圈層營銷
圈(quan)層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)實(shi)質上就(jiu)是在同一(yi)圈(quan)子里的(de)人際傳播營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)，它正(zheng)在成(cheng)為未(wei)來(lai)高(gao)端(duan)(duan)市場的(de)主要(yao)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)手段之一(yi)。高(gao)端(duan)(duan)消費(fei)品(pin)(pin)通(tong)過目標鎖定(ding)一(yi)個圈(quan)層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)或者營(ying)造一(yi)個圈(quan)層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)，制造該圈(quan)層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)的(de)共同文化氛(fen)圍、興趣品(pin)(pin)位(wei)，從而形成(cheng)一(yi)種(zhong)歸屬感，達(da)到圈(quan)層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)內部營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)影響力的(de)*化。高(gao)端(duan)(duan)消費(fei)者尤(you)其是其中的(de)富裕階(jie)層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)十分(fen)注重(zhong)人脈(mo)網(wang)絡，他(ta)們常會(hui)加入一(yi)些(xie)高(gao)端(duan)(duan)社(she)(she)交圈(quan)。高(gao)端(duan)(duan)社(she)(she)交圈(quan)中的(de)成(cheng)員之間具有很(hen)大的(de)影響力，如果一(yi)個品(pin)(pin)牌能(neng)得(de)到其中一(yi)個成(cheng)員的(de)信任(ren)，由他(ta)推(tui)薦(jian)給其他(ta)的(de)成(cheng)員，將迅(xun)速被整個圈(quan)子廣泛接(jie)受。
同時(shi)，圈(quan)層(ceng)營銷也(ye)可以(yi)影響到圈(quan)層(ceng)外部(bu)。品(pin)牌可以(yi)利(li)用(yong)普通消(xiao)費者對(dui)圈(quan)層(ceng)的高關注(zhu)度，創造一種專屬于某個圈(quan)層(ceng)的消(xiao)費品(pin)位和價(jia)值取向(xiang)，影響那些羨慕或者想要加入這個圈(quan)層(ceng)的消(xiao)費群體，帶(dai)動他們(men)向(xiang)高端圈(quan)層(ceng)靠攏，促(cu)使(shi)他們(men)模(mo)仿消(xiao)費。下(xia)面(mian)天進品(pin)牌策劃(hua)機構帶(dai)您(nin)一起聊聊圈(quan)層(ceng)營銷的五大步驟：
1、準確(que)劃圈(quan)子(zi)
雖然同為高端消費人(ren)群(qun)(qun)階(jie)(jie)層(ceng)，但富與富之間(jian)差別很(hen)大(da)，他們的(de)(de)(de)生活(huo)(huo)(huo)習(xi)慣、愛好，以及在生活(huo)(huo)(huo)尺(chi)度、生活(huo)(huo)(huo)方式等方面有很(hen)大(da)的(de)(de)(de)差異，只有了解這些差異，才能進而(er)了解每一(yi)階(jie)(jie)段(duan)不(bu)同富人(ren)圈(quan)層(ceng)的(de)(de)(de)獨(du)特的(de)(de)(de)生活(huo)(huo)(huo)模式和心理需求(qiu)。要(yao)針對特定(ding)階(jie)(jie)段(duan)的(de)(de)(de)特定(ding)客戶群(qun)(qun)，進行(xing)有目的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)營銷(xiao)活(huo)(huo)(huo)動。這一(yi)步同時涉及產品定(ding)位與細分市(shi)場兩個關鍵步驟。
天進品(pin)(pin)(pin)牌策劃機構認為(wei)，品(pin)(pin)(pin)牌所要找到的圈層(ceng)必須和高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的定(ding)位相一致(zhi)，即要能為(wei)圈層(ceng)提(ti)供他們所需(xu)要的高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)(pin)(pin)和服務。在高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)(pin)(pin)設計初(chu)期就應該研究目標圈層(ceng)的特性(xing)：藝(yi)術品(pin)(pin)(pin)位、消費習(xi)慣(guan)、興趣愛好(hao)和價值觀等等。
