案例分享(xiang)：思考上(shang)海騰達是如何進行市場(chang)戰(zhan)略分析的？
上海騰(teng)達(da)自(zi)控(kong)有限公(gong)司是一家(jia)專業(ye)(ye)從(cong)事(shi)自(zi)動化儀表制造、工(gong)程(cheng)成套和經營的(de)(de)(de)(de)中(zhong)外合(he)資企(qi)業(ye)(ye)。上海騰(teng)達(da)自(zi)控(kong)有限公(gong)司采用工(gong)業(ye)(ye)超市(shi)的(de)(de)(de)(de)模式，進駐中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)。不僅有自(zi)主(zhu)研(yan)發的(de)(de)(de)(de)產(chan)品，而且還是美國(guo)、日本(ben)等國(guo)多家(jia)公(gong)司自(zi)控(kong)產(chan)品中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)代理商(shang)，有多年(nian)的(de)(de)(de)(de)推廣及應(ying)用國(guo)內外公(gong)司自(zi)控(kong)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)經驗，上海騰(teng)達(da)由(you)于精(jing)準的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)分析(xi)和戰(zhan)略定(ding)位，短短幾年(nian)中(zhong)成為中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)*銷(xiao)售業(ye)(ye)績(ji)代理商(shang)。
在過去的(de)(de)(de)幾(ji)年中，上(shang)(shang)海(hai)騰達(da)(da)的(de)(de)(de)產品已被電力、石油、化肥、化工(gong)、輕工(gong)、玻璃(li)、造(zao)紙、冶金(jin)、水(shui)廠、鍋爐等多(duo)個行業(ye)的(de)(de)(de)用(yong)戶采用(yong)，業(ye)務遍及全(quan)中國。為做好(hao)用(yong)戶售(shou)前、售(shou)中及售(shou)后服務，上(shang)(shang)海(hai)騰達(da)(da)在全(quan)國各(ge)地設(she)立(li)有二十多(duo)個分(fen)公(gong)司(si)和(he)辦事處，在香港和(he)深圳設(she)有設(she)計(ji)制(zhi)造(zao)和(he)培訓(xun)中心，可以為用(yong)戶提供系統設(she)計(ji)、成套制(zhi)作(zuo)、產品銷(xiao)售(shou)、現場投(tou)運、用(yong)戶培訓(xun)等服務。從ABB,松(song)下,飛利浦,可口可樂(le),柯達(da)(da)這些著名(ming)跨國公(gong)司(si)到寶鋼(gang),華能電力,金(jin)陵石化,浦東機場，上(shang)(shang)海(hai)騰達(da)(da)的(de)(de)(de)產品和(he)服務已進入到中國的(de)(de)(de)數(shu)千家企業(ye)，獲得各(ge)界客(ke)戶的(de)(de)(de)普遍認(ren)同和(he)良好(hao)贊(zan)譽。
上(shang)海騰達以合(he)(he)作共(gong)贏作為企業的(de)經(jing)營方針(zhen)，通過同(tong)國(guo)(guo)外公司的(de)合(he)(he)作、合(he)(he)資、代理的(de)方式(shi)，把國(guo)(guo)際上(shang)*的(de)技(ji)術(shu)和(he)資本引進到中國(guo)(guo)，促(cu)進先(xian)進技(ji)術(shu)在中國(guo)(guo)的(de)應用，并取得(de)了驕人(ren)的(de)業績。通過上(shang)海騰達的(de)成功，我們(men)一(yi)步一(yi)步揭開工業品市場戰略營銷的(de)設計流(liu)程(cheng)模(mo)式(shi)。
1、工業品(pin)市場戰(zhan)略的(de)六步(bu)流程(cheng)分析
工(gong)業品營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)成功必(bi)須(xu)建立在公司(si)認識到(dao)營(ying)銷(xiao)(xiao)戰略(lve)的(de)重要性。因為(wei)營(ying)銷(xiao)(xiao)戰略(lve)能(neng)夠使公司(si)認識到(dao)各種各樣(yang)的(de)市場變化和機會，并迅速地(di)做出反應。
根據我(wo)們(men)長(chang)期的工作(zuo)經(jing)驗(yan)積(ji)累，我(wo)們(men)認為工業(ye)品市(shi)場戰略應該按照以下流(liu)程來設計：
1.1第一步：分析產業鏈
工(gong)業(ye)品隨著技術的(de)發(fa)展，生(sheng)產(chan)(chan)程度的(de)提高，生(sheng)產(chan)(chan)過(guo)程劃分為(wei)一(yi)(yi)(yi)系列有(you)關(guan)聯的(de)生(sheng)產(chan)(chan)環節。分工(gong)與交易的(de)復雜化對使得在經濟中通過(guo)什么樣的(de)形式聯結(jie)不(bu)同(tong)的(de)分工(gong)與交易活動成為(wei)日(ri)益突出(chu)的(de)問題。因此，搜尋(xun)一(yi)(yi)(yi)種企(qi)(qi)業(ye)組(zu)織結(jie)構(gou)(gou)以(yi)節省交易費用(yong)并進一(yi)(yi)(yi)步促進分工(gong)的(de)潛(qian)力(li)，相(xiang)對于生(sheng)產(chan)(chan)中的(de)潛(qian)力(li)會大(da)(da)大(da)(da)增加。企(qi)(qi)業(ye)難以(yi)應(ying)付越來越復雜的(de)分工(gong)與交易活動，不(bu)得不(bu)依靠企(qi)(qi)業(ye)間(jian)的(de)相(xiang)互關(guan)聯。這種搜尋(xun)*企(qi)(qi)業(ye)組(zu)織結(jie)構(gou)(gou)的(de)動力(li)與實踐，成為(wei)產(chan)(chan)業(ye)鏈形成的(de)條(tiao)件(jian)。
