小眾(zhong)營銷從根子(zi)(zi)上來說，屬于(yu)定位理論(lun)的(de)(de)(de)分支，只不過大多數人喜歡把市(shi)(shi)場(chang)定位在更(geng)多消費(fei)人群、更(geng)大消費(fei)容量(liang)的(de)(de)(de)大眾(zhong)市(shi)(shi)場(chang)，小眾(zhong)人群不過是大眾(zhong)市(shi)(shi)場(chang)這柄篩(shai)子(zi)(zi)篩(shai)出的(de)(de)(de)異類分子(zi)(zi)，他(ta)們或被(bei)(bei)市(shi)(shi)場(chang)滿足，或被(bei)(bei)市(shi)(shi)場(chang)拋棄，至(zhi)少近些(xie)年、至(zhi)少在國內，他(ta)們屬于(yu)命(ming)運多舛的(de)(de)(de)一類。
隨著上(shang)世紀(ji)90年代中(zhong)期(qi)的國企(qi)(qi)改(gai)制、政企(qi)(qi)分開，傳統營銷、主流(liu)企(qi)(qi)業強調(diao)做大做強的聲(sheng)音(yin)就一直不絕于耳。即(ji)使定(ding)位理論在上世(shi)紀末本世(shi)紀初進入中(zhong)國，TA也是(shi)(shi)做(zuo)(zuo)大做(zuo)(zuo)強(qiang)(qiang)的一個工具(ju)：先用一個品類(lei)或者一個功效(xiao)卡位在(zai)某(mou)個市場，占(zhan)領(ling)消費(fei)者心智后，再進(jin)行相關品類(lei)，或者跨品類(lei)、跨行業的擴張。在(zai)中(zhong)國，不(bu)想做(zuo)(zuo)大的企業不(bu)是(shi)(shi)好企業，至于(yu)做(zuo)(zuo)強(qiang)(qiang)，做(zuo)(zuo)大了難道還能(neng)不(bu)強(qiang)(qiang)嗎？這是(shi)(shi)中(zhong)國人(ren)的邏輯。
在(zai)這個邏輯之下，格(ge)(ge)力(li)以空調品類進行定(ding)位，已經是卡位在(zai)了一個千億級的市場。但(dan)是空調市場的成功，仍然無法滿足格(ge)(ge)力(li)做(zuo)大做(zuo)強的夢想，相繼推(tui)出了子品牌(pai)晶泓(hong)冰箱、大松小家電、格(ge)(ge)力(li)手機(ji)。廣告語(yu)從“好空調，格(ge)(ge)力(li)造”到“格(ge)(ge)力(li)，掌握(wo)核心科技”，試圖一騎絕塵的格(ge)(ge)力(li)，已經為多元化之路(lu)“蓄謀已久(jiu)”，至于其中滋(zi)味，估計只有董明(ming)珠(zhu)自知冷暖。
有錢任(ren)性，這(zhe)是(shi)國內(nei)企業(ye)從(cong)玩(wan)壞定位到玩(wan)壞小眾營銷的原因之一。
“魅族”和黃(huang)章(zhang)，曾是中國(guo)手機界最特立獨行(xing)的兩個符號。中國(guo)最早玩粉絲(si)的“魅族”，一根筋追求極致產品、敢對(dui)粉絲(si)開口罵“不喜歡就滾”的黃(huang)章(zhang)，在中國(guo)智能機爆發式增長，尤(you)其是小(xiao)米手機一夜成名的刺激下，終于再也不愿意做個安(an)(an)安(an)(an)靜靜的美(mei)男子。2014年500萬(wan)部手機出貨量(liang)，2015年手機出貨(huo)目(mu)標為2000萬部(bu)，僅(jin)憑這個(ge)數字的(de)變化，黃章的(de)那(nei)句“有一點點遺憾，大徹大悟(wu)得有點遲”似乎就是在為告別那(nei)個(ge)“小(xiao)而美”的(de)時代(dai)畫上注腳(jiao)。
追求極致(zhi)的(de)(de)產品(pin)思維，曾是(shi)小(xiao)眾(zhong)營銷*殺(sha)傷力的(de)(de)武器。但長期缺乏見(jian)血封喉的(de)(de)產品(pin)、或者(zhe)說缺乏引(yin)領(ling)市場的(de)(de)能力，最后(hou)不得(de)不在時間、市場和資本(ben)面前低頭。這是(shi)很多小(xiao)眾(zhong)營銷得(de)其門(men)而不入(ru)的(de)(de)內(nei)在因素(su)。
