三(san)五年(nian)前(qian)，企業極少設置“文(wen)案”崗位(wei)，在大多(duo)數人(ren)眼(yan)中，文(wen)案只是一(yi)個類(lei)似于(yu)散文(wen)、隨筆等一(yi)類(lei)的(de)(de)名詞。步入互聯網智(zhi)能(neng)時代，文(wen)案搖身一(yi)變，旌旗(qi)飛(fei)揚在碉堡城池的(de)(de)墻頭，成(cheng)為(wei)高薪、炙手(shou)可熱(re)的(de)(de)創意(yi)型崗位(wei)，很多(duo)互聯網公司或電商平(ping)臺，紛(fen)紛(fen)高薪聘(pin)請(qing)文(wen)案寫手(shou)，將該人(ren)員編制的(de)(de)崗位(wei)設定為(wei)文(wen)案崗。
最近，定于(yu)11月3日上市(shi)的iPhone8廣(guang)(guang)告橫空出世，刷(shua)爆朋(peng)友圈，系列文(wen)(wen)案創(chuang)作滾動刷(shua)屏，各行各業開始(shi)推出以此為主題(ti)的廣(guang)(guang)告片。例如，1部(bu)iPhone8等于(yu)多少件(jian)自(zi)己(ji)(ji)產品(pin)的總和(he)，iPhone8不(bu)能(neng)放5年(nian)、10年(nian)，但自(zi)己(ji)(ji)產品(pin)可(ke)以放10年(nian)或者更長！鋪天(tian)蓋地的文(wen)(wen)案，矩(ju)陣式(shi)快(kuai)速(su)傳播，讓人目(mu)不(bu)暇接，卻又不(bu)得不(bu)麻(ma)利(li)點贊。
細(xi)心的讀者朋友一(yi)定會發現，這兩(liang)年，馬路(lu)邊、地(di)鐵站(zhan)隨處(chu)可見(jian)的廣告牌即使是一(yi)張(zhang)圖片、它(ta)也在訴說著故事，打開(kai)電腦或電視，一(yi)個(ge)廣告可能就是一(yi)部袖珍電影。當公司開(kai)始做一(yi)個(ge)項目，管理層們也有了文(wen)案意識，要(yao)安(an)排專人先撰寫(xie)設計(ji)稿……時(shi)代給這類型(xing)崗位起了一(yi)個(ge)響亮的名(ming)稱，那(nei)就是文(wen)案。
CNNIC數據顯示，微信已經成為(wei)了90%以上城市人(ren)群(qun)的(de)溝通(tong)交流工具，很多(duo)(duo)文案通(tong)過微信快速傳(chuan)播，轉發(fa)率驚人(ren)！全世界眾多(duo)(duo)科技公司(si)都在(zai)開發(fa)智能工具，終端體驗用戶成為(wei)了上帝般的(de)顧客。
上(shang)周，銀行(xing)(xing)(xing)系管理層朋友共(gong)享一篇文(wen)章(zhang)《為(wei)什么銀行(xing)(xing)(xing)理財經理應該學(xue)會玩王者(zhe)(zhe)榮耀？》，題目本來就很吸引(yin)人(ren)，打開一看(kan)，文(wen)章(zhang)提倡的(de)銀行(xing)(xing)(xing)培訓(xun)不再(zai)是(shi)傳統授課式(shi)培訓(xun)，而是(shi)建議銀行(xing)(xing)(xing)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)分(fen)為(wei)三部分(fen)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)，第(di)一部分(fen)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)玩王者(zhe)(zhe)榮耀游戲，第(di)二部分(fen)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)玩微信(xin)社群，第(di)三部分(fen)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)學(xue)寫(xie)文(wen)案(an)(an)。此觀點(dian)大(da)大(da)顛覆了普羅大(da)眾對銀行(xing)(xing)(xing)管理的(de)看(kan)法。我(wo)認為(wei)，這三者(zhe)(zhe)中，文(wen)案(an)(an)創作的(de)挑戰性(xing)稍高一些。
那么，問題來了！怎么樣的文案才能吸引關注的眼球呢？
互聯網(wang)時代的交流簡直是把火(huo)星文搬(ban)到(dao)地球上來，大(da)家開始偏好干貨，喜歡推陳出新，無論什么事情都(dou)追求：快(kuai)(kuai)！狠！準！扁！平！快(kuai)(kuai)！
簡而(er)言之，優秀(xiu)的文案(an)創作(zuo)應(ying)當滿足理(li)念顛(dian)覆性(xing)和視(shi)覺沖擊性(xing)兩(liang)重特性(xing)。
一、優秀文案應當具備理念顛覆性
