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中國企業培訓講師

探索企業有效的營銷管理模式

2025-03-18 12:52:18
 
講師:李杰 瀏覽次數:2415
 營銷總監在有時的培訓中會對學員說,“你只要能夠把東西賣出去就行,我不管你用什么方式”。從這里可以看到,營銷總監總企業一樣,只注重短期利益,只管營銷額,這種以“結果為導向的”營銷管理模式,很不科學,可它又總是營銷管理的常用方式,營銷管理的目的就是要達到高銷售額這樣一個結果。管理的最高目標就是讓營銷體系的全體員工,全部都形成一種習慣,就像每個人每天早晨起來要干的事情一樣,洗臉--刷牙--梳頭--穿戴這樣一個固習慣,如果所有營銷人員都形成這種習慣,然后把習慣演變成銷售管理,最后將這種營銷管理模式標準化。

 營銷(xiao)管(guan)理的最高(gao)境(jing)界到底是什么呢(ni)?

    “黃貓(mao)(mao),黑貓(mao)(mao),只要抓老(lao)鼠就是(shi)(shi)好貓(mao)(mao)”,鄧小平這句(ju)四川名言(yan),在(zai)改革(ge)開(kai)放初(chu)期(qi)被廣為流傳,當然這也成了企業追(zhui)尋的(de)(de)目標(biao)。在(zai)為很(hen)多企業做培訓的(de)(de)過(guo)程(cheng)中,也經常(chang)聽到營銷總監們(men)的(de)(de)如(ru)是(shi)(shi)說法“不管(guan)(guan)你是(shi)(shi)怎么(me)賣的(de)(de),只要能夠賣出去就行,我(wo)要的(de)(de)是(shi)(shi)營業額”。這種(zhong)以“結果為導向的(de)(de)”營銷管(guan)(guan)理,雖然不是(shi)(shi)很(hen)科學,但是(shi)(shi)它指出了營銷管(guan)(guan)理的(de)(de)第一境界:營銷管(guan)(guan)理的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)(shi)結果。

    “想必言(yan)(yan),言(yan)(yan)必行(xing),行(xing)必果(guo)(guo)”,當(dang)然是(shi)什么樣的(de)(de)過程(cheng)(cheng)產生什么樣的(de)(de)結果(guo)(guo)。“該(gai)說的(de)(de)要(yao)(yao)說到(dao)(dao),說到(dao)(dao)的(de)(de)要(yao)(yao)做到(dao)(dao),做到(dao)(dao)的(de)(de)要(yao)(yao)見(jian)到(dao)(dao)”,這是(shi)ISO9000質量保證體系的(de)(de)精髓(sui)(sui),這三句(ju)話同樣可(ke)以有效用于營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)理(li)(li),而(er)且應(ying)該(gai)成(cheng)為營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)理(li)(li)的(de)(de)精髓(sui)(sui)。讓營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)理(li)(li)的(de)(de)流(liu)程(cheng)(cheng)科學(xue)化(hua)、制(zhi)度化(hua)、標準化(hua);應(ying)該(gai)成(cheng)為營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)理(li)(li)的(de)(de)第二境界;營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)理(li)(li)的(de)(de)關鍵是(shi)過程(cheng)(cheng)。

    “天才和白癡均在一線之間”,很多企業(ye)(ye)一直以來過分的(de)強調業(ye)(ye)務人員(yuan)的(de)文化底(di)蘊、經驗、悟性、反應(ying)(ying)能力(li)等作為評價人員(yuan)好壞的(de)標準。然而(er)優(you)秀的(de)企業(ye)(ye)注重(zhong)的(de)恰(qia)恰(qia)是營(ying)銷團(tuan)隊(dui)(dui)的(de)整(zheng)體能力(li)而(er)不(bu)是“銷售狀元(yuan)”,因為他們知道如何讓“平(ping)凡的(de)業(ye)(ye)務員(yuan)做出不(bu)平(ping)凡的(de)業(ye)(ye)績”。這(zhe)應(ying)(ying)該是營(ying)銷管(guan)理的(de)第三境界;營(ying)銷管(guan)理的(de)執(zhi)行(xing)體系(xi)是團(tuan)隊(dui)(dui)。

