價(jia)(jia)格是影(ying)響顧客購(gou)買(mai)的(de)重要因素，也(ye)是營(ying)銷活動中(zhong)最難以確定(ding)的(de)因素。定(ding)價(jia)(jia)要求企業既要考慮企業的(de)成產(chan)成本，又要考慮顧客對價(jia)(jia)格的(de)接受程(cheng)度(du)。
一、產品價格“心理學”
一般來說，成本不變的情況下，產品價格上漲1%，利潤便會提升11%。這并不意味產品要無休止的漲價，因為定價是需要藝術和技巧的。有時候，少定一點價格會帶來更多的銷量。
非常老套的一個產品定價辦法就是“省掉1毛錢理論”，寫在標簽上“20”的東西*不如寫在標簽上“19.9”的東西好賣。人們明明都知道僅僅1毛錢的差價根本沒有什么區別，但實際上心理的暗示卻是不一樣的。19.9元的商品更像是10元，比20元的商品明顯少了一個等級。
羅格斯商學院營銷學教授羅伯特•辛德勒對女裝零售商做了一個研究。他發現小數點后以“.99”結尾和“.00”結尾的兩種價格，雖然只是1美分的差距，但對銷售有很大的影響，價格以“.99”結尾的商品銷量要比以價格以“.00”結尾的商品暢銷得多。以“.99”結尾的價格更像是精心計算的出來的，而以“.00”結尾的商品則更像是在甩賣。
所以，20元(yuan)(yuan)的東(dong)西一定不要標注20.1元(yuan)(yuan)。在人(ren)們心理(li)感(gan)覺到，多出的1毛錢(qian)好像是(shi)被占了便宜；但數量則正好相(xiang)反，20.1毫升商品一定比19.9毫升的看起來更多。
人們還習慣接受以“6”、“8”、“9”結尾的價格。你就去咖啡廳或者飯店去看看菜單常常是這樣的數字結尾。“6”、“8”、“9”這對中國人來講，寓意著好運、發財、吉祥的意思。你很難看到價目單上標注類似“17.4”、“16.7”、“31.1”這樣的數字。
除此之外，價格后面標注錢幣符合與不標注也有很大區別，比如人民幣符號“¥”或者美元符號“$”。這是因為不標注形貨幣符號的定價更加引人注目。貨幣符號和價格放在一起時，我們不自覺地會想褲袋或錢包里面有沒有錢，覺得這件商品比它的實際價格貴很多。為了驗證這個看法，康奈爾大學的研究人員在紐約海德公園美國烹飪學院里的圣安德魯咖啡館里做了一個實驗。他們提供三種菜單：第一種菜單上的價格前面有美元符號，第二種菜單上的價格沒有美元符號，第三種菜單上的價格伴有“美元”二字。研究人員發現，如果價格有貨幣標志，顧客消費較少；相反，價格沒有貨幣標志的時候，顧客消費較多。換言之，如果一件東西的標價是“20”而不是“¥20”或“$20”，顧客掏錢的速度會更快。有沒有發現，有時候甚至在把“元”或“美元”二字寫出來的情況下，你都會感到“付錢的痛苦”。
反過來講，如果你希望顧客把一個數字想得大一點，那就講數字；如果你希望顧客把一個數字想得小一點，那就講百分比。人們會感覺“如果購滿1000元的東西你可以節省50元”比“節省5%”要實惠的多。
一個酒類品牌曾經在日常銷售額差不多的3家專賣店打出3種促銷廣告：直接降價30％；原價給予50％折扣；買2送1。3個月后發現：“買2送1”店的銷售額比其他兩店高出35％。這說明，大多數顧客都比較喜歡貪圖一點感覺上比較實在的小便宜，而對價格優惠和打折總有很多疑慮：質量有問題？價格虛高？等等，相比起來，還是“買2送1”看起來更加實惠和超值。
除此之(zhi)外，買贈(zeng)(zeng)促(cu)(cu)銷的(de)(de)(de)(de)產(chan)品標價(jia)(jia)(jia)(jia)也有秘密。一件(jian)(jian)售(shou)價(jia)(jia)(jia)(jia)為680元(yuan)的(de)(de)(de)(de)襯(chen)衫,贈(zeng)(zeng)品為一條(tiao)售(shou)價(jia)(jia)(jia)(jia)為580元(yuan)的(de)(de)(de)(de)領(ling)帶，會賣得(de)動么？回答是不會。在(zai)顧(gu)客心目中認為這件(jian)(jian)襯(chen)衫的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)只有680-580=100元(yuan)，為何要花(hua)680元(yuan)去(qu)買一件(jian)(jian)100元(yuan)的(de)(de)(de)(de)襯(chen)衫和(he)一條(tiao)基本不需要的(de)(de)(de)(de)領(ling)帶？企(qi)業(ye)在(zai)買贈(zeng)(zeng)促(cu)(cu)銷時，尤其是高(gao)價(jia)(jia)(jia)(jia)商品，為了彰顯(xian)商品價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)，往往選(xuan)擇贈(zeng)(zeng)品的(de)(de)(de)(de)標價(jia)(jia)(jia)(jia)都很高(gao)。