產(chan)(chan)業(ye)鏈是一個概念，是各個產(chan)(chan)業(ye)部門之間基(ji)于一定(ding)的(de)(de)(de)技術(shu)經(jing)濟關(guan)聯(lian)(lian)，并依據特定(ding)的(de)(de)(de)邏(luo)輯(ji)關(guan)系和時空(kong)布局關(guan)系客(ke)(ke)觀形(xing)成(cheng)的(de)(de)(de)鏈條式關(guan)聯(lian)(lian)關(guan)系形(xing)態。產(chan)(chan)業(ye)鏈主要是基(ji)于各個地區客(ke)(ke)觀存(cun)在的(de)(de)(de)區域差(cha)異，著眼發(fa)揮區域比較優勢(shi)，借助區域市(shi)場協調地區間專業(ye)化分(fen)工和多維性需求的(de)(de)(de)矛(mao)盾，以(yi)產(chan)(chan)業(ye)合(he)(he)作作為(wei)實現形(xing)式和內容的(de)(de)(de)區域合(he)(he)作載(zai)體。
產(chan)業鏈(lian)的(de)(de)本質是用于描述一個具有(you)某種內在聯系的(de)(de)企業群結構(gou)，它是一個相對宏觀的(de)(de)概念(nian)，存(cun)在兩維屬性(xing)：結構(gou)屬性(xing)和價值屬性(xing)。產(chan)業鏈(lian)中大量存(cun)在著上(shang)下游(you)(you)(you)關(guan)系和相互價值的(de)(de)交換，上(shang)游(you)(you)(you)環(huan)節(jie)向下游(you)(you)(you)環(huan)節(jie)輸送產(chan)品或服務(wu)，下游(you)(you)(you)環(huan)節(jie)向上(shang)游(you)(you)(you)環(huan)節(jie)反饋信息。
產業(ye)(ye)鏈分析主要是(shi)用于分析產業(ye)(ye)間差異（不同(tong)業(ye)(ye)務的價(jia)值(zhi)差異），幫助企業(ye)(ye)找(zhao)到富有價(jia)值(zhi)與(yu)發展(zhan)前景的具(ju)體業(ye)(ye)務。基(ji)本(ben)上，產業(ye)(ye)鏈的分析方法(fa)是(shi)：
●定性分析方法：邁克(ke)爾·波特(te)的(de)五(wu)種力量競爭模型。
●定量分析方法(fa)：產業鏈利(li)潤(run) >利(li)潤(run)結構分析。
案例分(fen)享：上海騰達是如何分(fen)析電力(li)系統產業鏈的前景(jing)？
上海騰(teng)達從國(guo)外(wai)引(yin)入(ru)新產(chan)品技術進來中(zhong)國(guo)市(shi)場時(shi)，總會先分析該產(chan)品在產(chan)業鏈上的前景。以下是(shi)上海騰(teng)達引(yin)入(ru)電力系(xi)統產(chan)品時(shi)的分析思路。
電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)力(li)(li)(li)系統的(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)是(shi)(shi)(shi)一(yi)個較(jiao)為特殊的(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)，從供(gong)應(ying)鏈的(de)角度(du)上(shang)來(lai)講(jiang)，這(zhe)一(yi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)的(de)主(zhu)(zhu)要產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)是(shi)(shi)(shi)能(neng)源產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)，也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)能(neng)，是(shi)(shi)(shi)全社(she)會的(de)吃穿住行(xing)(xing)和(he)人們生活需要的(de)公(gong)(gong)用(yong)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)。按照產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)生產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)銷(xiao)售(shou)供(gong)應(ying)鏈的(de)這(zhe)一(yi)條主(zhu)(zhu)線，電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)力(li)(li)(li)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)供(gong)應(ying)鏈大致(zhi)可以(yi)分為發(fa)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)、輸(shu)(shu)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)、配(pei)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)和(he)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)能(neng)銷(xiao)售(shou)等幾個環(huan)節。其中發(fa)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)主(zhu)(zhu)要任務(wu)進(jin)行(xing)(xing)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)能(neng)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)生產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)，這(zhe)一(yi)環(huan)節的(de)主(zhu)(zhu)要企業(ye)(ye)(ye)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)發(fa)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)廠；輸(shu)(shu)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)可以(yi)理解為與普(pu)通行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)中的(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)運(yun)輸(shu)(shu)相對應(ying)，輸(shu)(shu)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)網也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)運(yun)輸(shu)(shu)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)能(neng)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de) “ 