    管理(li)的(de)最高(gao)標準(zhun)無非就是(shi)讓營銷(xiao)體系(xi)的(de)全部人(ren)員,最終形成(cheng)(cheng)(cheng),類(lei)似(si)早晨起來以后(hou),每個人(ren)都(dou)要(yao):洗(xi)臉(lian)--刷牙(ya)--梳頭--整理(li)服(fu)裝這樣固(gu)定的(de)習慣(guan)(guan),讓所有營銷(xiao)人(ren)員能夠做到“勉強成(cheng)(cheng)(cheng)習慣(guan)(guan),習慣(guan)(guan)成(cheng)(cheng)(cheng)自然”,進而(er)形成(cheng)(cheng)(cheng)銷(xiao)售管理(li)的(de)科(ke)學化、制度化、標準(zhun)化,進而(er)實現企業目標的(de)過程。

    下(xia)面,根(gen)據(ju)本人多(duo)年(nian)從(cong)業的(de)實踐知識(shi),綜合(he)探索一(yi)下(xia)什么是有效的(de)企業營(ying)銷管理模式。

    首先,營銷管理模(mo)式要解決組(zu)織構架中的(de)管理層次問題。是(shi)金字塔式的(de)管理結構還(huan)是(shi)扁平化的(de)管理結構,也就(jiu)決定了(le)營銷管理的(de)最終滲(shen)透力度(du)。

    根據筆者很(hen)多(duo)年(nian)(nian)企業(ye)(ye)從業(ye)(ye)的(de)經(jing)(jing)驗(yan),無論是(shi)(shi)大(da)企業(ye)(ye)還是(shi)(shi)中型企業(ye)(ye),基本都是(shi)(shi)金字塔式的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)管理(li)(li)架構(gou):總(zong)裁--營(ying)(ying)銷(xiao)總(zong)監--大(da)區經(jing)(jing)理(li)(li)--省級經(jing)(jing)理(li)(li)--片區經(jing)(jing)理(li)(li)---主管---基層(ceng)業(ye)(ye)務。曾經(jing)(jing)有這么一(yi)(yi)個(ge)企業(ye)(ye),在2001年(nian)(nian)左右,已經(jing)(jing)憑借產品(pin)上的(de)差異化優勢,一(yi)(yi)舉(ju)成(cheng)為方便面(mian)產業(ye)(ye)的(de)一(yi)(yi)匹(pi)黑(hei)馬,后來在06年(nian)(nian)幾乎全面(mian)解體,至(zhi)今仍(reng)不能(neng)進入良性(xing)的(de)市場運作(zuo)。當(dang)然其導(dao)致(zhi)今天的(de)局面(mian),人(ren)(ren)才的(de)管理(li)(li)架構(gou)也是(shi)(shi)其走(zou)向末路的(de)一(yi)(yi)個(ge)關鍵(jian)性(xing)因素之一(yi)(yi)。后來本人(ren)(ren)咨詢過(guo)在這個(ge)企業(ye)(ye)做過(guo)的(de)很(hen)多(duo)年(nian)(nian)營(ying)(ying)銷(xiao)精英們(men)(men),他(ta)們(men)(men)在企業(ye)(ye)最大(da)的(de)困惑是(shi)(shi)什么?得到(dao)(dao)的(de)基本是(shi)(shi)一(yi)(yi)致(zhi)的(de)答案,企業(ye)(ye)是(shi)(shi)金字塔式的(de)管理(li)(li)架構(gou),導(dao)致(zhi)很(hen)多(duo)好的(de)方法(fa)(fa)和合理(li)(li)化建議沒辦法(fa)(fa)得到(dao)(dao)決(jue)策層(ceng)的(de)響應(ying),同時公司的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)戰略戰術(shu)也很(hen)難貫徹(che)到(dao)(dao)基層(ceng)的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)。以(yi)至(zhi)于(yu)滋生了官僚(liao)作(zuo)風,將企業(ye)(ye)最終推向了深淵。