不(bu)僅僅是實體線下(xia)的(de)企業，那(nei)些曾經因為“小(xiao)而美”一(yi)炮而紅的(de)淘品(pin)牌(pai)，依(yi)然跳不(bu)出這(zhe)個(ge)循環。以堅果(guo)(guo)電商一(yi)戰成名的(de)“三(san)只松鼠”，堅果(guo)(guo)市場才啃(ken)得(de)一(yi)知半解的(de)時候，就開發了涉及熟食(shi)的(de)松鼠小(xiao)賤(jian)、涉及泡茶類(lei)的(de)松鼠小(xiao)美兩個(ge)品(pin)牌(pai)。只是逛了一(yi)圈(quan)后，撞得(de)滿頭是包，不(bu)得(de)不(bu)又(you)關店整合。
一頭豬是(shi)(shi)(shi)看(kan)，一群豬也是(shi)(shi)(shi)看(kan)。既然有了(le)這(zhe)個平臺和(he)通路，往上(shang)面添(tian)東(dong)西就能增加客單價，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)中國企業僅僅將渠道看(kan)作是(shi)(shi)(shi)通路，而(er)不(bu)是(shi)(shi)(shi)看(kan)成舞臺的(de)根本(ben)原(yuan)因。路，是(shi)(shi)(shi)人都能走；舞臺，則是(shi)(shi)(shi)要(yao)挑觀眾、挑演員。這(zhe)也是(shi)(shi)(shi)老外在渠道增量上(shang)干不(bu)過國內企業的(de)又一認(ren)知差異(yi)，只是(shi)(shi)(shi)這(zhe)種認(ren)知差異(yi)帶來的(de)禍福，可能最后(hou)需要(yao)時間給予(yu)評(ping)判。
所以，在定位(wei)(wei)理(li)論(lun)還是一頓夾(jia)生(sheng)飯(fan)的現實情況(kuang)下(xia)，小眾(zhong)營銷作為定位(wei)(wei)理(li)論(lun)的分支，無論(lun)是實踐還是理(li)論(lun)，在國內發育得并不(bu)(bu)成熟。能(neng)把大眾(zhong)市場(chang)的定位(wei)(wei)弄明白(bai)的企業(ye)已然不(bu)(bu)多，更何況(kuang)要把市場(chang)這些邊(bian)邊(bian)角(jiao)角(jiao)、犄角(jiao)旮旯(la)的需求(qiu)進行二(er)次梳理(li)和整合？
不得已，我(wo)們必須(xu)要將小眾(zhong)營銷(xiao)的概念重新梳理下：小眾(zhong)營銷(xiao)的“小”，不僅僅是指消(xiao)費(fei)的人群數量少，也應包(bao)括產(chan)品(pin)單一和專注(zhu)，且后者(zhe)在實際操作(zuo)中更具現(xian)實意義。因此，小眾(zhong)營銷(xiao)分為(wei)三類：
一類是(shi)在滿(man)(man)足基(ji)本(ben)需求之(zhi)上(shang)，再去滿(man)(man)足小(xiao)部分人群衍伸出(chu)的(de)差異化需求，他們有比較強的(de)付費能(neng)力(li)，如高端別墅(shu)；
一(yi)類是(shi)只(zhi)針對某類產品(pin)(pin)或某個產品(pin)(pin)開(kai)展研發和(he)營銷，將產品(pin)(pin)做透、做到極致(zhi)，這(zhe)類市場需求(qiu)較大，但(dan)競爭激烈，如(ru)前(qian)期黃章的“魅族”智(zhi)能(neng)手(shou)機；
一(yi)類是滿足大眾(zhong)人群派生(sheng)出的(de)一(yi)些輕(qing)度需(xu)求(qiu)，這些產(chan)品(pin)他們消費頻次(ci)低(di)、消費單(dan)價(jia)少(shao)，付費意向弱，市(shi)場容量小(xiao)，如堅果零(ling)食(shi)、家庭用的(de)瞬(shun)間強(qiang)力(li)膠。
對(dui)于很多企(qi)業(ye)來說，開(kai)展第一類小(xiao)眾營銷，尤其(qi)是(shi)在(zai)卡位拓展之時，這(zhe)些(xie)有(you)較(jiao)強付費能力的(de)重(zhong)度客戶(hu)(hu)一旦(dan)達成拿下，盈(ying)利(li)還(huan)是(shi)相當可觀的(de)。況且這(zhe)些(xie)客戶(hu)(hu)數量少，服務資源(yuan)集(ji)中，還(huan)能提升(sheng)企(qi)業(ye)的(de)專業(ye)化形象(xiang)，這(zhe)類市場不(bu)缺(que)專業(ye)的(de)服務商，缺(que)的(de)是(shi)持續開(kai)發重(zhong)度客戶(hu)(hu)需求的(de)技(ji)巧。