同(tong)時(shi)，從高(gao)(gao)端消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者本(ben)身出發，依據他們(men)購(gou)買高(gao)(gao)端產(chan)品的動機、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)心理、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)習慣(guan)、興趣愛(ai)好、購(gou)買行為(wei)等，在多元性的人群中(zhong)將他們(men)的生活形態區(qu)分(fen)(fen)開來，包(bao)括(kuo)出行習慣(guan)、休(xiu)閑方式等，從細節上尋(xun)(xun)找目標高(gao)(gao)端消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)人群。細分(fen)(fen)成不同(tong)的群體，尋(xun)(xun)找高(gao)(gao)端產(chan)品所定位的目標人群，這(zhe)就(jiu)是細分(fen)(fen)原則。
2、尋(xun)找“圈中領袖”
每一(yi)個(ge)(ge)圈(quan)層(ceng)中(zhong)總(zong)會(hui)有影響其(qi)行業發展、具深(shen)遠意(yi)(yi)義的(de)(de)(de)(de)重(zhong)量(liang)級人(ren)物，并且在其(qi)圈(quan)層(ceng)有著(zhu)(zhu)良(liang)好的(de)(de)(de)(de)口碑(bei)，知(zhi)名度高。這些(xie)重(zhong)量(liang)級人(ren)物的(de)(de)(de)(de)意(yi)(yi)見和建議，對其(qi)圈(quan)層(ceng)客戶群(qun)有著(zhu)(zhu)不可估(gu)量(liang)的(de)(de)(de)(de)影響，他們(men)具有很強的(de)(de)(de)(de)號召力，一(yi)舉(ju)一(yi)動(dong)、一(yi)言一(yi)行往往具有領頭(tou)羊（意(yi)(yi)見領袖(xiu)）的(de)(de)(de)(de)作用。可以邀請(qing)圈(quan)內(nei)核(he)心人(ren)物體驗產品，令他們(men)產生認知(zhi)度。邀請(qing)核(he)心人(ren)物參與針對產品或項(xiang)目開(kai)展的(de)(de)(de)(de)一(yi)些(xie)活動(dong)，并由媒體記者進行跟蹤報道(dao)，事后請(qing)其(qi)發表(biao)對項(xiang)目的(de)(de)(de)(de)評價。圈(quan)中(zhong)領袖(xiu)這一(yi)關鍵節點的(de)(de)(de)(de)接觸和到(dao)達(da)，有綱舉(ju)目張之(zhi)效。例如(ru)，在中(zhong)國護膚產品成功打入海外市場的(de)(de)(de)(de)經(jing)典案例中(zhong)，我們(men)不得不提到(dao)一(yi)個(ge)(ge)成功的(de)(de)(de)(de)案例佰草(cao)集，就是通過圈(quan)層(ceng)營銷，借助意(yi)(yi)見領袖(xiu)，成功開(kai)啟了品牌(pai)破冰之(zhi)旅(lv)。
所以，在圈層(ceng)營銷中，必(bi)須注意找(zhao)準圈子(zi)，找(zhao)到意見(jian)領袖，挖掘專屬渠道，激發高(gao)品質活動品牌效(xiao)應，精心維系圈子(zi)等，以幫助企(qi)業(ye)成功實現(xian)高(gao)端品牌的圈層(ceng)營銷。
3、挖掘專屬(shu)渠(qu)道(dao)
每一(yi)個目(mu)標(biao)(biao)圈(quan)層(ceng)(ceng)獲取信息(xi)(xi)來源(yuan)的(de)媒介是各不相同的(de)。找(zhao)出(chu)他們獲取必要信息(xi)(xi)的(de)來源(yuan)渠(qu)道，針(zhen)對核(he)心(xin)渠(qu)道來源(yuan)進行營銷推廣，利(li)用這(zhe)些渠(qu)道進行針(zhen)對性傳播，能有效避(bi)免資源(yuan)的(de)浪費(fei)，并擴大(da)影(ying)響(xiang)力。利(li)用核(he)心(xin)人(ren)物，向(xiang)他們灌輸信息(xi)(xi)，強(qiang)化信息(xi)(xi)的(de)傳遞(di)，根本(ben)(ben)目(mu)的(de)是讓他們向(xiang)其圈(quan)層(ceng)(ceng)內的(de)目(mu)標(biao)(biao)客戶傳遞(di)本(ben)(ben)項(xiang)目(mu)信息(xi)(xi)，將好(hao)感覺、好(hao)評價告(gao)訴圈(quan)層(ceng)(ceng)目(mu)標(biao)(biao)客戶，擴大(da)影(ying)響(xiang)力和(he)知名度。
4、激(ji)發高品質活動(dong)品牌效應
針對不同(tong)(tong)階段目標(biao)圈(quan)(quan)(quan)層(ceng)(ceng)(ceng)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活模式、心(xin)理(li)需求等(deng)特征(zheng)，根據(ju)他們(men)特有(you)的(de)(de)(de)(de)圈(quan)(quan)(quan)層(ceng)(ceng)(ceng)活動，組織開展具有(you)針對性的(de)(de)(de)(de)活動，聚集(ji)人氣，在圈(quan)(quan)(quan)層(ceng)(ceng)(ceng)中(zhong)產(chan)生(sheng)(sheng)足夠的(de)(de)(de)(de)影響力，讓目標(biao)客(ke)(ke)戶群體(ti)驗產(chan)品(pin)(pin)(pin)或(huo)項目訴求。