高速公(gong)(gong)路 ” ，與這(zhe)一(yi)環(huan)節打交道部(bu)門和(he)企業(ye)(ye)(ye)有調度(du)中心 ( 主(zhu)(zhu)要負(fu)責輸(shu)(shu)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)網絡(luo)(luo)運(yun)行(xing)(xing)安全 ) ，電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)力(li)(li)(li)公(gong)(gong)司的(de)網絡(luo)(luo)設施維護(hu)(hu)部(bu)門 ( 有點類似 “ 公(gong)(gong)路維護(hu)(hu) ”) ；配(pei)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)是(shi)(shi)(shi)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)能(neng)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)配(pei)送，相關部(bu)門主(zhu)(zhu)要是(shi)(shi)(shi)供(gong)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)局 ( 公(gong)(gong)司 ) 負(fu)責配(pei)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)網絡(luo)(luo)的(de)運(yun)行(xing)(xing)與安全的(de)部(bu)門等；電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)能(neng)銷(xiao)售(shou)則包括電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)能(neng)的(de)批發(fa) ( 躉售(shou) ) 和(he)零售(shou)，相關部(bu)門是(shi)(shi)(shi)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)力(li)(li)(li)公(gong)(gong)司的(de)營銷(xiao)部(bu) ( 或者用(yong)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)部(bu) ) 等。
由于(yu)電能已經成(cheng)為人(ren)們日(ri)常(chang)生(sheng)產(chan)和生(sheng)活(huo)中消(xiao)耗的主要能源，不論城市或農村，不論生(sheng)產(chan)或生(sheng)活(huo)，不論信息傳遞或網(wang)絡聯系，家(jia)庭生(sheng)活(huo)都離不開電，是(shi)一種對社(she)會是(shi)全方(fang)位的覆蓋。一個國家(jia)電氣(qi)化水平越高(gao)，電力在全社(she)會作(zuo)用越大。使得(de)電力工業(ye)成(cheng)為關系到國計民(min)生(sheng)方(fang)方(fang)面面的基礎行業(ye)。
電力產業(ye)(ye)另一個(ge)(ge)特點(dian)是它的(de)產品不(bu)(bu)能儲存(cun)，發電量(liang)超過(guo)需(xu)要(yao)(yao)量(liang)會(hui)形成浪費，發電量(liang)不(bu)(bu)足，會(hui)影響生產和(he)生活的(de)需(xu)要(yao)(yao)。而且，社會(hui)對(dui)電量(liang)的(de)需(xu)要(yao)(yao)是一個(ge)(ge)不(bu)(bu)定量(liang)，它會(hui)隨著地區、時間、季(ji)節、氣候(hou)、人們(men)生活等方面的(de)變(bian)化而變(bian)化。這種不(bu)(bu)能儲備，需(xu)要(yao)(yao)量(liang)又是瞬息萬變(bian)的(de)行(xing)(xing)業(ye)(ye)，就要(yao)(yao)求對(dui)供給(gei)和(he)需(xu)求要(yao)(yao)有*的(de)掌握，以便及時進行(xing)(xing)調整(zheng)和(he)控(kong)制，才能夠保證整(zheng)個(ge)(ge)行(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)穩定運(yun)行(xing)(xing)。
電(dian)(dian)(dian)能(neng)的(de)(de)這(zhe)一特點使(shi)得電(dian)(dian)(dian)力(li)產(chan)業(ye)具有最優(you)秀的(de)(de)按(an)需(xu)生產(chan)的(de)(de)系統(tong)(tong)，使(shi)其在行(xing)(xing)業(ye)發展之(zhi)初就實現(xian)了產(chan)品的(de)(de)零庫(ku)存(cun)，當然(ran)實現(xian)零庫(ku)存(cun)的(de)(de)出(chu)(chu)發點和(he)動(dong)機并(bing)不完全(quan)是經(jing)濟(ji)性和(he)企業(ye)生產(chan)效率的(de)(de)原因，更多(duo)是出(chu)(chu)于系統(tong)(tong)穩定性方(fang)面的(de)(de)考慮，電(dian)(dian)(dian)力(li)行(xing)(xing)業(ye)為此付出(chu)(chu)的(de)(de)代(dai)價也是可觀(guan)的(de)(de)。但是毋(wu)庸(yong)置疑，電(dian)(dian)(dian)力(li)行(xing)(xing)業(ye)供(gong)應鏈管理(li)一直(zhi)是需(xu)求拉動(dong)型(xing)的(de)(de)，供(gong)應鏈上各個環節(jie)控(kong)制的(de)(de)自動(dong)化程(cheng)度對比(bi)其他行(xing)(xing)業(ye)而言是最為先進的(de)(de)，其周邊制造產(chan)業(ye)近年也在高速發展如繞線(xian)機、電(dian)(dian)(dian)力(li)除塵等等。