其實(shi)，人們習(xi)慣(guan)用差價(jia)(jia)(jia)(jia)去(qu)衡量和(he)對比一件(jian)(jian)商品的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)，這就是說，這樣的(de)(de)(de)(de)行(xing)為實(shi)際上是在(zai)告訴顧(gu)客你的(de)(de)(de)(de)產(chan)品價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)很低。促(cu)(cu)銷時，一定(ding)控制(zhi)產(chan)品和(he)贈(zeng)(zeng)品的(de)(de)(de)(de)標價(jia)(jia)(jia)(jia)在(zai)合理范圍(wei)之(zhi)內，否則(ze)適(shi)得(de)其反，自降(jiang)品牌價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)。
二、產品常規的定價方法
常見的六種定價策略有價格訊號、滲透定價、地區定價、形象定價、組合定價、互補定價等；美國的定價策略有競爭定價法、成本加成定價法、撇脂定價法、限制定價法、損失領導者定價法、市場導向定價法、滲透定價法、價格歧視定價法等等。
在(zai)這里不詳細的(de)來闡述這些定(ding)價方法，重要(yao)的(de)是要(yao)學會給以需求為導向(xiang)的(de)產品(pin)或服務的(de)定(ding)價原則。
原則一：產品或服務的認知價值。前面內容做過詳細闡述，產品或服務的價值取決于企業在營銷活動中帶給顧客的感知程度。
原則二：供求關系。供過于求還是供小于求，產品或服務的定價都有著不同的策略；目前大多數企業都處在供大于求的行業里，供小于求的行業少之又少。
原則三：競爭環境。在一個競爭激烈的行業里，產品的定價就得考慮競爭者的價格水平；而在壟斷性的市場，企業通過采用*技術, 通過壟斷某種技術或資源，其價格就可以依據自身優勢來定，并可以獲得高于行業平均利潤的超額利潤，如微軟和英特爾。
原則(ze)四：其他(ta)因素。比如產(chan)品不同生命周期、不同的(de)市場區域、以(yi)獲(huo)得市場份額為目的(de)、以(yi)獲(huo)得利(li)潤為目的(de)以(yi)及宏(hong)觀政策(ce)等(deng)等(deng)，都是企業(ye)對(dui)產(chan)品或服務進行定價時(shi)考(kao)慮的(de)因素。
三、產品的組合之道
單一的產品(pin)或服務(wu)不足以讓企業(ye)應對競爭(zheng)，企業(ye)必須豐富產品(pin)或服務(wu)系(xi)列，才能獲得更廣泛的贏利(li)。但(dan)是，產品(pin)組合可不是一個(ge)簡單的游戲，有(you)時候產品(pin)線過于(yu)復雜(za)反而(er)會(hui)影響(xiang)顧(gu)客的選擇，降低銷售量。
（一）產品組合的秘密
如果你去商場會看到一些商品常常有三種規格，麥當勞或肯德基推出的套餐也常常有三種選擇。
“三種規格”或“三種選擇”實際上蘊含著人的心理影響因素。賣新疆大盤雞的大叔都懂得這個道理。小區門口有家新疆大叔開的餐廳，店里有一款特色菜就是大盤雞，這是來就餐的顧客必點的菜肴。店里提供的大盤雞原來只有兩種規格，一種28元的小分量，一種是48元的大分量。每天銷售的結果都是小分量與大分量的銷量各占50%。后來店主大叔又推出了一款68元的超大分量。銷售的結果改變了，購買小分量的顧客大約是20%，購買大分量的顧客大約是80%，購買超大分量的顧客則非常少。其實，推出的超大分量的大盤雞不是為了獲得多少銷售，而是在三種選擇的對比之下幫助48元的大分量的賣的更多。
不同的銷售方式也會給企業帶來不同的贏利。家具商場有不同品質的床墊以供顧客購買。一組顧客先看10,000元價格的，再依次看便宜的，最后購買床墊的平均售價為4000元。另一組顧客則恰好相反，先看1000元價格的，再依次看貴的，最后購買床墊的平均售價變成了2500元。
屈臣氏售賣的(de)(de)商品(pin)并不比(bi)其他地(di)方便宜，但屈臣氏常常把幾款售價低的(de)(de)商品(pin)價格，用明顯的(de)(de)標簽(qian)標出來掛在最顯眼的(de)(de)地(di)方。顧客進店后首先躍入眼簾的(de)(de)就是這些便宜的(de)(de)標簽(qian)，購物(wu)(wu)過(guo)程中(zhong)在便宜標簽(qian)的(de)(de)誘導下(xia)，便無意識的(de)(de)多拿了幾件商品(pin)放(fang)進購物(wu)(wu)筐。
在(zai)心理(li)學上(shang)這叫“錨(mao)定(ding)(ding)效應”，當人們(men)需(xu)要對某(mou)個事件做(zuo)定(ding)(ding)量估測時，會將某(mou)些(xie)特定(ding)(ding)數值(zhi)作(zuo)為起始值(zhi)，起始值(zhi)像錨(mao)一樣制約(yue)著估測值(zhi)。人們(men)在(zai)做(zuo)決策的(de)時候，會不(bu)自覺(jue)地給予最初(chu)獲得(de)的(de)信息過多的(de)重(zhong)視。
