)是說。這話說得一點都(dou)(dou)不過(guo)分。截(jie)止目前我們還沒有(you)看到(dao)哪一位專業(ye)(ye)(ye)人(ren)士對(dui)王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)的多(duo)(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)戰略(lve)(lve)(lve)持(chi)肯定態度的。縱觀(guan)中國(guo)企(qi)業(ye)(ye)(ye)的發(fa)展現狀，幾乎所(suo)有(you)發(fa)展壯大(da)(da)后(hou)的優(you)(you)秀中國(guo)企(qi)業(ye)(ye)(ye)都(dou)(dou)或多(duo)(duo)或少地曾(ceng)經進行過(guo)品(pin)(pin)牌延(yan)(yan)伸的多(duo)(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)努力，而幾乎所(suo)有(you)優(you)(you)秀企(qi)業(ye)(ye)(ye)曾(ceng)面臨的危(wei)機與(yu)衰亡也大(da)(da)多(duo)(duo)與(yu)品(pin)(pin)牌過(guo)度延(yan)(yan)伸的多(duo)(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)擴張戰略(lve)(lve)(lve)有(you)關。鐵的事實并沒有(you)給廣(guang)(guang)藥集(ji)團以警鐘。
大(da)產業戰(zhan)略、多元(yuan)化的(de)(de)(de)品牌(pai)延伸(shen)(shen)究竟錯(cuo)在何處？磨一劍營銷策劃(hua)機構高源(yuan)認為(wei)，首先它使得王老吉(ji)的(de)(de)(de)營銷重(zhong)心(xin)(xin)(xin)不是(shi)放(fang)在與(yu)加多寶爭(zheng)奪(duo)渠道(dao)資(zi)源(yuan)和心(xin)(xin)(xin)智資(zi)源(yuan)上了(le)，而(er)是(shi)熱衷于走資(zi)本運作之路，使王老吉(ji)偏離了(le)營銷正道(dao)。其(qi)次，王老吉(ji)的(de)(de)(de)一系列品牌(pai)延伸(shen)(shen)行(xing)為(wei)嚴重(zhong)稀釋(shi)了(le)王老吉(ji)品牌(pai)=涼茶這一品類(lei)的(de)(de)(de)專屬(shu)性，稀釋(shi)了(le)王老吉(ji)“預防上火”這一品牌(pai)定位。多元(yuan)化的(de)(de)(de)品牌(pai)延伸(shen)(shen)表面上看短期的(de)(de)(de)業績上來(lai)了(le)，實(shi)際上做的(de)(de)(de)是(shi)透支王老吉(ji)品牌(pai)資(zi)源(yuan)的(de)(de)(de)活，最(zui)終(zhong)的(de)(de)(de)結(jie)局(ju)是(shi)沒(mei)有一個(ge)產業成(cheng)為(wei)核心(xin)(xin)(xin)，曾經(jing)成(cheng)為(wei)核心(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)涼茶優勢也將消(xiao)失殆盡(jin)。
廣(guang)藥集(ji)團如果(guo)一(yi)定(ding)要借助王老吉(ji)(ji)品(pin)牌(pai)發展多元化(hua)產業(ye)，也應該等到王老吉(ji)(ji)完成與加多寶的心智(zhi)資源(yuan)和渠(qu)道(dao)資源(yuan)的爭(zheng)奪，并(bing)待(dai)(dai)市場穩定(ding)后才可以開始，而(er)不是迫不及待(dai)(dai)地(di)享用王老吉(ji)(ji)品(pin)牌(pai)。
二、準備不充分，喪失打壓加多寶的先機
從加多寶和廣藥集團的營銷謀篇布局來看，在(zai)王老吉(ji)商標權官(guan)司尚(shang)未落(luo)幕時雙方似乎都早有戰略(lve)上的準備并提(ti)前出(chu)牌，但它們(men)謀篇的方向顯然不一致。