手機儼然是(shi)一(yi)部行走的(de)(de)智能電腦(nao)，信(xin)息傳(chuan)播的(de)(de)速度是(shi)過去任何一(yi)個時代無法(fa)想象(xiang)的(de)(de)，主流消費群(qun)體被(bei)寵(chong)壞的(de)(de)胃口無比(bi)挑剔，唯有創意，能夠吸引眼(yan)球。太陽底下沒有新鮮事(shi)，重(zhong)新排列組(zu)合就是(shi)創新，重(zhong)新排列組(zu)合的(de)(de)本身(shen)，就是(shi)對(dui)原有事(shi)物的(de)(de)顛覆。
比如(ru)，很多企(qi)業(ye)斥巨資請明(ming)星打(da)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，但恒(heng)大(da)通(tong)過成(cheng)(cheng)立足(zu)球(qiu)隊的(de)形式為(wei)集(ji)團(tuan)代言，這種廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)方式顛(dian)覆了商業(ye)推廣(guang)(guang)的(de)固有思路。恒(heng)大(da)淘寶(bao)足(zu)球(qiu)隊廣(guang)(guang)受球(qiu)迷追(zhui)捧，自然而(er)然在全國吸粉(fen)無(wu)數。根據連鎖輻射原理，足(zu)球(qiu)隊也是廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)一(yi)種形式，它能快速幫(bang)助恒(heng)大(da)集(ji)團(tuan)提升人氣。雖然球(qiu)隊每年(nian)燒錢不少(shao)，據說還處于(yu)虧(kui)損狀態(tai)，但炒作的(de)本(ben)身，就(jiu)是一(yi)種廣(guang)(guang)而(er)告(gao)(gao)(gao)之(zhi)，甚至比邀(yao)請明(ming)星名媛(yuan)做(zuo)代言人的(de)成(cheng)(cheng)本(ben)更(geng)低，對(dui)于(yu)集(ji)團(tuan)品牌建設和發展(zhan)更(geng)具(ju)價值。
比如，當主流觀念認為玩物喪志，上班(ban)不能玩游戲時，有的公司鼓勵員工(gong)玩王者榮(rong)耀、英(ying)雄聯盟等(deng)，這(zhe)種顛覆性的政策讓(rang)人(ren)耳(er)目一新。
比如，大家都(dou)在(zai)寫離(li)職申請，但河南實驗中學的顧(gu)老師寫的辭(ci)職信是“世(shi)界(jie)那么大，我想去看看”，特(te)別有情懷，在(zai)網絡瞬間爆紅。
比(bi)如，多數(shu)中國(guo)企業要打卡上(shang)班，不(bu)少(shao)工廠管理層為(wei)搶占更(geng)高(gao)的(de)市場份額，恨不(bu)得員工一(yi)天待(dai)在公(gong)(gong)司(si)工作15小時。忽然(ran)，有幾家(jia)世(shi)界(jie)500強(qiang)的(de)知名(ming)企業上(shang)下(xia)班自由，以結果為(wei)導向，可(ke)以自由選擇(ze)在家(jia)辦公(gong)(gong)、在公(gong)(gong)司(si)辦公(gong)(gong)，高(gao)效能完成任(ren)務甚至(zhi)可(ke)以半個月不(bu)上(shang)班，工資照(zhao)發，福利(li)照(zhao)舊。這種不(bu)走尋常路的(de)管理風格(ge)，誰(shui)能夠(gou)不(bu)被吸引呢？
比如(ru)，阿里巴(ba)巴(ba)的(de)文化(hua)建設(she)和華為的(de)狼性(xing)(xing)精神，與大多數企(qi)業(ye)管理(li)模(mo)式截然(ran)不同，他(ta)們顛覆性(xing)(xing)的(de)管理(li)思路，讓企(qi)業(ye)管理(li)卓有(you)成效，也(ye)成為了(le)行業(ye)的(de)榜樣！
文案從業者應(ying)當(dang)有創(chuang)新思維，敢于挑戰權威，而不是(shi)(shi)墨守成規，人(ren)云亦云。這是(shi)(shi)一個最(zui)好的年代，因為言論自由，個性更(geng)加張揚。但(dan)這也是(shi)(shi)一個競爭尤為激烈的年代，因為人(ren)與人(ren)之間比拼的不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)IQ，EQ越(yue)來越(yue)重要。EQ顯性展示(shi)，可以通過(guo)創(chuang)意思維方式展，越(yue)顛(dian)覆，越(yue)被記住(zhu)！
二、優秀文案應當具備視覺沖擊性
5年前，很多(duo)(duo)人仍然認為(wei)，內容(rong)比(bi)形(xing)式更(geng)重要；而現(xian)在，更(geng)多(duo)(duo)的人認為(wei)，“形(xing)式比(bi)內容(rong)更(geng)加(jia)重要”，這個概念的本身也已顛覆人們的原有認知，但卻(que)是我們不得不承認的現(xian)實。