    四年(nian)(nian)前筆者為河南的(de)(de)(de)(de)一(yi)家(jia)企業服務二年(nian)(nian),通過營(ying)銷管(guan)理(li)(li)階層和渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)扁(bian)(bian)平(ping)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)管(guan)理(li)(li)模式,讓企業從單月銷售(shou)100萬,在一(yi)年(nian)(nian)半的(de)(de)(de)(de)時間之內,公司的(de)(de)(de)(de)營(ying)業額(e)突破1.5億元。扁(bian)(bian)平(ping)化(hua)(hua)得以有(you)(you)效的(de)(de)(de)(de)改變企業命運的(de)(de)(de)(de)原因,一(yi)是(shi)分(fen)權管(guan)理(li)(li)成(cheng)為一(yi)種(zhong)(zhong)普遍趨勢,金字塔狀的(de)(de)(de)(de)組(zu)(zu)(zu)織(zhi)(zhi)(zhi)結構(gou)是(shi)與集權管(guan)理(li)(li)體(ti)制相(xiang)適(shi)應(ying)的(de)(de)(de)(de),而(er)(er)在分(fen)權的(de)(de)(de)(de)管(guan)理(li)(li)體(ti)制之下,各層級之間的(de)(de)(de)(de)聯(lian)系相(xiang)對(dui)減(jian)少(shao),各基(ji)層組(zu)(zu)(zu)織(zhi)(zhi)(zhi)之間相(xiang)對(dui)獨立,扁(bian)(bian)平(ping)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)組(zu)(zu)(zu)織(zhi)(zhi)(zhi)形(xing)式能(neng)夠有(you)(you)效運作;二是(shi)企業快(kuai)速(su)適(shi)應(ying)市(shi)(shi)場(chang)變化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)需要。傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)組(zu)(zu)(zu)織(zhi)(zhi)(zhi)形(xing)式難以適(shi)應(ying)快(kuai)速(su)變化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)環境,為了(le)不(bu)被(bei)淘汰,就必須(xu)實行(xing)扁(bian)(bian)平(ping)化(hua)(hua);三是(shi)現代(dai)信息(xi)技術(shu)(shu)的(de)(de)(de)(de)發展,特別是(shi)計(ji)算機管(guan)理(li)(li)信息(xi)系統(tong)的(de)(de)(de)(de)出現,使傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)管(guan)理(li)(li)幅度理(li)(li)論不(bu)再(zai)有(you)(you)效。以產品銷售(shou)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)(de)(de)扁(bian)(bian)平(ping)化(hua)(hua)為例,傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)銷售(shou)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)是(shi)多層次批發,渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)層次多,環節多,渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)長,渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)鏈上的(de)(de)(de)(de)經(jing)銷商(shang)數(shu)目呈(cheng)指數(shu)級數(shu)發散,這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)(zhong)典(dian)型的(de)(de)(de)(de)層級結構(gou)組(zu)(zu)(zu)織(zhi)(zhi)(zhi)形(xing)式。但當前大(da)多數(shu)優秀(xiu)企業已經(jing)摒(bing)棄了(le)這(zhe)種(zhong)(zhong)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)形(xing)式,而(er)(er)代(dai)之以扁(bian)(bian)平(ping)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)形(xing)式。扁(bian)(bian)平(ping)化(hua)(hua)趨勢表現在:渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)層級減(jian)少(shao),渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)縮短(duan),而(er)(er)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)寬度大(da)大(da)增加。扁(bian)(bian)平(ping)化(hua)(hua)銷售(shou)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)最顯(xian)著的(de)(de)(de)(de)特點,一(yi)是(shi)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)直營(ying)化(hua)(hua);二是(shi)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)短(duan)寬化(hua)(hua)。充(chong)分(fen)利用好扁(bian)(bian)平(ping)化(hua)(hua)管(guan)理(li)(li)的(de)(de)(de)(de)優勢,將企業優秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)戰略戰術(shu)(shu)貫徹到基(ji)層去,來贏的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)支持和信賴。

    其次(ci),營銷管理的(de)過程管理模式:采用4E管理模式。4E也就是,everyone(每人)、everyday(每天(tian))、everything(每件事)、effect(效果評估)。

    在企業內(nei)部建(jian)立一(yi)個銷售人員(yuan)的(de)信息(xi)管(guan)理系統,以便準(zhun)確無誤的(de)將人員(yuan)實施4E的(de)管(guan)理模式,這樣可以將人員(yuan)工(gong)作上的(de)錯誤,縮減(jian)到(dao)一(yi)天,發現(xian)錯誤立刻給其指正,而不是到(dao)月(yue)底才看到(dao)不好的(de)結果。