從(cong)技術上，電(dian)力系(xi)(xi)統(tong)(tong)中(zhong)的(de)(de)能量管理系(xi)(xi)統(tong)(tong)的(de)(de)專有系(xi)(xi)統(tong)(tong)是保證電(dian)力系(xi)(xi)統(tong)(tong)安全穩定運行的(de)(de)重要系(xi)(xi)統(tong)(tong)，而(er)從(cong)供應(ying)鏈(lian)的(de)(de)角度來說，這些專門的(de)(de)系(xi)(xi)統(tong)(tong)的(de)(de)主(zhu)要功能就是進行信(xin)息(xi)的(de)(de)傳(chuan)遞和(he)供應(ying)鏈(lian)的(de)(de)控制(zhi)；從(cong)機構上，調(diao)度中(zhong)心成為實時控制(zhi)產品需求(qiu)與生產的(de)(de)平(ping)衡的(de)(de)核(he)心部(bu)門。
也許正是由(you)于(yu)這(zhe)些特(te)點，電力產(chan)業在(zai)許多國(guo)家(jia)(jia)里都屬于(yu)公用事業，一(yi)(yi)(yi)直(zhi)以來都由(you)國(guo)家(jia)(jia)控制，是一(yi)(yi)(yi)個(ge)壟斷(duan)(duan)的(de)產(chan)業。這(zhe)種壟斷(duan)(duan)是一(yi)(yi)(yi)種垂直(zhi)一(yi)(yi)(yi)體(ti)化的(de)壟斷(duan)(duan)，也就(jiu)是說電力產(chan)業的(de)發電、輸電、配電和(he)售電等幾個(ge)環節(jie)都在(zai)一(yi)(yi)(yi)家(jia)(jia)公司內(nei)部。這(zhe)使(shi)得產(chan)業供(gong)應鏈的(de)管(guan)理(li)成為(wei)一(yi)(yi)(yi)種公司內(nei)部的(de)供(gong)應鏈的(de)管(guan)理(li)。
由(you)(you)于(yu)電(dian)力(li)(li)(li)產業(ye)的(de)特殊性，其發展以及(ji)運行效(xiao)率(lv)直接(jie)關系(xi)到(dao)國(guo)民經濟(ji)的(de)效(xiao)率(lv)。在過去的(de) 10 多年的(de)時間里，為(wei)了提高電(dian)力(li)(li)(li)產業(ye)的(de)效(xiao)率(lv)，不僅(jin)僅(jin)是中國(guo)，許多發達(da)國(guo)家率(lv)先在電(dian)力(li)(li)(li)產業(ye)引(yin)入競爭(zheng)，希望借此提高整個(ge)電(dian)力(li)(li)(li)產業(ye)的(de)效(xiao)率(lv)，同時提高該產業(ye)的(de)競爭(zheng)力(li)(li)(li)，以應對由(you)(you)于(yu)全(quan)球化帶來的(de)挑戰。
因此，上海(hai)騰達這個市場未(wei)來非常巨大，在(zai)國家(jia)的(de)政策支持下(xia)，是(shi)值得一做的(de)。
1.2第二(er)步：進(jin)行(xing)細(xi)分行(xing)業
之所以進行(xing)行(xing)業細分，其(qi)目的就是在(zai)已存在(zai)的行(xing)業當中(zhong)找到生存的縫隙，在(zai)這片環境中(zhong)生存下去。市場是殘酷(ku)的，不進行(xing)市場分析的只會讓(rang)企業更加沒有方向。
行業(ye)細分是行業(ye)內部結構分析的一種方法，可以幫助企(qi)業(ye)選擇特定的經營(ying)領域。
行業(ye)細(xi)分的實質是企業(ye)根(gen)據自身戰(zhan)略制定的需(xu)要(yao)，將整個行業(ye)的生產(chan)領(ling)(ling)域（產(chan)品或(huo)服務）和市場領(ling)(ling)域（客戶或(huo)用戶）分別按照若(ruo)干特定的變(bian)量劃分后(hou)再組合(he)。
行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)細分(fen)與市(shi)場(chang)(chang)營銷學上(shang)(shang)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)細分(fen)相比(bi)，它(ta)擴展(zhan)了(le)市(shi)場(chang)(chang)細分(fen)的(de)(de)(de)概念。從行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)角(jiao)度看，行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)是由與其(qi)產品或服(fu)務(wu)有關的(de)(de)(de)因素(su)組成的(de)(de)(de)。其(qi)中，用戶(hu)(hu)和(he)生(sheng)產廠(chang)家是最基本(ben)的(de)(de)(de)因素(su)。用戶(hu)(hu)行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)差(cha)(cha)異(yi)(yi)性和(he)生(sheng)產廠(chang)家行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)差(cha)(cha)異(yi)(yi)性不(bu)僅影(ying)響整個行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)競爭格(ge)局，而且還使行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)內部(bu)(bu)(bu)(bu)出現差(cha)(cha)異(yi)(yi)。這種(zhong)行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)差(cha)(cha)異(yi)(yi)，表現在部(bu)(bu)(bu)(bu)分(fen)用戶(hu)(hu)和(he)部(bu)(bu)(bu)(bu)分(fen)廠(chang)家行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)結(jie)合(he)部(bu)(bu)(bu)(bu)上(shang)(shang)。不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)結(jie)合(he)部(bu)(bu)(bu)(bu)，就形(xing)成行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)內不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)經營領域(yu)。因此，行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)細分(fen)的(de)(de)(de)基本(ben)變(bian)量就是用戶(hu)(hu)變(bian)量和(he)反映(ying)企業(ye)(ye)行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)產品變(bian)量。