針對目標(biao)圈(quan)(quan)(quan)層(ceng)(ceng)(ceng)所喜(xi)好的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)物品(pin)(pin)(pin)，名車、名表、*服飾等(deng)，將(jiang)我們(men)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)或(huo)項目與(yu)目標(biao)客(ke)(ke)戶群所喜(xi)好的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯系(xi)起來，通(tong)過這些(xie)知名品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)內涵，隱喻了我們(men)做營銷推廣(guang)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)或(huo)項目的(de)(de)(de)(de)內涵。通(tong)過活動，讓目標(biao)圈(quan)(quan)(quan)層(ceng)(ceng)(ceng)產(chan)生(sheng)(sheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯想(xiang)，在其(qi)潛(qian)意(yi)識(shi)里迅速將(jiang)與(yu)自(zi)己利益有(you)關的(de)(de)(de)(de)聯想(xiang)調出來，使自(zi)己購買決策理(li)由充分。利用品(pin)(pin)(pin)牌(pai)嫁接，通(tong)過產(chan)品(pin)(pin)(pin)與(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)之間(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)互(hu)動活動，樹立(li)起項目自(zi)身的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，一(yi)方面(mian)(mian)可提升品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值，另一(yi)方面(mian)(mian)也(ye)可間(jian)(jian)接促進銷售，從而讓目標(biao)圈(quan)(quan)(quan)層(ceng)(ceng)(ceng)對項目產(chan)生(sheng)(sheng)深度的(de)(de)(de)(de)、良好的(de)(de)(de)(de)認同(tong)(tong)，在心(xin)靈上產(chan)生(sheng)(sheng)感性的(de)(de)(de)(de)、精(jing)神層(ceng)(ceng)(ceng)次的(de)(de)(de)(de)認同(tong)(tong)。
法(fa)國(guo)*奢侈品(pin)(pin)(pin)沙龍(long)2009中國(guo)巡(xun)展首站巴(ba)黎寶藏展覽會在海南清水灣銷售中心盛大舉行。海南清水灣是面(mian)向(xiang)全(quan)球高端(duan)人(ren)士的(de)旅游度(du)假項目(mu)，與法(fa)國(guo)*奢侈品(pin)(pin)(pin)沙龍(long)個性化(hua)定(ding)制服務(wu)不謀而合。*私人(ren)物品(pin)(pin)(pin)定(ding)制化(hua)服務(wu)作為財(cai)(cai)富階層(ceng)的(de)新興(xing)消費模式，中國(guo)海南以優質(zhi)的(de)人(ren)居環境(jing)吸引了(le)(le)大批財(cai)(cai)富階層(ceng)聚居，創造了(le)(le)巨大的(de)高端(duan)定(ding)制消費需求。此(ci)次展覽會達到*水平，這樣的(de)高端(duan)定(ding)制珠寶活動(dong)，對于樹立項目(mu)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌效應(ying)和美(mei)譽度(du)都是有很(hen)大幫助的(de)，也能(neng)快速(su)將高端(duan)度(du)假旅游品(pin)(pin)(pin)牌和奢華的(de)珠寶產生快速(su)品(pin)(pin)(pin)牌聯想(xiang)，為自己的(de)品(pin)(pin)(pin)牌提升品(pin)(pin)(pin)位，實現(xian)發酵高品(pin)(pin)(pin)質(zhi)圈(quan)內口碑的(de)可(ke)能(neng)。
5、維護并保養圈(quan)子
圈(quan)(quan)子(zi)只有(you)靠(kao)不斷的(de)(de)(de)付(fu)出才能(neng)維系，如果僅僅因為推銷自己的(de)(de)(de)產品，一時搞很多(duo)(duo)活動(dong)，而之后(hou)就悄無聲息，就會(hui)失去主(zhu)動(dong)，沒(mei)有(you)更(geng)好的(de)(de)(de)維系圈(quan)(quan)子(zi)的(de)(de)(de)內聚力。本來圈(quan)(quan)子(zi)之初的(de)(de)(de)關(guan)系就較(jiao)為薄弱，更(geng)需要(yao)通過階段性品牌活動(dong)拉近圈(quan)(quan)中(zhong)消費者的(de)(de)(de)距(ju)離，所以(yi)對圈(quan)(quan)子(zi)的(de)(de)(de)維系和保養至關(guan)重(zhong)要(yao)。例如，在房產項(xiang)目的(de)(de)(de)營銷中(zhong)，很多(duo)(duo)開(kai)發商開(kai)展(zhan)持續(xu)性的(de)(de)(de)親子(zi)活動(dong)，不僅使得活動(dong)功利(li)性弱化，更(geng)能(neng)推動(dong)人(ren)(ren)與人(ren)(ren)之間的(de)(de)(de)交流(liu)和認識，維系圈(quan)(quan)子(zi)的(de)(de)(de)成長(chang)。
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