還有(you)另外一個(ge)(ge)(ge)(ge)例子也(ye)說明了這個(ge)(ge)(ge)(ge)問題(ti)。兩(liang)家(jia)(jia)賣煎餅(bing)的(de)(de)(de)小商販，隔街相望。每天往來的(de)(de)(de)人群數量(liang)和煎餅(bing)的(de)(de)(de)質量(liang)都差不多，但結(jie)算的(de)(de)(de)時(shi)候，總(zong)是一家(jia)(jia)的(de)(de)(de)銷(xiao)售額高于另一家(jia)(jia)。探(tan)其究(jiu)竟，原(yuan)來效益好的(de)(de)(de)那家(jia)(jia)為顧客(ke)做煎餅(bing)的(de)(de)(de)時(shi)候總(zong)問：“加(jia)一個(ge)(ge)(ge)(ge)雞(ji)蛋(dan)還是兩(liang)個(ge)(ge)(ge)(ge)？”而另一家(jia)(jia)則問：“加(jia)不加(jia)雞(ji)蛋(dan)？”接收到(dao)第一個(ge)(ge)(ge)(ge)問題(ti)的(de)(de)(de)顧客(ke)考慮(lv)的(de)(de)(de)是加(jia)幾(ji)個(ge)(ge)(ge)(ge)雞(ji)蛋(dan)的(de)(de)(de)問題(ti)，而接收到(dao)第二個(ge)(ge)(ge)(ge)問題(ti)的(de)(de)(de)顧客(ke)考慮(lv)的(de)(de)(de)是加(jia)不加(jia)雞(ji)蛋(dan)的(de)(de)(de)問題(ti)。提出的(de)(de)(de)問題(ti)不同，答案也(ye)自然(ran)不同。
（二）產品常規組合方法
企業產品的常規組合方法如下：
一是橫向的寬度組合法。寬度是指企業的產品系列。有用相似的生產技術、有著相同的顧客群。于一個家電生產企業來說，可以有電視機、電冰箱、洗衣機等產品。
對產品組合的寬(kuan)度說(shuo)明了企業(ye)的經(jing)營(ying)范圍的大小以及多元化經(jing)營(ying)的程度。增加產品組合的寬(kuan)度，可(ke)以充分發揮企業(ye)的特長，使企業(ye)的資(zi)源得到充分利用，提高經(jing)營(ying)效益(yi)，并(bing)可(ke)以降低風(feng)險。
二是縱向長度(du)組(zu)合(he)法。指一(yi)個企(qi)(qi)業的產(chan)品(pin)項(xiang)目總數(shu)。具有不同規格(ge)(ge)、型(xing)號、式樣或價格(ge)(ge)的最基本產(chan)品(pin)單位。通常(chang)，每一(yi)產(chan)品(pin)線中包括多個產(chan)品(pin)項(xiang)目，企(qi)(qi)業各產(chan)品(pin)線的產(chan)品(pin)項(xiang)目總數(shu)就是企(qi)(qi)業產(chan)品(pin)組(zu)合(he)長度(du)。
三是深度組合法。產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少品種。比如寶潔產品劃分了洗發用品、護發用品、護膚美容用品、個人清潔用品、口腔護理用品、婦女保健用品、嬰兒護理用品、食品、織物和家居護理用品、紙巾類產品九大類，而洗發護發又有飄柔、海飛絲、潘婷沙宣、伊卡璐等系列。
產(chan)品組(zu)合(he)的(de)長(chang)度和深(shen)度反映了企業(ye)滿足各個(ge)不(bu)同(tong)細分市場(chang)的(de)程度。增(zeng)加產(chan)品項目，增(zeng)加產(chan)品的(de)規格、型號、式樣、花色，可以迎合(he)不(bu)同(tong)細分市場(chang)顧(gu)客的(de)不(bu)同(tong)需要和偏(pian)好，吸引更多目標(biao)消費群。
四(si)是金字塔組(zu)合法。按照產(chan)品(pin)(pin)或服務價(jia)(jia)格的(de)高、中(zhong)、低進行劃分。比如(ru)以(yi)高價(jia)(jia)著(zhu)稱(cheng)的(de)奔馳也有(you)A級(ji)(ji)、B級(ji)(ji)、C級(ji)(ji)、CLS級(ji)(ji)、E級(ji)(ji)等不同價(jia)(jia)格的(de)產(chan)品(pin)(pin)線，而定(ding)位在中(zhong)檔價(jia)(jia)位的(de)豐田也有(you)凌志(zhi)等高價(jia)(jia)位產(chan)品(pin)(pin)。
五是關聯性組合法。指企業的各產品線在使用用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關聯程度。較高的產品(pin)的(de)(de)關(guan)聯(lian)性能帶(dai)來企業的(de)(de)規模(mo)效益(yi)和企業的(de)(de)范圍效益(yi)，提高企業在某一地(di)區、某一階段(duan)的(de)(de)聲譽。比如海爾以(yi)家電起家，還延伸了(le)電腦(nao)、數(shu)碼、整體廚房等(deng)產品(pin)，在青(qing)島當地(di)市場以(yi)其品(pin)牌優勢還開展了(le)房地(di)產項目。