對行(xing)業(ye)進行(xing)分析(xi)，是(shi)我們(men)(men)做好工業(ye)品(pin)營(ying)銷(xiao)的(de)基礎，因為不(bu)同的(de)行(xing)業(ye)存在不(bu)同的(de)行(xing)業(ye)機會(hui)，這些(xie)機會(hui)都是(shi)隱藏起來的(de)，需(xu)要企業(ye)通過一(yi)些(xie)判斷方法才能找出來，最后通過準確的(de)行(xing)業(ye)分析(xi)，制定自己的(de)營(ying)銷(xiao)策略(lve)，尋找我們(men)(men)需(xu)要的(de)市(shi)場機會(hui)。
那么我(wo)們該如(ru)何進行行業細分呢？
● 產業鏈中的流程分(fen)析
對行(xing)(xing)業(ye)(ye)進行(xing)(xing)分(fen)(fen)析(xi)(xi)，就等(deng)于把(ba)一(yi)個(ge)(ge)行(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)每(mei)(mei)一(yi)個(ge)(ge)部分(fen)(fen)，每(mei)(mei)一(yi)個(ge)(ge)流程拿出(chu)來進行(xing)(xing)解(jie)剖，看看是(shi)(shi)否還存在行(xing)(xing)業(ye)(ye)縫隙(xi)，看看每(mei)(mei)一(yi)個(ge)(ge)點是(shi)(shi)否完善，看看行(xing)(xing)業(ye)(ye)之(zhi)間的(de)(de)聯系是(shi)(shi)否恰當(dang)，比如(ru)，儀器儀表(biao)行(xing)(xing)業(ye)(ye)，在未(wei)進行(xing)(xing)分(fen)(fen)析(xi)(xi)之(zhi)前，我們(men)(men)只認為(wei)它(ta)(ta)是(shi)(shi)大(da)型設備(bei)(bei)的(de)(de)配件(jian)而(er)已，只要(yao)設備(bei)(bei)廠(chang)能提供就行(xing)(xing)了，但是(shi)(shi)，當(dang)我們(men)(men)進行(xing)(xing)分(fen)(fen)析(xi)(xi)后，我們(men)(men)會發現(xian)，儀器儀表(biao)也可以發展成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)(ge)行(xing)(xing)業(ye)(ye)，因為(wei)它(ta)(ta)有(you)強大(da)的(de)(de)市(shi)場機會，機會源于強大(da)的(de)(de)需(xu)求，如(ru)果每(mei)(mei)個(ge)(ge)設備(bei)(bei)廠(chang)還要(yao)花成(cheng)本(ben)來生(sheng)產配件(jian)，如(ru)果從成(cheng)本(ben)的(de)(de)角度進行(xing)(xing)分(fen)(fen)析(xi)(xi)，設備(bei)(bei)廠(chang)的(de)(de)成(cheng)本(ben)會增(zeng)加(jia)，而(er)且也加(jia)重了生(sheng)產負(fu)擔(dan)，于是(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)新的(de)(de)行(xing)(xing)業(ye)(ye)出(chu)現(xian)了，一(yi)方(fang)面(mian)，它(ta)(ta)的(de)(de)出(chu)現(xian)分(fen)(fen)擔(dan)了設備(bei)(bei)廠(chang)的(de)(de)負(fu)擔(dan)，更重要(yao)的(de)(de)一(yi)方(fang)面(mian)，它(ta)(ta)又延伸(shen)出(chu)了一(yi)個(ge)(ge)行(xing)(xing)業(ye)(ye)，使(shi)整個(ge)(ge)產業(ye)(ye)鏈(lian)趨于合(he)理化(hua)，更專(zhuan)業(ye)(ye)化(hua)。
● 功能定位
工業品(pin)中(zhong)通常細分(fen)的另一種模式是(shi)(shi)以功能為(wei)(wei)(wei)定位(wei)(wei)。例如鋼(gang)鐵產(chan)業鏈條(tiao)中(zhong)，分(fen)為(wei)(wei)(wei)不(bu)銹鋼(gang)行業，因此它具備了(le)不(bu)銹鋼(gang)的功能。功能定位(wei)(wei)不(bu)同于產(chan)品(pin)定位(wei)(wei)。功能定位(wei)(wei)是(shi)(shi)對企(qi)業經(jing)(jing)(jing)營(ying)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)整體(ti)性定位(wei)(wei)，而產(chan)品(pin)定位(wei)(wei)是(shi)(shi)對企(qi)業經(jing)(jing)(jing)營(ying)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)局(ju)(ju)部(bu)性定位(wei)(wei)。對企(qi)業經(jing)(jing)(jing)營(ying)性活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)整體(ti)性定位(wei)(wei)是(shi)(shi)為(wei)(wei)(wei)了(le)指(zhi)導局(ju)(ju)部(bu)經(jing)(jing)(jing)營(ying)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)，而對企(qi)業經(jing)(jing)(jing)營(ying)性活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)局(ju)(ju)部(bu)性定位(wei)(wei)是(shi)(shi)為(wei)(wei)(wei)了(le)指(zhi)導市場(chang)營(ying)銷活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)。
