會(hui)員營銷規避了打折帶來的(de)問題。商(shang)家通過會(hui)員制(zhi)給消費者(zhe)積分或(huo)者(zhe)返券，以(yi)供消費者(zhe)下次消費時(shi)使用(yong)。而這些(xie)積分或(huo)者(zhe)返券下次被使用(yong)的(de)時(shi)候，就可以(yi)為商(shang)家創造第二(er)次到店的(de)收入和利(li)潤
如何降低營銷成本，培育顧客(ke)忠誠度，提高消費頻次？
在講究重復(fu)消費的(de)餐飲行業(ye)，同樣是獲(huo)(huo)取100個(ge)顧客，獲(huo)(huo)取新顧客的(de)成(cheng)本要比老顧客再(zai)多(duo)來一次的(de)成(cheng)本高出9倍！
毫(hao)無疑問，維護好老顧客，才是(shi)餐飲企業降低營銷成本并撬動利潤的有效(xiao)法(fa)寶。然而，今天是(shi)個多元化的消費(fei)時代(dai)，消費(fei)者越(yue)來越(yue)喜歡(huan)嘗鮮，越(yue)來越(yue)容易轉移目標，拿什么招術來留(liu)住老顧客？打折？優(you)惠券？抑或團購？“這些(xie)既不能帶來回頭客(ke)，也不能帶來利(li)潤！”以(yi)打折(zhe)(zhe)為例，飯店打出的(de)優惠(hui)(hui)是9折(zhe)(zhe)。顧(gu)客(ke)消(xiao)費了100元，最后結(jie)賬是90元，顧(gu)客(ke)獲得了實(shi)惠(hui)(hui)。而(er)對于這家飯店呢，它真(zhen)正獲利(li)了嗎？
其(qi)實未必。“打(da)折往往能(neng)夠一時吸引顧(gu)客(ke)，但是對(dui)商(shang)家(jia)的(de)(de)(de)利潤傷(shang)害卻非常(chang)大。”白(bai)昱如(ru)是說。同樣，團購、優(you)惠券等手段，事(shi)實上也都限(xian)于短期獲利，顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)重復消費(fei)和(he)忠實消費(fei)難以形成。也正如(ru)雅座所(suo)主張的(de)(de)(de)：“我們反對(dui)商(shang)家(jia)做任何形式(shi)的(de)(de)(de)打(da)折，因為這(zhe)種模(mo)式(shi)無法帶來(lai)客(ke)戶的(de)(de)(de)認同。”
餐飲是個地理性(xing)很強的生(sheng)意(yi)(yi)。對于(yu)任何一(yi)家飯(fan)(fan)店(dian)，基本(ben)上方圓3公里范(fan)圍(wei)以內(nei)的消費占其生(sheng)意(yi)(yi)的75%。按照(zhao)這個邏輯，經常來(lai)(lai)的就餐者多為老顧客(ke)，但前提是飯(fan)(fan)店(dian)的環境、菜(cai)品以及服務都還OK。如(ru)果從長(chang)遠利益(yi)考慮，將普(pu)通消費者變(bian)為會(hui)(hui)員，分(fen)析會(hui)(hui)員消費信息(xi)，挖(wa)掘(jue)其后續消費力汲取終(zhong)身消費價值(zhi)，那(nei)么“顧客(ke)價值(zhi)”就會(hui)(hui)被*化地挖(wa)掘(jue)出來(lai)(lai)。
會員營銷(xiao)的(de)本質正在于此。但(dan)是，中(zhong)國餐飲企業一直以來粗放經營，對CRM（客戶關(guan)系管理）的(de)意識非常(chang)淡薄，會員營銷(xiao)并沒有得(de)到正向(xiang)發揮，反而遭(zao)到很多消費者(zhe)的(de)反感。原(yuan)因在于沒有一套好(hao)的(de)方(fang)法和流(liu)程。
看穿中國餐飲行業(ye)(ye)的亂象之后(hou)，于2006年成立的雅(ya)座(zuo)，決定從會員營(ying)銷服務(wu)入手(shou)，幫(bang)助千千萬(wan)萬(wan)的餐飲企業(ye)(ye)開啟一條利潤通(tong)道。
在餐飲行業利潤越(yue)來(lai)越(yue)微薄的(de)情況下，哪個(ge)商家不渴求(qiu)得到越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)忠實顧客(ke)？
“會(hui)員制的(de)(de)核心就(jiu)是(shi)維護老顧(gu)客，進而培育顧(gu)客的(de)(de)忠誠度。”白昱說。雅座在成立(li)初(chu)始就(jiu)發現一(yi)(yi)個行(xing)業現象：一(yi)(yi)個普通消(xiao)費者今(jin)天去光顧(gu)一(yi)(yi)家(jia)飯店，得到了(le)一(yi)(yi)些惠顧(gu)，成為這家(jia)飯店的(de)(de)會(hui)員，他(ta)(ta)今(jin)后去這家(jia)飯店的(de)(de)次(ci)數或者頻率(lv)就(jiu)會(hui)增(zeng)加。如果(guo)他(ta)(ta)對(dui)這家(jia)飯店印(yin)象良好，他(ta)(ta)會(hui)興致勃(bo)勃(bo)地推(tui)薦給朋友，那么(me)顧(gu)客的(de)(de)忠誠度就(jiu)建(jian)立(li)起來(lai)了(le)。
白昱認定，會員營銷才是餐飲企業“經營老顧客”的有利武器。“老顧客是對品牌有偏好的忠誠客戶，如果他喜歡的餐廳給予他特別關懷和優惠，他通常是不會反感的。只是在互動方式上，需要注意頻率和方法，避免打擾。”白昱提醒道。
來自《中外管(guan)理》
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