一般說來，拓寬產品系列有利于發揮企業的潛能，開辟新市場，同時能避免較大風險；加深產品系列可以促使企業經營專業化，適合更多的細分需要，突出特色；加強產品系列的關聯性，可以增強企業的市場地位，提高競爭實力。
無論何種產(chan)(chan)品(pin)組合方式，企(qi)(qi)業(ye)都應遵循有(you)利于促進(jin)銷售和(he)有(you)利于增加(jia)利潤(run)的(de)原則(ze)。企(qi)(qi)業(ye)進(jin)行(xing)(xing)產(chan)(chan)品(pin)或服(fu)務的(de)延伸組合需要量力(li)而行(xing)(xing)，過分(fen)追求組合的(de)多元化，容易削弱競(jing)爭能力(li)，導致經營風險。這樣的(de)企(qi)(qi)業(ye)案例數不勝數。
作者(zhe)簡介：石澤(ze)杰(jie)，華智(zhi)(zhi)晟遠（北(bei)京(jing)）管(guan)(guan)理咨詢(xun)有限(xian)公司董(dong)事長(chang)，中國(guo)管(guan)(guan)理科(ke)學(xue)研(yan)(yan)究院學(xue)術委員會特(te)約研(yan)(yan)究員，國(guo)家(jia)科(ke)技部專(zhuan)(zhuan)家(jia)庫(ku)專(zhuan)(zhuan)家(jia)評(ping)委，南(nan)京(jing)市政(zheng)府“領(ling)軍型科(ke)技創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)業(ye)(ye)(ye)人才引進計(ji)劃(hua)321工程”專(zhuan)(zhuan)家(jia)評(ping)委，鄭(zheng)州(zhou)市政(zheng)府“智(zhi)(zhi)匯(hui)鄭(zheng)州(zhou)•1125聚財計(ji)劃(hua)”專(zhuan)(zhuan)家(jia)評(ping)委，多家(jia)企(qi)業(ye)(ye)(ye)戰(zhan)(zhan)略顧(gu)問、創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)顧(gu)問，主要(yao)著(zhu)作：《開放式(shi)戰(zhan)(zhan)略互聯(lian)網+商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)模(mo)式(shi)顛覆式(shi)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)》、《無(wu)邊界競(jing)爭企(qi)業(ye)(ye)(ye)如何(he)應(ying)對失控(kong)的(de)未來(lai)》、《商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)模(mo)式(shi)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)設計(ji)路(lu)線圖》、《營銷(xiao)(xiao)戰(zhan)(zhan)略升級與模(mo)式(shi)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)》，創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)辦中國(guo)第(di)一(yi)家(jia)商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)模(mo)式(shi)研(yan)(yan)究咨詢(xun)公司，中國(guo)最早從事商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)模(mo)式(shi)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)的(de)研(yan)(yan)究者(zhe)，專(zhuan)(zhuan)注研(yan)(yan)究領(ling)域(yu)：商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)模(mo)式(shi)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)、平臺戰(zhan)(zhan)略、產業(ye)(ye)(ye)互聯(lian)網、傳統企(qi)業(ye)(ye)(ye)互聯(lian)網轉型、電子(zi)商(shang)(shang)務戰(zhan)(zhan)略規劃(hua)、數字(zi)營銷(xiao)(xiao)、整(zheng)合營銷(xiao)(xiao)、資本運營、供應(ying)鏈管(guan)(guan)理與金融。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/29282.html