案例分享：上海騰達是如何細分行業的？
上海騰達認為，要進行行業細(xi)分，必須明確所處(chu)的經(jing)濟環境，無論是宏觀方面還是微觀方面。
宏觀(guan)經濟環境分析(xi)
由于(yu)電力(li)、冶金、石化(hua)、化(hua)工行業(ye)(ye)等重工業(ye)(ye)投資的拉(la)動(dong)，自2004年以來(lai)，中(zhong)國儀器儀表行業(ye)(ye)工業(ye)(ye)產值(zhi)平均增(zeng)幅一直(zhi)保持超過(guo)20%的增(zeng)幅。“十(shi)一五”期間，工業(ye)(ye)自動(dong)化(hua)儀表的年均增(zeng)長預計25%，末期將接(jie)近1000億元。
從(cong)上圖中(zhong)(zhong)我(wo)(wo)們可以看(kan)出，2002-2007年，社會固定資(zi)產投資(zi)呈(cheng)現增(zeng)加狀(zhuang)態，而(er)在這當(dang)中(zhong)(zhong)，我(wo)(wo)們的(de)一個細分(fen)行業儀器儀表行業就(jiu)有了更多的(de)發(fa)展機會，從(cong)圖中(zhong)(zhong)我(wo)(wo)們可以看(kan)出，從(cong)2004-2007年，也呈(cheng)現增(zeng)長趨(qu)勢(shi)，也就(jiu)是說我(wo)(wo)們所處的(de)宏觀經濟環境是樂觀的(de)，那(nei)我(wo)(wo)們的(de)行業就(jiu)能有很好的(de)發(fa)展機會。
1.3第三步：明(ming)確(que)“子行業”
子行(xing)業(ye)的(de)明確，是在行(xing)業(ye)細分(fen)(fen)的(de)前提下(xia)進行(xing)的(de)，比如(ru)鋼(gang)鐵產業(ye)鏈下(xia)，劃分(fen)(fen)了(le)不銹鋼(gang)行(xing)業(ye)；不銹鋼(gang)行(xing)業(ye)進一步又劃分(fen)(fen)了(le)不銹鋼(gang)鋼(gang)管(guan)子行(xing)業(ye)等(deng)等(deng)。例如(ru)下(xia)圖：
再例如(ru)：電(dian)力(li)系統產業(ye)(ye)鏈下，劃分了四大保護(hu)裝置行業(ye)(ye)；四大保護(hu)裝置行業(ye)(ye)進一步又劃分了繼電(dian)保護(hu)、差動(dong)保護(hu)、過流保護(hu)、過壓保護(hu) 子行業(ye)(ye)等等。例如(ru)下圖：
案例分享：上(shang)海騰(teng)達是如何(he)明確“子行業”的？
經(jing)過(guo)了以(yi)上的分析，上海騰達(da)在(zai)細分行業(ye)后，開(kai)始(shi)明確(que)了自己的方向，定(ding)位好自己的子行業(ye)攻略。除(chu)了電力(li)系統以(yi)外(wai)，騰達(da)公司認為，儀器(qi)儀表行業(ye)也(ye)是進攻的對象(xiang)。
行業分析1細分后的子行業結構
行業分析(xi)2明(ming)確細分后子行業的(de)增(zeng)長(chang)度
1.4第四步(bu)：劃分產品類型(xing)
有效(xiao)的(de)劃分產(chan)品(pin)類型，細分行業(ye)(ye)內的(de)特定產(chan)品(pin)，能(neng)夠使得企(qi)業(ye)(ye)更(geng)加(jia)了(le)解自己的(de)優勢(shi)。通常企(qi)業(ye)(ye)劃分產(chan)品(pin)類型的(de)方(fang)法是(shi)：
● 根據用(yong)途來劃(hua)分(fen)(fen)；對于一個工業品(pin)而言，時常有多(duo)種用(yong)途，企業可(ke)以(yi)根據特(te)定的(de)最終用(yong)途來劃(hua)分(fen)(fen)產(chan)品(pin)。例如以(yi)上所舉的(de)繼電保(bao)護下的(de)產(chan)品(pin)劃(hua)分(fen)(fen)為高壓產(chan)品(pin)、中低壓產(chan)品(pin)、低壓產(chan)品(pin)等等。
● 根(gen)據服務(wu)結(jie)構來劃分(fen)；服務(wu)結(jie)構是指(zhi)在特定的(de)使用場合中對(dui)用戶(hu)的(de)經濟價(jia)值體現(xian)。一(yi)件產(chan)品(pin)的(de)經濟價(jia)值經常隨著客戶(hu)使用場合的(de)不同而(er)變化著。例如：微型馬達制造商發現(xian)客戶(hu)對(dui)其馬達速度方面的(de)需求存(cun)在差異，市場有一(yi)款新(xin)產(chan)品(pin)在應(ying)用于中高速的(de)場合中會(hui)很快損耗掉，此時，如果企(qi)業聚(ju)焦于這個薄弱的(de)市場，開發出(chu)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)。馬上(shang)就(jiu)會(hui)出(chu)現(xian)差異性的(de)功能產(chan)品(pin)來。據此，產(chan)品(pin)類型就(jiu)能夠(gou)區(qu)別開來了。
案例分享：上海騰達是如何劃分和確定最終的產品來的？
首先(xian)，上海(hai)騰達根據(ju)已確(que)定的(de)子行業進行產品(pin)提(ti)煉；其次在自(zi)己以往的(de)銷售狀(zhuang)況中(zhong)進行分析。
產品分(fen)析(xi)：分(fen)析(xi)07年(nian)的銷售產品情況
產品分析(xi)二：分析(xi)07年的銷(xiao)售行業的比例
產(chan)品分(fen)析三：分(fen)析07年的(de)產(chan)品線的(de)整體情況
根據(ju)數據(ju)分(fen)析，上(shang)海(hai)騰達在(zai)龍頭產(chan)品(pin)(pin)執行器的銷(xiao)售方(fang)面遇到了(le)瓶(ping)頸，2006年(nian)-2007年(nian)期間的執行器增長率為0；在(zai)另(ling)外一個產(chan)品(pin)(pin)流(liu)量(liang)(liang)計方(fang)面，2006年(nian)-2007年(nian)期間的增長率為15%，因此上(shang)海(hai)騰達公司決定在(zai)執行器上(shang)進行推廣，在(zai)流(liu)量(liang)(liang)計上(shang)進行考(kao)察研究。
1.5第五步(bu)：確定行(xing)業市(shi)場或區(qu)域市(shi)場