    通(tong)常(chang)情(qing)況下,采用(yong)生(sheng)產系(xi)統的(de)過程管(guan)理和信息管(guan)理系(xi)統兩套機制,來監督公司戰略戰術的(de)執行程度,在很大(da)程度上解決了營銷體系(xi)的(de)放羊管(guan)理模式。

    現場管(guan)理程序:

    取之于一(yi)(yi)線,用(yong)(yong)之于一(yi)(yi)線,采用(yong)(yong)生產(chan)管理(li)(li)中(zhong)的走(zou)動管理(li)(li)方(fang)法(fa)來(lai)管理(li)(li)和監(jian)督市場(chang)的工作;

    區域經理和(he)主管依據業(ye)務人員(yuan)(yuan)的(de)工(gong)作(zuo)(zuo)匯報―――選擇(ze)走訪(fang)的(de)線路――――拜訪(fang)二批和(he)終端――――了解(jie)實際工(gong)作(zuo)(zuo)情況―――判斷(duan)工(gong)作(zuo)(zuo)的(de)有效型和(he)高(gao)效性―――指導業(ye)務員(yuan)(yuan)工(gong)作(zuo)(zuo)―――作(zuo)(zuo)出相應的(de)警(jing)告和(he)處罰――――處理和(he)糾正建(jian)議反饋給銷(xiao)售部。

信息管(guan)理程(cheng)序:

    業務人員每天(tian)的工作回報(bao)信息-----反饋(kui)給主(zhu)管(guan)(guan)和經理(li)-----反饋(kui)給企業信息管(guan)(guan)理(li)系(xi)統(tong)------篩選和收集-----反饋(kui)給經理(li)助理(li)-----反饋(kui)給總監------反饋(kui)指導性意(yi)見給主(zhu)管(guan)(guan)------主(zhu)管(guan)(guan)修正(zheng)和糾正(zheng)銷售(shou)人員的錯誤(wu),配合(he)市(shi)場(chang)運(yun)作的表(biao)格(ge)系(xi)統(tong),嚴格(ge)按照4E的管(guan)(guan)理(li)模式執行。

    嚴(yan)格按(an)照PDCA循環及(ji)時糾正工作(zuo)過程中的(de)偏差和(he)錯誤,確(que)保是按(an)計劃(hua)執(zhi)行和(he)落實,依據執(zhi)行的(de)實際情況采取必要的(de)措施,并且要堅(jian)定不移貫徹和(he)堅(jian)持。自然會(hui)將(jiang)管理的(de)各項指標一一的(de)給予落實,也(ye)可以(yi)將(jiang)營銷工作(zuo)的(de)個人(ren)英雄轉化(hua)為(wei)團隊作(zuo)戰(zhan),同(tong)時可以(yi)讓最(zui)平凡的(de)業(ye)務(wu)人(ren)員做出不平凡的(de)業(ye)績。

    再次(ci),管理的基礎(chu)是可替(ti)代性。

    筆者(zhe)曾經服務過這樣(yang)(yang)一家公(gong)司(si)(si),營銷人員員并(bing)不(bu)是(shi)(shi)很多,大概(gai)有(you)50人左右,而且公(gong)司(si)(si)人員的(de)流(liu)動(dong)性不(bu)是(shi)(shi)很高,但是(shi)(shi)他(ta)們(men)發現這些銷售人員已經越(yue)來越(yue)“疲塌”,遲(chi)到、假(jia)帳、懶散、怠工(gong)等(deng)等(deng)情(qing)況時有(you)發生,為此公(gong)司(si)(si)采取(qu)了(le)(le)各(ge)種強有(you)力(li)的(de)管理(li)措(cuo)施(shi),包括:加(jia)強管理(li)制(zhi)度、加(jia)強獎懲激(ji)勵(li)、甚至開(kai)除(chu)等(deng),但是(shi)(shi)無論什么(me)樣(yang)(yang)的(de)管理(li)方式對(dui)他(ta)們(men)的(de)刺激(ji)性并(bing)不(bu)大,制(zhi)裁了(le)(le)、處罰了(le)(le)之后(hou)仍然這樣(yang)(yang),即便是(shi)(shi)表(biao)面上改正了(le)(le),但是(shi)(shi)骨子里(li)面仍然沒改,這些銷售人員心理(li)非常明(ming)白,公(gong)司(si)(si)再(zai)怎么(me)治理(li)也(ye)不(bu)可(ke)能把他(ta)們(men)全“殺”了(le)(le),太過分(fen)了(le)(le)我(wo)們(men)就不(bu)干了(le)(le),面對(dui)這樣(yang)(yang)的(de)局面,多數情(qing)況下公(gong)司(si)(si)會采取(qu)有(you)所顧忌的(de)管理(li),而這又會增強銷售人員的(de)肆無忌憚。這就是(shi)(shi)典型的(de)替(ti)代性問題(ti)。