標權(quan)官(guan)司(si)未明(ming)朗(lang)前，加(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)思考(kao)(kao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)假如(ru)(ru)失去了(le)王老吉(ji)(ji)品(pin)牌(pai)后(hou)(hou)企業(ye)(ye)該如(ru)(ru)何奪(duo)回市場(chang)(chang)，而(er)(er)廣藥(yao)集團(tuan)則思考(kao)(kao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)假如(ru)(ru)收回了(le)王老吉(ji)(ji)品(pin)牌(pai)后(hou)(hou)，如(ru)(ru)何充分利用王老吉(ji)(ji)品(pin)牌(pai)資產(chan)，做大(da)產(chan)業(ye)(ye)范圍，走資本運作道(dao)路，而(er)(er)對(dui)如(ru)(ru)何壓制加(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)市場(chang)(chang)缺乏深入的(de)(de)(de)(de)考(kao)(kao)量(liang)。因此，在商(shang)標權(quan)官(guan)司(si)明(ming)朗(lang)后(hou)(hou)，我們看到加(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)策(ce)略(lve)(lve)(lve)目(mu)標明(ming)確(que)(que)，主動(dong)求變(bian)，而(er)(er)王老吉(ji)(ji)則是(shi)(shi)被動(dong)應對(dui)，走一(yi)步看一(yi)步。加(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)甚至在官(guan)司(si)未明(ming)朗(lang)前就開始著(zhu)手去王老吉(ji)(ji)化，從品(pin)牌(pai)策(ce)略(lve)(lve)(lve)、渠道(dao)策(ce)略(lve)(lve)(lve)、產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)(lve)(lve)等(deng)方面系統化、有序化地推進。而(er)(er)廣藥(yao)集團(tuan)除了(le)它(ta)的(de)(de)(de)(de)大(da)健(jian)康產(chan)業(ye)(ye)策(ce)略(lve)(lve)(lve)外，在王老吉(ji)(ji)商(shang)標權(quan)收回后(hou)(hou)的(de)(de)(de)(de)營銷策(ce)略(lve)(lve)(lve)應對(dui)上(shang)并(bing)沒有采取積極的(de)(de)(de)(de)措施(shi)，反倒熱衷(zhong)于大(da)健(jian)康產(chan)業(ye)(ye)其他的(de)(de)(de)(de)品(pin)類發展，這導致了(le)它(ta)在與加(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)的(de)(de)(de)(de)市場(chang)(chang)競爭(zheng)上(shang)首先沒有明(ming)確(que)(que)的(de)(de)(de)(de)營銷目(mu)標和(he)策(ce)略(lve)(lve)(lve)，在品(pin)牌(pai)定位(wei)等(deng)關鍵策(ce)略(lve)(lve)(lve)上(shang)也游(you)移(yi)不定，在渠道(dao)資源的(de)(de)(de)(de)爭(zheng)奪(duo)上(shang)步履(lv)蹣跚(shan)，以致在競爭(zheng)中(zhong)被動(dong)應對(dui)和(he)挨(ai)打，在“怕上(shang)火”這一(yi)涼茶心智(zhi)資源仍屬于王老吉(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)情況下喪失了(le)壓制加(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)的(de)(de)(de)(de)寶(bao)(bao)貴戰略(lve)(lve)(lve)機會。
廣藥集團在開局之戰的(de)核心關(guan)鍵點上沒有搞清(qing)楚，導致在與加多寶爭(zheng)奪(duo)涼(liang)茶市場的(de)心智資(zi)源和(he)渠(qu)道資(zi)源的(de)爭(zheng)奪(duo)上處處被動、處處防御，一旦消費者認知發生根本(ben)性(xing)改變，王老(lao)吉翻(fan)盤的(de)機會就非常渺茫(mang)了。