區(qu)域(yu)市場(chang)(chang)具(ju)有相(xiang)對(dui)(dui)(dui)性和(he)可變性的。相(xiang)對(dui)(dui)(dui)于全球(qiu)而言(yan)，亞(ya)洲就是(shi)區(qu)域(yu)市場(chang)(chang)；相(xiang)對(dui)(dui)(dui)于中國而言(yan)，江蘇是(shi)區(qu)域(yu)市場(chang)(chang)；相(xiang)對(dui)(dui)(dui)于城市而言(yan)，農村又(you)是(shi)區(qu)域(yu)市場(chang)(chang)；對(dui)(dui)(dui)不(bu)同(tong)(tong)的企業(ye)而言(yan)，它是(shi)相(xiang)對(dui)(dui)(dui)的，對(dui)(dui)(dui)同(tong)(tong)一企業(ye)而言(yan)，因目(mu)標市場(chang)(chang)的定位不(bu)同(tong)(tong)，它又(you)是(shi)可變的。因此有時候也稱為行業(ye)市場(chang)(chang)。
確(que)定區(qu)域市場的方法有(you)以下幾個：
第一、確(que)定市場(chang)目標；確(que)定范(fan)圍(wei)，定位類型，區域(yu)營銷策略具體化。通常來講，市場(chang)與銷售的(de)開拓，總是存在一個逐步(bu)擴展的(de)過程，很少有哪一家(jia)公司一開始就齊頭并進(jin)地開發全(quan)國(guo)范(fan)圍(wei)的(de)市場(chang)。這就要求不(bu)(bu)同規模、實力的(de)企業(ye)，不(bu)(bu)同產品結構的(de)企業(ye)，必須確(que)定大小不(bu)(bu)同的(de)目標區域(yu)市場(chang)的(de)空(kong)間范(fan)圍(wei)。
第二、市場訪(fang)談調研；雖然(ran)確定了市場目標，但(dan)此時我們可能對它(ta)還一(yi)無(wu)所知或知有不盡，這就要求我們的(de)業務(wu)人(ren)員必須進一(yi)步開展(zhan)深(shen)入實(shi)際的(de)調查工作，詳細、真實(shi)地(di)了解它(ta)們的(de)相關情況。
第三、了(le)解競(jing)爭對(dui)(dui)手(shou)(shou)，制(zhi)定攻守方(fang)略；市場(chang)如戰場(chang)，只有做(zuo)到(dao)了(le)解自己了(le)解競(jing)爭對(dui)(dui)手(shou)(shou)，方(fang)能百(bai)戰不(bu)殆。要(yao)做(zuo)到(dao)知已知彼，區域營(ying)銷人員必須(xu)對(dui)(dui)自己、對(dui)(dui)競(jing)爭對(dui)(dui)手(shou)(shou)進行系統的分析。
第四、細化客(ke)戶管(guan)理(li)；對客(ke)戶要激勵，更要管(guan)理(li)。過度的激勵容易(yi)讓客(ke)戶牽著(zhu)鼻子走，唯有(you)細化的管(guan)理(li)才(cai)能確保區(qu)域市場長治(zhi)久安。這種(zhong)管(guan)理(li)的細化通常體現在對客(ke)戶的任(ren)務、價格、信用以及“竄貨(huo)管(guan)理(li)”上。
第五(wu)、完善激勵措(cuo)(cuo)施；無論是客(ke)戶還是業務(wu)人員，我(wo)們都必須有完善的(de)激勵措(cuo)(cuo)施，這樣才(cai)能保證我(wo)們的(de)運營正常(chang)。
案例分享：上海騰達是如何進軍區域市場的？
上海(hai)騰達首先進行市場(chang)調研，其次進行渠道分析，最(zui)終了(le)解區域市場(chang)的基本情況。
第(di)一、進行市場調(diao)研；
第二、進行渠道商(shang)分析(xi)；
第六步(bu)：挖(wa)掘企業優勢
企業的(de)(de)(de)(de)優勢(shi)，通(tong)俗地(di)說就是(shi)企業能夠賺錢的(de)(de)(de)(de)優勢(shi)，是(shi)使(shi)本企業的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)和(he)服務(wu)與競爭對手的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)或(huo)服務(wu)有明顯(xian)的(de)(de)(de)(de)區別的(de)(de)(de)(de)優勢(shi)。
企業(ye)(ye)的(de)(de)優(you)勢(shi)(shi)也就是(shi)企業(ye)(ye)的(de)(de)核心競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)力，即能使企業(ye)(ye)長期或持續(xu)擁有某種(zhong)競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)(shi)的(de)(de)能力，通常表現為(wei)企業(ye)(ye)經營中的(de)(de)累積性(xing)學識。如(ru)果把一個公(gong)司比喻為(wei)一棵大樹(shu)(shu)，樹(shu)(shu)干(gan)和(he)(he)大樹(shu)(shu)枝是(shi)核心產品，小樹(shu)(shu)枝是(shi)業(ye)(ye)務單位，葉、花(hua)和(he)(he)果實是(shi)最終產品，那么(me)提供(gong)養分(fen)、營養和(he)(he)保持穩定(ding)的(de)(de)根系就是(shi)核心競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)力，它成為(wei)現代企業(ye)(ye)競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)的(de)(de)關鍵。
具體的(de)如何構建企業優勢(shi)，我們將在下面卡(ka)位戰略(lve)中(zhong)詳細(xi)闡述，在這里(li)，我們只(zhi)提出基本思(si)路即可。
案例分享：上海騰(teng)達(da)是如(ru)何挖掘(jue)自己的優勢(shi)和(he)進行市場定位(wei)的？下面(mian)我們將具體(ti)分析上海騰(teng)達(da)挖掘(jue)企業優勢(shi)與定位(wei)
公司描述：上海騰達是(shi)一家全球先(xian)(xian)進過(guo)程儀表技術(shu)的領先(xian)(xian)合作提供商(shang)。
上海騰達的市場細分與(yu)定位解讀：
一(yi)、在目前(qian)的產業(ye)環(huan)境下，鋼鐵、有色、化工、石(shi)油石(shi)化、熱電(dian)、輕工建(jian)材等幾大行業(ye)的規模(mo)和(he)發展(zhan)潛力(li)符合未(wei)來上海(hai)騰(teng)達(da)(da)的需(xu)求，對于上海(hai)騰(teng)達(da)(da)而言，這(zhe)些行業(ye)都屬于有一(yi)定的規模(mo)和(he)發展(zhan)潛力(li)的行業(ye)；
