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中國企業培訓講師

奢侈品牌的饑餓營銷方式

2025-03-18 10:44:48
 
講師:溫爽 瀏覽次數:2716
  應用現在的高科技,很少有品牌產品會供不應求。現在商家反其道而行之,人為控制生產量,讓市場供需失衡來提高品牌形象,提高利潤,讓消費者有饑餓感,越餓越想吃,這就是很多奢侈品牌推出的饑餓營銷方式。這個做法如果能把握好度,非常有益于提升品牌價值,輕輕松松賺錢。當然適合這種饑餓營銷方式的產品,必須有不可替代性。因為餓極了,人都會尋找替代品,當替代品吃慣了,也就忘記了以前的那個品牌了。象香奈兒推出的限量版,勞斯萊斯的手工打造汽車,百達翡麗等奢侈品牌都一定程度上使用了饑餓營銷。 象蘋果手機,雖然有不少粉兒,但它就不敢用這種營銷,等久了或許就轉向到三星手機了。

 饑餓(e)營銷(xiao)似乎(hu)是近年來商家很喜歡使用(yong)的(de)(de)一(yi)種(zhong)營銷(xiao)方式,很多奢侈品(pin)牌(pai)都希(xi)望通過(guo)饑餓(e)營銷(xiao)這個(ge)方式來提高自身的(de)(de)美譽度。當(dang)然如果饑餓(e)營銷(xiao)玩(wan)(wan)(wan)得(de)好(hao),對(dui)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)(de)價(jia)值提升無疑是巨(ju)大的(de)(de),不過(guo),并(bing)不是每一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)上面都玩(wan)(wan)(wan)得(de)轉(zhuan),著名(ming)如路(lu)易威登,在(zai)玩(wan)(wan)(wan)饑餓(e)營銷(xiao)的(de)(de)時候也飽受質疑。

  有(you)(you)這(zhe)(zhe)樣一個(ge)(ge)畫(hua)面:當Chanel經(jing)典(dian)的(de)5號香水推出(chu)了40ml的(de)限量版時(shi),售罄后還有(you)(you)許多買家(jia)留下(xia)電話,排著隊等(deng)(deng)候再次到(dao)貨(huo)的(de)信(xin)息,而專柜工(gong)作人(ren)員目前則表示“近期不(bu)(bu)會(hui)有(you)(you)貨(huo)”;Hermes經(jing)典(dian)的(de)Birkin系列(lie)包包也是“限購大戶”,櫥窗里(li)的(de)那個(ge)(ge)手(shou)袋只(zhi)能看不(bu)(bu)能買,還標(biao)上(shang)了“展示品”讓你眼……“如果你沒(mei)有(you)(you)在WaitingList(等(deng)(deng)候名單)上(shang)排過隊,就不(bu)(bu)能算是一個(ge)(ge)合格(ge)的(de)奢(she)侈(chi)品粉絲。”這(zhe)(zhe)是奢(she)侈(chi)品行業的(de)一句經(jing)典(dian)名言,也是對上(shang)述畫(hua)面的(de)真實描寫。Hermes、Dior、Chanel、Gucci等(deng)(deng)眾多國(guo)際頂尖奢(she)侈(chi)品牌,都有(you)(you)著一串長(chang)長(chang)的(de)waitinglist,很多客(ke)人(ren)在這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)名單上(shang)一等(deng)(deng)就是一年多,更有(you)(you)等(deng)(deng)上(shang)四(si)五年都沒(mei)見(jian)到(dao)貨(huo)品的(de)“廬山(shan)真面目”,即便它們(men)明明是有(you)(you)存貨(huo)的(de)前提下(xia)。

  奢侈品饑餓營(ying)銷的(de)這種方法就是為(wei)了給(gei)顧(gu)(gu)客(ke)傳(chuan)達“物(wu)以稀為(wei)貴(gui)”的(de)信息,也(ye)避免過(guo)多的(de)人(ren)擁有(you)同一款產品;而(er)“限量版”因數量有(you)限,有(you)時(shi)會連專柜的(de)展示(shi)款都(dou)賣(mai)掉,所(suo)以一旦有(you)顧(gu)(gu)客(ke)預訂的(de)包(bao)包(bao)到貨(huo),會先放到貨(huo)架上展示(shi)一個月(yue)左(zuo)右(you)時(shi)間,再通知顧(gu)(gu)客(ke)取(qu)包(bao),從而(er)延長顧(gu)(gu)客(ke)的(de)等待時(shi)間。因為(wei)越(yue)是供不應求(qiu),就越(yue)能顯(xian)現價值、吸引更多的(de)潛在(zai)用戶。處于(yu)“饑餓”狀態的(de)貨(huo)品,能最大(da)程度(du)上激(ji)發出顧(gu)(gu)客(ke)的(de)購物(wu)欲望。

  而其中愛馬(ma)(ma)仕(shi)是(shi)把“饑餓營銷”做到極致(zhi)的(de)品牌,愛馬(ma)(ma)仕(shi)官方一(yi)直聲稱(cheng)受制于產能,定(ding)價7萬到30萬元(yuan)的(de)經(jing)典包(bao)款(kuan)(kuan)Birkin和Kelly長(chang)年(nian)處于缺貨(huo)狀態(tai),長(chang)長(chang)的(de)等(deng)候名單更刺激了(le)人們對它的(de)渴望。據長(chang)期關(guan)注(zhu)奢(she)侈品消費的(de)一(yi)些(xie)業內人士介紹(shao),訂購一(yi)款(kuan)(kuan)愛馬(ma)(ma)仕(shi)Birkin和Kelly包(bao)排(pai)隊(dui)等(deng)上三五年(nian)確實很(hen)常見。

  不過(guo)饑餓營銷(xiao)并不是每一個品(pin)牌都玩得(de)轉。中國的“雷布(bu)斯”雷軍在(zai)(zai)小米手(shou)(shou)機上復制喬幫主蘋果(guo)手(shou)(shou)機的饑餓營銷(xiao)手(shou)(shou)法,卻(que)沒想到小米并不是蘋果(guo),差(cha)點栽了個跟斗。就連(lian)同(tong)為奢侈品(pin)大(da)牌的路易威登,在(zai)(zai)采用了饑餓營銷(xiao)手(shou)(shou)法后,也收到了來自業內的質疑。

  據路透社最近的(de)一項非正式調(diao)查,路易威(wei)登6月份推出的(de)Capucine手袋一直處于缺貨(huo)狀態(tai),有很(hen)長的(de)等(deng)候名單(dan)。奢侈(chi)品行業分析師唐小(xiao)唐表示,路易威(wei)登此舉(ju)可能(neng)是學習愛馬仕(shi)的(de)饑餓營銷。“不(bu)過(guo)Capucine MM手袋的(de)售價(jia)要遠低(di)于愛馬仕(shi)的(de)平均售價(jia),從(cong)路易威(wei)登的(de)產品組合來(lai)看僅僅一款Capucine MM很(hen)難(nan)真正起到作用”。

  愛(ai)馬(ma)仕(shi)在全球奢(she)侈品中的(de)(de)品牌(pai)地位遠高(gao)于(yu)LV,“現在保值的(de)(de)奢(she)侈品除(chu)了(le)愛(ai)馬(ma)仕(shi)就是愛(ai)馬(ma)仕(shi)”,另一(yi)位資深奢(she)侈品行業從業者告(gao)訴記者,“愛(ai)馬(ma)仕(shi)的(de)(de)饑餓營銷源于(yu)它的(de)(de)品質,其(qi)他品牌(pai)還暫時難以(yi)與它抗衡(heng)”。



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