此外，在產(chan)品(pin)的(de)生(sheng)產(chan)環節，廣(guang)藥集團(tuan)也準備(bei)得不充分(fen)，導致(zhi)產(chan)能受(shou)限(xian)，渠道(dao)經常缺貨。這樣的(de)低級錯誤就像娶新(xin)娘，轎子(zi)都抬(tai)到家門口了，卻發現新(xin)娘不在轎里。營(ying)銷戰略(lve)從來都不僅僅是打打殺(sha)殺(sha)，產(chan)能也是營(ying)銷環節中(zhong)需要考(kao)慮的(de)重要一環。
三、爭奪“怕上火”定位，王老吉誤送嫁衣
王老(lao)吉一(yi)(yi)年近200億的(de)(de)銷量不(bu)(bu)是(shi)(shi)因為它是(shi)(shi)“正(zheng)(zheng)宗(zong)涼茶(cha)”，而是(shi)(shi)因為消(xiao)費(fei)者“怕(pa)(pa)上(shang)火”。“怕(pa)(pa)上(shang)火”才是(shi)(shi)加(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)(bao)要(yao)搶(qiang)占的(de)(de)重點。盡管加(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)(bao)在去王老(lao)吉化過程中首(shou)先(xian)使用(yong)了“正(zheng)(zheng)宗(zong)涼茶(cha)”這一(yi)(yi)訴求(qiu)，其(qi)實(shi)是(shi)(shi)一(yi)(yi)個不(bu)(bu)得已的(de)(de)選擇。業(ye)界(jie)人士多(duo)(duo)對(dui)加(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)(bao)訴求(qiu)“正(zheng)(zheng)宗(zong)涼茶(cha)”橫加(jia)(jia)(jia)(jia)指責，認為這一(yi)(yi)身份牽強、令人懷疑(yi)。但是(shi)(shi)，我(wo)們(men)應該看(kan)到(dao)這盡管不(bu)(bu)是(shi)(shi)一(yi)(yi)個最(zui)好的(de)(de)訴求(qiu)，但在商標官司(si)未(wei)(wei)明確前的(de)(de)市(shi)場條件下(xia)可(ke)能(neng)是(shi)(shi)最(zui)不(bu)(bu)壞的(de)(de)訴求(qiu)。原因一(yi)(yi)是(shi)(shi)商標權官司(si)未(wei)(wei)明朗(lang)，加(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)(bao)不(bu)(bu)能(neng)直接(jie)(jie)打出(chu)改名廣告，其(qi)二是(shi)(shi)加(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)(bao)不(bu)(bu)能(neng)直接(jie)(jie)向(xiang)消(xiao)費(fei)者傳達“怕(pa)(pa)上(shang)火喝，喝加(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)(bao)“，因為這一(yi)(yi)訴求(qiu)當時(shi)還是(shi)(shi)屬(shu)于王老(lao)吉的(de)(de)，是(shi)(shi)一(yi)(yi)句(ju)加(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)(bao)不(bu)(bu)能(neng)直接(jie)(jie)喊(han)(han)(han)出(chu)的(de)(de)心智訴求(qiu)，喊(han)(han)(han)出(chu)了就等于與王老(lao)吉對(dui)立，這種對(dui)立不(bu)(bu)但沒有可(ke)信(xin)度而且讓(rang)消(xiao)費(fei)者從心理上(shang)鄙視加(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)(bao)。