二(er)、上(shang)海(hai)(hai)騰(teng)(teng)達的(de)(de)強勢領(ling)域(yu)：在以(yi)上(shang)幾個(ge)具有一(yi)定的(de)(de)規模和(he)發(fa)展潛力(li)的(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)中，鋼鐵冶金、有色冶金、化工行(xing)業(ye)(ye)、自備熱電的(de)(de)執行(xing)器和(he)流量計是上(shang)海(hai)(hai)騰(teng)(teng)達強勢領(ling)域(yu)，在這些領(ling)域(yu)上(shang)海(hai)(hai)騰(teng)(teng)達應該充分拓展產(chan)品線(xian)，以(yi)豐富的(de)(de)特(te)色產(chan)品線(xian)（包括傳統產(chan)品）穩固(gu)現有的(de)(de)領(ling)導地位，可(ke)以(yi)看出，在這些上(shang)海(hai)(hai)騰(teng)(teng)達傳統的(de)(de)優勢行(xing)業(ye)(ye)，上(shang)海(hai)(hai)騰(teng)(teng)達的(de)(de)新(xin)(xin)產(chan)品可(ke)以(yi)很快打開市場，這是因為(wei)上(shang)海(hai)(hai)騰(teng)(teng)達在這些行(xing)業(ye)(ye)已經形成渠道優勢和(he)客(ke)戶資源優勢，所(suo)以(yi)改善優勢行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)產(chan)品線(xian)，不斷投入新(xin)(xin)的(de)(de)產(chan)品（即使是競(jing)爭比較(jiao)激烈(lie)的(de)(de)產(chan)品）要比在新(xin)(xin)行(xing)業(ye)(ye)中投入新(xin)(xin)產(chan)品更加重要和(he)緊(jin)迫，也會更加有效。
三、上(shang)(shang)海(hai)(hai)騰(teng)達的弱(ruo)勢領(ling)域(yu)：石油石化、國電電力行(xing)業(ye)和二(er)次表、閥門、物位產品(pin)是(shi)上(shang)(shang)海(hai)(hai)騰(teng)達的弱(ruo)項，在這(zhe)些(xie)領(ling)域(yu)上(shang)(shang)海(hai)(hai)騰(teng)達面對的是(shi)強大的競爭對手(shou)，在這(zhe)些(xie)市場上(shang)(shang)，上(shang)(shang)海(hai)(hai)騰(teng)達應(ying)該(gai)對客戶需求進(jin)行(xing)深(shen)度細(xi)(xi)分，然后選擇有特(te)色(se)的專(zhuan)業(ye)化產品(pin)逐步滲透進(jin)這(zhe)些(xie)細(xi)(xi)分市場，在這(zhe)些(xie)領(ling)域(yu)當中，競爭者并(bing)未(wei)完全控制這(zhe)些(xie)領(ling)域(yu)，上(shang)(shang)海(hai)(hai)騰(teng)達依然可以憑(ping)借自己的市場細(xi)(xi)分策略進(jin)入。
四、目(mu)標市場(chang)(chang)選擇應符(fu)合(he)上(shang)海(hai)騰達(da)的(de)市場(chang)(chang)定(ding)位和(he)(he)能力(li)，不斷(duan)以高科(ke)技(ji)含(han)量、高品質、進口(kou)品牌、高價(jia)值(zhi)的(de)產品服(fu)務(wu)為主打業務(wu)，而高價(jia)值(zhi)客(ke)戶應該是上(shang)海(hai)騰達(da)實現(xian)定(ding)位的(de)方向和(he)(he)前提(ti)，只有這樣進行市場(chang)(chang)細分(fen)與(yu)定(ding)們，才(cai)符(fu)合(he)企業的(de)目(mu)標和(he)(he)能力(li)。
另(ling)外鋼鐵、有色、化(hua)工、熱電(dian)行(xing)業的(de)定(ding)位(wei)(wei)是(shi)行(xing)業高端市(shi)(shi)場(chang)的(de)挑戰者，所以(yi)這些行(xing)業應(ying)該以(yi)全面(mian)或(huo)基(ji)本全面(mian)的(de)產品線(xian)覆蓋行(xing)業中、高端進口品牌市(shi)(shi)場(chang)，謀求領導者的(de)地位(wei)(wei)；而(er)石油石化(hua)、輕工建材行(xing)業定(ding)位(wei)(wei)則是(shi)行(xing)業高端市(shi)(shi)場(chang)的(de)補缺者，企(qi)業應(ying)該對市(shi)(shi)場(chang)進行(xing)深度細(xi)(xi)分，然后以(yi)特色產品滲透小塊的(de)細(xi)(xi)分市(shi)(shi)場(chang)，借此逐漸培養渠道和(he)客戶關(guan)系。
過程(cheng)儀(yi)表(biao)的(de)品(pin)類浩繁，從(cong)鋼鐵冶金行(xing)業到輕工建材行(xing)業，從(cong)溫度儀(yi)表(biao)到定位器，共48個細(xi)分(fen)市(shi)場，上海騰達(da)公司部分(fen)產(chan)品(pin)覆(fu)蓋的(de)細(xi)分(fen)市(shi)場有(you)15個，市(shi)場基本空白(bai)的(de)細(xi)分(fen)市(shi)場有(you)15個，而市(shi)場完全(quan)空白(bai)的(de)細(xi)分(fen)市(shi)場則有(you)18個之多(duo)，可以(yi)看出，在眾多(duo)未(wei)被滿足的(de)市(shi)場中，上海騰達(da)應該有(you)明確的(de)方向。
內部調查(cha)據：80%的(de)銷售(shou)人員認(ren)為冶金、有(you)色等行(xing)業的(de)老客戶可(ke)以(yi)(yi)接受上(shang)海(hai)騰達(da)推出的(de)新產品(pin)(pin)(pin)，即(ji)便這類產品(pin)(pin)(pin)競爭已(yi)經非常激烈，他們也可(ke)以(yi)(yi)幫助上(shang)海(hai)騰達(da)中(zhong)標，但產品(pin)(pin)(pin)必須符合(he)以(yi)(yi)下原(yuan)則：1、與(yu)現有(you)產品(pin)(pin)(pin)的(de)檔次和定位相(xiang)匹配，以(yi)(yi)保持公(gong)司(si)品(pin)(pin)(pin)牌形象的(de)統(tong)一(yi)；2、新產品(pin)(pin)(pin)應遵循(xun)上(shang)海(hai)騰達(da)一(yi)貫(guan)秉承的(de)高性價(jia)比(bi)原(yuan)則。
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