    針對這種現狀(zhuang),我們(men)協助企業招聘了(le)大量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)新員(yuan)工(gong)(gong),并(bing)進(jin)行嚴(yan)格訓練(lian),之(zhi)后派到(dao)(dao)(dao)(dao)工(gong)(gong)作崗(gang)位(wei)。采取(qu)新人(ren)、新區域、新市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)方式,為了(le)防止新人(ren)被老(lao)(lao)(lao)人(ren)同化,啟用(yong)新的(de)(de)(de)(de)(de)主管和(he)經理(li)帶隊(dui)運作,讓新生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)力(li)(li)量(liang)(liang)對舊的(de)(de)(de)(de)(de)力(li)(li)量(liang)(liang)產(chan)生(sheng)(sheng)一(yi)到(dao)(dao)(dao)(dao)兩輪以上的(de)(de)(de)(de)(de)沖擊波。一(yi)開始老(lao)(lao)(lao)員(yuan)工(gong)(gong)并(bing)不是(shi)(shi)很在意,但是(shi)(shi)過了(le)一(yi)段時間之(zhi)后,當他們(men)發現公司引進(jin)新員(yuan)工(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)決心,看(kan)到(dao)(dao)(dao)(dao)新員(yuan)工(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)快(kuai)速成長之(zhi)后,無形中對他們(men)構成了(le)致命壓力(li)(li),實際上到(dao)(dao)(dao)(dao)最(zui)終(zhong)利用(yong)新人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)力(li)(li)量(liang)(liang)改變了(le)的(de)(de)(de)(de)(de)老(lao)(lao)(lao)員(yuan)工(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)態度和(he)工(gong)(gong)作方法(fa)。這種壓力(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)來源就是(shi)(shi)“可(ke)(ke)(ke)替代(dai)”。很快(kuai)所有的(de)(de)(de)(de)(de)制度隨之(zhi)得到(dao)(dao)(dao)(dao)了(le)很好的(de)(de)(de)(de)(de)貫徹。從上面的(de)(de)(de)(de)(de)例(li)子可(ke)(ke)(ke)以看(kan)出:可(ke)(ke)(ke)替代(dai)是(shi)(shi)管理(li)的(de)(de)(de)(de)(de)前(qian)提(ti),也是(shi)(shi)任何管理(li)系(xi)統的(de)(de)(de)(de)(de)前(qian)提(ti)。再好的(de)(de)(de)(de)(de)制度、方法(fa)、流程,必須建立在人(ren)員(yuan)可(ke)(ke)(ke)替代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)基礎之(zhi)上。

    在不明白的(de)前提下,很少人能服(fu)從管(guan)理(li),被管(guan)理(li)的(de)人只(zhi)有(you)(you)真實的(de)認識到被管(guan)理(li)的(de)必要(yao)性,才能夠(gou)心悅誠服(fu)的(de)服(fu)從管(guan)理(li)。任何管(guan)理(li)措施的(de)制(zhi)定,如果有(you)(you)員(yuan)工(gong)的(de)參與,會增強員(yuan)工(gong)對制(zhi)度、措施的(de)理(li)解,從而增強他們的(de)執行力(li)。單純的(de)強壓(ya)只(zhi)會適得其反。所以服(fu)從管(guan)理(li)的(de)另外一個(ge)關鍵(jian)要(yao)素是員(yuan)工(gong)的(de)理(li)解與認同,這(zhe)也非常的(de)重要(yao)!

    上述探討的(de)企業營銷管(guan)理模式,是筆者根基自身多(duo)年營銷管(guan)理的(de)體會由(you)衷而(er)言,旨在協(xie)助一些中小型企業,快速的(de)通過正確的(de)營銷管(guan)理模式,擺(bai)脫(tuo)企業的(de)困境,從(cong)而(er)進一步(bu)提升(sheng)公司的(de)品牌形象和(he)競爭(zheng)形象!



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李杰
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