因此(ci)，加(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)(bao)要(yao)完成這一(yi)(yi)心智定位，必須搭(da)橋，盡管它不(bu)(bu)夠直接(jie)(jie)，違背了品牌定位的(de)(de)原理。以”正(zheng)(zheng)宗(zong)涼茶(cha)”來搭(da)橋，喊(han)(han)(han)出(chu)了”怕(pa)(pa)上(shang)火，喝正(zheng)(zheng)宗(zong)涼茶(cha)”，“正(zheng)(zheng)宗(zong)涼茶(cha)，加(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)(bao)出(chu)品”這一(yi)(yi)訴求(qiu)。這一(yi)(yi)訴求(qiu)邏輯推理后(hou)的(de)(de)潛臺詞就是(shi)(shi)“怕(pa)(pa)上(shang)火，喝加(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)(bao)”。
商標官司(si)明朗后，加(jia)多寶向(xiang)消費者打(da)出了改(gai)名(ming)廣(guang)告(gao)——“全國銷量領先的(de)(de)紅(hong)罐涼(liang)茶改(gai)名(ming)加(jia)多寶，還是原來的(de)(de)配方，還是熟(shu)悉的(de)(de)味道。怕(pa)上火，現(xian)在(zai)喝加(jia)多寶。”這是一個過(guo)渡(du)非(fei)常自(zi)然、非(fei)常有殺傷力(li)的(de)(de)心智位移(yi)廣(guang)告(gao)，它直接將(jiang)消費者對王老吉的(de)(de)認知轉移(yi)到加(jia)多寶身上，讓消費者認識到“現(xian)在(zai)的(de)(de)加(jia)多寶=過(guo)去的(de)(de)王老吉”，以期徹底掏(tao)空了王老吉的(de)(de)品(pin)牌核(he)心價值資產。
王(wang)老(lao)(lao)(lao)(lao)(lao)吉(ji)當然也(ye)認識到(dao)了“怕上(shang)火”這一(yi)(yi)品(pin)牌(pai)核心智(zhi)資源的(de)重要性，針(zhen)對品(pin)牌(pai)定位發(fa)起了對抗性的(de)反(fan)擊(ji)(ji)——“180余年正(zheng)宗(zong)秘方，王(wang)老(lao)(lao)(lao)(lao)(lao)吉(ji)從未更名(ming)(ming)，怕上(shang)火就喝(he)王(wang)老(lao)(lao)(lao)(lao)(lao)吉(ji)。”這則廣(guang)告(gao)看似有力(li)地反(fan)擊(ji)(ji)了加(jia)多(duo)寶(bao)的(de)更名(ming)(ming)策略，實(shi)則是一(yi)(yi)把雙刃劍(jian)，有著(zhu)致(zhi)命的(de)漏洞(dong)，它激起了消費者探尋真相(xiang)的(de)好奇(qi)心，它的(de)“辟謠”反(fan)而(er)加(jia)強(qiang)了加(jia)多(duo)寶(bao)與王(wang)老(lao)(lao)(lao)(lao)(lao)吉(ji)之間的(de)緊密(mi)聯系，實(shi)際(ji)上(shang)幫助消費者認知到(dao)了“現在的(de)加(jia)多(duo)寶(bao)=過(guo)去的(de)王(wang)老(lao)(lao)(lao)(lao)(lao)吉(ji)”，強(qiang)化了王(wang)老(lao)(lao)(lao)(lao)(lao)吉(ji)改(gai)名(ming)(ming)為加(jia)多(duo)寶(bao)這一(yi)(yi)事實(shi)。
本來加多寶還(huan)(huan)是自說自話，消(xiao)費(fei)者半(ban)信(xin)半(ban)疑，一部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者還(huan)(huan)曾經認為加多寶是山寨王(wang)老(lao)吉品牌，現在好了，消(xiao)費(fei)者徹底地相信(xin)了加多寶和王(wang)老(lao)吉之間的離(li)奇故事(shi)。這一認知一旦被消(xiao)費(fei)者接(jie)受(shou)，即便(bian)是終端上同時出現加多寶和王(wang)老(lao)吉，相信(xin)消(xiao)費(fei)者還(huan)(huan)是會買(mai)加多寶的。