鑼鼓喧天、排(pai)山(shan)倒海的(de)(de)(de)廣(guang)告似乎更(geng)適合這個浮躁的(de)(de)(de)社會，RIO雞尾酒、恒大(da)冰泉(quan)、加多(duo)寶等(deng)投入(ru)了(le)大(da)量的(de)(de)(de)廣(guang)告宣傳，奶茶(cha)店、火鍋飯店聘請專人來排(pai)隊(dui)已是(shi)公開(kai)的(de)(de)(de)秘(mi)密……商家運用的(de)(de)(de)是(shi)人們多(duo)元(yuan)無知的(de)(de)(de)心(xin)理，也(ye)就(jiu)是(shi)從眾心(xin)理。排(pai)隊(dui)的(de)(de)(de)人對了(le)，視覺沖(chong)擊力就(jiu)更(geng)大(da)了(le)，自(zi)然更(geng)吸(xi)引人。
精(jing)明(ming)的商(shang)家(jia)也非常擅長(chang)制造噱、捕(bu)捉機會，宣傳形式和(he)文案設計(ji)兩手(shou)抓兩手(shou)都要硬。
1、宣傳形式
比如，我(wo)昨天晚(wan)上參加了(le)北京大學(xue)組織的(de)線下沙(sha)龍，一同參加沙(sha)龍的(de)朋友(you)也是*大學(xue)畢業的(de)管理(li)層，我(wo)們算是看過(guo)無數PPT，審查過(guo)無數PPT的(de)資深人士(shi)，坐下來安靜地聽了(le)10分鐘(zhong)，這位二十歲出頭的(de)講師顯然(ran)不是專業授(shou)課出身，授(shou)課節(jie)奏偏慢，不能(neng)夠抓住我(wo)們的(de)耳(er)朵，倒(dao)是推廣的(de)噱(xue)頭值得我(wo)們學(xue)習。
它們的(de)(de)(de)文(wen)案設計(ji)寫得非常好(hao)，開(kai)頭有一(yi)(yi)段“PPT目前(qian)在(zai)職場(chang)中的(de)(de)(de)作用已經越來越重(zhong)要，做出(chu)一(yi)(yi)手有逼格、超(chao)專(zhuan)業的(de)(de)(de)PPT，它會(hui)像一(yi)(yi)面放大(da)鏡一(yi)(yi)樣，*化地(di)凸顯你其他(ta)方面的(de)(de)(de)能力、優(you)點，從而為(wei)你的(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)生(sheng)迎來更多(duo)發展機會(hui)”，下面搭配的(de)(de)(de)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)電池充(chong)電的(de)(de)(de)GIF動畫(hua)圖(tu)片，開(kai)頭頗為(wei)搶眼。最后大(da)約(yue)有10行字(zi)標(biao)注的(de)(de)(de)是(shi)活動費(fei)用，該(gai)文(wen)案列了兩種交(jiao)費(fei)方式(shi)，第(di)一(yi)(yi)種方式(shi)是(shi)現(xian)場(chang)交(jiao)費(fei)60元/人(ren)(ren)(ren)，微信預付50元/人(ren)(ren)(ren)，微信付款可(ke)(ke)以掃(sao)二(er)(er)維碼購(gou)買，下面附上了二(er)(er)維碼；第(di)二(er)(er)種方式(shi)0元，只需要轉發朋(peng)友圈(quan)即可(ke)(ke)……這(zhe)些都是(shi)推廣的(de)(de)(de)手段，事實上，到了現(xian)場(chang)，不用檢測即可(ke)(ke)免(mian)費(fei)聽課。
現場(chang)情(qing)況跟我們預測的(de)一(yi)樣(yang)，來參(can)加(jia)沙龍的(de)人很多，而且(qie)幾(ji)乎都是免(mian)費參(can)加(jia)，人氣非常(chang)旺！工作人員的(de)手機一(yi)直在拍、拍、拍，還給了微(wei)信(xin)公(gong)眾號讓大家(jia)保持關注，由此可(ke)見，推廣是否成(cheng)功，文案策劃很重要！
2、文案設計
最近，有(you)一(yi)個(ge)翻(fan)譯APP推出了創意廣告(gao)，文案的標(biao)(biao)題(ti)是(shi)《深夜，男同事問我睡了嗎》，一(yi)看標(biao)(biao)題(ti)，很(hen)多中(zhong)青年(nian)人就挺(ting)有(you)興(xing)趣(qu)往(wang)下點擊(ji)。