第二類(lei)小(xiao)眾(zhong)營銷，其實是(shi)(shi)現在(zai)誤解最多(duo)的(de)地方(fang)。將聚焦產(chan)品(pin)(pin)的(de)方(fang)式(shi)(shi)僅僅看作(zuo)定(ding)位而不(bu)是(shi)(shi)小(xiao)眾(zhong)營銷的(de)手法(fa)之一，導致很多(duo)企(qi)業(ye)(ye)(ye)在(zai)產(chan)品(pin)(pin)聚焦成功以后(hou)，大(da)(da)張(zhang)旗鼓地進行品(pin)(pin)類(lei)和品(pin)(pin)牌(pai)擴張(zhang)。更為(wei)嚴重的(de)是(shi)(shi)，中(zhong)國(guo)市場的(de)多(duo)樣性為(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)輾轉騰挪(nuo)留(liu)下(xia)了大(da)(da)量空(kong)間，這既為(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)前期的(de)粗(cu)放式(shi)(shi)增長提(ti)供(gong)了良好的(de)外部環(huan)境，也(ye)為(wei)后(hou)期持續(xu)的(de)粗(cu)放式(shi)(shi)增長提(ti)供(gong)了可能(neng)性。企(qi)業(ye)(ye)(ye)既覬(ji)覦到嘴的(de)肥肉為(wei)什(shen)么不(bu)吃，又不(bu)愿靜下(xia)心來在(zai)產(chan)品(pin)(pin)上做到極致，這既是(shi)(shi)中(zhong)國(guo)很難有創新式(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)，也(ye)缺乏百年企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)原因之一。工匠精神的(de)缺失，將第二類(lei)小(xiao)眾(zhong)營銷逼進了死(si)胡同。
第(di)三(san)類小(xiao)眾營銷，其實(shi)就是(shi)我曾經提(ti)到的(de)（移(yi)動）互(hu)(hu)聯網(wang)價(jia)值(zhi)實(shi)現的(de)方(fang)向(xiang)。互(hu)(hu)聯網(wang)不應(ying)該去服(fu)務(wu)那(nei)(nei)些(xie)(xie)在線下被服(fu)務(wu)得很好的(de)消(xiao)費(fei)者，而應(ying)該是(shi)針對(dui)那(nei)(nei)些(xie)(xie)未被滿足的(de)消(xiao)費(fei)者。那(nei)(nei)些(xie)(xie)因為成本和收益無法平衡的(de)消(xiao)費(fei)人群，可以利用（移(yi)動）互(hu)(hu)聯網(wang)低成本交易(yi)的(de)優(you)勢(shi)，為其提(ti)供服(fu)務(wu)和消(xiao)費(fei)，從而實(shi)現盈利。輕(qing)度需求(qiu)的(de)小(xiao)眾市場，是(shi)電(dian)子商務(wu)實(shi)現價(jia)值(zhi)增值(zhi)的(de)主要方(fang)向(xiang)。
要(yao)(yao)把小眾營銷做好，本質上先要(yao)(yao)把定位理(li)論吃透(tou)。那些得隴望(wang)蜀、這(zhe)山(shan)望(wang)著那山(shan)高的(de)(de)企業，如果只是折損(sun)了費(fei)(fei)用投(tou)入(ru)，權(quan)只當交了點學費(fei)(fei)；如果折損(sun)的(de)(de)是時間(jian)價值和消費(fei)(fei)者心智(zhi)，這(zhe)就(jiu)恐怕就(jiu)是要(yao)(yao)留級重修學分的(de)(de)問題了！
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