四、渠道慢半拍，心智資源被棚架
前述(shu)已(yi)經提到，渠(qu)道資(zi)源(yuan)的(de)(de)爭(zheng)奪是(shi)加(jia)多(duo)寶(bao)和王(wang)老(lao)吉開(kai)局之(zhi)戰的(de)(de)兩大核心(xin)關鍵點之(zhi)一(yi)(yi)，在(zai)這場開(kai)局之(zhi)戰中它的(de)(de)重要(yao)性比(bi)心(xin)智資(zi)源(yuan)還(huan)要(yao)重要(yao)。與加(jia)多(duo)寶(bao)不(bu)(bu)同的(de)(de)是(shi)，加(jia)多(duo)寶(bao)需(xu)要(yao)拼(pin)命地(di)去掏(tao)空(kong)王(wang)老(lao)吉的(de)(de)心(xin)智資(zi)源(yuan)，將(jiang)“怕上(shang)火(huo)”從王(wang)老(lao)吉身上(shang)移植(zhi)到自己身上(shang)來。而王(wang)老(lao)吉則不(bu)(bu)需(xu)要(yao)，因為“怕上(shang)火(huo)”這一(yi)(yi)心(xin)智資(zi)源(yuan)已(yi)經融入了王(wang)老(lao)吉這一(yi)(yi)品(pin)牌。王(wang)老(lao)吉的(de)(de)當務之(zhi)急不(bu)(bu)是(shi)捂緊(jin)口(kou)袋說“別掏(tao)！別掏(tao)！”，而是(shi)盡快地(di)搶奪渠(qu)道，讓王(wang)老(lao)吉和加(jia)多(duo)寶(bao)站在(zai)同一(yi)(yi)個(ge)平(ping)臺上(shang)面向消費者(zhe)，否則，空(kong)有心(xin)智資(zi)源(yuan)也(ye)是(shi)浪費。用一(yi)(yi)句通俗的(de)(de)話(hua)來類比(bi)——加(jia)多(duo)寶(bao)的(de)(de)前腿（心(xin)智資(zi)源(yuan)）斷了，所以迫切地(di)需(xu)要(yao)安裝前腿，王(wang)老(lao)吉的(de)(de)后退（渠(qu)道資(zi)源(yuan)）斷了，所以應該需(xu)要(yao)迫切地(di)安裝后腿。
但是(shi)很(hen)遺憾，半(ban)年多過去了，王老(lao)吉在很(hen)多終端渠(qu)道(dao)和餐飲渠(qu)道(dao)上仍(reng)然是(shi)不(bu)(bu)(bu)見(jian)蹤跡。不(bu)(bu)(bu)要怪產(chan)品沒有(you)及(ji)時生產(chan)出來，也(ye)不(bu)(bu)(bu)要怪渠(qu)道(dao)費用(yong)高一(yi)(yi)時談不(bu)(bu)(bu)下來，記住這是(shi)戰略(lve)爭奪，不(bu)(bu)(bu)能按常理出牌。少點廣(guang)告(gao)費做渠(qu)道(dao)有(you)木有(you)？心智(zhi)資(zi)源不(bu)(bu)(bu)是(shi)一(yi)(yi)時半(ban)刻可以(yi)掏空的(de)，但如果(guo)渠(qu)道(dao)斷層，心智(zhi)資(zi)源也(ye)會棚(peng)架(jia)，也(ye)會淡化。
五、戰略資源分配不當，削弱品牌競爭力
資(zi)源(yuan)跟著戰略(lve)走(zou)，受王(wang)老吉大產業(ye)化的(de)戰略(lve)思想的(de)影響，王(wang)老吉品(pin)牌上(shang)的(de)戰略(lve)資(zi)源(yuan)分配不是很恰當，沒有體現(xian)出(chu)優先順序，沒有體現(xian)出(chu)側重點，削弱了(le)王(wang)老吉品(pin)牌的(de)競(jing)爭力。主要表現(xian)在以(yi)下方面(mian)：
1、生(sheng)產(chan)性資源(yuan)。對于一(yi)家年銷售(shou)額幾十億、上百億的(de)(de)(de)企業或品(pin)牌來說，產(chan)能的(de)(de)(de)控制是非常重要的(de)(de)(de)一(yi)環(huan)(huan)。王老(lao)(lao)吉(ji)似乎在這一(yi)關鍵環(huan)(huan)節上沒有足夠的(de)(de)(de)重視(shi)，生(sheng)產(chan)性資源(yuan)投(tou)入不夠，導致紅罐(guan)王老(lao)(lao)吉(ji)產(chan)品(pin)沒有及時面世，市(shi)場的(de)(de)(de)空(kong)白給了加多寶(bao)反先的(de)(de)(de)機會。