打開(kai)后，第一個頁面便告知(zhi)大家，這是在(zai)演戲。場景(jing)的設計很特別，首先(xian)，男(nan)同事深夜微(wei)信(xin)詢問(wen)女主角，“睡了嗎”，女主角心(xin)理一陣波瀾起伏。男(nan)同事又忍不住發(fa)了一條(tiao)微(wei)信(xin)“還在(zai)嗎”，女主角以為男(nan)同事在(zai)向她表白(bai)，心(xin)里(li)桃(tao)花(hua)朵(duo)(duo)朵(duo)(duo)開(kai)，禁(jin)不住一陣激動，跟朋(peng)友們分享她的心(xin)理活動。
忽然(ran)，劇情來(lai)(lai)(lai)一(yi)個(ge)大反轉，原(yuan)來(lai)(lai)(lai)男同(tong)事(shi)(shi)(shi)居然(ran)不(bu)是(shi)表白，而是(shi)讓她幫忙做一(yi)篇英(ying)文(wen)(wen)(wen)翻(fan)譯(yi)。她內心(xin)的激動被瞬間冷卻。快速把同(tong)事(shi)(shi)(shi)發(fa)來(lai)(lai)(lai)的中文(wen)(wen)(wen)稿(gao)件，目測500字(zi)+，復制、粘貼到(dao)某英(ying)文(wen)(wen)(wen)翻(fan)譯(yi)詞典APP，不(bu)到(dao)3秒鐘的時間，就(jiu)將(jiang)英(ying)文(wen)(wen)(wen)翻(fan)譯(yi)稿(gao)反饋給(gei)這位男同(tong)事(shi)(shi)(shi)，發(fa)送(song)的鏈接自帶LOGO式廣告。男同(tong)事(shi)(shi)(shi)露出(chu)會心(xin)一(yi)笑，秒點贊。看到(dao)最后，觀眾朋友們腦洞大開，原(yuan)來(lai)(lai)(lai)，這個(ge)文(wen)(wen)(wen)案是(shi)在賣(mai)翻(fan)譯(yi)詞典APP的廣告！
中秋節將至，很多企業開始設(she)計廣告文(wen)案(an)。我翻查了很多文(wen)案(an)，其(qi)中《朕收到(dao)了一條來自(zi)你(ni)媽的微(wei)信》的文(wen)案(an)最為吸睛(jing)，頁面設(she)計尤為時尚。
文(wen)(wen)案前面(mian)的素材全是皇宮里的對白，開場(chang)頁面(mian)臺(tai)詞便是“奉天承運，皇帝詔曰，朕最近心(xin)情煩(fan)憂，替朕解(jie)憂重(zhong)重(zhong)有賞。”主角以皇上自居，言辭暴走嘻哈風，文(wen)(wen)案創意無上限，不得不讓人(ren)眼前一亮、畢(bi)恭(gong)畢(bi)敬地尊稱(cheng)大神。
誰能想到，劇中彩蛋讓人意想不到。這(zhe)位(wei)皇(huang)帝繞了山(shan)路十八彎(wan)，是為(wei)向(xiang)天下人推(tui)薦XX牌月餅，這(zhe)逆天的廣(guang)告以循序(xu)漸進的方式無(wu)縫植入，巨有(you)視覺沖擊力！
……
文(wen)(wen)案是(shi)想(xiang)出來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)，更是(shi)做出來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)。想(xiang)成(cheng)(cheng)為文(wen)(wen)案屆的(de)(de)(de)(de)(de)“網紅”？顛覆(fu)性(xing)理念與視(shi)覺沖擊性(xing)設(she)計實踐雙(shuang)劍合璧，也許能(neng)助您一臂之力。阿里巴巴沒有(you)(you)成(cheng)(cheng)功(gong)之前，馬(ma)云也做過黃頁、參加中(zhong)國交易會等(deng)等(deng)嘗(chang)試；美圖秀(xiu)秀(xiu)還沒有(you)(you)問世前，蔡(cai)文(wen)(wen)勝(sheng)亦(yi)是(shi)在不(bu)斷試錯(cuo)中(zhong)前行(xing)。想(xiang)要抓住(zhu)粉絲，具(ju)有(you)(you)吸引力的(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)案是(shi)拋磚引玉的(de)(de)(de)(de)(de)那一塊“磚”，把(ba)看不(bu)見、摸(mo)不(bu)著的(de)(de)(de)(de)(de)“創意(yi)”，轉(zhuan)化成(cheng)(cheng)為看得見、摸(mo)得著的(de)(de)(de)(de)(de)“文(wen)(wen)案”，真是(shi)無比神奇(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)體驗，多多嘗(chang)試，把(ba)轉(zhuan)瞬即逝的(de)(de)(de)(de)(de)靈感記錄(lu)下來(lai)(lai)、轉(zhuan)化出來(lai)(lai)，也許，您也是(shi)大神級(ji)文(wen)(wen)案寫手！
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