; 2、渠道資源。渠道建設(she)一(yi)(yi)定(ding)(ding)要(yao)(yao)急行(xing)軍(jun)(jun)，等不(bu)得慢不(bu)得，一(yi)(yi)樣的(de)(de)(de)(de)策(ce)略，不(bu)同時間執(zhi)行(xing)結(jie)果往(wang)往(wang)大相徑庭。非常(chang)時期(qi)不(bu)能(neng)以常(chang)規的(de)(de)(de)(de)渠道費(fei)用(yong)預算、常(chang)規的(de)(de)(de)(de)速度來推進渠道建設(she)，一(yi)(yi)定(ding)(ding)要(yao)(yao)特事特辦(ban)，否(fou)則，就(jiu)會出現前述所分析的(de)(de)(de)(de)情景。當(dang)年毛主席指揮(hui)的(de)(de)(de)(de)工農紅軍(jun)(jun)飛奪瀘定(ding)(ding)橋(qiao)就(jiu)是一(yi)(yi)則非常(chang)典型的(de)(de)(de)(de)例(li)子。為了(le)(le)搶在敵軍(jun)(jun)援兵的(de)(de)(de)(de)前頭，粉碎敵人前后夾(jia)擊合圍的(de)(de)(de)(de)陰(yin)謀，毛主席和軍(jun)(jun)委(wei)決定(ding)(ding)提前奪取大渡(du)河(he)的(de)(de)(de)(de)另一(yi)(yi)險(xian)要(yao)(yao)渡(du)口滬(hu)定(ding)(ding)橋(qiao)。于是，紅軍(jun)(jun)先遣(qian)隊以一(yi)(yi)晝夜走240里(li)路的(de)(de)(de)(de)急行(xing)軍(jun)(jun)，趕到滬(hu)定(ding)(ding)橋(qiao)，以22名戰士(shi)組成(cheng)突擊隊，冒著敵軍(jun)(jun)的(de)(de)(de)(de)密集火力，攀著懸空的(de)(de)(de)(de)鐵(tie)索橋(qiao)，成(cheng)功飛奪滬(hu)定(ding)(ding)橋(qiao)，使中央紅軍(jun)(jun)勝利(li)渡(du)過了(le)(le)天險(xian)大渡(du)河(he)，使得紅軍(jun)(jun)避免(mian)了(le)(le)石達(da)開式的(de)(de)(de)(de)命運。
3、促(cu)銷資源。在(zai)(zai)很多(duo)(duo)超市我們(men)可以看到(dao)(dao)這樣(yang)的(de)促(cu)銷場景，在(zai)(zai)同(tong)一個貨架旁，加(jia)多(duo)(duo)寶(bao)的(de)促(cu)銷人(ren)員端著(zhu)盤子給顧(gu)客(ke)倒飲料，讓(rang)顧(gu)客(ke)免(mian)費品(pin)嘗加(jia)多(duo)(duo)寶(bao)，并告知(zhi)顧(gu)客(ke)“王老吉(ji)改(gai)名為加(jia)多(duo)(duo)寶(bao)”改(gai)名信息，而王老吉(ji)則(ze)貼(tie)著(zhu)促(cu)銷標簽，250ml、16包(bao)裝(zhuang)的(de)售價從35.2元降到(dao)(dao)31元。
開局(ju)(ju)之戰(zhan)(zhan)絕對不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)促(cu)銷(xiao)大戰(zhan)(zhan)，促(cu)銷(xiao)大戰(zhan)(zhan)應該是(shi)(shi)中局(ju)(ju)或以后的(de)事情。不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)說不(bu)(bu)(bu)可(ke)以促(cu)銷(xiao)，但此時的(de)促(cu)銷(xiao)推(tui)廣應該以品牌推(tui)廣為主(zhu)，而不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)變相的(de)價格(ge)優惠。但王老(lao)吉過(guo)早地把價格(ge)促(cu)銷(xiao)戰(zhan)(zhan)作為打壓加多寶的(de)戰(zhan)(zhan)術手(shou)段，顯然(ran)是(shi)(shi)沒有抓住競(jing)爭的(de)重點。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/632.html
